Charla AAAP 2010

facebook.com/diPaola.Argentina

Unite a la conversación!

Alejandro di Paola, adipaola@dipaola.com.ar

“Estamos como María Antonieta, no nos damos cuenta de la revolución ni de que

nos van a cortar la cabeza”…

Fernando Rodés

Consejero Delegado

Havas Media

Marketing Integrado

Comunicaciones de Marketing Integradas

Una campaña donde el mensaje es el mismo en todos los medios que se utilizan.

Anónimo y antiguo

Un sistema de comunicaciones que puede ayudar a las empresas a entablar un diálogo con un grupo

específico de clientes potenciales.

Chris Whittle

Es un nuevo modo de mirar la realidad, se trata de realinear las comunicaciones tales como las ve el

cliente : como un flujo de información cuyas fuentes no identifica.

Don Schultz

Un proceso de planeamiento diseñado para que todos los puntos de contacto de una marca con sus clientes o prospects sean relevantes y consistentes

en el tiempo.

American Management Association

Son aquellas campañas que buscan involucrar a una persona con un producto o un servicio

utilizando más de un punto de contacto, con comunicaciones relevantes cualquiera sea el

medio.

El concepto de CIM de principios del Siglo XXI…

consumidor

Comunicaciones que manejan la actitud

Comunicaciones que manejan la conducta

¿influyen?

¿inducen?

(= awareness)

(= engagement)

y su evolución en 2010

¿Comunicaciones reactivas?

El consumidor ya sólo presta atención a lo relevante: “¿qué hay en eso para mí?”.

El consumidor se involucra:pasa de la awareness al engagement.

La base de datos permite segmentary profundizar la relación individual.

La medición permite verificarla rentabilidad del procesoy realimentarlo positivamente

Las «nuevas comunicaciones de marketing»: de las 4P a las 4R

Dos enfoques que tienden a convergerTeoría publicitaria tradicional (marketing indirecto, orientado a la actitud):

Las nuevas comunicaciones (marketing directo, orientado al comportamiento)

¿Cuál es la idea de la integración a través del comportamiento?

¿Qué es un “comportamiento”?

• Una compra.• Una recomendación a la red social on line.• Un llamado telefónico (realizarlo, o recibirlo).• Un click en un banner, en un botón, en una palabra vinculada…• La visualización de un e-mail.• La visita de un local comercial, o stand.• La participación en un evento.• El envío de un e-mail, o de un SMS.• La apertura de un e-mail.• El registro en un website.• El uso de una tarjeta de crédito o de beneficios.• La redención de un cupón de descuento u otro beneficio.• La acumulación de puntos en un sistema de premios.• La participación en un juego interactivo.• La entrega de un cupón con datos para participación.• Una incidencia de servicio: queja, consulta, sugerencia o pedido.• …

Nuestra propuesta

Integrar el proceso de marketing de modo tal que cada eslabón de la cadena contribuya

en grado medible al comportamiento final buscado

(«we sell, or else»*).

*David Ogilvy, 1961.

Los 5 pasos del proceso de CIM: adiós a las «campañas»

* Don E. Schultz, «Solving Marketing Problems with an Integrated Process», en IJIMC (International Journal of Integrated Marketing Communications), Vol. 1, N° 1, Spring 2009, pág.13.

Espectro de experiencias de clientes y prospectos

PublicidadPublicidadenen

TV y radioTV y radio

PublicidadPublicidadenen

vía públicavía pública

PublicidadPublicidadgráficagráfica

Puntos Puntos de ventade venta

PrensaPrensa

RRPPRRPP

PromociónPromoción

PublicidadPublicidadon lineon line

Recomen-Recomen-dadoresdadores

Boca a orejaBoca a oreja(WOM)(WOM)

FuerzaFuerzade ventasde ventas AuspiciosAuspicios

Facturas yFacturas yestados estados

de cuentade cuenta

Servicio Servicio al clienteal cliente

MarketingMarketingviralviral

EncuestasEncuestasdede

mercadomercado

ProgramasProgramasdede

fidelizaciónfidelización

AccionesAccionesdede

cobranzacobranza

CorreoCorreodirectodirecto

TeleventaTeleventaEventosEventos

USO DEL USO DEL PRODUCTOPRODUCTO

Un objetivo esencial: maximizar el valor de la experiencia del cliente en cada uno de los puntos de contacto con la marca.

Los «customer journeys» pueden empezar dondequiera:

6 postulados Universales

1. El comportamiento pasado es el mejor pronosticador del comportamiento futuro.

2. Una compra es simplemente un evento más. El valor real de un cliente es su valor vitalicio total.

3. Los cliente son más rentables para las empresas que los no clientes.

4. Ciertos clientes son más importantes que otros clientes.

5. En general, los clientes tienden a tener ciertas características en común.

6. En general, los clientes potenciales se parecerán a los clientes actuales.

History of Marketing(ver A short history of marketing - La historia del

marketing en Youtube)

Las cosas han Cambiado!Los mercados han creado un entorno mucho más

desafiante…

• Más de todo.• Productos.• Canales.• Acceso a información.• Comoditización.• La oferta ocupa un lugar central.• Foco en valor del ciclo de vida. • Relacionamiento es la clave.• Fragmentación

El viejo concepto: Mezcla de Medios

• El uso de medios múltiples te ayudaba a transformarte en Top of Mind

(la 1ª elección ), cuando el cliente estaba listo para ejercer su opción de compra.

La vieja formula…

• Penetra en el Living de tu prospect sin que te invite.

• Esperá que te vea por varios minutos, varias veces.

• Pedile que crea en alguien que quiere venderles algo.

Las viejas reglas ya no aplican.No funcionan más!!

El consumidor está en control. ¡Y está yéndose!

Alcanzar al consumidor es una cosa…Involucrarlo es otra muy distinta.

Los consumidores controlan el mensaje- y el “timing”.

El promedio de las empresas pierde la mitad de sus clientes cada 5 años.

(The Loyalty Effect- Frederick Reichheld)

Las empresas...

...no miden sus pérdidas de clientes.

...no conocen a sus clientes.

...no saben cuáles son los más valiosos.

(The Loyalty Effect- Frederick Reichheld)

¿La lealtad a las marcas ha muerto?

¿o las marcas no están conversando con sus clientes lo suficiente?

La evolución del concepto de “mezcla de medios” a Marketing Multicanal

• Los canales disponibles se multiplicaron.

• Mayor competitividad y aumento del costo de adquisición de Clientes que obligó a construir relaciones, especialmente con aquellos de +Valor Vitalicio (LTV).

• Hay que Introducirse dentro de la vida de los consumidor del modo más apropiado y efectivo.

• Hablar a la gente en su propio lenguaje y estilo de vida.

Desaparecen las diferencias entre canales de comunicación y canales de venta

Ahora se trata menos de cómo llegar a tus clientes y más de cómo lograr que ellos lleguen a nosotros.

Las campañas más exitosas alcanzan a los consumidores en forma secuencial y consistente.

Componentes críticos del marketing Multicanal…

• La creación de comunicaciones relevantes pensando en como se interactúa con cada medio en particular.

• La coordinación y management de múltiples canales de marketing.• La habilidad para diseñar y ejecutar campañas que interactúen en canales

diferentes.• Respeto por las preferencias de canal del cliente.• Crear una personalidad de marca tangible que le permita a la gente, ver

sentir e interactuar con ella.

No pensemos en medios,pensemos en IDEAS de cómo contactar a nuestro

target.

Cambiemos el modelo en que nos comunicamos con nuestros consumidores!

(Traducción) -”Si le hablases a la gente de la forma que la Publicidad lo hace, te pegarían en la cara”.

.El modelo de posicionamiento, branding y desarrollo de productos esta hoy siendo

cuestionado en su misma base por la aparición de nuevos medios interactivos dentro y fuera de

Internet

Ya hay marcas que están siendo desarrolladas con esta visión.

Las que no lo hacen, ven amenazado su futuro y posibilidades de defenderse en un nuevo entorno

competitivo donde el consumidor tiene el poder y lo ejerce.

Algunas cosas nunca van a cambiar…

La Relevancia.La Involucración y la Interacción.

El ROI (Retorno sobre la inversión).

Joseph Jeffe. “Life after the 30-second spot”

¿Por qué el “caso Gaturro” es especial?

• Porque empezó como una promo para aumentar circulación y ajustar el posicionamiento, y terminó como un poderoso administrador de la cartera de lectores.

• Porque mostró que la web funciona como interfaz universal.• Porque combinó el off line con el on line en forma óptima.• Porque movilizó masivamente a su target.• Porque construyó la base para una mejor vinculación de la marca con su mercado más

Caso: T-mobile:(Ver Life is for Sharing T-Mobile Sing-along Trafalgar

Square (extended version en youtube).

Fuente: Shackleton España

Times of India(Ver Times of India en Youtube)

The best Job in the World(ver “the best job in the world australia”en youtube)

Miravetes, el pueblo que nunca pasa nada(ver “Miravetes, el pueblo que nunca pasa nada”en

youtube)

Conclusión

-De la manera como se comporta el consumidor de hoy en todos los mercados, tenemos que crear una

nueva dinámica (Pull) para atraerlo.

Jhon Hayes, AMEX Chief Marketing Officer. 31/1/06Fuente IMCD/DMA

Muchas Gracias

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