CaracterísticasDe la Redacción

Publicitaria

Simplificación

Es la principal característica

de la redacción publicitaria.

Se simplifican…1.Los conceptos

2.El vocabulario

3.La morfosintaxis

ConceptosEl mundo al que alude la

publicidad es

reducido, con tópicos como la belleza, la

distinción, la juventud, etc.

VocabularioSi los conceptos se

reducen, su

expresión también.

MorfosintaxisLa publicidad trabaja con las categorías

gramaticales con mayor autonomía semántica, esto da lugar al abuso

de la normalización, lo que da

una apariencia desestructurada.

Por la gran fragmentación del mercado, la publicidad se ha

tenido que adecuar a los targets, lo que ha dado una

segmentación de formas y estilos.

El primero de todos los límites impuestos al

estilo del eslogan es

ser breve

Muchos teóricos relacionan la

simplificación con la aparición de la

imagen

La imagen……tiene una percepción global e

inmediata, más cómoda y

universal que la comunicación basada en el texto.

Tiene un carácter más

conceptual y sintético.

La presencia de la imagen en el contexto publicitario hace

que se condicione la lengua y la obligue a adoptar una estrategia

similar a la icónica.

Por eso al no poder tener rasgos de comunicación

visual, la redacción es más

directa y más

explícita, ambas características llevan a la

simplificación.

El proceso de

simplificación de la lengua se ha llevado a cabo

para adecuarse a una nueva

forma de expresión: la publicitaria.

Hay dos sistemas expresivos que permiten el alto rendimiento

comunicativo:

publicidady

poesía

La publicidad funciona de

manera idéntica a la poesía

Publicidad y poesía• Pretenden transmitir la mayor

información posible• Se fundamentan en la forma

• Persiguen

memorabilidad

Poesía y publicidad:• Persiguen un alto rendimiento

comunicativo• Acuden a soluciones

“peligrosas”

• Se basan en el principio de la

economía

La publicidad va a recurrir en mayor medida a aquellas

categorías que tengan mayor contenido semántico en menoscabo de aquellas cuyo

significado sea menor o dependa del contexto.

La preferencia de la lengua publicitaria va hacia las

categorías que transmiten

más información y

que tienen mayor autonomía

significativa.

Texto común y texto publicitario

• Ambos persiguen la

eficacia, pero ambos se

desenvuelven en contextos diferentes y por lo tanto

con recursos diversos.

De ahí que el discurso publicitario, condicionado por el carácter restrictivo

que impone la economía, se transforma en una lengua

normalizada y aparentemente desetructurada, rasgos de carácter

sintáctico, cuya causa es el uso exclusivo de una determinada

categoría semántica: el nombre.

Por muchas razones, todas impedimentos, el

discurso publicitario está altamente

normalizado.

La rapidez, la economía expresiva y afectividad,

hacen que se puedan eliminar adverbios, adjetivos,

verbos pero raramente los

sustantivos.

Un mensaje escueto tiene mayor posibilidad de ser

capatado que otro…

…más extenso.

La frase nominal aporta

concentración expresiva,

certidumbre y

restricción

conceptual.

Concentración expresiva

• Guarda estrecha relación con la

coherencia.

• Se elimina lo superfluo, se suprime lo accesorio.

• Se escoge sólo lo que es más

eficiente para la comunicación publicitaria.

Ventajas de la Concentración expresiva

•Densidad informativa

•Énfasis en elementos seleccionados

• Captación de la

atención del lector

Certidumbre• Se deriva de aspectos lingüísticos

• Por ejemplo conecta palabras u oraciones, manifestar género y número, expresa tiempo, modo y personas.

• La publicidad emplea el nombre.

El nombre elemento idóneo

• Expresa enunciados de carácter

atemporal y valor permanente• En publicidad no interesa el carácter

temporal

• Sino lo sustancial, esencial, perenne, duradero.

El fin de la nominalización

• Presentar una parte de la

realidad

• Manifestarla• Expresarla al margen de

otras consideraciones.

El sustantivo tiene

como fin nombrar un pedazo de la realidad,

designarla, sacarla del anonimato.

Importa lo que dice el sustantivo…

…y el valor que transmite a lo que

dice.

El texto publicitario carece de coordenadas temporales, queda descontextualizado por la nominación lo que le da

una afirmación de carácter absoluto.

Se convierte en un elemento de persuasión

por su atemporalidad,

por su contundencia,

por su certidumbre.

“La bestia del desierto.

Nissan Patrol”

“Extraplanos de Citizen. Hojas del tiempo”

“El Corte Inglés. El centro del

regalo”

“Suave, seco, cálido, profundo.

Sabor de ron Bacardí”

Estos ejemplos dejan clara la idea de la tendencia del

discurso publicitario hacia la normalización, por la

simplificación, que en el terreno verbal se ve en la

reducción de los tiempos y las personas de la lengua

común.

Restricción conceptual

• La simplicidad estructural del discurso publicitario debe ir acompañada de la simplicidad conceptual.

Dos factores que condicionan el

lenguaje publicitario: el destinatario y la

función

Destinatario• Para ser eficaz hay que

adecuarse el público, de

manera que conceptos y

expresiones sean simples e

inteligibles para el público o público especializado.

FunciónTiene la única finalidad

de promover y

exaltar el producto.

Desviación y redundancia

• La redacción publicitaria juega hasta donde se lo permite el lector y se desvía de la norma hasta donde de lo consiente el receptor.

• Siempre evitando dificultar la inteligibilidad.

Otros mecanismos son:

• Reducción de conceptos

• Restricción del léxico

• Un proceso de redundancia significativa

Básicamente es…• …un “sistema de expectativas codificado” basado en determinados “códigos de reconocimiento” (Umberto Eco, 1989)

Redundancia significativa

La cual se maniefiesta en la reiteración de conceptos

fundamentales de recursos retóricos como la metáfora,

la sinécdoque o la sinonimia.

Estos recursos repiten ideas básicas de manera distinta,

reiterando el concepto pero variando la forma (sinonimia), aludiendo al

concepto por medio de una semejanza (metáfora)

o por una parte del concepto (sinécdoque).

Pero siempre la insistencia como estrategia.

La desestructuración

La lengua publicitaria, a diferencia de la

común, presenta una apariencia un tanto “desorganizada”.

Al eliminar elementos secundarios, se da origen a la

desestructuración. En publicidad se usan estrategias que se apartan de las comunes

pero que cumplen su misión.

A veces se suman componentes del texto

publicitario sin que medien conectores gramaticales.

Esto no necesariamente

distorsiona la comunicación, la logra eficazmente.

La lengua publicitaria usa la restricción

significativa, la redundancia

conceptual y la

aglutinación.

La aglutinación• No es aleatoria, porque no sería una comunicación eficaz.

• Se realiza de acuerdo a criterios lingüísticos.

“Tu Bacardí con naranja. Refrescante como a ti te va. Ron

Bacardí… en compañía”

“Momentos con sabor diferente. Momentos únicos prolongados después por el sabor único de Cointreau on

the rock. Unos cubos de hielo y, sobre ellos, un chorro

generoso de Cointreau. Y disfrute…”

El nacimiento de un texto escueto, conciso,

lacónico, fácil de entender gracias al nombre (marca)

en el que converge o parte la significación

contextual.

Es una original y eficaz forma en que la publicidad logra

comunicar breve, sucinta

y rápidamente todo lo que la lengua estándar realizaría de una forma compleja y detallada.

En la redacción publicitaria no solamente han desaparecido o se usan raramente el punto y

coma, los paréntesis, los guiones, los dos puntos o los

puntos suspensivos. Las funciones de la coma

disminuyeron y las del punto aumentaron.

El punto desempeña sus funciones y las de la coma

también, lo que algunos llaman

el puntuación enfática.

En la que el punto sustituye siempre al punto y coma y a

veces a la coma.

La desestructuración del texto publicitario genera

una nueva forma de puntuar: más simple, más expresiva, más

eficaz.

La nueva forma de expresión redaccional

(desestructurada) tiene una nueva forma de

puntuación (enfática).

La lengua es suficientemente versátil

para adecuarse a nuevas

necesidades expresivas.