Post on 20-Jun-2015
““APRENDAMOS APRENDAMOS A EXPORTAR”A EXPORTAR”
Mg. Jontxu Pardo Rodriguéz-Gachs
OB J E T I V O SOB J E T I V O S
Entender el proceso creciente de internacionalización de los negocios
Desarrollar una metodología para llevar adelante el proceso de comercialización internacional
C O N T E N I D O S
Conceptos de Comercialización Internacional Estrategia Internacional
.Segmentación y Selección de Mercados
.Marketing Mix Internacional
Dirección de Ventas Internacional
Conceptos de Comercialización InternacionalConceptos de Comercialización Internacional
1.1. ConceptosConceptos
ProductosY Servicios
Consumidores
POSICIONAMIENTO
1.1. ConceptosConceptos
Frontera Frontera
Frontera Frontera
1.1. ConceptosConceptos
Barreras Arancelarias
Barreras NO Arancelarias
Frontera Frontera
1.1. ConceptosConceptos
Consumidores
Distancia Cultural
Distancia Cultural Distancia Cultural
1.1. ConceptosConceptos
Mayor Complejidad
Distintos niveles de riesgo
Nuevos y Desconocidos problemasDiferentes Entornos y Ambientes
Unidad de Negocio
País A
País B
País C
País N
EstrategiaBásica
Estrategia Internacional
Estrategia Global
1.1. ConceptosConceptos
Clave del Éxito Clave del Éxito
AdaptaciAdaptación a las diferencias de entornos ón a las diferencias de entornos entre unos mercados y otrosentre unos mercados y otros
1.1. ConceptosConceptos
2.- Comercialización Internacional - Estrategia2.- Comercialización Internacional - Estrategia
Definir Negocio
Identificar Oportunidades
Seleccionar Mercados
Identificar Competidores
Claves
Desarrollar Estrategia
Internacional
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Evaluar intensidad
Identificar Oportunidades
Tamaño del mercado en unidades e ingresos Etapa del ciclo de vida del producto Número de competidores: internacionales y locales Porcentaje de producción nacional Porcentaje de exportación Costos del sector Tarifas, impuestos al ingreso Regulaciones de competencia al sector
Información básica:
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Integración Económica Cultura
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Identificar Oportunidades
La habilidad para hacer frente a la heterogeneidad cultural en los diferentes mercados internacionales.
La habilidad para armonizar tareas de marketing con su significado simbólico entre clientes de diferentes culturas.
La habilidad para identificar nuevas oportunidades de negocio en contextos culturales extranjeros.
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Cultura
Cultura
2.- Estrategia 2.- Estrategia
2.- Estrategia 2.- Estrategia
NacionalidadReligión
EdadProfesión
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Identificar Competidores Claves
Seleccionar :
Competidores que tengan una presencia significativa en los mercados más importantes y que ocupen una participación al menos del 5 %
Los más grandes que ocupen posiciones en países lideres o regiones consideras claves
Competidores en potencia
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Todos países
Estudio Preliminar1. Consumo2. Estimación Tamaño Mercado3. Indicadores Mercado
Decisión
Países sin interés
Países con Interés preliminarSEGMENTAR
Seleccionar Mercados
MacroSegmentación
Descriptores de mercados y clientesVariables cuantitativas
Segmentación Internacional de MercadosSegmentación Internacional de Mercados
MicroSegmentación
Atributos específicos que satisfacen los deseos de los clientesVariables cualicuantitativas
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Segmentación
DecisiónPaíses sin interés
Países con AltoPotencial
Priorizar Mercados
DecisiónPaíses con interéssecundario
Mercado Meta
Revisar Misión
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Estrategias BEstrategias Básicasásicas
Global Global
Internacional Internacional MultidomésticaMultidoméstica
TransnacionalTransnacional
AltasAltasBajasBajas
AltasAltas
Presiones para el logro de la capacidadPresiones para el logro de la capacidadde aceptación local de aceptación local
Pre
sion
es e
n c
osto
s P
resi
ones
en
cos
tos
Desarrollar una Estrategia Internacional
Estrategias BEstrategias Básicasásicas
Visa Visa
SedalSedal Fox Fox
AdeccoAdecco
AltasAltasBajasBajas
AltasAltas
Presiones para el logro de la capacidadPresiones para el logro de la capacidad
de aceptación local de aceptación local
Pre
sion
es e
n c
osto
s P
resi
ones
en
cos
tos
Desarrollar una Estrategia Internacional
Estrategia Internacional Estrategia Internacional
ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA
Crean valor al transferir productos y habilidades valiosasCrean valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados donde los competidores nativos carecen de aquellasa mercados donde los competidores nativos carecen de aquellas
2.- Estrategia 2.- Estrategia
Estrategia MultidomésticaEstrategia Multidoméstica
Crean valor al transferir productos y habilidades Crean valor al transferir productos y habilidades con máxima capacidad de aceptación local con máxima capacidad de aceptación local
2.- Estrategia 2.- Estrategia
ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA
Estrategia Global Estrategia Global
Crean valor al transferir productos a travcés de la reducción de costos Crean valor al transferir productos a travcés de la reducción de costos que proviene de la curva de experiencia y de las economía de que proviene de la curva de experiencia y de las economía de
localización localización
2.- 2.- EstrategEstrateg
ia ia ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA
Estrategia Estrategia TransnacionalTransnacional
Crean valor al transferir productos y habilidades distintivas con alta Crean valor al transferir productos y habilidades distintivas con alta presión en los costos y al mismo tiempo deben prestar atención a la presión en los costos y al mismo tiempo deben prestar atención a la
capacidad de aceptación local capacidad de aceptación local
2.- Estrategia 2.- Estrategia
ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA
RiesgoInversión
Exportación
Franquicia Licencia
Inversión
Control - Esfuerzo
ESTRATEGIA DE INGRESOESTRATEGIA DE INGRESO
2.- Estrategia 2.- Estrategia
ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA
3. Estrategia Internacional3. Estrategia Internacional
Estrategia de marketing Internacional es Estrategia de marketing Internacional es aquella que busca encontrar, definir o aquella que busca encontrar, definir o desarrollar posicionamientos posibles en desarrollar posicionamientos posibles en segmentos de mercado definidossegmentos de mercado definidos
Estrategia de marketing Internacional es Estrategia de marketing Internacional es aquella que busca encontrar, definir o aquella que busca encontrar, definir o desarrollar posicionamientos posibles en desarrollar posicionamientos posibles en segmentos de mercado definidossegmentos de mercado definidos
Marketing mix es la forma en que Marketing mix es la forma en que construimos las señales de valorconstruimos las señales de valorMarketing mix es la forma en que Marketing mix es la forma en que construimos las señales de valorconstruimos las señales de valor
3. Estrategia Internacional3. Estrategia Internacional
3.- Mix de Comercialización Internacional 3.- Mix de Comercialización Internacional
Producto Producto
Precio Precio ComunicaciónComunicación
DistribuciónDistribución
4. Marketing Mix Internacional
Producto Producto 4. Marketing Mix Internacional
Categoríaapenas conocida
Grado de desarrollo del Mercado
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Evolucióndel mercado
Categoría consolidada
Grandesvolúmenes eimitadores
Numerosossegmentos nuevos
Producto Producto
4. Marketing Mix Internacional
Decisiones
No modificar
Modificarlo Según país
Nuevo ProductoGlobal
Diseñar nuevo
Producto Producto
4. Marketing Mix Internacional
EstandarizaciónEstandarización Adaptación
Economía de EscalaDe I&DDe producciónMarketing
IntegraciónCompetencia Global
Condiciones de UsoRegulaciones Comportamiento del ClienteCompetencia local
Producto Producto
4. Marketing Mix Internacional
DistribuciónDistribución
4. Marketing Mix Internacional
Características de los canales
Características de los productos
Características de los mercados
Objetivos de Mercado
Selección de losSelección de loscanalescanales
dededistribucióndistribución
4. Marketing Mix Internacional
DistribuciónDistribución
LA SELECCIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTAS
Vendedores
Socios de VA
Distribuidores
Detallistas
Tele-MKT
Internet
Canal de ventas directo
Canales indirectos
Canales de MKT directo Costo por
transacción
BajoAlto
Alto
Valor agregado de la venta Canales de “alto contacto”
Canales de “bajo contacto”
Canal InternacionalCanal Internacional
4. Marketing Mix Internacional
DistribuciónDistribución
4. Marketing Mix Internacional
Canal InternacionalCanal InternacionalDistribuciónDistribución
Logística transfronteriza tradicional en Europa
Frontera
Logística transfronteriza futura en Europa
Frontera
Fabricante
Fabricante
Cliente A
Cliente B
Cliente C
Cliente D
Almacén nacional
Cliente A
Cliente B
Cliente C
Cliente D
Fuente: O’Laughlin K. A., Cooper, J. y Cabocel, E. (1993) Reconfiguring European Logistics Systems, Oak Brool, IL; Council of Logistics management
DistribuciónDistribución4. Marketing Mix Internacional
Precio Precio
4. Marketing Mix Internacional
Variables de la empresaVariables de la empresa
Variables del Mercado Variables del Mercado
Variables del producto Variables del producto
PolíticaPolítica Internacional Internacional de preciode precio
Precio Precio
4. Marketing Mix Internacional
Estrategia de Precios
En función del ciclo de vida del producto y del mercado
DescremarBajo volumen alto precio
Preciosneutrales
De penetración
De segmentación
Precio y Ciclo de Vida del Producto
Precio de penetraciónSegún estrategia
Crecimiento o madurez Precio en baja
Maximizar beneficios en le corto plazo
Des inversión
Tiempo
Ventas
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Los objetivos de la empresa.El régimen de tipo de cambio. La fase del producto en el ciclo de vida y la posición del mismo en el mercado.Las acciones de los competidores.Tecnología y competencia.Coordinación de precios entre mercados.Canales de distribución y escalada de precios.
Factores que Influyen en la Fijación de
Precios Internacionales
Fijación de Precios para Mercados Internacionales
Costo del producto (absorción total de costos) + plusCosto marginal Precio de mercado
ComunicaciónComunicación
4. Marketing Mix Internacional
Las Promociones
Al Canal
Al consumidor
A los vendedores
El Rol de la COMUNICACIONEl Rol de la COMUNICACION
Formar una imagen en la mente del consumidor meta, coherente con el producto físico y basado en
las ventajas diferenciales del mismo
ComunicaciónComunicación
4. Marketing Mix Internacional
El Plan de ComercializaciEl Plan de Comercialización ón Internacional Internacional
Construye un relacionamiento positivo con el consumidor de forma tal de satisfacer sus deseos a la vez que logra cumplir los objetivos de la organización
4. Marketing Mix Internacional
4. Venta Internacional 4. Venta Internacional 4. Venta Internacional 4. Venta Internacional
Estrategias de Introducción y Desarrollo en Mercados
Globales
Cuando los mercados presentes no están muy saturados con mi producto.
Cuando la tasa de uso de los clientes actuales se podía incrementar de manera significativa.
Cuando la participación de los competidores principales a disminuido mientras que las ventas totales de la industria han aumentado.
Cuando la correlación entre las ventas y los gastos de marketing ha sido alta por tradición.
Cuando el incremento de las economías de escala ofrece mayores ventajas competitivas
Penetración de mercados
Cuando existan nuevos canales de distribución disponibles, confiables baratos y de calidad
Cuando la empresa es exitosa en lo que realiza.
Cuando existen nuevos mercados inexplorados o poco saturados
Cuando la empresa cuenta con RR.HH y capital para dirigir operaciones de expansión
Cuando la empresa posee exceso de capacidad de producción
Desarrollo de mercados
Cuando la empresa cuenta con productos exitosos que están en la etapa de madurez.
Cuando se compite en una industria que se caracteriza por avances tecnológicos rápidos.
Cuando la competencia ofrece productos de mejor calidad a precios similares.
Cuando la industria es de rápido crecimiento.
Cuando la empresa posee capacidad de I+D
Desarrollo de productos
Cuando los distribuidores actuales son muy costosos, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.
Cuando la disponibilidad de distribuidores de calidad está muy limitada en cuanto a ofrecer una ventaja competitiva.
Cuando la empresa cuenta con RRHH. y capital para dirigir la nueva empresa.
Cuando las ventajas de la producción estable son altas.
Cuando los distribuidores o vendedores actuales poseen altos márgenes de rendimiento
Integración hacia delante
Algunas Consideraciones en la Venta Internacional
Mayor conocimiento del producto / servicio.
Capacitación dinámica y continua
El cliente cuenta con personal profesional en compras.
Presión en los compradores para que hagan las compras adecuadas
Énfasis en establecimiento de relaciones a largo plazo.
Uso eficaz de especialistas en negociación como soporte de la venta.
Marketing Experiencial
PLAN DE NEGOCIO INTERNACIONAL
COMETENCIA INTERNACIONAL
ANALISIS INTERNO
ESTRATEGIA COMERCIAL
RECURSOSMateriales Y Humanos
Demanda
Oferta
Estructura
PRODUCTOADAPTADO
ESTRATEGIA DE
INGRESO
DESARROLLO DE MARCA
POLITICA DE PRECIOS
AMBIENTEENTORNO
DETERMINANTESExternos
Objetivo(Alcanzable cuantificable
medible)
Tareas (Que)
Responsable
(Quien)
Recursos necesarios
(Cuanto)
Forma de implementa
ción (Como)
Tiempo de realización (Cuando)
Implementación del Plan de Marketing