Transcript of 1 Copyright © 2002 ACNielsen Panorama Latinoamericano de la Marca Propia Hotel Sheraton, María...
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- 1 Copyright 2002 ACNielsen Panorama Latinoamericano de la Marca
Propia Hotel Sheraton, Mara Isabel Mxico, 20 de febrero 2002
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- 2 Copyright 2002 ACNielsen AGENDA La visin latinoamericana de
los mercados: Qu pensamos cuando hablamos de Amrica Latina?
Globalizacin? Piensa globalmente, actua localmente Mxico en el
ambiente latinoamericano El consumidor Latinoamericano en el
autoservicio Cmo es el acto de compra?Todo es precio? Actitud de
compra frente a Marcas Genricas en Latinoamrica Evolucin de las
Marcas Genricas en Mxico Oportunidades de crecimiento para Marcas
Genricas Qu perfiles de consumidor existen actualmente? Cules son
sus preferencias y necesidades? Dnde se encuentran las
oportunidades de crecimiento para Marcas Genricas en Mxico?
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- 3 Copyright 2002 ACNielsen El Supermercadismo en Latinoamrica
El Supermercadismo moderno desplaza a los negocios tradicionales en
trminos de importancia dentro de la Estructura del Comercio
Detallista La globalizacin detallista es cada vez ms evidente en
pases Latinoamericanos Aumenta la competitividad en diversos
canales, con el objetivo de conquistar al consumidor
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- 4 Copyright 2002 ACNielsen Multi-Continental 45 participantes
globales 46% de las ventas Multi-Nacionales 30 participantes
globales 21% de las ventas Defensores 61 participantes globales 12%
de las ventas Adquisiciones 10 participantes globales 6 % de las
ventas Expansionistas 54 participantes globales 15% de las ventas
Nacionales Multimercados Detallistas Globales
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- 5 Copyright 2002 ACNielsen Detallistas Multi-Continentales
Ahold (P. Bajos) Auchan (Francia) Boots (UK) Carrefour (Francia)
Casino (Francia) Cora (Francia) JC Penney (USA) Jusco (Japn) Marks
& Spencer (UK) Metro (Alemania) Office Depot (USA) Office Max
(USA) Promodes (Francia) Seiyu (Japn) Tesco (UK) Toys R Us (USA)
Wal*Mart (USA) Border Groups (USA) Costco (USA) Delhaize (Blgica)
Gap (USA) Home Depot (USA) Intermache (Francia) Jernimo Martins
(Portugal) Kinfisher (UK) Otto Versand (Alem) Pets Mart (USA)
Pinault (France) Sonae (Japn) TJX (USA) ACTIVOS EMERGIENDOMENOS
ACTIVOS Aldi (Alemania) Aldi (Alemania) C&A Mode (Holanda)
C&A Mode (Holanda) Daiei (Japn) Daiei (Japn) Great Universal
Stores (UK) Great Universal Stores (UK) IKEA (Suecia) IKEA (Suecia)
Ito Yokado (Japn) Ito Yokado (Japn) J.Sainsbury (UK) J.Sainsbury
(UK) SHV Makro (P.Bajos) SHV Makro (P.Bajos) Staples (USA) Staples
(USA) Takashimaya (Japn) Takashimaya (Japn) Tengelmann (Aleman)
Tengelmann (Aleman) Venato (USA) Venato (USA) Vendex (P.Bajos)
Vendex (P.Bajos) W.H.Smith (UK) W.H.Smith (UK) En el entorno
mundial, 9 de los detallistas ms activos tienen presencia
importante en Latinoamrica.
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- 6 Copyright 2002 ACNielsen Qu pensamos cuando se habla de
Latinoamrica?
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- 7 Copyright 2002 ACNielsen Poblacin Colombia 36 Millones de Hab
Argentina 37 Millones de Hab Brasil 164 Millones Hab Mxico 97
Millones de Hab Chile 15 Millones de Hab Poblacin total : 450
millones de personas Los 5 pases principales objeto de este
estudio, concentran el 77% de la poblacin en la regin y el 48% del
P.I.B. acumulado Fuente : Banco Mundial
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- 8 Copyright 2002 ACNielsen Concentracin de Supermercados Ms del
60% de la actividad comercial detallista en estos pases, se
concentra en el Top 5. Fuente : Banco Mundial Colombia Top 5: 73%
Brasil Top 5: 61% Argentina Top 5: 76% Mxico Top 5: 81% Chile Top
5: 72%
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- 9 Copyright 2002 ACNielsen VS. Prom. LATAM VS. 1999 El
Autoservicio en Mxico reporta oportunidad de crecimiento por
expansin versus el promedio Latinoamericano + 3 + 1 - 2 + 3 + 20 +
1 - 2 0 - 1 0 Fuente : Universos ACNielsen por pas 2000
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- 10 Copyright 2002 ACNielsen Concentracin de cadenas por pas
CARREFOUR AHOLD CASINO WAL*MART Ranking por ventas en valor Los
detallistas Multinacionales y Multicontinentales extienden su
operacin a la regin Latinoamericana, a travs de aperturas y
fusiones Fuente : Estudio de Supermrecadismo 2000-2001
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- 11 Copyright 2002 ACNielsen La carrera por el consumidor Existe
una marcada bsqueda por la diferenciacin entre competidores
detallistas frente al consumidor Utilizan diferentes estrategias
para promover la lealtad entre los consumidores El desarrollo de
actividades tcticas de mercadeo, busca aumentar el consumo a travs
de estrategias de precio, promocin y surtido Adicionalmente los
detallistas impulsan el desarrollo de Marcas Propias, Exclusivas y
Primer Precio
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- 12 Copyright 2002 ACNielsen La carrera hacia el consumidor
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- 13 Copyright 2002 ACNielsen por qu un consumidor deja de
comprar Alimentos en Autoservicios? Autoservicios Latam Falta de
frescura Por el precio En la compra de alimentos bsicos, la falta
de frescura es una razn ms importante que precio para la eleccin
del lugar de compra
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- 14 Copyright 2002 ACNielsen Lejana del lugar de compra Por el
precio Y en cuanto a Bebidas? Autoservicios Latam Sin embargo
dentro del sector de bebidas las principales razones de no compra
se relacionan a la lejana del lugar de compra...
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- 15 Copyright 2002 ACNielsen Falta de surtido Por precio Todo es
precio? Autoservicios Latam En contraste productos no alimenticios,
obedecen sus patrones de consumo a diferencias en precios
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- 16 Copyright 2002 ACNielsen Hbitos frente a precios / ofertas
Total Latinoamrica Base: Total Entrevistados Latam (7699) USO DE
CUPONES COMPARACION DE PRECIOS (En varios supermercados) USO DE
PRENSA DEGUSTACION (influenciando la compra) FOLLETERIA
(influenciando la compra)
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- 17 Copyright 2002 ACNielsen Comparacin de precios entre tiendas
Compro lo ms barato en cada uno TOTAL Argentina Brasil Chile
Colombia Mxico En Mxico los comparativos de precio son mucho mas
utilizados GRAN OPORTUNIDAD PARA POSICIONAR MARCAS GENERICAS
!!!
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- 18 Copyright 2002 ACNielsen Degustacin versus decisin de compra
Luego de una degustacin satisfactoria, tiendo a comprar el producto
TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia Mxico PUEDE REPRESENTAR
ALIMENTOS, UNA OPORTUNIDAD PARA GENERICAS?
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- 19 Copyright 2002 ACNielsen Con respecto a las tendencias
globales, las Marcas Propias en Latinoamrica an reportan una gran
oportunidad de crecimiento Los satisfactores asociados a estos
productos son percibidos de manera diferente en cada pas,
estableciendo retos importantes para las cadenas regionales Actitud
de compra frente a Marcas Genricas en Latinoamrica
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- 20 Copyright 2002 ACNielsen Compra productos de Marca Propia?
Autoservicio de mayor gasto TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia
Mxico Colombia reporta el mayor indice de compra de Marca Propia,
en contraste con Mxico que reporta la cifra ms baja
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- 21 Copyright 2002 ACNielsen Evolucin de las Marcas Propias En
los ltimos 10 aos... Bajos niveles de calidad Empacado no atractivo
Percibidos como alternativas de bajo costo Gran mejora en niveles
de calidad Merchandising Acomodo junto a marcas premium 1990
2000
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- 22 Copyright 2002 ACNielsen Considerando la baja penetracin de
marcas propias, el crecimiento de las Marcas Genricas ha sido
significativo en los pases latinoamericanos en los ltimos aos...
Crecimiento Marcas Propias Fuente : Estudio de M.Propias 1998 Base
baja de ventas absolutas
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- 23 Copyright 2002 ACNielsen Netherlands Denmark Ireland
Crecimiento Marcas Propias El crecimiento en el resto del Mundo,
indica crecimientos de 2 dgitos. (pocos pases reportan cadas)
Fuente : ACNielsen Estudio de M.Propias 1998
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- 24 Copyright 2002 ACNielsen Razones de compra TOTAL REGION
Porque son ms baratos Por la calidad Confianza en Autoservicio Por
la variedad de productos Para probar algo distinto Mxico 75.2 61.2
26.1 17.2 13.1 S ArgentinaBrasilChileColombia 66.675.483.661.7
55.549.040.471.2 30.034.318.935.8 11.020.49.217.5 13.98.015.36.8 El
precio es uno de los principales factores asociados a la compra,
destacando la alta calidad percibida en los mercados de Mxico y
Colombia
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- 25 Copyright 2002 ACNielsen Mxico 42.0 41.4 11.2 3.2 Razones de
NO compra Porque no me interesa cambiar Por la baja calidad Porque
no son mucho ms baratos Por la poca variedad de productos Por el
envase de mala calidad No TOTAL REGION ArgentinaBrasilChileColombia
57.457.336.468.7 20.017.040.120.3 16.19.010.016.1 5.011.49.213.9
0.32.11.85.4 Adicionalmente, la lealtad a primeras marcas es alta
dentro del sector que NO compra, sin embargo dicho sector se queja
justamente de la baja calidad de ciertos productos.
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- 26 Copyright 2002 ACNielsen Y que es lo que le ofrecemos al
consumidor que busca Marcas Genricas?
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- 27 Copyright 2002 ACNielsen Evaluacin de Marcas Propias Base:
Compran Productos de Marca Propia en cada Cadena Muy barato Muy
caro 1 5 PRECIO Muy mala Muy buena 1 5 CALIDAD Muy mala Muy buena 1
5 VARIEDAD AHOLD Para el consumidor promedio de Marca Propia,
existen diversidad de opciones para adquirir este tipo de
productos
- Diapositiva 28
- 28 Copyright 2002 ACNielsen En comparacin con el resto del
mundo, las Marcas Propias en Latinoamrica an tienen un gran
potencial de crecimiento La disposicin del consumidor a comprar
estas marcas es alta, siendo la calidad el principal factor de
compra Su potencial es determinado por la lealtad y la sensibilidad
al precio, factores que tanto Fabricantes como Detallistas han de
tomar en cuenta para desarrollar estrategias competitivas Evolucin
de las Marcas Propias
- Diapositiva 29
- 29 Copyright 2002 ACNielsen Evolucin de Marcas Genricas En
Mxico
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- 30 Copyright 2002 ACNielsen El total canasto de Marcas Genricas
muestra crecimientos anuales muy interesantes a nivel nacional,
enfatizando una oportunidad de crecimiento en Valle de Mxico TOTAL
AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente
Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de
cada ao
- Diapositiva 31
- 31 Copyright 2002 ACNielsen La penetracin de Marcas Genricas en
Mxico es del 4% en Valor. Decrece versus ao anterior 6 dcimas, sin
embargo en mucho mayor proporcin en VDM, asociandose este hecho a
la alta penetracin de primeras marcas en esta plaza TOTAL
AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente
Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de
cada ao
- Diapositiva 32
- 32 Copyright 2002 ACNielsen A nivel total categora, Leche
Fresca es la de mayor penetracin en Valle de Mxico, seguida de
Yoghurt, Paales y Refrescos, marcando as la preferencia de compra
del consumidor... Crecimiento Anual Fuente Ventas Valor Scantrack
Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de cada ao
- Diapositiva 33
- 33 Copyright 2002 ACNielsen En contraste aquellas categoras con
la mayor penetracin de marcas genricas, no son las ms importantes
en las ventas. No obstante muchas de ellas muestran crecimientos
por encima de la inflacin anualmente Fuente Ventas Valor Scantrack
Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de cada ao Crecimiento
Anual
- Diapositiva 34
- 34 Copyright 2002 ACNielsen Finalmente en trminos de
crecimientos, muchas de las categoras genricas muestran aun
oportunidades de crecimiento versus el crecimiento de la categora
total. Otras por su parte destacan los crecimientos de: - Pasteles
Congelados - Servilletas - Mermeladas - Alimentos para Animales -
Pasta Seca - Pur Tomate, entre otros Fuente Ventas Valor Scantrack
Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de cada ao
- Diapositiva 35
- 35 Copyright 2002 ACNielsen Oportunidades de crecimiento para
Marcas Genricas Sobre el consumidor En volmen de ventas
- Diapositiva 36
- 36 Copyright 2002 ACNielsen El Consumidor !!! cmo es el
consumidor en Amrica Latina ?
- Diapositiva 37
- 37 Copyright 2002 ACNielsen Compra por precios bajos Compra por
buenas ofertas Razones de eleccin Supermercado Top of Mind: Compra
de mayor gasto La competencia es cerrada en cuanto a preferencias
del consumidor sobre precios u ofertas, destacando Mxico con gran
inters en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo
2000-2001
- Diapositiva 38
- 38 Copyright 2002 ACNielsen Compra por precios bajos Compra por
buenas ofertas Razones de eleccin Supermercado Top of Mind: Compra
de mayor gasto La competencia es cerrada en cuanto a preferencias
del consumidor sobre precios u ofertas, destacando Mxico con gran
inters en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo
2000-2001
- Diapositiva 39
- 39 Copyright 2002 ACNielsen Prefiere acudir solo a realizar la
compra. Busca ofertas y visita varias tiendas, aunque no sean de su
agrado total. Programa sus das de compra. Asiste a tianguis y
mercados. Recorrido rutinario, inspecciona paquetes, compra
meticulosamente. Lee etiquetas y compara. Lleva lista con los
precios en descuento. Baja fidelidad a marcas. Le interesan las
marcas propias. Caza-ofertas-folleto. Acumula producto para gastar
poco. Escptico en calidad y precio. Clculo total antes de llegar a
cajas. Revisin de la cuenta. Denuncias al gerente. Paga en
efectivo. Ejemplo de perfil (1) QUE BUSCA? Reconocimiento Que le
den la razn Anaqueles con variedad Frescura Sacar provecho
Honestidad Seguridad Confiabilidad Fuente : Estudio Ad hoc sobre
consumidores de autoservicios
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- 40 Copyright 2002 ACNielsen Alta frecuencia de visitas a tienda
(3-5) Acompaado de amigos o familiares Programa sus das de compra
Multiplicidad de tiendas Lista sin orden y abierta Recorrido total
de pasillos, sin orden Caza-ofertas y novedades Prueba nuevos
productos o marcas Busca tamaos pequeos para comprar nuevas marcas
Mucha atencin a los estmulos dentro de tienda Nivel alto de compras
por impulso Compulsivo Ejemplo de perfil (2) QUE BUSCA? Variedad
Novedades Ofertas Acomodo Colorido Diversin Fuente : Estudio Ad hoc
sobre consumidores de autoservicios
- Diapositiva 41
- 41 Copyright 2002 ACNielsen Mujeres econmicamente activas Baja
frecuencia de visita (semanal o quincenal) Lealtad a una o dos
tiendas seleccionadas Recorrido de pasillos por necesidad Apertura
a sugerencias de acompaantes Fidelidad de marcas Lista de compra de
acuerdo a organizacin de su tienda habitual Preferencia por
productos empaquetados, comida congelada, tetrapacks. Eventual uso
de despensa a domicilio Bajo nivel de compras por impulso Tiende a
justificar los defectos pequeos de la tienda a la que acude Busca
economa Leal, condescendiente Ejemplo de perfil (3) QUE BUSCA?
Seguridad Rapidez Surtido Predictibilidad Precio Comodidad
Cordialidad Estabilidad Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores
de autoservicios
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- 42 Copyright 2002 ACNielsen Alimentos Productos Productos de
Limpieza de Tocador Eleccin de marca versus precio 51.6 38.6 49.2
30.7 24.3 26.5 21.5 29.7 22.8 En contraste con la preferencia por
la primera marca, Productos de Limpieza reporta la mejor
oportunidad de crecimiento de Marcas Propias en la regin. Busco
siempre el precio ms bajo Si encuentro una marca que no es la ms
conocida y est a buen precio la compro Compro productos de primera
marca aunque tenga que pagar un poco ms
- Diapositiva 43
- 43 Copyright 2002 ACNielsen Disposicin a comprar Marca Premium
Disposicin a comprar otra marca a buen precio Eleccin de marca
versus precio Productos de Tocador No obstante la comparacin con la
regin, Mxico tiene una mayor disposicin a cambiar a marcas
diferentes en estas categoras, as como Argentina
- Diapositiva 44
- 44 Copyright 2002 ACNielsen Eleccin de marca versus precio
Mxico Sin embargo, localmente las Marcas Propias tendrn mayor
oportunidad de crecimiento con Productos de Limpieza Disposicin a
comprar Marca Premium Disposicin a comprar otra marca a buen
precio
- Diapositiva 45
- 45 Copyright 2002 ACNielsen Y quienes pueden beneficiarse de
las oportunidades con Marcas Genricas?
- Diapositiva 46
- 46 Copyright 2002 ACNielsen METRO AG
- Diapositiva 47
- 47 Copyright 2002 ACNielsen Rplica final La aceptacin de las
marcas genricas en pases Latinoamericanos tiene diferentes
motivadores, sin embargo pensar globalmente y actuar localmente
permite aprovechar las mejores prcticas regionales en mercados
locales El consumidor es cada vez ms complejo y vive expuesto a las
estrategias de precios y mercadotecnia que provocan su bsqueda por
productos de calidad a un precio razonable. Est dispuesto a probar
Parece razonable que las estrategias de mercadotecnia, consideren
estos cambiantes perfiles para que a travs de una estrategia de
corto plazo, se obtengan objetivos de mediano y largo plazo
- Diapositiva 48
- 48 Copyright 2002 ACNielsen Los niveles de penetracin actuales
de Marcas Genricas en Mxico, muestran gran oportunidad de
crecimiento tanto comparado versus Latinoamrica como con el Mundo
En el pas M.Genricas muestran un claro potencial de crecimiento en
zonas urbanas, especficamente Valle de Mxico, donde la concentracin
de primeras marcas es alta El segmento de Marcas Genricas muestra
crecimientos muy relevantes no solo para categoras de servicio
(como puede ser Uso Domstico) sino en categoras donde el consumidor
es ms exigente Pur de Tomate, Mermeladas, Alimento para Animales,
Pastas, Pasteles, etc. Dichas oportunidades pueden capitalizarse
tanto por fabricante como detallista, dentro de Modelos
Colaborativos de Negocio Rplica final