ASF | 1 Auditoría 387 “Promoción de México en el Exterior” CPTM Cuenta Pública 2012.

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Auditoría 387“Promoción de México en el Exterior”

CPTM

Cuenta Pública 2012

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Contenido

I. Contexto

II. Política pública

III. Objetivo de la auditoría

IV. Universal conceptual

V. Resultados

VI. Dictamen

VII. Síntesis de las acciones

VIII. Impacto de la auditoría

IX. Consecuencias sociales

X. Redes sociales

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I. Contexto

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PST, 2007-2012

El turismo es una prioridad na-cional dada su importancia co-mo factor de desarrollo, motor de crecimiento económico y ge-neración de empleos.

I. Contexto

PST: Programa Sectorial de Turismo.

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PST, 1995-2000

México carecía de una entidad especializada para planear y coordinar la promoción turística nacional e internacional.


ProblemáticaI. Contexto

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Organización Mundial de Turismo

En 2012, México participó con el 2.3% de los turistas poten-ciales.

El turismo en México y en el mundo, 2012

(Millones de personas)

Población mundial 7,119.9

Turistas potenciales 1,035

Visitantes a México 23.4

Participación (%) 2.3


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PND, 2007-2012

A partir de la década de los 90 se generó una intensa compe-tencia entre los países para atraer turistas.

PND: Plan Nacional de Desarrollo.

1990


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PND, 2007-2012

México no ha logrado aprove-char su potencial turístico.


I. Contexto Problemática

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Se carece de un plan rector para conducir la promoción turística en el ámbito nacional e internacional.

PST, 2007-2012



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PND, 2007-2012

Existe una desvinculación de las campañas de publicidad con las tendencias internacionales de turismo.



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PND, 2007-2012

Falta de un esquema de coordi-nación del Ejecutivo Federal con los estados y el sector privado para promover los destinos tu-rísticos.



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PND, 2007-2012

Se carece de mecanismos de medición para conocer el impac-to de la promoción en la activi-dad turística.



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II. Política Pública

1. Normativa

2. Programática

3. Institucional

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Corresponde al Estado la recto-ría del desarrollo nacional para fomentar el crecimiento econó-mico.

CPEUM, art. 25

1. Normativa

CPEUM: Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.

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El Estado establecerá las bases para el desarrollo de la actividad turística en el territorio nacional.

LGT, art. 2

LGT: Ley General de Turismo.

1. Normativa

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El CPTM es responsable de pro-mover la actividad turística en el ámbito nacional e internacional.

LGT, art. 4


1. Normativa

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PND, 2007-2012

Desarrollar programas de pro-moción en los principales mer-cados turísticos.

2. Programática



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PST, 2007-2012

Promover los atractivos turísticos de México en los mercados nacio-nal e internacional, a fin de incre-mentar la llegada de turistas.


II. Política pública 2. Programática

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PEF, 2012, Propósitos

Fortalecer la promoción turística institucional y cooperativa en el ámbito nacional e internacional.

PEF: Presupuesto de Egresos de la Federación.

II. Política pública 2. Programática

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El CPTM se creó con objeto de planear y coordinar la promo-ción turística en el ámbito nacio-nal e internacional.

Decreto de creación CPTM, 1999

3. Institucional

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El CPTM realizará campañas de publicidad institucional en el ám-bito nacional e internacional.

LGT, art. 37


II. Política pública 3. Institucional

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MO del CPTM: Publicidad turística institucional

Es la difusión de nuestro país como destino turístico en tele-visión, radio, y prensa en el ám-bito nacional e internacional.

MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México


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El CPTM se coordinará con las entidades federativas, el Distri-to Federal, y el sector privado para llevar a cabo campañas de publicidad cooperativa.

LGT, art. 37



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MO del CPTM: Publicidad turística cooperativa

Es la difusión de destinos turís-ticos específicos en el ámbito nacional e internacional, entre el CPTM, las entidades federati-vas y el sector privado.



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EO del CPTM, art. 5

El Consejo planeará y coordina-rá las políticas, estrategias y acciones de promoción turística: relaciones públicas y

mercadeo.EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.


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MO del CPTM: Acciones de relaciones públicas

Son las actividades de colabora-ción que realiza el CPTM en coordinación con prestadores de servicios y medios de comunica-ción.



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MO del CPTM: Acciones de mercadeo

Se refieren a la comercialización de los productos y destinos del país otorgando información vía telefónica, internet, correos y distribución de folletos.



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EO del CPTM, art. 43

El CPTM evaluará los resultados de las campañas de publicidad institucional y cooperativa.

EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.


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Evaluar el cumplimiento del objetivo de la política de turismo relativo a contribuir al incremento de la llegada de turistas internacionales; por medio de la planeación y coordinación de las campañas de publicidad institucional y cooperativa, así como de las acciones de relaciones públicas y mercadeo.


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1. Llegada de turistas

2. Promoción institucional

3. Promoción cooperativa

4. Impacto de la promoción

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V. Resultados

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V. Resultados

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1.1.Internacionales

1.2.Nacionales

V. Resultados 1. Llegada de turistas

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PM del CPTM, Meta: Contribuir a la llegada de 10,688.2 miles de turistas extranjeros vía aérea. 1/

1.1. Internacionales

PM del CPTM: Plan de Mercadotecnia del Consejo de Promoción Turística de México.1/ Se consideraron los turistas extranjeros por vía aérea porque son los que se pueden cuantificar y clasificar.

V. Resultados

En 2012, se cumplió la meta del número de visitantes vía aérea en 101.1%.Original Alcanzada

0.0

2,000.0

4,000.0

6,000.0

8,000.0

10,000.0

12,000.010,688.2 10,804.8

Llegada de turistas internacionales, 2012

(Miles de personas)

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En 2012, se recibieron 10,804.8 miles de turistas extranjeros, de 14 países, de los cuales en 8 se cumplió la meta y en 6 el pro-medio fue de 96.6%.

LFPRH: Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria. 1/ Se consideraron los turistas extranjeros por vía aérea porque son los que se pueden cuantificar y clasificar.

0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

Llegada de turistas internacionales, 2012

(Porcentaje de cumplimiento)

V. Resultados

PM del CPTM, Meta: Recibir 10,688.2 miles de turistas extranjeros provenientes de 14 países vía aérea. 1/

1.1. Internacionales

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1.1.Internacionales

1.2.Nacionales

V. Resultados 1. Llegada de turistas

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En 2012, se cumplió en 101.5% la meta prevista del número de turistas nacionales.

PM del CPTM: Plan de Mercadotecnia del Consejo de Promoción Turística de México.1/ Para el número de turistas nacionales se consideró el monitoreo de 70 destinos turísticos.

Recursos en campañas de publicidad insti-tucional, 2012

(Miles de pesos)

Original Alcanzada0.0

20,000.0

40,000.0

60,000.0

67,127.0 68,133.0

Llegada de turistas nacionales, 2012(Miles de personas)

PM del CPTM, Meta: Recibir 67,127.0 miles de turistas nacionales. 1/

1.2. NacionalesV. Resultados

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Durante el periodo 2007-2012, la llegada de turistas nacionales se incrementó en 2.2% en pro-medio anual.

MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México.1/ Para el número de turistas nacionales se consideró el monitoreo de 70 destinos turísticos.

MO del CPTM: Coordinar la promoción en el ámbito nacio-nal, a fin de incrementar el número de turistas en el país. 1/

2007 2008 2009 2010 2011 201250,000.0

52,000.0

54,000.0

56,000.0

58,000.0

60,000.0

62,000.0

64,000.0

66,000.0

68,000.0

70,000.0

61,141.062,019.8

57,172.8

61,211.2

63,913.7

68,133.0

Llegada de turistas nacionales, 2007-2012(Miles de personas)

V. Resultados 1.2. Nacionales

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V. Resultados





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2.1.Planeación

2.2.Coordinación

V. Resultados

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EO del CPTM: Formular el Plan de Mercadotecnia en el que se incluyan, entre otros, objetivos, líneas de acción y metas específicas de las campañas de publicidad.

El CPTM formuló su Plan de Mer-cadotecnia, pero no incluyó lí-neas de acción y metas específi-cas de las campañas de publi-cidad.

2.1. Planeación


V. Resultados

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2.1. Planeación

2.2. Coordinación

V. Resultados

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2.2.1.Campañas de publicidad

2.2.2.Relaciones públicas

2.2.3.Mercadeo

2. Promoción institucionalV. Resultados

2.2. Coordinación

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EO del CPTM: Coordinar la programación de las campañas de publicidad en el ámbito nacional e internacional.

El CPTM no dispuso de una pro-gramación para las campañas de publicidad. En 2012, realizó dos: “México se Siente” y “Méxi-co, el lugar que creías conocer”.


2.2.1. Campañas de publicidad

V. Resultados

Publicidad institucional, 2012(Campañas)

Mercado Previstas Realizadas

Internacional - 1

Nacional - 1

Total - 2

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EO del CPTM: Coordinar la programación de las acciones de relaciones públicas en el ámbito nacional e internacional.

En 2012, el CPTM realizó 71 acciones de relaciones públicas, pero no contó con una progra-mación para llevarlas a cabo.

2.2.2. Relaciones públicas


Relaciones públicas, 2012(Acciones)


Internacional - 37

Viajes - 1

Boletines - 36

Nacional - 34

Viajes - 21

Boletines - 13

V. Resultados

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EO del CPTM: Coordinar la programación de las acciones de mercadeo en el ámbito internacional. 1/

En 2012, el CPTM realizó 84,848 acciones de mercadeo, pero no contó con una programación pa-ra su ejecución.

EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.1/ El mercado nacional lo atiende la SECTUR.

Mercadeo, 2012(Acciones)


Norteamérica - 60,262

Llamadas - 43,623

E-mails - 16,639

Europa -- 24,586

Llamadas - 17,705

E-mails - 6,881

V. Resultados 2.2.3. Mercadeo

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V. Resultados





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3.1.Planeación cooperativa

3.2.Campañas cooperativas

V. Resultados

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En 2012, se integraron las pro-puestas de las campañas, pero no definieron los objetivos, y líneas de acción respectivas.

EO del CPTM: Formular el programa de promoción coopera-tiva con estados, y el sector privado que incluya, entre otros, objetivos y líneas de acción respectivas.

3.1. Planeación cooperativaV. Resultados

EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México

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3.1.Planeación cooperativa

3.2.Campañas cooperativas

V. Resultados

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Captación de divisas, 2001-2011

(millones de dólares)

En 2012, el Consejo cumplió en 105.0% la meta establecida res-pecto del número de campañas de publicidad cooperativa.

3.2. Campañas cooperativas

0

100

200

300

400340 357

Resultados de las campañas de publicidad cooperativa, 2012

(Número)

LFPRH: Las entidades deberán cumplir con eficacia las metas establecidas en sus programas.

Meta Realizado

LFPRH: Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria.

V. Resultados

ASF | 55ASF | 55

V. Resultados





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EO del CPTM: El Consejo deberá evaluar los resultados de las campañas de publicidad.

En 2012, el CPTM realizó el trac-king publicitario para evaluar los resultados de las campañas de promoción turística en el ámbito nacional e internacional.


EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de MéxicoTracking publicitario: Estudio muestral para evaluar los resultados de la promoción mediante encuestas.

V. Resultados

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EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de atribución publicitaria en el ámbito internacional.

En 2012, México se mantuvo en la misma posición en el mercado internacional respecto del índice de atribución publicitaria.


Índice de atribución publicitaria, 2011-2012

MercadoLugar

2011 2012

Norteamericano 2 2

Latinoamericano 5 5

Europeo 7 7

Mide el porcentaje de personas que recuerdan haber visto o escuchado algo acerca de un destino.

4. Impacto de la promoción V. Resultados

ASF | 58ASF | 58EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.

Índice de conocimiento espontáneo, 2011-2012

MercadoLugar

2011 2012

Norteamericano 2 2

Latinoamericano 4 5

Europeo 5 6

EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de conocimiento espontáneo en el ámbito internacional.

Mide el porcentaje de personas que mencionan de manera espontánea a México cuando piensa realizar un viaje.

En Norteamérica, México man-tuvo su posición como destino para realizar un viaje, en tanto, en Latinoamérica y Europa re-trocedió un lugar.


ASF | 59ASF | 59EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México.

Índice de intención de viaje, 2011-2012

MercadoLugar

2011 2012

Norteamericano 4 3

Latinoamericano 8 8

Europeo 8 7

EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de intención de viaje en el ámbito internacional.

Mide el porcentaje de personas que manifiestan su intención de viajar a México en los próximos seis meses.

Nuestro país mejoró su posición en Norteamérica y Europa, en tanto, en Latinoamérica no re-gistró cambios.


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MO del CPTM: Elaborar el tracking publicitario y con base en sus resultados apoyar la toma de decisiones y programar las campañas publicitarias.

El CPTM no acreditó que los re-sultados del tracking se conside-rarán en la toma de decisiones y en la programación de las cam-pañas publicitarias.

MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México.


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VI. Dictamen

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Con Salvedad

La ASF considera que en términos generales el CPTM cumplió con el objetivo de contribuir a incrementar la llegada de turistas internacio-nales vía aérea, excepto porque presentó deficiencias en su pla-neación y coordinación de las campañas de publicidad institucional y cooperativa, así como de las acciones de relaciones públicas y mercadeo.

VI. Dictamen

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El Plan de Mercadotecnia del CPTM no incluyó líneas de

acción y metas específicas para condu-cir las campañas

de publicidad en el ámbito

nacional e interna-cional.

VI. Dictamen

Salvedades

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El CPTM careció de una progra-mación específica para dirigir las campañas de publicidad institu-cional, así como las acciones de relaciones públicas y de merca-deo.

VI. Dictamen

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El CPTM no formuló un Plan de Trabajo de Promoción Coopera-tiva para orientar las campañas en coordinación con los estados y el sector privado que permita conducir la promoción turística.

VI. Dictamen

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El CPTM realizó el tracking pu-blicitario para evaluar los resul-tados de la promoción pero no acreditó que dicho documento fuera un elemento para la pro-gramación de las campañas.

VI. Dictamen

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El impacto de la promoción no ha sido favorable en el índice de conocimiento espontáneo ya que México retrocedió un lugar en los mercados Latinoamerica-no y Europeo.

VI. Dictamen

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VII. Síntesis e impacto de las acciones

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Establecer directrices

específi-cas en el Plan de Mercadotecnia para conducir la promoción tu-rística institucional en el ámbito nacional e internacional.

Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera:


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Fortalecer los mecanismos de operación en la programación de las campañas de publicidad, así como de las acciones de re-laciones públicas y mercadeo.


Se formularon 3 observaciones que generaron 3 recomenda-ciones al desempeño con las cuales se espera:

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Elaborar el Plan de Trabajo de Promoción Cooperativa en coor-dinación con los estados y el sector privado

para dirigir la promoción

cooperativa en el ám-bito nacional e internacional.



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Revisar la orientación de las campañas de publicidad a efec-to de mejorar la posición de Mé-xico en el índice de conocimien-to espontáneo respecto de los mercados Latinoamericano y Europeo.



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Mejorar la gestión operativa del CPTM a fin de que los resulta-dos de los tracking publicitarios sirvan de base para establecer las directrices de las campañas de publicidad.



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VIII. Consecuencias sociales

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El CPTM como responsable de conducir la política de promoción turística contribuye al incremento de la llegada de turistas, lo que impactó en la generación de nue-vos empleos en 2012.

VIII. Consecuencias sociales

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IX. Redes sociales

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Twitter

La labor del CPTM es atraer turistas al país, pero su planeación no es adecuada para conducir la promoción turística, lo que limita un mejor desarrollo del sector.

Auditoría Superior @ASF_Mexico

IX. Redes sociales

136

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Facebook

El Plan de Mercadotecnia del CPTM no incluyó líneas de acción y metas específicas para conducir las campañas de publicidad en el ámbito nacional e internacional.

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IX. Redes sociales

http://www.asf.gob.mx/Trans/Informes/IR2012i/Indice/Auditorias.htm

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Facebook

El CPTM careció de una programación específica para dirigir las campañas de publicidad institucional, así como las acciones de relaciones públicas y de mercadeo.

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IX. Redes sociales


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Blog

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40Continúa …

Etiquetas: Auditor Superior de la Federación

Auditoría Superior de la Federación

Juan Manuel Portal

Martínez

Auditoría 387 “Promoción de México en el exterior” Entidad fiscalizada: CPTM

El CPTM no formuló un Plan de Trabajo de Promoción Cooperativa para orientar las campañas en coordinación con los estados y el sector privado que permita conducir la promoción turística.

IX. Redes sociales

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Blog

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40Continúa …

Etiquetas: Auditor Superior de la Federación

Auditoría Superior de la Federación

Juan Manuel Portal

Martínez

IX. Redes sociales

Auditoría 387 “Promoción de México en el exterior” Entidad fiscalizada: CPTM

El CPTM realizó el tracking publici-tario para evaluar los resultados de la promoción pero no acreditó que dicho documento fuera un elemento para la programación de las campañas.

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YouTube

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IX. Redes sociales

Es necesario que el CPTM establezca las bases para mejorar las acciones en los procesos de planeación y definición de estrategias, así como en la toma de decisiones.

ASF Auditoría 168de DGGADE-AED659 reproducciones




ASF Auditoría 112de DGGADE-AED156reproducciones


ASF Auditoría 135de DGGADE-AED1596reproducciones

ASF – Aud. 387, “Promoción de México en el Exterior” CP 2012


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