Acerca de…. · 1 Taller de Mercadotecnia Electrónica Modulo 1. Introducción, el negocio y el...

Taller de Mercadotecnia Electrónica

Modulo 1. Introducción, el negocio yel plan de mercadotecnia electrónica

Luis Carlos Aceves G.

Acerca de….

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¿Qué busco lograrcon un plan de mercadotecnia

electrónica?

El desempeño, no perderlo de vista

Tecnologías de informaciónImpactan

Desempeño de un negocioAfectando

Utilidades e ingresos

El desempeño, no perderlo de vista

El desempeño se refleja en…• Un modelo de negocio

– Componentes– Enlaces

• Ambiente de negocio– Competitivo | Industria– Macroambiente

• Cambios y transformaciones

Típicos modelos de negocio

Comercio electrónico

Agregadores de contenido

Generadores de mercado

Brokers

Proveedores de servicios de operación(intermediarios)

Infraestructura

Last Mile/ISP’s

Creadores de contenido

Proveedores de aplicaciones (ASPs)

Proveedores de hardware y equipo

¿Qué esmercadotecnia electrónica?

¿Qué es?

Uso de tecnología de información en los procesos de

creación,comunicación,entrega de valora los clientes,y la administración de relaciones con losmismosde manera que se beneficie a la organización

Elementos a analizarpara desarrollar un plan demercadotecnia electrónica

Preguntas clave

¿Qué queremos lograr?

¿Cuál es la situación o ambiente en que se desarrollanuestro negocio/idea/campaña?

¿Cómo llegaremos a ese objetivo?

Elementos

1. Análisis de la industria

ESTRUCTURACOMPETITIVA

Clientes

NuevaCompetencia

Proveedores

ProductosComplementarios

Rivalidad enla Industria

Ejercicio¿conoces la industria donde te

desarrollas?

Elementos

2. El alcance

Segmentación tradicional

Nuevas formas de segmentación

Ejercicio¿has hecho una segmentación para el

producto o servicio que deseasmercadear?

Elementos

3. El valor

Cadenas de valor

Compras de valor

Redes de valor

Ejercicio¿cuáles son los valores que deseas

que tu mercado perciba?

Elementos

4. El precio

Precios basados en conocimiento

Precios “lock-in”

Ejercicio¿tu cliente actual te cambiaría

fácilmente?

Elementos

5. Las fuentes de ingreso

Por margen de ganancia/operaciónPor producciónPor publicidad/referenciasPor suscripcionesPor comisionesPor tarifas por servicio

Ejercicio¿te traerá nuevos ingresos tu plan demercadotecnia electrónica? ¿cuáles?

Elementos

6. Las actividades de back-end

Logística/distribución/order fullfillmentVentas y administraciónProducciónRHMercadotecnia

Elementos

7. Implementación

Los sistemas

La gente

La estructura

Elementos

8. Capacidades y diferenciadores

Competencias

Ventaja competitiva

Ejercicio¿cuáles son tus competencias? ¿y tu

ventaja competitiva?

Elementos

9. Sustentabilidad

Estrategias de bloqueo

Estrategias de entrada

Estrategias de comperación

Ejercicio¿qué has hecho para mantener tu

ventaja competitiva?

Elementos

10. Costo

Modulo 2. El e-consumidor y el mercado

Ignorando el comportamiento del consumidor

¿Quién esel e-consumidor?

¿Quién es el e-consumidor?

Todo aquel que utiliza y aprovechacualquier bien o servicio en línea

Se apoya en alguna tecnología deinformación para obtener el bien o servicio

Normalmente el último al que se dirige unnegocio

¿Qué ha cambiado en el e-consumidor?

De la estrategia “push” a la “pull” y deregreso

Mayor penetración tecnológica

La importancia de la marca

¿Cómo piensa, decide y actúael e-consumidor?

No necesita intermediarios

Tiene información para tomar decisiones

El ciclo de vida de los productos

Búsqueda de una experiencia total (en línea+ virtual)

Percepción del producto, servicio y negocio

Uso de ayudas interactivas

Las actividades post-venta

Errores en la ejecuciónde un plan de mercadotecnia

electrónica[ si se ignora al e-consumidor ]

Errores

Información a la que el consumidor nopuede acceder

Errores

El e-consumidor siempre tendrá pretextos sino desea hacer las cosas en formaelectrónica

Errores

Productos y servicios nunca disponibles

Errores

No hay servicio/soporte al consumidor

Errores

El proceso es confuso [ … o entro y nofunciona ]

Modulo 3. Análisis, atracción y retención dele-consumidor

Ciclo de vidadel e-consumidor

1.Atraernuevos clientes

2.Beneficiarsede los clientes existentes

3.Retenera los clientes: e-services, e-loyalty

1.Atraernuevos clientes

Conocer….

Perfil básico (geográfico y técnico)

Comportamiento dentro un sitio web

Intereses, gustos y preferencias

Para tomar decisiones sobre…

La oferta de la organización

La información y estructura aentregar

La planeación de nuevos productos y/oservicios en línea

Analizando…..

Datos cuantitativos

Datos cualitativos

Segmentar por situación geográfica, demográfica ypsicográfica

Atraer nuevos clientes

Segmentar por comunidades de interésAtraer nuevos clientes

Segmentar por grupos étnicos

www.ambafrance-rsa.org

Segmentar por creencias, influencias y preferenciasAtraer nuevos clientes

Segmentar por actitudes y gustos

Ejercicio

Segmenta a la audiencia que debería entrar a tusitio web o a ver alguna información de productos oservicios en línea

Aplica las formas de segmentación tradicional

Aplica las formas de segmentación no tradicionales

¿Cuántos son?

Web analytics

Algunas herramientas que ayudan…

Eye tracking | Mouse tracking

www.crazyegg.com

Nubes de etiquetas

www.del.icio.us

2.Beneficiarsede los clientes existentes

Uso de un CRM

Customer Relationship Management

Es una estrategia, no una tecnología

Mercadotecnia relacional/directa:crear relaciones 1-1

Uso de un CRM

Cross Selling, Up Selling, KeepSelling, Re Selling

Relación con el front end

MKT directa

Ejercicio

¿Qué estrategias de CRM empleas?

¿Cuáles puedes emplear?

Diseña al menos 3 que creas que puedesimplementar

3.Retenera los clientes: e-services, e-loyalty

Uso de un CRM

Servicios de valor agregado y desoporte (e-services):

Todos los procesos electrónicos paramantener a los clientes actualessatisfechos

Ayúdame a decidir o definir qué quieroe-Services

Ayúdame a comprare-Services

Diferénciame cuando ya soy tu cliente

www.sky.com.mx

e-Services

Ayúdame cuando ya no quiero ser tu clientee-Services

Uso de un CRM

Retención de los clientes

– Estrategias de mercadotecnia para crear lafidelidad de un cliente a través de algúnproducto o servicio electrónico

– Personalización a través de la interaccióncon la parte real (brick)

Uso de un CRM

Retención de los clientes

– Normalmente implica una recompensa acambio de que el cliente haga algo

– El cliente inmediatamente conoce cualquiernovedad

– El negocio inmediatamente conoce elcomportamiento del cliente

Uso de un CRM

Formas de retención:

– e-Loyalty

– e-Script

– P2P payments

Ejercicio

¿Cuáles son los e-services con los que cuentas?

¿Qué nuevos e-services puedes desarrollar?

¿Qué estrategias sigues para retener a tusclientes?

¿Qué nuevas estrategias para reteneción puedesimplementar?

Modulo 4. e-Productos y marcas

e-Productos

Tipos de e-Producto

Productos tradicionales que se ofertan a través de uncanal de distribución virtual

Tipos de e-Producto

Productos virtuales que se ofertan a través de uncanal de distribución virtual

Características de e-Producto

• Atributos

• Manejo de la marca

• Manejo de etiquetas (labeling)

• Empaque

• Servicios de soporte

Atributos

Conjunto de características relevantes y únicas queentregan un beneficio al consumidor electrónicoCapacidad de customizar/personalizar el producto

Ejercicio

¿La gente que visita tu sitio web percibe losatributos de tus productos?

¿Cómo los comunicas?

Nombre, símbolo y cualquier otra información queidentifique al productoPercepción del consumidor basada en información yexperiencias respecto a los competidores

Relación e-consumidor | marca:

Confianza

Identidad

Conexión

Comunidad

Recomendación

Recomendaciones:

Al definir el nombre de una marca nueva en Internet:– Debe sugerir algo del producto– Diferenciar de los competidores– Propiedad intelectual– Fácil de recordar, pronunciar y usar en cualquier idioma

Recomendaciones:

Los nombres de dominio son extensiones de la marca:– Seleccionar el nombre de dominio adecuado– Debe reforzar el nombre de la marca– Considerar todas las alternativas de dominio que el usuario

puede intentar

Ejercicio

¿Cómo son tus marcas en el mundo virtual?,¿fáciles de recordar?, ¿y tus dominios?

¿Cómo es la relación e-consumidor- marca en tusproductos o servicios?, ¿te identifican?

Labeling

Cualquier información adicional relacionada con elproducto:– Condiciones y términos de uso– Instrucciones para utilizarlo (cómo me doy de alta, cómo

descargo, qué puedo esperar)– Políticas de privacidad– Logotipos de alianzas, reconocimientos, sociedades o

proveedores

Modulo 5. Técnicas de promoción ypublicidad en línea

1. Diseño de boletines

2. Buzz marketing

3. Social bookmarking

4. Publicidad interactiva

5. Mercadotecnia por permiso

1.Diseño de boletines

Uso de correo electrónico paracomunicar y generar visitas a unsitio web con contenido

Newsletter + e - mailing

Dos procesos de interacciónfundamentales:

• Suscripción: diseñar para lograr que laaudiencia utilice el servicio

• Envío: diseñar algo que a la audiencia nole moleste recibir (aún si se suscribió)

Newsletter + e - mailing

• Diseño de acuerdo a lineamientos del IAB

http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1458

Aspectos a cuidar

• ¿Lo puedo ver en otro formato?

• ¿El servidor lo bloquea (borrado o spam)?

• ¿Me puedo desuscribir?

Diseño de la suscripción

• Es el autoregistro del usuario

• Fácilmente localizable

• Lo más simple posible

• Opción de desuscribirse

Diseño de la suscripción

BIEN MAL

• Debe ser una extensión del sitioweb, mantener el diseño e identidad

• Lo más importante se comunica enlos primeros párrafos

• Poco texto, pero pocas imágenes

Diseño del boletín

• Definir la periodicidad

• Debe ser personalizado

• Dar opción de desuscripción

• Formato del boletín (texto, html,texto enriquecido)

• Total Email Opens

• Unique Email Opens

• Total Email Click-Throughs

• Unique Email Click-Through

• Click-to-Open Rate

• Email Forwards

Métricas e indicadores

• Reemplazar boletines por esquemas desindicación

• La forma de sindicación más conocidaes el RSS (Really Simple Syndication)

– Uso de feeds– Uso de agregadores

Tendencias

2.Buzz marketing

Uso de blogs, con informacióncreada por varios autores,organizados generalmente enforma cronológica y por categorías.

Su crecimiento está en función delas aportaciones de otros lectores.

Enfoque del blog

Personal Corporativo

Crear relaciones entre blogs a través de:

• Blogroll

• Trackbacks

• Permalinks

Buzz marketing

Crear relaciones entre blogs a través de:

• Clasificaciones sociales

• Marcación social (Social bookmarking)

Buzz marketing

Herramientas para crear un blog

3.Social bookmarking

Conjunto de aplicaciones web quepermiten almacenar ligas favoritasen línea en lugar de hacerlo en elnavegador o computadora.

Efectos del social bookmarking

• Los usuarios deciden qué es importante

• Los usuarios califican las ligas favoritas de otrosusuarios

• Los usuarios deciden cómo clasificar y agruparlas ligas favoritas

• Las aplicaciones siguen un principio deagregación

Social bookmarking

El usuario debe poder enviar el contenido a unaherramienta de social bookmarking

www.del.icio.us

Social bookmarking para promoción

Se utilizan sistemas que permitan calificar elcontenido

Social bookmarking para promoción

del.icio.us

www.digg.com

www.technorati.com

www.ma.gnolia.com

www.furl.net

www.twitter.com

Herramientas para hacer social bookmarking

4.Publicidad interactiva

Formas de promoción mediante eluso de anuncios que enlazan aotros sitios web

Uso de un CRM

• Surge en 1996

• Originalmente conocida como web ads

• Regulada por el Interactive Advertising Bureau(IAB)

• Manejo de dos formatos: integrados y flotantes

Formatos integrados

• Banner

• Rascacielos

• Robapágina

• Botón

• Enlace de texto

Formatos flotantes

• Pop-up

• Pop-under

• Cortinilla

• Layer

Lo actual

• Mezcla de formatos integrados y flotantes

• Rich mediaFormas de publicidad web basadas en tecnologías máscomplejas que imágenes GIF o JPG y animaciones simples

Los formatos más comunes son desarrollados en Flash, Javao DHTML

Ejemplos: http://origin.www.eyeblaster.com/onesheet/

Lo actual

• Publicidad bajo demanda:

– Incrementar el tráfico en forma natural,posicionamiento orgánico:

Search Engine Optimization (SEO)

– Incrementar el tráfico pagando solo por lo que elusuario ve:

Pay per click

• Page views

• Impresiones

• Click-through

• Click-through rate

• Pay per click

• Pay per sale

• Display time

• Interaction rate

• Interaction time

• Expansion rate

• Video views

• Average video view time

• Video pauses, rewinds, mutes

• Exit links

5.Mercadotecnia porpermiso

Uso de recursos tecnológicos paracomunicar efectivamente con laidea de que la audiencia haga algo

• Diseñar de un sitio web atractivo

• Comunicar efectivamente un mensaje

• Facilitar las acciones

• Motivación | Acción

Mercadotecnia por permiso

• Registro a través de una membresía en un sitio web

• Concursos y promociones requiriendo nuevos datos

• Transacciones que generan información adicional

• Encuestas

• Visita enlaces relacionados (de entrada y salida)

• Inscripciones a servicios específicos (sign-ups)

Formas de lograr mercadotecnia por permiso

Acciones incentivadoras

Modulo 6. Estrategias de precioaplicadas a un negocio electrónico

Economía digital =

Productos basados enconocimiento

• Intensivos en “Know – how”

• Altos costos relativos al desarrollo yproducción

• Bajos costos de distribución ymantenimiento, en general bajos costosunitarios

Establecer precios en productos digitales

• Puntos críticos

– Participación del mercado:atracción de clientes

– Margen de utilidad:precio de venta- costo unitario

Establecer precios en productos digitales

Dudas o preguntas:

admin@luiscarlosaceves.com

Más información:

www.luiscarlosaceves.com

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