Post on 24-Jan-2016
ASF | 1ASF | 1
Auditoría 387“Promoción de México en el Exterior”
CPTM
Cuenta Pública 2012
ASF | 2ASF | 2
Contenido
I. Contexto
II. Política pública
III. Objetivo de la auditoría
IV. Universal conceptual
V. Resultados
VI. Dictamen
VII. Síntesis de las acciones
VIII. Impacto de la auditoría
IX. Consecuencias sociales
X. Redes sociales
ASF | 3ASF | 3
I. Contexto
ASF | 4ASF | 4
PST, 2007-2012
El turismo es una prioridad na-cional dada su importancia co-mo factor de desarrollo, motor de crecimiento económico y ge-neración de empleos.
I. Contexto
PST: Programa Sectorial de Turismo.
ASF | 5ASF | 5
PST, 1995-2000
México carecía de una entidad especializada para planear y coordinar la promoción turística nacional e internacional.
PST: Programa Sectorial de Turismo.
ProblemáticaI. Contexto
ASF | 6ASF | 6
Organización Mundial de Turismo
En 2012, México participó con el 2.3% de los turistas poten-ciales.
El turismo en México y en el mundo, 2012
(Millones de personas)
Población mundial 7,119.9
Turistas potenciales 1,035
Visitantes a México 23.4
Participación (%) 2.3
ProblemáticaI. Contexto
ASF | 7ASF | 7
PND, 2007-2012
A partir de la década de los 90 se generó una intensa compe-tencia entre los países para atraer turistas.
PND: Plan Nacional de Desarrollo.
1990
ProblemáticaI. Contexto
ASF | 8ASF | 8
PND, 2007-2012
México no ha logrado aprove-char su potencial turístico.
PND: Plan Nacional de Desarrollo.
I. Contexto Problemática
ASF | 9ASF | 9
Se carece de un plan rector para conducir la promoción turística en el ámbito nacional e internacional.
PST, 2007-2012
PST: Programa Sectorial de Turismo.
I. Contexto Problemática
ASF | 10ASF | 10
PND, 2007-2012
Existe una desvinculación de las campañas de publicidad con las tendencias internacionales de turismo.
PND: Plan Nacional de Desarrollo.
I. Contexto Problemática
ASF | 11ASF | 11
PND, 2007-2012
Falta de un esquema de coordi-nación del Ejecutivo Federal con los estados y el sector privado para promover los destinos tu-rísticos.
PND: Plan Nacional de Desarrollo.
ProblemáticaI. Contexto
ASF | 12ASF | 12
PND, 2007-2012
Se carece de mecanismos de medición para conocer el impac-to de la promoción en la activi-dad turística.
PND: Plan Nacional de Desarrollo.
ProblemáticaI. Contexto
ASF | 13ASF | 13
II. Política pública
ASF | 14ASF | 14
II. Política Pública
1. Normativa
2. Programática
3. Institucional
ASF | 15ASF | 15
II. Política pública
Corresponde al Estado la recto-ría del desarrollo nacional para fomentar el crecimiento econó-mico.
CPEUM, art. 25
1. Normativa
CPEUM: Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.
ASF | 16ASF | 16
II. Política pública
El Estado establecerá las bases para el desarrollo de la actividad turística en el territorio nacional.
LGT, art. 2
LGT: Ley General de Turismo.
1. Normativa
ASF | 17ASF | 17
II. Política pública
El CPTM es responsable de pro-mover la actividad turística en el ámbito nacional e internacional.
LGT, art. 4
LGT: Ley General de Turismo.
1. Normativa
ASF | 18ASF | 18
PND, 2007-2012
Desarrollar programas de pro-moción en los principales mer-cados turísticos.
2. Programática
PND: Plan Nacional de Desarrollo.
II. Política pública
ASF | 19ASF | 19
PST, 2007-2012
Promover los atractivos turísticos de México en los mercados nacio-nal e internacional, a fin de incre-mentar la llegada de turistas.
PST: Programa Sectorial de Turismo.
II. Política pública 2. Programática
ASF | 20ASF | 20
PEF, 2012, Propósitos
Fortalecer la promoción turística institucional y cooperativa en el ámbito nacional e internacional.
PEF: Presupuesto de Egresos de la Federación.
II. Política pública 2. Programática
ASF | 21ASF | 21
II. Política pública
El CPTM se creó con objeto de planear y coordinar la promo-ción turística en el ámbito nacio-nal e internacional.
Decreto de creación CPTM, 1999
3. Institucional
ASF | 22ASF | 22
El CPTM realizará campañas de publicidad institucional en el ám-bito nacional e internacional.
LGT, art. 37
LGT: Ley General de Turismo.
II. Política pública 3. Institucional
ASF | 23ASF | 23
MO del CPTM: Publicidad turística institucional
Es la difusión de nuestro país como destino turístico en tele-visión, radio, y prensa en el ám-bito nacional e internacional.
MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México
II. Política pública 3. Institucional
ASF | 24ASF | 24
El CPTM se coordinará con las entidades federativas, el Distri-to Federal, y el sector privado para llevar a cabo campañas de publicidad cooperativa.
LGT, art. 37
LGT: Ley General de Turismo.
II. Política pública 3. Institucional
ASF | 25ASF | 25
MO del CPTM: Publicidad turística cooperativa
Es la difusión de destinos turís-ticos específicos en el ámbito nacional e internacional, entre el CPTM, las entidades federati-vas y el sector privado.
MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México
II. Política pública 3. Institucional
ASF | 26ASF | 26
EO del CPTM, art. 5
El Consejo planeará y coordina-rá las políticas, estrategias y acciones de promoción turística: relaciones públicas y
mercadeo.EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.
II. Política pública 3. Institucional
ASF | 27ASF | 27
MO del CPTM: Acciones de relaciones públicas
Son las actividades de colabora-ción que realiza el CPTM en coordinación con prestadores de servicios y medios de comunica-ción.
MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México
II. Política pública 3. Institucional
ASF | 28ASF | 28
MO del CPTM: Acciones de mercadeo
Se refieren a la comercialización de los productos y destinos del país otorgando información vía telefónica, internet, correos y distribución de folletos.
MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México
II. Política pública 3. Institucional
ASF | 29ASF | 29
EO del CPTM, art. 43
El CPTM evaluará los resultados de las campañas de publicidad institucional y cooperativa.
EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.
II. Política pública 3. Institucional
ASF | 30ASF | 30
III. Objetivo de la auditoría
ASF | 31ASF | 31
Evaluar el cumplimiento del objetivo de la política de turismo relativo a contribuir al incremento de la llegada de turistas internacionales; por medio de la planeación y coordinación de las campañas de publicidad institucional y cooperativa, así como de las acciones de relaciones públicas y mercadeo.
III. Objetivo de la auditoría
ASF | 32ASF | 32
IV. Universal conceptual
ASF | 33ASF | 33
IV. Universal conceptual
1. Llegada de turistas
2. Promoción institucional
3. Promoción cooperativa
4. Impacto de la promoción
ASF | 34ASF | 34
V. Resultados
ASF | 35ASF | 35
1. Llegada de turistas
2. Promoción institucional
3. Promoción cooperativa
4. Impacto de la promoción
V. Resultados
ASF | 36ASF | 36
1.1.Internacionales
1.2.Nacionales
V. Resultados 1. Llegada de turistas
ASF | 37ASF | 37
PM del CPTM, Meta: Contribuir a la llegada de 10,688.2 miles de turistas extranjeros vía aérea. 1/
1.1. Internacionales
PM del CPTM: Plan de Mercadotecnia del Consejo de Promoción Turística de México.1/ Se consideraron los turistas extranjeros por vía aérea porque son los que se pueden cuantificar y clasificar.
V. Resultados
En 2012, se cumplió la meta del número de visitantes vía aérea en 101.1%.Original Alcanzada
0.0
2,000.0
4,000.0
6,000.0
8,000.0
10,000.0
12,000.010,688.2 10,804.8
Llegada de turistas internacionales, 2012
(Miles de personas)
ASF | 38ASF | 38
En 2012, se recibieron 10,804.8 miles de turistas extranjeros, de 14 países, de los cuales en 8 se cumplió la meta y en 6 el pro-medio fue de 96.6%.
LFPRH: Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria. 1/ Se consideraron los turistas extranjeros por vía aérea porque son los que se pueden cuantificar y clasificar.
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
140.0
160.0
Llegada de turistas internacionales, 2012
(Porcentaje de cumplimiento)
V. Resultados
PM del CPTM, Meta: Recibir 10,688.2 miles de turistas extranjeros provenientes de 14 países vía aérea. 1/
1.1. Internacionales
ASF | 39ASF | 39
1.1.Internacionales
1.2.Nacionales
V. Resultados 1. Llegada de turistas
ASF | 40ASF | 40
En 2012, se cumplió en 101.5% la meta prevista del número de turistas nacionales.
PM del CPTM: Plan de Mercadotecnia del Consejo de Promoción Turística de México.1/ Para el número de turistas nacionales se consideró el monitoreo de 70 destinos turísticos.
Recursos en campañas de publicidad insti-tucional, 2012
(Miles de pesos)
Original Alcanzada0.0
20,000.0
40,000.0
60,000.0
67,127.0 68,133.0
Llegada de turistas nacionales, 2012(Miles de personas)
PM del CPTM, Meta: Recibir 67,127.0 miles de turistas nacionales. 1/
1.2. NacionalesV. Resultados
ASF | 41ASF | 41
Durante el periodo 2007-2012, la llegada de turistas nacionales se incrementó en 2.2% en pro-medio anual.
MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México.1/ Para el número de turistas nacionales se consideró el monitoreo de 70 destinos turísticos.
MO del CPTM: Coordinar la promoción en el ámbito nacio-nal, a fin de incrementar el número de turistas en el país. 1/
2007 2008 2009 2010 2011 201250,000.0
52,000.0
54,000.0
56,000.0
58,000.0
60,000.0
62,000.0
64,000.0
66,000.0
68,000.0
70,000.0
61,141.062,019.8
57,172.8
61,211.2
63,913.7
68,133.0
Llegada de turistas nacionales, 2007-2012(Miles de personas)
V. Resultados 1.2. Nacionales
ASF | 42ASF | 42
V. Resultados
1. Llegada de turistas
2. Promoción institucional
3. Promoción cooperativa
4. Impacto de la promoción
ASF | 43ASF | 43
2. Promoción institucional
2.1.Planeación
2.2.Coordinación
V. Resultados
ASF | 44ASF | 44
EO del CPTM: Formular el Plan de Mercadotecnia en el que se incluyan, entre otros, objetivos, líneas de acción y metas específicas de las campañas de publicidad.
El CPTM formuló su Plan de Mer-cadotecnia, pero no incluyó lí-neas de acción y metas específi-cas de las campañas de publi-cidad.
2.1. Planeación
EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.
V. Resultados
ASF | 45ASF | 45
2. Promoción institucional
2.1. Planeación
2.2. Coordinación
V. Resultados
ASF | 46ASF | 46
2.2.1.Campañas de publicidad
2.2.2.Relaciones públicas
2.2.3.Mercadeo
2. Promoción institucionalV. Resultados
2.2. Coordinación
ASF | 47ASF | 47
EO del CPTM: Coordinar la programación de las campañas de publicidad en el ámbito nacional e internacional.
El CPTM no dispuso de una pro-gramación para las campañas de publicidad. En 2012, realizó dos: “México se Siente” y “Méxi-co, el lugar que creías conocer”.
EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.
2.2.1. Campañas de publicidad
V. Resultados
Publicidad institucional, 2012(Campañas)
Mercado Previstas Realizadas
Internacional - 1
Nacional - 1
Total - 2
ASF | 48ASF | 48
EO del CPTM: Coordinar la programación de las acciones de relaciones públicas en el ámbito nacional e internacional.
En 2012, el CPTM realizó 71 acciones de relaciones públicas, pero no contó con una progra-mación para llevarlas a cabo.
2.2.2. Relaciones públicas
EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.
Relaciones públicas, 2012(Acciones)
Mercado Previstas Realizadas
Internacional - 37
Viajes - 1
Boletines - 36
Nacional - 34
Viajes - 21
Boletines - 13
V. Resultados
ASF | 49ASF | 49
EO del CPTM: Coordinar la programación de las acciones de mercadeo en el ámbito internacional. 1/
En 2012, el CPTM realizó 84,848 acciones de mercadeo, pero no contó con una programación pa-ra su ejecución.
EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.1/ El mercado nacional lo atiende la SECTUR.
Mercadeo, 2012(Acciones)
Mercado Previstas Realizadas
Norteamérica - 60,262
Llamadas - 43,623
E-mails - 16,639
Europa -- 24,586
Llamadas - 17,705
E-mails - 6,881
V. Resultados 2.2.3. Mercadeo
ASF | 50ASF | 50
V. Resultados
1. Llegada de turistas
2. Promoción institucional
3. Promoción cooperativa
4. Impacto de la promoción
ASF | 51ASF | 51
3. Promoción cooperativa
3.1.Planeación cooperativa
3.2.Campañas cooperativas
V. Resultados
ASF | 52ASF | 52
En 2012, se integraron las pro-puestas de las campañas, pero no definieron los objetivos, y líneas de acción respectivas.
EO del CPTM: Formular el programa de promoción coopera-tiva con estados, y el sector privado que incluya, entre otros, objetivos y líneas de acción respectivas.
3.1. Planeación cooperativaV. Resultados
EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México
ASF | 53ASF | 53
3. Promoción cooperativa
3.1.Planeación cooperativa
3.2.Campañas cooperativas
V. Resultados
ASF | 54ASF | 54
Captación de divisas, 2001-2011
(millones de dólares)
En 2012, el Consejo cumplió en 105.0% la meta establecida res-pecto del número de campañas de publicidad cooperativa.
3.2. Campañas cooperativas
0
100
200
300
400340 357
Resultados de las campañas de publicidad cooperativa, 2012
(Número)
LFPRH: Las entidades deberán cumplir con eficacia las metas establecidas en sus programas.
Meta Realizado
LFPRH: Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria.
V. Resultados
ASF | 55ASF | 55
V. Resultados
1. Llegada de turistas
2. Promoción institucional
3. Promoción cooperativa
4. Impacto de la promoción
ASF | 56ASF | 56
EO del CPTM: El Consejo deberá evaluar los resultados de las campañas de publicidad.
En 2012, el CPTM realizó el trac-king publicitario para evaluar los resultados de las campañas de promoción turística en el ámbito nacional e internacional.
4. Impacto de la promoción
EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de MéxicoTracking publicitario: Estudio muestral para evaluar los resultados de la promoción mediante encuestas.
V. Resultados
ASF | 57ASF | 57
EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de atribución publicitaria en el ámbito internacional.
En 2012, México se mantuvo en la misma posición en el mercado internacional respecto del índice de atribución publicitaria.
EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.
Índice de atribución publicitaria, 2011-2012
MercadoLugar
2011 2012
Norteamericano 2 2
Latinoamericano 5 5
Europeo 7 7
Mide el porcentaje de personas que recuerdan haber visto o escuchado algo acerca de un destino.
4. Impacto de la promoción V. Resultados
ASF | 58ASF | 58EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.
Índice de conocimiento espontáneo, 2011-2012
MercadoLugar
2011 2012
Norteamericano 2 2
Latinoamericano 4 5
Europeo 5 6
EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de conocimiento espontáneo en el ámbito internacional.
Mide el porcentaje de personas que mencionan de manera espontánea a México cuando piensa realizar un viaje.
En Norteamérica, México man-tuvo su posición como destino para realizar un viaje, en tanto, en Latinoamérica y Europa re-trocedió un lugar.
4. Impacto de la promoción V. Resultados
ASF | 59ASF | 59EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.
Índice de intención de viaje, 2011-2012
MercadoLugar
2011 2012
Norteamericano 4 3
Latinoamericano 8 8
Europeo 8 7
EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de intención de viaje en el ámbito internacional.
Mide el porcentaje de personas que manifiestan su intención de viajar a México en los próximos seis meses.
Nuestro país mejoró su posición en Norteamérica y Europa, en tanto, en Latinoamérica no re-gistró cambios.
4. Impacto de la promoción V. Resultados
ASF | 60ASF | 60
MO del CPTM: Elaborar el tracking publicitario y con base en sus resultados apoyar la toma de decisiones y programar las campañas publicitarias.
El CPTM no acreditó que los re-sultados del tracking se conside-rarán en la toma de decisiones y en la programación de las cam-pañas publicitarias.
MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México.
4. Impacto de la promoción V. Resultados
ASF | 61ASF | 61
VI. Dictamen
ASF | 62ASF | 62
Con Salvedad
La ASF considera que en términos generales el CPTM cumplió con el objetivo de contribuir a incrementar la llegada de turistas internacio-nales vía aérea, excepto porque presentó deficiencias en su pla-neación y coordinación de las campañas de publicidad institucional y cooperativa, así como de las acciones de relaciones públicas y mercadeo.
VI. Dictamen
ASF | 63ASF | 63
El Plan de Mercadotecnia del CPTM no incluyó líneas de
acción y metas específicas para condu-cir las campañas
de publicidad en el ámbito
nacional e interna-cional.
VI. Dictamen
Salvedades
ASF | 64ASF | 64
El CPTM careció de una progra-mación específica para dirigir las campañas de publicidad institu-cional, así como las acciones de relaciones públicas y de merca-deo.
VI. Dictamen
ASF | 65ASF | 65
El CPTM no formuló un Plan de Trabajo de Promoción Coopera-tiva para orientar las campañas en coordinación con los estados y el sector privado que permita conducir la promoción turística.
VI. Dictamen
ASF | 66ASF | 66
El CPTM realizó el tracking pu-blicitario para evaluar los resul-tados de la promoción pero no acreditó que dicho documento fuera un elemento para la pro-gramación de las campañas.
VI. Dictamen
ASF | 67ASF | 67
El impacto de la promoción no ha sido favorable en el índice de conocimiento espontáneo ya que México retrocedió un lugar en los mercados Latinoamerica-no y Europeo.
VI. Dictamen
ASF | 68ASF | 68
VII. Síntesis e impacto de las acciones
ASF | 69ASF | 69
Establecer directrices
específi-cas en el Plan de Mercadotecnia para conducir la promoción tu-rística institucional en el ámbito nacional e internacional.
Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera:
VII. Síntesis e impacto de las acciones
ASF | 70ASF | 70
Fortalecer los mecanismos de operación en la programación de las campañas de publicidad, así como de las acciones de re-laciones públicas y mercadeo.
VII. Síntesis e impacto de las acciones
Se formularon 3 observaciones que generaron 3 recomenda-ciones al desempeño con las cuales se espera:
ASF | 71ASF | 71
Elaborar el Plan de Trabajo de Promoción Cooperativa en coor-dinación con los estados y el sector privado
para dirigir la promoción
cooperativa en el ám-bito nacional e internacional.
VII. Síntesis e impacto de las acciones
Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera:
ASF | 72ASF | 72
Revisar la orientación de las campañas de publicidad a efec-to de mejorar la posición de Mé-xico en el índice de conocimien-to espontáneo respecto de los mercados Latinoamericano y Europeo.
VII. Síntesis e impacto de las acciones
Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera:
ASF | 73ASF | 73
Mejorar la gestión operativa del CPTM a fin de que los resulta-dos de los tracking publicitarios sirvan de base para establecer las directrices de las campañas de publicidad.
VII. Síntesis e impacto de las acciones
Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera:
ASF | 74ASF | 74
VIII. Consecuencias sociales
ASF | 75ASF | 75
El CPTM como responsable de conducir la política de promoción turística contribuye al incremento de la llegada de turistas, lo que impactó en la generación de nue-vos empleos en 2012.
VIII. Consecuencias sociales
ASF | 76ASF | 76
IX. Redes sociales
ASF | 77ASF | 77
La labor del CPTM es atraer turistas al país, pero su planeación no es adecuada para conducir la promoción turística, lo que limita un mejor desarrollo del sector.
Auditoría Superior @ASF_Mexico
IX. Redes sociales
136
ASF | 78ASF | 78
El Plan de Mercadotecnia del CPTM no incluyó líneas de acción y metas específicas para conducir las campañas de publicidad en el ámbito nacional e internacional.
236 196
40
IX. Redes sociales
http://www.asf.gob.mx/Trans/Informes/IR2012i/Indice/Auditorias.htm
ASF | 79ASF | 79
El CPTM careció de una programación específica para dirigir las campañas de publicidad institucional, así como las acciones de relaciones públicas y de mercadeo.
236 196
40
IX. Redes sociales
http://www.asf.gob.mx/Trans/Informes/IR2012i/Indice/Auditorias.htm
ASF | 80ASF | 80
Blog
236 196
40Continúa …
Etiquetas: Auditor Superior de la Federación
Auditoría Superior de la Federación
Juan Manuel Portal
Martínez
Auditoría 387 “Promoción de México en el exterior” Entidad fiscalizada: CPTM
El CPTM no formuló un Plan de Trabajo de Promoción Cooperativa para orientar las campañas en coordinación con los estados y el sector privado que permita conducir la promoción turística.
IX. Redes sociales
ASF | 81ASF | 81
Blog
236 196
40Continúa …
Etiquetas: Auditor Superior de la Federación
Auditoría Superior de la Federación
Juan Manuel Portal
Martínez
IX. Redes sociales
Auditoría 387 “Promoción de México en el exterior” Entidad fiscalizada: CPTM
El CPTM realizó el tracking publici-tario para evaluar los resultados de la promoción pero no acreditó que dicho documento fuera un elemento para la programación de las campañas.
ASF | 82ASF | 82
YouTube
236 196
40
IX. Redes sociales
Es necesario que el CPTM establezca las bases para mejorar las acciones en los procesos de planeación y definición de estrategias, así como en la toma de decisiones.
ASF Auditoría 168de DGGADE-AED659 reproducciones
ASF Auditoría 156de DGGADE-AED4589 reproducciones
ASF Auditoría 387de DGGADE-AED2569 reproducciones
ASF Auditoría 392de DGGADE-AED569 reproducciones
ASF Auditoría 112de DGGADE-AED156reproducciones
ASF Auditoría 111de DGGADE-AED869 reproducciones
ASF Auditoría 135de DGGADE-AED1596reproducciones
ASF – Aud. 387, “Promoción de México en el Exterior” CP 2012
http://www.asf.gob.mx/Trans/Informes/IR2012i/Indice/Auditorias.htm
ASF | 83ASF | 83