Post on 10-Jan-2016
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CICLO GESTIÓN CANAL DIRECTO
MARKETING PARA ELCANAL DIRECTO
1
23. Mayo 2013
2
Introducción & Objetivos de la sesión(20’)
SEO – Construyendo el Canal Directo(60’)
Descanso – Coffee Break(30’)
PPC – La Inversión Controlada(45’)
La conducta del consumidor online(45’)
Agenda sesión
3
Participación efectiva
4
Introducción
5
Marketing online
Acciones de marketing enfocadas en promocionar nuestro canal directo, nuestro sitio web.
¿ ?
6
1. Construyendo el Canal Directo
S . E . OS e a r c h E n g i n e O p ti m i z a ti o n
7
1. Construyendo el Canal Directo
% del tráfico total Google Share
Gremi d’Hotels de Barcelona - 2012
8
1. Construyendo el Canal Directo
9
1. Construyendo el Canal DirectoEstrategias sobre el sitio web
Estrategias fuera de nuestro sitio web
10
1. Construyendo el Canal DirectoEstrategias sobre el sitio web
Estrategias fuera de nuestro sitio web
¿?
11
1. Construyendo el Canal DirectoDefinir objetivos
12
1. Construyendo el Canal DirectoObjetivo:
S M A R T E R
Specific Measurable Attainable
Relevant Time-bound
Ethic Recordable
13
1. Construyendo el Canal DirectoObjetivo:
S M A R T E R
Specific Measurable Attainable
Relevant Time-bound
Ethic Recordable
• Incrementar las visitas para keyword
• Incrementar presencia en el mercado Y
• Reducir la velocidad de carga de mi web
• Reducir el porcentaje de rebote de la página X
• Mejorar mi porcentaje de conversión en el proceso de ventas
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1. Construyendo el Canal Directo
Estrategias sobre el sitio web
Estrategias fuera de nuestro sitio web
¿ ?
15
1. Construyendo el Canal Directo
Análisis• Conocer mi situación actual
• Benchmarking
16
1. Construyendo el Canal Directo
• Conocer mi situación actual• Autoevaluación• ¿Cuál es mi punto de partida?
• Benchmarking• ¿Qué hace mi competencia?• ¿Dónde estoy respecto a ellos?
Análisis
17
1. Construyendo el Canal Directo
Estrategias sobre el sitio web
Estrategias fuera de nuestro sitio web
18
1. Construyendo el Canal Directo
Estrategias sobre el sitio web
19
1. Construyendo el Canal Directo
Contenido
Indexación
Conversión
Estrategias sobre el sitio web
20
1. Construyendo el Canal Directo
Estrategias sobre el sitio web
Contenido• Keyword research• Texto optimizado en función de las palabras clave• Optimización del código fuente• Web semántica• Descripción de las imágenes• Volumen de mi sitio web• Móvil
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1. Construyendo el Canal Directo
• Estructura web• URLs• Barreras
Estrategias sobre el sitio web
Indexación
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1. Construyendo el Canal Directo
Optimización de la conversión
Estrategias sobre el sitio web
• A / B Test
23
1. Construyendo el Canal Directo
55%
Estrategias sobre el sitio web
5%
24
1. Construyendo el Canal Directo
Estrategias fuera del sitio web
25
1. Construyendo el Canal Directo
Local SEO
Popularidad
SEO vs SM
Estrategias fuera del sitio web
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1. Construyendo el Canal Directo
• Google Places• Bing Places for
Business• Yelp• Yellow pages
Local SEO
Estrategias fuera el sitio web
27
1. Construyendo el Canal Directo
Popularidad
Estrategias fuera del sitio web
• Link Building• Marketing de
contenidos
28
1. Construyendo el Canal Directo
Estrategias fuera del sitio web
SEO vs. SM
29
1. Construyendo el Canal DirectoEstrategias sobre el sitio web
Estrategias fuera de nuestro sitio web
• Contenido• Indexación• Conversión
• Local SEO• Popularidad• SEO vs SM
3030
Marketing online
Acciones de marketing enfocadas en promocionar nuestro canal directo, nuestro sitio web.
¿ ?
31
2. PPC – Inversión controlada
31
P . P . CP a y P e r C l i c k
32
2. PPC – Inversión controlada
32
33
2. PPC – Inversión controlada
33
34
2. PPC – Inversión controlada
34
¿Por qué “inversión controlada”?
• Decido cuanto invertir diariamente• Se puede medir al milímetro• Decido a que mercados llegar• Decido la hora en la que se muestran mis anuncios• Decido el texto del anuncio• Puedo pausar/reanudar cuando quiera
35
2. PPC – Inversión controlada
35
Estructura de una cuenta AdWords
Gremi d´Hotels de Barcelona
Ramblas - ES Spa- ES Centro- ES
Hotel en las ramblasHotel ramblas barcelonaHoteles ramblas barcelonaHoteles en las ramblas de barcelonaHotel en la rambla barcelona
36
2. PPC – Inversión controlada
36
El Anuncio final
37
2. PPC – Inversión controlada
37
Orden de aparición
Sistema de pujas (bid)
Nivel de calidad
CPC – Coste por clic que estemos dispuestos a pagar
Algoritmo internoPalabra clave
Página de destino
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2. PPC – Inversión controlada
38
Landing Pages
39
2. PPC – Inversión controlada
39
Multi-dispositivo
Ya no es necesario crear campañas para desktop y campañas para móvil
Más ventajas
40
2. PPC – Inversión controlada
40
• Extensiones• Ubicación• Llamada• Enlaces de sitio• Sociales
Más ventajas
41
2. PPC – Inversión controlada
41
Más ventajas
• Avanzadas• Ubicación• Hora
42
2. PPC – Inversión controlada
42
Controlada
43
2. PPC – Inversión controlada
43
1. Construyendo el Canal Directo
RESUMEN
44
2. PPC – Inversión controlada
44
1. Construyendo el Canal Directo
Medir
Con el objetivo de conocer lo que sucede en nuestro canal directo
Tráfico diario
4545
Medir
2. PPC – Inversión controlada1. Construyendo el Canal Directo
Mercados de origen
4646
Medir
2. PPC – Inversión controlada1. Construyendo el Canal Directo
Volumen de visitas por mercado de origen
4747
Medir
2. PPC – Inversión controlada1. Construyendo el Canal Directo
Dispositivo de entrada
4848
Medir
2. PPC – Inversión controlada1. Construyendo el Canal Directo
Medio/Fuentes de entrada
4949
Medir
2. PPC – Inversión controlada1. Construyendo el Canal Directo
Identificamos posibles
problemas en nuestro contenido
Muchas visitasY
Alto rebote = ¿?
5050
Dashboards
2. PPC – Inversión controlada1. Construyendo el Canal Directo
5151
Dashboards
2. PPC – Inversión controlada1. Construyendo el Canal Directo
5252
FINALMENTE
53
3. La Conducta del Consumidor Online
El comprador online
es “Multi-canal”
El recorrido de navegación online
54
HOTELES: el peso del marketing de performance empuja las reservas hoteleras
55
HOTEL BOOKINGS
El canal online es el privilegiado para reservar habitaciones en un hotel
* Datos de tablets basado en usuarios de tablets.
81%prefieren el canal online
(PC/portátil)
30%prefieren un agente de
viaje
25%prefieren el teléfono
17%* prefieren una Tablet
13%prefieren el smartphone
€468 promedio anual gastado
en un hotel
56
“El marketing de performance juega un papel clave en la selección del hotel...”
49% utiliza
el
marketin
g de
perform
ance para
elegir un hote
l
Tipología de websites utilizados para seleccionar un hotel.
Travel content s
ites
Hotel websit
es
Travel agent/b
roch
ure sites
Price co
mparison
Travel blogs
Daily deal/g
roup buying
Loyalty
or reward
Coupon/voucher c
ode
Cashback
53%
45%
37% 36% 34%
24%20% 18%
15%
57
Tipología de websites utilizado para elegir y reservar un hotel
Get best price
Choose hotel
70% utiliza el marketing de performance para conseguir el mejor precio
58%53%
47%
58%
29%35%
31%36%
25%
58
“… y sigue siendo primordial para la compra.”
81% encuentra el marketing de performance muy útil para reservas online
Utilidad general de los sitios de reservas de hotel (muy útil / muy útil).
Travel content s
ites
Hotel websit
es
Price co
mparison
Travel agent/b
roch
ure sites
Travel blogs
Coupon/voucher c
ode
Daily deal/g
roup buying
Loyalty
or reward
Cashback
80%73% 72% 70%
59%
48% 47%40%
32%
59
Los consumidores confían en el canal de marketing de performance para reservar hoteles
Los comparadores de precios superan a las páginas webs de los hoteles y los programas de fidelidad
Patrones de comportamiento para reservas de hoteles – muy a menudo/ a veces.
Use same hotel group because member of their loyalty scheme
Book direct with hotel on their website
Visit many types of site to ensure get best deal
Look at price comparison sites to ensure getting best deal
47%
67%
84%
84%
60
Porque es importante medir todos los canales de captación online
61
SEO & PPC
Affiliate & Partners
DisplayGeo & Re-Targeting Mobile &
Call tracking
Email marketing
62
El Recorrido de Navegación del Usuario
63
De-Duplicación & Reglas de Arbitraje• De-duplicación es un proceso para asignar una venta a un solo partner.• En tiempo real o a posteriori.• Incluye todos los canales o solo algunos; asigna comisiones específicas; considera
lógicas de atribución• Destacan dos métodos más comunes:
• Método de asignación• Método de contribución
Reglas de arbitraje: atribución y asignación de las comisiones
64
65
May 2012
June 2012
July 2012
August
2012
Septem
ber 2012
October
2012
November
2012
December
2012
January
2013
Febru
ary 2013
April 2013
May 2013
0.00
500000.00
1000000.00
1500000.00
2000000.00
2500000.00
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Total affiliate commissionSales
• 40 países controlados en una sola plataforma para controlar diferentes canales de captación y diferentes tipos de soportes.
• En un año, y teniendo en cuenta la estacionalidad, se consiguen entorno a 50.000 reservas mensuales bajando un 13,67% el coste de comisión a los soportes
Case study: hotels.com – Expedia.com
Sept. 2011 – Sept. 2012
1.605.297.861 clicks
7 divisas
23.270.009.890 impresiones
10 people in the Marketing
Department
1 Traffic Manager2.720 publishers
8 países: España, Italia, Portugal, Argentina, Chile,
Colombia, Uruguay y México
20.652.458 conversiones
Facturación mensual promédio: 4M€
Case study: Letsbonus
66
Letsbonus need it: tracking of campaigns in different countries , in different channels and currencies . Easy Tracking of their XML with our productfeed 10 times a day in different times
• Global information so they can easily see the benefits month by month. Also the cross channel more profitable.
• A neutral tool to confirm the commissions for each publisher: TD Technology is “the” reference.
The resultsBefore
► The team of Acquisition need: Consolidation of the data with a lot of
campaigns: actually they need 2 days to close the month
De-duplication: only pay the good publisher
Optimization of the investments• Selection of the best publishers in each
channel• Measure of the mix of channels most
profitable
Benefits
► Time and money► Unique tool for all their campaigns► Automatic De-duplication► Simpler Optimization each quarter ► Less time for traffiking: publishers
( include zanox) search for their own codes ( redirect) in the tool . 67
Business Case: Letsbonus
68
REDUCIR COSTES Y AUMENTAR EL ROI• Se reduce drásticamente las comisiones al gestionar acuerdos directos.• Se reducen las discrepancias al consolidar la información en una sola plataforma.• Posibilidad de lanzar múltiples tipos de campañas en diferentes países y con divisas e
idiomas distintos.
OPTIMIZAR EL DELIVERY DE LAS CAMPAÑAS CONTROLANDO EL MIX DE MEDIOS MÁS RENTABLE
• Saber de forma rápida con que partners y canales conjuntos seguir trabajando. • Contar con herramientas de control de las entregas de los banners (adserver)• Contar con una solución neutra entre los soportes y el cliente al momento de pagar
MEJORAR LOS FLUJOS DE TRABAJOS• Ganar tiempo y dinero con una sola plataforma de control de toda su actividad online• Visión centralizada de sus diferentes canales de captación
Beneficios
69
Marketing para el Canal Directo
70
¡¡GRACIAS!!
edu@innwise.com
flor.juin@tradedoubler.com
Jorge.simon@innwise.com
gaston@innwise.com