Post on 24-Jan-2016
AGENDA HOY
Revisar lo hablado en Clase No. 6
Branding
Qué es Branding?
2 Perspectivas del Branding
Manual para construir una marca
Crear y Administrar Marcas
Donde quedamos?
Revisar lo hablado en Clase No. 5
Lanzamiento de Productos
Estrategias de Productos
Servicios
Brechas de Servicios
2 PechaKuchas
Caso: Rogaine
UN MUNDO DE MARCAS
2Dimensiones
Dimensión Organizacional
FAVORECE A LA SEGMENTACIÓN
AGREGA VALOR Y DIFERENCIACIÓN
Las marcas son el activo más importante de una
organización
MARCAS MÁS VALIOSAS
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx
Óptica del Consumidor
Imaginen un mundo sin marcas…..
UN MUNDO DE SÓLO PRODUCTOS
LOS CONSUMIDORES NO QUIEREN PRODUCTOS
DESEAN POSEER MARCAS…..
La marca es una promesa, una garantía, una experiencia de funcionalidad
Un cliente leal tiene un78%de chance de probar un
producto nuevo de su marca
La relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas.
La Marca presta una función simbólica o de auto-expresión para el individuo.
Las Marcas le agregan
significado a la vida del
consumidor, como socios de
una relación cercana
Pero…
La verdad es que hay…
MUCHAS ARCAS
Si las Marcas le agregan significado a la vida del
consumidor…
Como ser la única?
80% 20%
ROPO RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE
INGRESOS POR ROPO
INVESTIGANC
OM
PR
AN
Online
Online
Offline
Offline
22% 9%
37% 32%
59%
69%
Las Marcas cuentan tan buenas historias…
Que hasta un Oscar han ganado…
¿Cuál es la tesis del autor?
¿Cuál es nuestra opinión?
¿Qué quiso comunicar el autor?
¿Qué puntos resaltan en su tesis?
¿Qué no entendimos?
Modelo deAnálisis de Textos
Manual Práctico para Construir
una Marca
CONSTRUYENDO MARCAS
Prominencia de marca
Juiciosdel Consumidor
ImagenDesempeño
Sentimientos del Consumidor
Resonancia de marca
Consumer-Based Brand Equity
Un cliente leal tiene un78%de chance de probar un
producto nuevo de su marca
¿Cuál es la tesis del autor?
¿Cuál es nuestra opinión?
¿Qué quiso comunicar el autor?
¿Qué puntos resaltan en su tesis?
¿Qué no entendimos?
Modelo deAnálisis de Textos
Marcas Funcionales
Base de Diferenciación
Desempeño superior o economía superior
Énfasis de Mercadeo
Producto, Precio y/o Plaza
Necesidades e Involucramiento
Fisiológicas y necesidades de seguridad. Bajo Involucramiento
Retos Gerenciales
Mantener el desempeño superior
Base de Diferenciación
Imagen deseable
Énfasis de Mercadeo
Comunicación
Necesidades e Involucramiento
Necesidades sociales y de autoestima. Mediana y alto involucramiento
Retos Gerenciales
Balance entre la herencia de la marca con las adaptaciones de los
cambios en el entorno
Marcas de Imagen
Marcas Experiencia
Base de Diferenciación
Desarrollo de una experiencia única
Énfasis de Mercadeo
Entrega del servicio (lugar y personas)
Necesidades e Involucramiento
Necesidades de autorealización. Mediana y alto involucramiento
Retos Gerenciales
Consistencia en la entrega. Riesgo de saturación