Post on 11-Apr-2015
Andrea Cristancho MagísterComunicación Política
El marketing político y campañas electorales
Cambios en la escena política y mediática
La política se desarrolla en el mundo de las percepciones, con frecuencia efímeras y casi siempre inconsistentes. Se requiere producir sentimientos sociales y movilizar percepciones.
La acción política que no se refleje en los medios tiende a ser marginal. La centralidad de la televisión y la espectacularización de la noticia
operan como marco de la acción política, encuadrando los contenidos de las prácticas políticas y los enunciados discursivos que la explican. En consecuencia, este encuadramiento que producen los medios y sus lógicas deben ser incorporados en los partidos, actores e instituciones políticas como condición necesaria para articularse a las dinámicas sociopolíticas.
Cambios en la escena política y mediática
Personalización y acción política La personalización no se configura solamente como
condensación de imágenes; también lo hace como mitificación.
En lugar de deliberación y análisis, predomina un sistema de asignación de imágenes positivas y negativas.
El ciudadano construye sus percepciones de los actores políticos a partir de imágenes rápidas y cortas que ve en los medios de comunicación. Los actores políticos compiten por apropiarse de referentes positivos y adjudicarles los negativos a sus contradictores.
La noticia tiende a ser caracterizada por el drama, el suspenso, la rivalidad, el engaño. Lo irrelevante se hace trascendente, lo que le da mayor acento a la imagen de los funcionarios públicos (los chismes y rumores son protagonistas).
Cambios en la escena política y mediática
¿Qué es marketing político?
El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación y comunicación que buscan alcanzar votos para llegar al poder o acreditar buenas acciones si se está en él.
Se quiere acercar al ciudadano (consumidor) a un producto, una idea o un servicio.
Marketing electoral: límites
EL ME no reemplaza habilidades y destrezas de candidatos, el carisma, el trabajo político, la capacidad de negociación.
En síntesis: !no hace milagros!
Marketing electoral: potencial
El ME reduce los márgenes de error, la incertidumbre y minimiza los riesgos.
Ordena y articula en una plataforma común objetivos, estrategias yacciones como soporte de la asignación de recursos.
Campañas electorales
Son rituales de persuasión. La campaña en su conjunto
constituye un mensaje para la sociedad.
No es para construir partido. El objetivo no es la educación
política.
Plan de campaña: definición
Proceso estratégico en el que se ponen en marcha un conjunto de recursos organizativos, que involucran la planificación y ejecución de diversas actividades, con la expresa finalidad de ganar votos(GARCIA, Virginia y otros, 2005).
Cuatro fases en la estrategia de marketing electoral
Fase de análisis Fase de planificación Fase de ejecución Fase de evaluación
Fase de análisis
Análisis de coyuntura
Acontecimientos relevantes de la coyuntura.
Actores centrales de la coyuntura.
Temas de la agenda pública.
Tendencias e intereses de los actores.
Hipótesis de escenarios.
Categorías del análisis de
Categorías del análisis de coyuntura
ActoresAcontecimientosBalance de fuerzas Relaciones estructura-coyuntura
Escenarios probables
Tipos de actores
Protagonistas, representan objetivos e intereses de grupos.
Ayudantes, colaboran con los protagonistas.
Opositores, contrarios a los objetivos de los protagonistas [ bloqueo, negociación].
Destinatarios, reciben beneficios o daños de laacción de los protagonistas.
Diferenciar tipos de actores y proyectar una probable
ruta estratégica.
Estrategia metodológica:
Estrategia metodológica de actores
Acontecimientos: agentes dinámicos
Acontecimientos pertenecientes al pasado que se mantienen en elescenario y se reconfiguran como causa, antecedente o factor condicionante de acontecimientos actuales.
Acontecimientos posibles, apenasindicados por potencialidades del presente.
Identificar el acontecimiento central y caracterizarlo.
Explorar los acontecimientos indeterminados desconocidos e identificar tendencias.
Estrategia metodológica:
Estrategia metodológica de acontecimientos
Balance de fuerzas
La interacción de actores estratégicos y otros actores, inmersos en acontecimientos con dinámicas asociadas a diferentes tipologías, develan relaciones contradictorias de fuerzas que se encuentran en contraposición, como expresiónde los intereses implícitos y explícitos en el entramado político social.
Escenarios y estrategias
Los escenarios son el fundamento de definiciones estratégicas.
Se proponen como el anticipo de las acciones en el tablero político.
Hacia dónde vamos, hacia dónde van.
Mapa de percepciones, actitudes, creencias y opiniones
Los resultados de la medición de percepciones, valores, actitudes , creencias y sueños, son el insumo central para construcción de la estrategia de imagen y de comunicación política.
“Rasgos característicos” del elector colombiano
Tradicional
Desinteresado políticamenteIndefinido Políticamente
Familia, Trabajo, Religión
Políticamente Inactivo
Orgulloso de ser Colombiano
No confía en los partidos
Se informa políticamente a través de la TV
Acepta autoridad fuerte
Confía en la iglesia, el presidente, los medios de comunicación y en el ejercito
El comportamiento frente al voto
“No me interesa”
“La política
es corrupta”
“Es un deber y
un derecho”
“Para que el pais mejore”
Yo no voto porque……
Yo si voto porque……
¿Los colombianos participan políticamente?
El comportamiento frente a la participación política
“No me interesa”
“No tengo tiempo”
“No tengo información”
Yo no participo porque….
El comportamiento frente a la participación política
“Me beneficia personalmente”
“beneficia a la
comunidad”
“es una oportunidad de solucionar los
problemas”
Yo si participo porque….
¿Qué tanto me importa la política?
¿Cómo me informo políticamente?
¿Cómo me identifico políticamente?
¿Cómo me identifico políticamente?
¿Y los partidos políticos?
¿Y los partidos políticos?
Me identifico con……
Me identifico por….
Yo confió en……
El trabajo es para mí……
93.2
5.30.8
0.4
Muy importanteAlgo ImportantePoco ImportanteNada Importante
Que tan importante es la religión para mí…..
41.9
50.8
7.3
Muy impor-tante
Importante
Nada Impor-tante
Que tan importante es dios en mi vida…..
En una escala de 1 a 10 donde 1 es “nada importante” y 10 es muy importante.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 100
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0.5 0.1 0.2 0.30.70000000
00000010.60000000
00000011.4 3.37.1
85.8
Lo mejor para Colombia sería que hubiera más gente con fuertes creencias religiosas ejerciendo cargospúblicos
28.5
26.9411.79
18.61
9.22
Muy de acuerdoAlgo de AcuerdoNi uno ni otroAlgo en desacuerdoMuy en desacuerdo
Que tan importantes es la familia…
85.9
13.80.3
Muy importante Importante Nada Importante
¿Quién es candidato/a “ideal”?
No se trata de imponer una visión de candidato, la idea es alinear esa visión con las preocupaciones, sentimientos, sueños y deseos de mi población objetivo.
Segmentación del electorado
Mercado de voto
Según datos Socio-demográficos
Según la participación electoral
Según el grado de fidelidad al partido
Según el momento de decisión de voto
Según la motivacióndel voto
Fieles Nuevos votantes
Votantes Fijos
Decididos
Voto útil
Adquiridos
Mujeres
Cambiantes Voto de castigo
Frágiles
Abstencionistas
Efecto Bandwagon
Potenciales
Ancianos Efecto Underdog Lejanos Independien
tes Indeciso
s
Fase de planificación Fase de planificación
Elementos a considerar
Componente partidista Componente programático Componente personal Lograr un equilibrio entre los tres componentes.
Componente partidista
Situación unidad interna del partido/coalición.
Redes apoyo político y social.
Las estrategias principales
Continuismo/oposición. Hay que adoptar una posición frente al gobierno de turno, ninguna implica confrontación o defensa a ultranza. No se permite la ambigüedad espontánea, ésta debe estar programada y tener un objetivo.
Política de alianzas. En la primera vuelta conviene no tratar a los competidores como enemigos, pues pueden ser los aliados del mañana.
Fortalecimiento partidista. La institucionalización partidista crea redes y directorios en las regiones, usa su imagen como punto de fortalecimiento de su presencia.
Concentración territorial. Definición sistemática y pública de las zonas en las que se trabajará, se hace con base en análisis.
Componente programático
Programa y opinión pública Programa y población objetivo Programa y política de alianzas Programa y voto blando Programa y potencial electoral Programa visión del candidato y el
partido. Situación unidad interna del
partido/coalición. Redes apoyo político y social
Componente personal
Énfasis candidato/partido Operación mantenimiento/conquista
distintos sectores y segmentos Imagen y agenda temática Imagen y aliados Imagen y publicidad
Objetivos de imagen
Énfasis candidato-partido Imagen y agenda temática Imagen – aliados Imagen y publicidad
Estrategias de imagen
La publicidad es el principal soporte de la estrategia de imagen.
Centralización del material de campaña. Mensajes centrales y periféricos. Discurso esencial de campaña.
Fase de planificación Fase de ejecución
Elementos a considerar
El logo y el esloganLa organización de eventos La publicidad electoral Técnicas informativasMailing y marketing directo
Fase de planificación Fase de evaluación
Bibliografía
Pérez C.A. (2005). Marketing político y comunicación electoral. En C.A. Pérez. Comunicación y marketing político. Guía práctica para ser elegido y gobernar con excelente reputación (pp.33-136). Bogotá, Colombia: Fundación Konrad Adenauer.
Canel, M.J. (1999). La comunicación política de las campañas electorales. En M.J. Canel. Comunicación política. Técnicas y estrategias para la sociedad de la información (pp. 33-74). Madrid, España: Tecnos.