DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

LA MERCADOTECNIA MODERNA Y SU MEDIO AMBIENTE

Panorama general de la MercadotecniaEvolución de la Mercadotecnia Mercadotecnia Uno a Uno

•Excelsior•El Universal•El Diario de México

¿Cómo influye el

CONSUMIDOR?

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¿CUÁL ES LA SITUACIÓN ACTUAL? El consumidor busca un mayor valor agregado Mayor participación e involucramiento en las compras: poder de decisión Nuevos canales Actualización e inmediatez de información Saturación del consumidor Nuevos medios y formas de comunicación Globalización Dinámica y estructura de la población Masivo versus uno a uno

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DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

“Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa” (AMA)

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¿QUÉ PRETENDE LA MERCADOTECNIA?

Conceptos para

productosDescubrir las

necesidades del consumidor

Satisfacer las necesidades del consumidor encontrando la correcta combinación de la mezcla comercial:

Producto, Precio, Promoción y

Plaza

Información sobre las necesidades

Bienes, Servicios, Ideas

Consumidores Potenciales: El Mercado.Consumidores Potenciales: El Mercado.

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EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA

Orientacióna la Producción

Orientación a la Producción

Orientacióna las Ventas

Orientacióna las Ventas

Orientación a laMercadotecnia

1800s 1930s 1950s 1990s

Orientación a la Producción

  ENFOQUE MEDIO COMENTARIOS ILUSTRATIVOS

 

ORIENTACIÓN A LA

PRODUCCIÓN 

Manufactura. Hacer productos

de alta calidad.

Elaborar tanto producto como sea posible.

“Puedes tener cualquier color siempre y cuando sea negro”. “Haga el mejor producto y la gente lo comprará”.“Sé que las personas quieren mi producto”.  

 

ORIENTACIÓN A LAS

VENTAS

 

Vender los productos existentes.

Esfuerzos de ventas y publicidad agresivos.

 

Optimizar el volumen de ventas.

“¿No le gusta el negro? Le regalo unos vasos“Hay que vender este inventario, cueste lo que cueste”.“¿A quién le importa lo que quieren? Vende lo que tenemos”.   

 

ORIENTACIÓN AL MERCADO

 

Satisfacer necesidades y

deseos de clientes

actuales y potenciales.

 

Hacia el consumidor,

las utilidades y marketing integrada.

Obtener utilidades al garantizar la satisfacción del cliente.

“Determina lo que los consumidores quieren antes de fabricar el producto”.“Tal vez la gente no quiere el mejor producto. Averigua qué es lo que quieren”.“Voy a averiguar qué es lo que las personas quieren”. 

ENFOQUE MEDIO META COMENTARIOS

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DIFERENCIAS ENTRE LOS ENFOQUES DE VENTAS Y MERCADOTECNIA

VENTAS Enfoque hacia adentro, sobre las

necesidades de la empresa Dirigido a todas las personas Meta principal obtener utilidades

por medio de la maximización del volúmen de ventas

Promoción intensa Planeación a corto plazo

MERCADOTECNIA Enfoque hacia afuera, sobre los

deseos y preferencias de los clientes

Dirigido hacia un grupo específico de personas

Meta principal obtener utilidades mediante la satisfacción del cliente

Alcanzar la meta mediante actividades coordinadas de mercadotecnia

Planeación a largo plazo

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ORIENTACIÓN A LA MERCADOTECNIA

En esta etapa las empresas identifican lo que el cliente quiere y dirigen todas sus actividades para satisfacer sus necesidades.

Lo que un cliente piensa que está comprando, el valor percibido, es lo que define un negocio

Concepto de mercadotecnia: la razón social y económica de una empresa es la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplan los objetivos de la organización

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CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Orientación al

Cliente

Coordinación de las

actividades de Mercadotecnia

Consecución de los

ObjetivosOrganizacionales

Satisfacción del

Cliente

Exito de la

Organización

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AEROEOLÍNEAS

En la guerra mercadológica para ganar clientela, las aerolíneas agregan constantemente un plus a sus programas para viajeros asiduos, ya sea para obtener un boleto gratis, up grades o noches de hotel adicionales sin costo.

EL OBJETIVO:

¡¡INCREMENTAR LA LEALTAD !!¡¡INCREMENTAR LA LEALTAD !!

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¿QUÉ ES LO QUE ESTÁN HACIENDO?

Aereolínea Aereoméxico Mexicana Copa AirlinesPrograma Club Premier Frecuenta One Pass

Dónde acumula puntos Sky Team y líneas afiliadas Star Alliance y líneas afiliadas VariasNiveles de Membresía Clásico, Oro y Platino Clásico, Silver y Gold Platinum Elite, Gold Elite y Silver EliteNúmeros de Destino 451 800 Más de 500

Cifra Mínima de Millas 10 mil millas o 16 mil km. 10 mil millas 25 mil o 30 segmentosInscripción Gratuita Gratuita Gratuita

• Incrementar el número de afiliados• Crear preferencia de MARCA• Aumentar su participación de mercados• Diferenciar su servicio•Convertir a los no usuarios•Nuevos segmentos

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Mercadotecnia

UNO A UNO

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EVOLUCIÓN de Mercadotecnia:

¿Hacia dónde vamos?

1. El ingreso de hoy y mañana viene de los clientes2. No sólo atraeratraer sino retenerretener al cliente

Las utilidades de un negocio dependen más de la permanencia de clientes a través del tiempo, que de la conquista constante de clientes nuevos

Venderle mucho a pocos tiende a ser más relevante y productivo que venderle poco a muchos.

3. ¡Conocer al consumidor como amigo!4. Puntos clave para el desarrollo de una ventaja competitiva:

Valor para el cliente: Honda, Aereoméxico, Chanel Satisfacción del cliente:Domino´s. Personal orientado al cliente: WAL-MART, Club Med, Blockbouster Mercadotecnia de relaciones: Planes de viajeros frecuente, membresías,

CRM, Data Mining5. Visión a largo plazo

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VALOR VITALICIO DE CLIENTE (VVC)VALOR VITALICIO DE CLIENTE (VVC)

El valor vitalicio de cliente (VVC), representa todos los flujos futuros del cliente traídos a valor presente neto (VPN) con una tasa de descuento específica. Es decir, el VPN del portafolio de clientes.

El VVC se calcula a través de las siguientes partidas:1) El consumo promedio de un cliente en el año.2) El retorno promedio sobre las ventas.3) El número de años que en promedio se queda un cliente en el negocio.4) Las utilidades del cliente promedio. (El múltiplo de las partidas 1x 2x 3) 5) El incremento del consumo promedio por año que tiene un cliente.6) La disminución que se obtiene en costos y gastos por año (especialmente los de

marketing).7) El valor de las referencias que proporcionan los clientes satisfechos.8) El potencial incremento de precios que se le pueda hacer a un cliente actual sin perder su

lealtad. El total del VVC es la suma de las partidas 4, 5, 6, 7 y 8.

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CRMCRM Es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer, retener y

desarrollar a los clientes más rentables para la empresa, con el propósito de maximizar su valor a largo plazo y potenciar la permanencia (valor de vida) de estas relaciones

Generar experiencias especiales y únicas para cada uno de ellos La evolución se da de la comercialización masiva hacia la mercadotecnia uno-a-uno,

de ofertas personalizadas y diferenciadas de productos y servicios por cliente El éxito radica en centrarse realmente en el cliente: el activo más importante Secuencia: Cliente – resultados esperados – estrategia – cultura – procesos

tecnologías de información

IdentificarIdentificar PersonalizarPersonalizarInteractuarInteractuarDiferenciarDiferenciar