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UNIVERSIDAD DEL DESARROLLOINGENIERIA COMERCIAL
RAMÓN CAVIERES TOBARII SEMESTRE 2011
MARKETING RESEARCH
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¿ Por qué Marketing Research?
•El consumidor tiene un comportamiento variable.
•Mayor competencia de los mercados.
•Necesidad de diferenciarse de la competencia.
•Anticiparse a las nuevas motivaciones de los consumidores.
•Identificar nuevas necesidades del consumidor.
•Rápida obsolescencia de la información del mercado.
Lo principal, el mercado es dinámico; se debe estudiar.
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Es el estudio sistemático y objetivo del comportamiento del consumidor, para generar información e “Insights” para apoyar las decisiones de marketing y otras áreas de la empresa.
MARKETING RESEARCH
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No es el único elemento que ayuda en el proceso de toma de decisiones.
No reemplaza el sentido común, la experiencia y la capacidad
profesional.
No elimina todos los riesgos de nuestras decisiones.
No sirve como paracaídas.
Marketing Research ¿ Qué no es ?
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¿ Como se desarrolla un adecuado estudio de mercado ?
1º Entendiendo adecuadamente el problema – contexto de la empresa y las decisiones involucradas.
2º Definiendo claramente ¿ que información se necesita? y ¿ para que será utilizada? Objetivos y propósito del estudio.
3º Aplicando, rigurosamente, las metodologías y técnicas más adecuadas en función del problema a investigar e información a requerir.
4º Generando “Insights” y “Add Value” en información, que sea un aporte concreto para la toma de decisiones.
Operativamente y técnicamente, un estudio de mercado, es un proceso…
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PROBLEMA DEDECISION
NECESIDAD DEINFORMACION
OBJETIVOS DE LAINVESTIGACION
METODOLOGIA•DISEÑO•DISEÑO MUESTRAL•MEDICION
RECOLECCION DEINFORMACION
PROCESO Y ANALISIS
RESULTADOS YCONCLUSIONES
PLANTEAMIENTO DELA INVESTIGACION
FORMULACION DELA INVESTIGACION
IMPLEMENTACION DELA INVESTIGACION
UTILIZACION DELA INVESTIGACION
EJECUTIVO DEMARKETING
EMPRESA DEESTUDIOS
EMPRESA DEESTUDIOS
EJECUTIVO DEMARKETING
Proceso del Marketing Research
Brieff
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Es un documento, normalmente escrito por el cliente y enviado a la empresa de Investigación para diseñar la propuesta de estudio.
Idealmente es: Claro Conciso (sólo los elementos que son realmente necesarios) Preciso (explica bien el problema) Tiene un padrón de acción / Propósito
EL BRIEFFING
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EL BRIEFFING
Un buen briefing:
Define y explica bien el problema.Indica cómo los resultados serán usados en la empresa.Define la natureza de la información necesaria.Representa un compromiso sobre:
El problema El uso y limitaciones de la información Acciones que serán tomadas basadas en los resultados
de la investigación
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Que interrogantes deInvestigación hay queresponder?
Como y cuando sedebe generar lainformación?
Como será analizadala información?
?
¿ Que diseño realizar?
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Diseños cualitativosMuestra pequeña, análisis cualitativos
Entrevistas individuales (en profundidad) Dinámicas grupales Observación
Diseños cuantitativosMuestras mayores, análisis estadísticos
Cuestionarios estructurados Entrevistas face to face, Telefónicas
¿ Cuantitativo o Cualitativo?
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Cuantitativos
Comprobar hipótesis, Cuantificar desempeño.
Testeo de producto / envase, etc.Evaluación de conceptos /
imagen de marca, Hábitos (U&A)Determinar participación de
mercado / volumenTesteo de elasticidad de precio,
etc.
Cualitativos
Fase exploratoria / análisis en profundidad / generar hipótesis.
• Levantamiento del lenguaje del consumidor
• Testear ideas creativas iniciales, ideas iniciales de extensión de línea
• Imagen de marca en profundidad
x
¿ Cuantitativo o Cualitativo?
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Pero en definitiva..
¿ Que hace un estudio de mercado, en términos técnicos y metodológicos ?
Trata de entender y generar “Insights” en relación a la.. “Conducta del consumidor”
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¿ Que es la conducta del consumidor ?
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Comportamiento del consumidor
ACTIVIDADESDE MARKETING
APRENDIZAJE CULTURA
PERCEPCIONVALORES
MOTIVOS
ASPECTOSDEMOGRAFICOS
PERSONALIDADESTATUSSOCIAL
EMOCIONES GRUPOS DEREFERENCIA
HOGAR
ESTILO DEVIDA DELCONSUMIDOR
SITUACIONES
Reconocimiento delProblema
Búsqueda deInformación
Evaluación ySelección
Elección delEstablecimiento yCompra
Procesos dePosventa
SITUACIONES
EXPERIENCIA
ACTITUDES / NECESIDADES
Comportamiento y marketingCon el fin de desarrollar
estrategias de marketing exitosas, es necesario entender como segmentar el mercado y conocer como el comportamiento del consumidor varia de un segmento a otro.
Comportamiento y marketingEl comportamiento del consumidor tiende a
ser específico de un producto y una situación.
Esto es, la conducta de compra y de consumo puede variar de un producto a otro o aun variar en relación con el mismo producto en relación al uso.
Comportamiento y marketingLas decisiones de marketing que tienen
éxito, por parte de las empresas, requieren amplia información acerca del comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor es un proceso complejo y multidimensional.
¿ Que es el comportamiento del consumidor?
¿ Que variables lo explican y lo definen?
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.
CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR
ACTIVIDADESDE MARKETING
APRENDIZAJE CULTURA
PERCEPCIONVALORES
MOTIVOS
ASPECTOSDEMOGRAFICOS
PERSONALIDADESTATUSSOCIAL
EMOCIONES GRUPOS DEREFERENCIA
HOGAR
ESTILO DEVIDA DELCONSUMIDOR
SITUACIONES
Reconocimiento delProblema
Búsqueda deInformación
Evaluación ySelección
Elección delEstablecimiento y
Compra
Procesos dePosventa
SITUACIONES
ACTITUDES / NECESIDADES
EXPERIENCIA
Estilo de vida/PsicografiaEs el como “vivimos”, como se representa
nuestro comportamiento.Se expresa mediante :
Actividades que se desarrollanIntereses frente a la vidaOpiniones frente al entorno.
Estilo de vida y comportamientoEl estilo de vida, genera actitudes y
necesidades, luego viene la conducta y el comportamiento.
Cuando el comportamiento, frente a un estimulo, se hace repetitivo se transforma en un hábito.
ActitudLa actitud es el concepto básico e inicial del
comportamiento del consumidor.Es un estado mental que predispone, a las
personas, a responder frente a un estimulo.
Es un proceso de percepción permanente y evolutivo.
Componentes de la actitudExisten 3 componentes
CognitivoAfectivoConductual
Secuencia general de comportamientoPercepción, por medio de los sentidos.Actitud, predisposición hacia el estimulo.Conductas y comportamientoHábitos
PercepciónEs un procesamiento de información que
consta de la exposición, atención, interpretación y memoria ante un estimulo.
ESTIMULOSExposición
Atención
Interpretación
Memoria
Variables que inciden en el estilo de vida.Esta claro que el comportamiento del
consumidor esta fuertemente influenciado por su “Estilo de vida”.
Es más, hoy en día la segmentación de mercado tiende a reemplazar la clásica segmentación sociodemográfica por la psicográfica.
Variables que inciden en el estilo de vida. (externas al individuo)Actividades de marketingCulturaValoresDemografíaClase socialGrupos de referenciaHogar
Variables que inciden en el estilo de vida. (internas al individuo)EmocionesPersonalidadMotivacionesPercepciónAprendizaje
Estilo de vida y comportamiento del consumidor. Determinantes del estilo de vida, ejercen influencia
en el “como vivimos”:Actividades InteresesGustos, consumoExpectativasSentimientosOpiniones.
Y esto impacta en el comportamiento:
Compra; Que, cuando, donde, con quien.Consumo; Que, cuando, donde, con quien, como.
Investigación del comportamiento del consumidorAfortunadamente, se puede investigar este
comportamiento.Se puede investigar el resultado del
comportamiento pasadoComo el consumidor responde a ciertos
estímulos.Pero, tratar de predecir, es algo más
complejo y difícil.El consumidor es un agente social con
bastante capacidad de cambio.
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Sin embargo…..
“El consumidor dice lo que piensa ,
Pero hace lo que siente “
Este es el gran desafío del Marketing Research hoy en día, tratar de conocer y entender el sentir del consumidor
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Para tal efecto, hoy en día…
“El Marketing ResearchTrata de evitar la racionalidad en las respuestas”
“Utiliza metodologías y técnicas más deductivas”
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Nuevas técnicas estadísticas
Existe un aporte significativo de la estadística por medio de nuevas técnicas;
- Ecuaciones estructurales
- Chaid Analysis (Segmentación)
- Turf Analysis
- Shaply Value Analysis
- Conjoint Analysis
- y los clásicos Factoriales, Cluster, correspondencias, multidimensionales.
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Además,
Existe la tendencia a la especialización en el estudio de la conducta del consumidor!!
Advertising Media Marketing Loyalty Opinión
GESTION DE MARKETINGConcepto
El Marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
GESTION DE MARKETINGFUNCION
Organizar el intercambio y comunicación voluntaria y competitiva, de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
GESTION DE MARKETINGElementos Básicos
NECESIDAD
INTERCAMBIO PRODUCTO/SERVICIO
MARKETING
GESTION DE MARKETINGElementos Básicos
NECESIDADá Motivacionesá Comportamiento del Consumidor
PRODUCTO / SERVICIOá Producción y Organización
INTERCAMBIOá Mercadoá Equilibrio Oferta y Demanda
GESTION DE MARKETINGProceso Integral
MisiónObjetivos Corporativos
Político Social Económico Cultural
Competencia Empresa Consumidores
F.O.D.A.
M. Objetivo Est. Crecimiento Posicionamiento
Producto Precio Distribución Promoción
GESTION DE MARKETINGProceso Integral
MarketingEstratégico
MarketingOperativo
DiagnósticoEstratégico
FormulaciónEstratégica
Definir e implementar
variables tácticas
MedioAmbiente
LargoPlazo
ProductoPrecioPromociónDistribución
DECISIONES EN GESTION DE MARKETING
LA GESTION DE MARKETING SE IMPLEMENTA BAJO UN ADECUADO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
DECISIONES
INFORMACION EXPERIENCIA CAPACIDAD
DECISIONESESTRATEGICASLanzamiento de nuevas categorías de
productos/servicios.
Reposicionamiento de marcas y productos.
Definición de segmentos de mercados.
DECISIONESESTRATEGICASImagen e Identidad corporativa.
Mejoramiento en calidad de servicio.
Penetración y crecimiento en mercados.
DECISIONES TACTICASDecisiones de productos y servicios.
Nombre/Marca.Concepto.Sabor/Aroma/Colores/tamaño.Diseño/Etiquetas/Logo/Envase.
DECISIONES TACTICASDecisiones de precios.
Precios a consumidoresPrecios a intermediariosPrecios de promocionesPrecios de descuentos.Precios Psicológicos.
DECISIONES TACTICASDecisiones de Distribución.
Canales a utilizar (supermercados, grandes tiendas, etc.).
Zonas y regiones a distribuir.Cobertura de la distribución.Uso de intermediarios.
DECISIONES TACTICASDecisiones de Comunicación.
Mensaje a comunicar.Medios a utilizar.Soportes específicos.Plan de medios.Inversión publicitaria.
INFORMACION DE MERCADO
Disminuir la incertidumbre en los procesos decisionales de la gestión de marketing. Las decisiones están afectadas por un ENTORNO DINAMICO
ENTORNO DINAMICO
COMPETENCIA EMPRESA CONSUMIDORES
ENTORNO DINAMICOVariablesCambios tecnológicos en la
producción.Innovación tecnológica.Aperturas de las economías.Crecimiento económico.Modificaciones en normas legislativas.
ENTORNO DINAMICOVariablesConsumidores con mayor información
y conocimiento.Cambios en los hábitos de compra y
consumo.Segmentos de mercado con mayor
competencia.Mayor importancia relativa por el
servicio al cliente.
TOMA DE DECISIONESInformación de Mercado
Quienes son los consumidores (perfil).Que marcas consumen / usan /
prefieren.Cuales son sus hábitos de compra /
uso / consumo (lugares).
EMPRESA CONSUMIDORES
TOMA DE DECISIONESInformación de Mercado
Cuales son las motivaciones de compra .
Que atributos inciden en la elección de compra.
Que imagen tienen de las marcas competitivas.
EMPRESA CONSUMIDORES
TOMA DE DECISIONESInformación de Mercado
Que posicionamiento ocupa la marca en relación a la competencia.
Que publicidad recuerda / agrada.Que insatisfacciones tienen con los
actuales productos.
EMPRESA CONSUMIDORES
TOMA DE DECISIONESInformación de Mercado
Quien es la competencia (marcas / productos / líneas).
Que estrategias desarrollan (4P).A que segmentos de mercado se
dirigen.
EMPRESA COMPETENCIA
TOMA DE DECISIONESInformación de Mercado
Quienes son sus consumidores reales (perfil).
Que posicionamiento proyectan en el mercado.
Que posicionamiento han logrado en el mercado.
EMPRESA COMPETENCIA
TOMA DE DECISIONESInformación de Mercado
Como ha evolucionado el posicionamiento.
Que perspectivas y potencialidad de crecimiento tienen.
Que inversiones realizan en gestión comercial y de marketing.
EMPRESA COMPETENCIA
SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO
GESTION DE MARKETING
TOMA DE DECISIONES
INFORMACION
CONSUMIDOR COMPETENCIA
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO
SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO
“Es una estructura estable, integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificación, organización, dirección y control en el marketing”
SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO
El nivel de estructura va a depender del tamaño y filosofía de la empresa, respecto a la gestión de marketing.
S.I.M.Estructura Organizacional
Empresas con orientación al Marketing.
Disponen de Gerencias y/o departamentos de estudios.
Disponen de cargos de responsabilidad.
SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
S.I.M.Estructura Organizacional
Existe planificación en la recolección de información.
Empresas grandes, y en su mayoría internacionales.
SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
S.I.M.Estructura Organizacional
El Sistema de Información está en la mente del ejecutivo.
No existen gerencias, departamentos o jefaturas.
Los requerimientos de información se satisfacen en el momento, no existe planificación.
SISTEMAS NO ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
S.I.M.FLUJOS DE INFORMACION
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO
AMBIENTE DEMARKETING
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
INTERMEDIARIOS
MEDIOS
GERENCIA DEMARKETING
PLANIFICACION
ORGANIZACION
DIRECCION
CONTROL
INFORMACIONPRIMARIA
INFORMACIONSECUNDARIA
ANALISIS
DE
INFORMACION
DECISIONES DE MARKETING
INFORMACION INFORMACION PROCESADA
INFORMACION SECUNDARIAInformación histórica de la empresa
(ventas, estrategias, etc.)Estudios colectivos / periódicos.Equipos de venta.Instituciones públicas / privadas.Revistas, diarios, documentos, etc..Información del día a día.
INFORMACIONPRIMARIA
Información recolectada especialmente para un problema de decisión y gestión de una empresa.
PRINCIPALMENTE SE OBTIENE A TRAVES DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS
SOLICITADOS EN FORMA PRIVADA Y CONFIDENCIAL
INVESTIGACION DEMERCADOSA.M.A. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)“Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de marketing a través de la información: información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño y mejorar la comprensión del marketing como un proceso”
INVESTIGACION DEMERCADOSA.M.A. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)“La Investigación de Mercados especifica la información requerida para enfrentar los problemas; señala el método para la recolección de información; dirige e implementa el proceso de recolección de información; analiza los resultados e informa sobre los hallazgos y sus implicancias”
INVESTIGACION DEMERCADOSKINNEAR & TAYLOR
“Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing”
KOTLER“Es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de marketing”.
INVESTIGACION DEMERCADOSESOMAR (EUROPEAN SOCIETY FOR
OPINION AND MARKETING RESEARCH ASSOCIATION)
“Recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes al comportamiento, las necesidades, actitudes, opiniones, motivaciones, etc., de individuos o de organizaciones (comerciales/públicas), en el ambiente de su vida cotidiana, económica, social y política”
INVESTIGACION DEMERCADOS
Es el estudio sistemático y objetivo de información de mercado aplicable a la toma de decisiones en marketing estratégico y/o operacional.
INVESTIGACION DEMERCADOS
PROCESO
INFORMACION DEMERCADO
TOMA DEDECISION
OBJETIVO
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
PROCESO DEINVESTIGACION
PROBLEMA DEDECISION
NECESIDAD DEINFORMACION
OBJETIVOS DE LAINVESTIGACION
METODOLOGIA•DISEÑO•DISEÑO MUESTRAL•MEDICION
RECOLECCION DEINFORMACION
PROCESO Y ANALISIS
RESULTADOS YCONCLUSIONES
PLANTEAMIENTO DELA INVESTIGACION
FORMULACION DELA INVESTIGACION
IMPLEMENTACION DELA INVESTIGACION
UTILIZACION DELA INVESTIGACION
EJECUTIVO DEMARKETING
EMPRESA DEESTUDIOS
EMPRESA DEESTUDIOS
EJECUTIVO DEMARKETING
INVESTIGACION DE MERCADOSPROPOSITOS GENERALES
INVESTIGACIONDE MERCADOS
MEJORA LA COMPRENSIONDEL MARKETING COMOPROCESO INTEGRAL
IDENTIFICAR Y DEFINIRLAS OPORTUNIDADES YPROBLEMAS DEL MERCADO
SUPERVISAR Y CONTROLARLAS TACTICAS DEMARKETING
GENERAR Y EVALUARLAS ACCIONES DEMARKETING
AREAS RELACIONADAS CON LA INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACIONDEMERCADOS
MARKETING
SOCIOLOGIAPSICOLOGIA
ESTADISTICA
•PROBLEMA DEMARKETING AINVESTIGAR.•INFORMACIONA RECOLECTAR.
•COMPORTAMIENTOA ESTUDIAR.•ACTITUDES A MEDIR.
•PROYECTAR RESULTADOSAL UNIVERSO.•ANALISIS DE LA INFORMACION.
JUSTIFICACION DE UNESTUDIO DE MERCADOEl consumidor tiene un
comportamiento variable.Mayor competencia de los mercados.Necesidad de diferenciarse de la
competencia.Anticiparse a las nuevas preferencias
de los consumidores.
JUSTIFICACION DE UNESTUDIO DE MERCADOIdentificar nuevas necesidades del
consumidor.
Lo principal, el mercado es dinámico; se debe estudiar.
Rápida obsolescencia de la información del mercado.
CONCEPTO GENERICODE INVESTIGACION
Es un proceso sistemático, dirigido y organizado que tiene como objetivo la búsqueda de conocimientos válidos y confiables sobre hechos y fenómenos del hombre y del universo.
CONCEPTO GENERICODE INVESTIGACION
APLICADA
PURA
MODIFICA REALIDADESPRESENTES, CON ALGUNAFINALIDAD PRACTICA.
BUSCA UNICAMENTE ELPROGRESO CIENTIFICO,SIN INTENCION DEUTILIDAD INMEDIATA.
METODO CIENTIFICOCONCEPTO
Se plantean problemas científicos.
Se ponen a prueba hipótesis científicas.
Es el conjunto de procedimientos por los cuales:
ES COMO SE LLEVA A CABO UNA INVESTIGACION.
ETAPAS DELMETODO CIENTIFICOPlanteo del Problema.
Reconocimiento.Definición.Formulación.
Formulación de Hipótesis.Prueba y Verificación de Hipótesis.Resultados y Conclusiones.
DIFICULTAD DEL METODOCIENTIFICO EN EL MARKETING
COMPLEJIDAD DE LA MATERIA
El marketing se interesa por seres humanos.Su comportamiento depende de su voluntad y tienen capacidad de razonar.
DIFICULTAD DE MEDICIONES EXACTAS
•Variables subjetivas de medir.•Instrumentos no muy precisos.
LA MEDICION INFLUYE RESULTADOS
•Las personas tienden a cambiar su comportamiento.•Tienden a adoptar estereotipos.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.
En la práctica lo que hace una investigación demercados, es estudiar el COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR.
CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR
ACTIVIDADESDE MARKETING
APRENDIZAJE CULTURA
PERCEPCIONVALORES
MOTIVOSASPECTOSDEMOGRAFICOS
PERSONALIDADESTATUSSOCIAL
EMOCIONES GRUPOS DEREFERENCIA
HOGAR
ESTILO DEVIDA DELCONSUMIDOR
SITUACIONES
Reconocimiento delProblema
Búsqueda deInformación
Evaluación ySelección
Elección delEstablecimiento yCompra
Procesos dePosventa
SITUACIONES
ACTITUDES / NECESIDADES
EXPERIENCIA
ANTECEDENTES PARA COTIZAR INVESTIGACION
Categoría de producto /servicio.Marcas y campo de competencia.Decisiones a tomar.Necesidades de información.Mercado objetivo.Información histórica.
PROBLEMA ENMARKETING
DECISIONES ENMARKETING
NECESIDADES DEINFORMACION
ANTECEDENTES PARA DESARROLLARUN PROYECTO DE ESTUDIO DE MERCADO
PROYECTO DE UNAINVESTIGACION DE MERCADO
ANTECEDENTESOBJETIVOS
CentralEspecíficos
METODOLOGIADiseño de InvestigaciónPoblación en EstudioDiseño Muestral Instrumento de Medición
TIEMPOSPRESUPUESTO
ESTRUCTURA DEL PROYECTO
VARIABLES DETERMINANTES EN LAELECCION DE UNA EMPRESA
VARIABLES GENERALES
ÞPrestigio y renombre de la empresa.ÞEquipo profesional / experiencia.ÞInfraestructura técnica y tecnológica.
VARIABLES ESPECIFICAS
ÞClaridad de los objetivos / información.ÞMetodología a utilizar.ÞTiempo del estudio.ÞPresupuesto.
TOMA DE DECISIONES YNECESIDAD DE INFORMACION
PROBLEMA DEMARKETING
DECISIONES ATOMAR
NECESIDAD DEINFORMACION
INFORMACION
TODOS AQUELLOS DATOS QUE ESTAN DISPONIBLES ENEL MERCADO O SE DEBEN RECOLECTAR EN FORMA PARTICULAR PARA APOYAR UNA DECISION
ESTRUCTURA DE LA INFORMACION
INFORMACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
CONCEPTUALIZARVARIABLES DEL COMPORTAMIENTO
SE EXPRESA EN CONCEPTOS
CUANTIFICAR VARIABLES DE COMPORTAMIENTO
SE EXPRESA ENUNIDADES DE MEDIDA
UNA DECISION PUEDE REQUERIR DEAMBOS TIPOS DE INFORMACION
SELECCION DE FUENTES DE
INFORMACIONPROBLEMA DEMARKETING
DECISIONES ATOMAR
INFORMACIONSECUNDARIA
INFORMACIONPRIMARIA
ESTUDIO DEMERCADO
SI
NO
DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.– Marcas existentes en el mercado.– Segmentos de competencia.– Estrategias de marketing aplicadas.– Niveles de venta/Participación de
mercado.– Perfil de los consumidores– Potencialidad de compra y
crecimiento.– Posicionamiento de marcas
existentes.– Motivaciones de compra.
DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION
REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS.– Posicionamiento actual en el
mercado.– Fortalezas/debilidades en la imagen.– Atributos que inciden en la imagen.– Potencialidad de la marca en el
mercado.– Segmentos de mercado con mayor
potencialidad.– Personalidad que proyecta la marca.– Competidores en el
posicionamiento.
DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION
DEFINICION DE SEGMENTOS DE MERCADOS.– Tamaño de los segmentos de
interés.– Nivel de consumo de la categoría.– Potencialidad de demanda del
producto.– Volumen de negocio de los
segmentos.– Gasto mensual/anual de los
segmentos.– Posicionamiento de las marcas.
DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION
IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA.– Imagen actual en el mercado.– Fortalezas y debilidades en la
imagen.– Identificación actual de soportes
corporativos.– Evaluación de logotipo/isotipos.– Evaluación de la señalética.– Evaluación de colores corporativos.
DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION
MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS.– Evaluación del servicio actual.– Nivel de satisfacción con el servicio.– Procesos y atributos importantes en
el servicio.– Posición de la empresa y
competencia en los procesos y atributos del servicio.
– Posición estratégica en el servicio.– Evolución en el tiempo.
DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION
CRECIMIENTO EN NUEVOS MERCADOS.– Tamaño de los mercados
potenciales.– Consumo de la categoría de
producto.– Precios de los productos en el
mercado.– Imagen y posicionamiento de
marcas.– Participación de mercado de la
competencia.
DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION
DE PRODUCTO/SERVICIO.– Conocimiento de marca.
Top Of Mind. Espontaneo/guiado.
– Fidelidad de compra/uso. Marcas compradas alguna vez. Marcas compradas habitualmente. Marca comprada ultima vez.
– Participación de mercado (Share).– Hábitos de compra/uso.– Imagen y posicionamiento de marcas.
DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION
DE PRECIO– Precios a nivel
minoristas/mayoristas.– Precios de la competencia.– Puntos de equilibrio (costos).– Políticas de descuentos.– Precios relativos.– Elasticidad precio.– Indices de precio general/rubro.
DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION
DE DISTRIBUCION– Número de puntos de venta por
canal.– Porcentaje de presencia de
mercado.– Importancia relativa de canales
de venta.– Participación de mercado por
canales.– Niveles de inventarios por canal.– Frecuencia de rotación por
canales.– Preferencia de los consumidores.
DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION
DE COMUNICACIÓN/PROMOCION– Recordación publicitaria de marcas.– Entendimiento de mensajes.– Asociación mensaje/marca
recordada.– Credibilidad del mensaje.– Nivel de agrado de la publicidad.– Identificación de medios de
comunicación.– Inversión publicitaria del
mercado/marcas.
INFORMACION DE MERCADO
Y MODELO DE EVALUACION
TIEMPO
% POBLACION
CONOCIMIENTO DEMARCA
NIVEL DE PRUEBA
NIVEL DE USO
MARCA PREFERIDA
RECORDACIONPUBLICITARIA
T1 T2 T3 T4 T5 T6 TN
INDICADORES DE GESTIONMARCA X
OBJETIVOS DE INVESTIGACION
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. METODOLOGIA A UTILIZAR.
DEFINIR QUE INFORMACION NECESITAMOSDA RESPUESTA A DOS ASPECTOS CLAVESEN UNA INVESTIGACION DE MERCADO.
RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESADE ESTUDIOS DE MERCADO
OBJETIVOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
NECESIDADES DEINFORMACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
OBJETIVOS DE LAINVESTIGACION
OBJETIVOCENTRAL
OBJETIVOSESPECIFICOS
CONCEPTO DEOBJETIVOS DE
INVESTIGACION
ES LA INFORMACION QUE SE DESEA OBTENER PARA DARRESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION
CENTRALINFORMACION GENERAL A OBTENER DELMERCADO
ESPECIFICOSINFORMACION ESPECIFICA QUE DA RESPUESTAAL OBJETIVO CENTRAL
CARACTERISTICAS DE LOSOBJETIVOS DE
INVESTIGACION
PRECISOS CLARIDAD EN LA INFORMACION QUE SE DESEA OBTENER
REALISTASINFORMACION QUE SEA FACTIBLE DE OBTENEREN TERMINOS RAZONABLES
PROPOSITOQUE LA INFORMACION SEA UTIL PARA LATOMA DE DECISIONES
METODOLOGIA DEINVESTIGACION
METODOLOGIAEs el método por el cuál se va a recolectarprocesar y analizar la información en una investigación
LA METODOLOGIA ES ABSOLUTAMENTEDEPENDIENTE DEL PROBLEMA Y TIPO DEINFORMACION A INVESTIGAR.
METODOLOGIA DEINVESTIGACION
METODOLOGIA
RECOLECTAR PROCESAR ANALIZAR
COMO OBTENER LAINFORMACION
COMO RESUMIR LAINFORMACION
COMO INTERPRETAR LALA INFORMACION
COMPONENTES DE UNAMETODOLOGIA
DISEÑO DE LA INVESTIGACION. POBLACION EN ESTUDIO. INSTRUMENTO DE MEDICION. ANALISIS DE LA INFORMACION.
OBJETIVOS DE LAINVESTIGACION
METODOLOGIA
METODOLOGIA DEINVESTIGACION
DISEÑO DEINVESTIGACION
DISEÑOMUESTRAL
INSTRUMENTO DEMEDICION
PROCESO Y ANALISISDE INFORMACION
CONCLUSIONES
•EXPLORATORIO•CONCLUYENTE•EXPERIMENTAL
•PROBABILISTICO•NO PROBABILISTICO
•MEDICION•ACTITUD•ESCALAS DE MEDICION
•CONCEPTUAL•CUANTITATIVO
•CONCEPTUAL-EXPLORATORIA•DESCRIPTIVAS-CONCLUYENTES
DISEÑO DEINVESTIGACION
CORRESPONDE A LAS FORMAS Y PROCEDIMIENTOS A UTILIZARPARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACION QUE SE NECESITA EN UN PROCESO DE INVESTIGACION
INFORMACION
CONCEPTUAL
DESCRIPTIVACAUSAL
CONCLUYENTE
PARA CADA NIVEL DE INFORMACION EXISTE UNDISEÑO APROPIADO DE INVESTIGACION
DISEÑOS DEINVESTIGACION
DISEÑOS
EXPLORATORIO CONCLUYENTE EXPERIMENTAL
CUALITATIVO CUANTITATIVO CAUSAL
EL TIPO DE ESTUDIO (DISEÑO) A REALIZAR DEPENDE DEL NIVELDE INFORMACÍON QUE SE DESEA OBTENER.
DISEÑOS EXPLORATORIOS
SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES EXPLORAR INFORMACION PARA TENER MAYOR CLARIDAD DE UN TEMA DE INVESTIGACION.
PERMITE DESARROLLAR UN DIAGNOSTICO INICIAL DE UNA SITUACION A INVESTIGAR. NO OBSTANTE, SE DEBEN TENER CLARAS SUS LIMITANTES DE GENERALIZACION DE SUS RESULTADOS. TIENEN UN VALOR CONCEPTUAL MAS QUE NUMERICO O PROYECTIVO.
DISEÑOS EXPLORATORIOS
EL ANALISIS SE REALIZA CON PEQUEÑOS GRUPOS.
EXPLORA EL COMPORTAMIENTO. PRIVILEGIA LA CONCEPTUALIZACION DEL
COMPORTAMIENTO. EL PROCESO DE INVESTIGACION ES FLEXIBLE. SE OBTIENEN RESULTADOS RAPIDOS. LOS RESULTADOS SON A NIVEL
EXPLORATORIOS. APOYA LA FORMULACION DE UNA
INVESTIGACION CONCLUYENTE.
CARACTERISTICAS
DISEÑOS EXPLORATORIOS
PARA DEFINIR PROBLEMAS O ACLARAR SITUACIONES DE MARKETING.
AFINAR DETALLES PARA UN ESTUDIO DE MERCADO.
INDAGAR EN PERCEPCIONES INICIALES DE PRODUCTOS O SERVICIOS.
CUANDO SE SABE MUY POCO DEL MERCADO (CONSUMIDOR/COMPETENCIA).
PARA PLANTEAR HIPOTESIS. CUANDO SE REQUIERE INFORMACION RAPIDA.
¿CUANDO UTILIZARLOS?
TODO PROCESO DE INVESTIGACION DEBIESECOMENZAR CON UN DISEÑO EXPLORATORIO
DISEÑOS EXPLORATORIOS
INFORMACION
DEFINICION DE PROBLEMAS (VARIABLES). CONCEPTUALIZACION DE ATRIBUTOS. CONCEPTUALIZACION DE MOTIVACION DE
COMPRA/USO. GENERACION DE IDEAS/CONCEPTOS DE
PRODUCTOS. CONCEPTUALIZACION DE IMÁGENES DE
MARCA. CONNOTACIONES DE MENSAJES
COMERCIALES. GENERACION Y PRUEBA DE MENSAJES
COMUNICACIONALES.
DISEÑO EXPLORTORIOSECUENCIA DE INVESTIGACION
REGISTRO Y/UOBSERVACION
CONDUCTAS YCOMPORTAMIENTOS
INTERPRETAR YCONCEPTUALIZAR
ATRIBUTOS MOTIVACIONES ACTITUDES HABITOS
SON LA BASE PARA UN ESTUDIOCONCLUYENTE O EXPERIMENTAL
DISEÑOS EXPLORATORIOS
TECNICAS
DINAMICA GRUPAL (FOCUS GROUP)
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
ESTUDIOS DE OBSERVACION
DINAMICA GRUPAL(FOCUS GROUP)
REUNION DE PEQUEÑOS GRUPOS HOMOGENEOS DE 6 A 9 PERSONAS.
DE IGUAL G.S.E,SEXO EDAD Y ESTILO DE VIDA.
SE REUNEN PARA CONVERSAR SOBRE UN TEMA PARTICULAR.
EL OBJETIVO ES QUE EL GRUPO INTERACTUE. SON DIRIGIDOS POR UN PSICOLOGO. LA REUNION SE DIRIGE POR UNA PAUTA GUIA. CADA FOCUS ES OBSERVADO Y GRABADO. EL NUMERO DE FOCUS DEPENDERA DE LOS
SEGMENTOS A ESTUDIAR.
CARACTERISTICAS
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
SON ENTREVISTAS INDIVIDUALES. SE UTILIZA UNA PAUTA SEMIESTRUCTURADA. EL ENTREVISTADOR ES UN PROFESIONAL
(PSICOLOGO). EL ENTREVISTADO SE DEBE SENTIR LIBRE PARA
RESPONDER Y EXPANDIRSE. SE OBTIENE INFORMACION DETALLADA DE
HABITOS,ACTITUDES Y PERCEPCIONES. EN TEMAS CONFIDENCIALES PARA LOS
ENTREVISTADOS. EN TEMAS DE NATURALEZA VERGONZOSA O
EMOCIONAL.
CARACTERISTICAS
ESTUDIOS DE OBSERVACION
EL OBJETIVO ES OBSERVAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y USO.
SON OBSERVACIONES EN SITUACIONES REALES O SIMULADAS.
SE REGISTRA CADA DETALLE DEL PROCESO DE COMPRA.
PROCESOS DE VITRINEO. PROCESOS DE COMPRA. PROCESOS DE ELECCION.
CARACTERISTICAS
DISEÑOS CONCLUYENTES
SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES OBTENER INFORMACION CONCLUYENTE DEL MERCADO EN RELACION A UN COMPORTAMIENTO, Y DE ESTE MODO, TENER EL RESPALDO NECESARIO PARA TOMAR DECISIONES CON MENOR INCERTIDUMBRE.
PERMITE OBTENER INFORMACION CON UN MARGEN DE ERROR ESTADISTICO CONTROLADO. EN ESTE SENTIDO SE PUEDEN DESARROLLAR ESTIMACIONES, PROYECCIONES E INFERENCIA DE CUALQUIER COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE QUIERA ESTUDIAR.
DISEÑOS CONCLUYENTES
SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS.
SUS RESULTADOS SON EN UNIDADES DE MEDIDA (%, , , ETC.).
UTILIZAN EL MUESTREO ESTADISTICO. SON INFERIBLES A LA POBLACION. UTILIZAN INSTRUMENTOS DE MEDICION DE
ACTITUDES. LOS RESULTADOS SE ANALIZAN
ESTADISTICAMENTE. LOS RESULTADOS TIENEN ASOCIADO UN
MARGEN DE ERROR ESTADISTICO.
CARACTERISTICAS
DISEÑOS CONCLUYENTES
PARA CONCLUIR UNA HIPOTESIS DE UN ESTUDIO EXPLORATORIO.
PARA DIAGNOSTICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN MERCADO.
PARA CUANTIFICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN MERCADO.
PARA CORRELACIONAR VARIABLES DE COMPORTAMIENTO.
PARA PROYECTAR FUTUROS COMPORTAMIENTOS. EN GENERAL, PARA OBTENER INFORMACION CON
UN MARGEN CONTROLADO. PARA APOYAR DECISIONES CON INFORMACION
CONCLUYENTE.
¿ CUANDO USARLOS ?
DISEÑOS CONCLUYENTES
CONOCIMIENTO Y RECUERDO DE MARCAS. CONSUMO Y PENETRACION DE MERCADO. PARTICIPACION DE MERCADO. (SHARE). CUANTIFICACION DE HABITOS DE COMPRA. CUANTIFICACION DE POSICIONAMIENTO DE
MARCAS. CUANTIFICACION DE HABITOS FRENTE A MEDIOS. RECORDACION Y EVALUACION PUBLICITARIA. INTENCIONALIDAD DE COMPRA. DEMANDA POTENCIAL DE MARCAS/PRODUCTOS. SATISFACCION DE CLIENTES (CALIDAD DE SERVICIO)
INFORMACION
DISEÑO CONCLUYENTESECUENCIA DE INVESTIGACION
REGISTRO CONDUCTAS YCOMPORTAMIENTOS
CUANTIFICAR YDESCRIBIR
HABITOS PERCEPCIONES MOTIVACIONES CONDUCTAS
RESULTADOS SON PROYECTABLESA LA POBLACION EN ESTUDIO.
DISEÑOS CONCLUYENTES
TECNICAS
ENTREVISTA PERSONAL
ENTREVISTA TELEFONICA
ENTREVISTA ON LINE
TODAS LAS TECNICAS REQUIEREN DE UNCUESTIONARIO STANDARD PREESTRUCTURADO.
DISEÑOS CONCLUYENTES
ESTUDIO BASE. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO. SATISFACCION DE CLIENTES. (C.S.M.) EVALUACION PUBLICITARIA. ESTUDIO DE MEDIOS. ESTUDIO DE PRECIOS. HABITOS DE COMPRA/CONSUMO
(PANELES). STORE AUDIT. PANTRY CHECK. OPINION PUBLICA
ESTUDIOS ESPECIFICOS
ESTUDIO BASE DE MERCADO
CONSUMO GENERAL DEL PRODUCTO Y CATAGORIA.
CONOCIMIENTO DE MARCAS (ESPONTANEO Y GUIADO).
HABITOS DE COMPRA.– FRECUENCIA DE COMPRA– LUGARES DE COMPRA./GASTO PROMEDIO.
HABITOS DE CONSUMO. INTENCIONALIDAD DE COMPRA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO. EVALUACION PUBLICITARIA.
– RECORDACION Y EVALUACION.– IDENTIFICACION DE MEDIOS.
OBJETIVODETERMINAR INFORMACION DE CONOCIMIENTOSUSOS, HABITOS E IMAGEN FRENTE A UNA CATEGORIA DE PRODUCTO.
ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO
ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.
IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS.
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN CADA ATRIBUTO.
MAPAS DE POSICIONAMIENTO. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE CADA
MARCA.
OBJETIVODETERMINAR CUANTITATIVAMENTE LA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
CONCLUYENTE
ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
(SECUENCIA METODOLOGICA)
DISEÑO
EXPLORATORIO
TECNICA
•DINAMICAS GRUPALES•ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
•ENTREVISTAS PERSONALES
INFORMACION
CONCEPTUALIZACIONDE ATRIBUTOS QUEINCIDEN EN LA IMAGEN
•IMPORTANICIA DE ATRIBUTOS•IMAGEN EN CADA ATRIBUTO
ESTUDIO DESATISFACCION DE
CLIENTES
PROCESOS Y ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA RELACION CLIENTE-EMPRESA.
IMPORTANCIA RELATIVA ( IMPACTO EN LA SATISFACCION) DE LOS PROCESOS Y ATRIBUTOS PARA EL CLIENTE.
EVALUACION DEL DESEMPEÑO , DE LA EMPRESA, EN CADA PROCESO Y ATRIBUTO.
POSICION RELATIVA DEL DESEMPEÑO FRENTE A LA COMPETENCIA (ANALISIS ESTRATEGICO)
EVALUACION A TRAVES DEL TIEMPO.
OBJETIVODETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES CON EL SERVICIO ENTREGADO
CONCLUYENTE
ESTUDIO DE SATISFACCION DECLIENTES
(SECUENCIA METODOLOGICA)
DISEÑO
EXPLORATORIO
TECNICA
•DINAMICAS GRUPALES•ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
•ENTREVISTAS PERSONALES
INFORMACION
CONCEPTUALIZACIONDE ATRIBUTOS Y PROCESOS QUE INCIDEN EN EL SERVICIO
•IMPORTANICIA DE PROCESOS/ATRIBUTOS•EVALUACION EN CADA PROCESO/ATRIBUTO.
ESTUDIO DE EVALUACION PUBLICITARIA
RECORDACION PUBLICITARIA DE LA MARCA. MENSAJE RECORDADO. ASOCIACION MENSAJE- MARCA. ENTENDIMIENTO DEL MENSAJE. CREDIBILIDAD DEL MENSAJE. NIVEL DE AGRADO. MEDIO RECORDADO. SENSACION QUE PRODUCE.
OBJETIVOEVALUAR EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN ELGRUPO OBJETIVO
ESTUDIO DE EMPADRONAMIENTO
PORCENTAJE POBLACIONAL QUE CONSUME UNA CATEGORIA DE PRODUCTO (PENETRACION ).
PRESENCIA POBLACIONAL DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTO.
PRESENCIA SEGMENTADA DE LA CATEGORIA. PROMEDIOS DE CONSUMO. INFORMACION BASICA PARA DIMENSIONAR
UN MERCADO.
OBJETIVODETERMINAR EL NIVEL DE PENETRACION SEGMENTADADE CONSUMO/PRESENCIA DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTO.
ESTUDIO DE MEDIOS
COMPORTAMIENTO HISTORICO DEL USO DE MEDIOS.
HABITOS ESPECIFICOS DEL USO DE MEDIOS. NIVEL DE EXPOSICION A LOS MEDIOS
(RATING). SUPERPOSICION EN EL USO DE MEDIOS. PERFIL DE LOS USUARIOS DE MEDIOS Y
SOPORTES.
OBJETIVODETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS FRENTE A LOS DIFERNTES MEDIOS
ESTUDIO DE MEDIOS
ESTUDIO DE SINTONIA RADIAL.– SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE AYER)
/ENTREVISTA PERSONAL. ESTUDIO DE LECTURA DE DIARIOS.
– SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE AYER)/ENTREVISTA PERSONAL.
ESTUDIO DE LECTURA DE REVISTAS.– SISTEMA RECORDATORIO/ENTREVISTA
PERSONAL. ESTUDIO DE SINTONIA TELEVISIVA.
– SISTEMA DE PEOPLE METER/PANEL DE HOGARES.
ESTUDIOS DE MEDIOS EN CHILE
ESTUDIO DE PANELES/HABITOS DE
COMPRA
CATEGORIAS DE PRODUCTOS COMPRADOS.
PRUEBA Y ABANDONO DE MARCAS. COMPRA CRUZADA DE MARCAS. SUSTITUCION DE MARCAS (PERDIDA). ADOPCION DE NUEVAS MARCAS. EFECTO DE PROMOCIONES EN LA
COMPRA. COMPORTAMIENTO SEGMENTADO.
OBJETIVODETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA/CONSUMO A NIVEL DE HOGARES EN UN PERIODO DE TIEMPO.
ESTUDIO DEPRECIOS
PRECIOS PROMEDIOS DE MERCADO. PRECIOS POR CANAL DE VENTA. VARIACIONES DE PRECIOS EN EL TIEMPO. INDICES DE PRECIOS. ELASTICIDAD PRECIO.
OBJETIVODETERMINAR LOS PRECIOS DE ERCADO EN LOS PUNTOS DE VENTA Y ISUALIZAR SU VARIACION EN EL TIEMPO.
ESTUDIO DEPANTRY CHECK
PRESENCIA DE PRODUCTOS EN EL HOGAR.
PRESENCIA DE MARCAS. PERFIL DE HOGARES POR PRODUCTOS. PRESENCIA DE VARIEDADES DE
PRODUCTOS.
OBJETIVODETERMINAR LA PRESENCIA DE PRODUCTOS EN USO EN EL HOGAR (CONSUMO MASIVO).
ESTUDIO DE STORE AUDIT
VENTA POR CATEGORIA DE PRODUCTOS. VENTA POR MARCAS. VENTA POR CANALES DE DISTRIBUCION. PARTICIPACION DE MERCADO POR CADA
MARCA (SHARE). PARTICIPACION DE MERCADO POR CANAL.
OBJETIVODETERMINAR LA PARTICIPACION DE MERCADO EN UNIDADES Y VENTA, POR PRODUCTOS Y MARCAS EN UN PERIODO DETERMINADO DE TIEMPO.
ESTUDIO DE OPINION PUBLICA
INTERESA DETERMINAR LA POSICION DE LA OPINION PUBLICA FRENTE A TEMAS ACTUALES QUE AFECTAN NUESTRA VIDA Y CONVIVENCIA.
INTERESA OBTENER LA OPINION DE TODOS LOS SEGMENTOS DE LA POBLACION.
ALGUNOS TEMAS ABORDAN LA INTIMIDAD PERSONAL Y DEL GRUPO FAMILIAR, LO QUE LOS HACE DIFICILES DE REALIZAR.
SE DEBEN DESARROLLAR PERIODICAMENTE CON EL OBJETIVO DE EVLUAR LAS VARIACIONES DE LA OPINION PUBLICA.
OBJETIVODETERMINAR PERCEPCIONES DE LA OPINION PUBLICA EN RELACION A TEMAS POLITICOS Y SOCIALES.
DISEÑOSEXPERIMENTALES
SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES OBTENER INFORMACION CONCLUYENTE CON EL PROPOSITO DE DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS EN LA GESTION DE MARKETING OPERATIVO.
PERMITEN DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS DE UN NUEVO NOMBRE, AROMA, SABOR, DISEÑO, LOGOTIPO, ETC . TANTO PARA UN PRODUCTO NUEVO COMO YA EXISTENTE.
DISEÑOSEXPERIMENTALES
SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS.
SE UTILIZA EL MUESTREO ESTADISTICO. LOS RESULTADOS SON INFERIBLES A LA
POBLACION. LA INFERENCIA ESTADISTICA JUEGA UN PAPEL
RELEVANTE. EL PROPOSITO ES DESARROLLAR UN
EXPERIMENTO, ES DECIR, MODIFICAR VARIABLES Y VISUALIZAR SU EFECTO.
SON ESTUDIOS QUE PERMITEN DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS RELACIONADAS CON EL MIX DE MARKETING.
CARACTERISTICAS
DISEÑOSEXPERIMENTALES
PARA DECIDIR EN VARIABLES CONTROLABLES EN EL MARKETING.– NOMBRES DE PRODUCTOS.– ENVASES– SABORES/AROMAS– LOGOS/COLORES/ETIQUETAS.
PARA DECIDIR ENTRE MENSAJES COMUNICACIONALES.
PARA DECIDIR ENTRE PIEZAS PUBLICITARIAS. PARA DECIDIR ENTRE CONCEPTOS DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS. EN GENERAL, EN TODA DECISION TACTICA DE
MARKETING
¿ CUANDO USARLOS ?
DISEÑOSEXPERIMENTALES
PREFERENCIAS ENTRE ALTERNATIVAS. PREFENCIAS ENTRE CONCEPTOS DE
PRODUCTOS. PREFERNCIAS ENTRE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS. PREFERENCIAS ENTRE PIEZAS
PUBLICITARIAS. DIFERNCIAS ENTRE SEGMENTOS. EN GENERAL, TODO TIPO DE
INFORMACION
DISEÑO EXPERIMENTALSECUENCIA DE INVESTIGACION
REGISTRO NIVELES DERESPUESTA ANTEESTIMULOS
MEDIR PREFERENCIASANTEESTIMULOS
SABOR AROMA VISION TACTO AUDICION
RESULTADOS DETERMINANRELACIONES DE CAUSA -EFECTO
DISEÑOSEXPERIMENTALES
VALIDEZ Y MODALIDAD DEL EXPERIMENTO
VALIDEZ
INTERNA
EXTERNA
EXPERIMENTOLABORATORIO CAMPO
++EXISTE ABSOLUTOCONTROL DE VARIABLESINDEPENDIENTES
--NO EXISTE ABSOLUTOCONTROL DE VARIABLESINDEPENDIENTES
--LAS PERSONAS NO ESTAN EN SU ABITATNATURAL DECOMPORTAMIENTO
++
LAS PERSONAS ESTAN EN SU HABITAT NATURAL DECOMPORTAMIENTO
DISEÑOSEXPERIMENTALES
TEST DE PRODUCTOS.– TEST DE CONCEPTOS/ DE NOMBRES.– TEST DE COLORES/ DE SABORES.– TEST DE AROMAS/ETIQUETAS.
TEST DE PRECIOS– SENSIBILIDAD.– DEMANDA.
TEST PUBLICITARIOS.– TEST DE CONCEPTOS.– TEST STORY BOARD.– TEST DE PRE PIEZA PUBLICITARIA.– TEST DE MODELOS/MUSICA.
TECNICAS
DISEÑOSEXPERIMENTALES
AALLTTEERRNNAATTIIVVAASS DDEE TTEESSTT
SSIITTUUAACCIIOONNEESS MMOODDAALLIIDDAADDEESS
CCAANNTTIIDDAADD DDEE CCOOMMPPAARRAACCIIOONNEESS MMOONNAADDIICCOO CCOOMMPPAARRAATTIIVVOO
IIDDEENNTTIIFFIICCAACCIIOONN DDEE LLAA MMAARRCCAA BBLLIINNDD TTEESSTT IIDDEENNTTIIFFIICCAADDOO
EEXXPPEERRIIMMEENNTTAACCIIOONN CCAAMMPPOO ((HHOOGGAARREESS)) LLAABBOORRAATTOORRIIOO ((CCEENNTTRRAALL
LLOOCCAATTIIOONN)) IINNSSTTAANNCCIIAA DDEE LLAA EEVVAALLUUAACCIIOONN PPRREE--TTEESSTT ((AANNTTEESS DDEE
LLAANNZZAAMMIIEENNTTOO)) PPOOSSTT--TTEESSTT ((DDEESSPPUUEESS DDEE
LLAANNZZAAMMIIEENNTTOO))
DISEÑOSEXPERIMENTALES
AALLTTEERRNNAATTIIVVAASS DDEE TTEESSTT
SSIITTUUAACCIIOONNEESS MMOODDAALLIIDDAADDEESS
TTIIPPOO DDEE PPRROODDUUCCTTOO PPRROODDUUCCTTOO NNUUEEVVOO PPRROODDUUCCTTOO EEXXIISSTTEENNTTEE
((MMOODDIIFFIICCAACCIIOONN))TTIIPPOO DDEE EESSIIMMUULLOO TTEESSTT DDEE PPRROODDUUCCTTOO
TTEESSTT PPUUBBLLIICCIITTAARRIIOO
AAPPLLIICCAACCIIÓÓNN DDEELL TTEESSTT PPRRIIMMEERR IIMMPPAACCTTOO PPRRUUEEBBAA YY UUSSOO
DISEÑOS DEINVESTIGACION
SECUENCIA DE INVESTIGACION
DISEÑOSCONCLUYENTES
DISEÑOSEXPERIMENTALES
NO EXISTE NORMATIVA BASICA, SOLO LA EXPERIENCIA Y ELPROBLEMA PARTICULAR DE MARKETING DEFINEN LA SECUENCIAAPROPIADA A UTILIZAR.
DISEÑOSEXPLORATORIOS
DISEÑO MUESTRALES UNA TECNICA ESTADISTICA QUE PERMITE DETERMINAR Y SELECCIONAR UNA MUESTRA DE UNA POBLACION CON EL OBJETIVO DE ESTIMAR UN PARAMETRO POBLACIONAL, POR MEDIO DE UN ESTIMADOR.
MUESTREO
POBLACION
MUESTRA
PARAMETRO
ESTIMADOR
DISEÑO MUESTRALPOBLACION
TOTAL DE ELEMENTOS QUE CONSTITUYE LA POBLACION EN ESTUDIO Y DE LA CUAL SE REALIZA UNA INFERENCIA DE UN PARAMETRO POBLACIONAL
MUESTRACONJUNTO DE ELEMENTOS DE LA POBLACION DE LA CUAL OBTENEMOS UN ESTIMADOR DE UN PARAMETRO POBLACIONAL.
PARAMETRO COMPORTAMIENTO DE LA POBLACION QUE SEQUIERE ESTUDIAR.
ESTIMADORESTIMACION DE UN PARAMETRO POBLACIONAL QUE SE OBTIENE DE UNA MUESTRA.
CENSO ES EL CASO OPUESTO A UN MUESTREO. ESTUDIA TODOS LOS ELEMENTOS DE LA POBLACION
DISEÑO MUESTRAL
PROPOSITOS DEL MUESTREO
DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRAL REPRESENTATIVO .
SELECCIONAR LA MUESTRA DEL UNIVERSO EN ESTUDIO.
ESTIMAR UN PARAMETRO POBLACIONAL CON UN MARGEN DE ERROR.
DISEÑO MUESTRALSECUENCIA ESTADISTICA
POBLACION
TAMAÑON
MUESTRA
TAMAÑOn
PARAMETROSPOBLACIONALES
ESTIMADORESPOBLACIONALES
COMPORTAMIENTO DELA POBLACION
COMPORTAMIENTO DELA MUESTRA
SELECCION
ESTIMACION
ERROR DEESTIMACION
X P S
DISEÑO MUESTRAL
RAZONES PARA DESARROLLAR UNMUESTREO V/S CENSO
COSTO UN DISEÑO MUESTAL TIENE UN COSTO MENOR ASOCIADO
TIEMPO
EXACTITUD
UN DISEÑO MUESTRAL SE RESLIZA EN UN MENOR TIEMPO
EN ALGUNAS SITUACIONES, UNA MUESTRA PUEDE SERMAS PRECISA QUE UN CENSO
EL OBJETIVO ES DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRALQUE PERMITA OPTIMIZAR DICHAS VARIABLES
DISEÑO MUESTRALERROR DE ESTIMACION = ERROR
MUESTRAL +ERROR NOMUESTRAL
ERRORMUESTRAL
ERROR NOMUESTRAL
•SE REFIERE A UN ERROR ESTADISTICO POR EL HECHO DE TRABAJAR CON UN ESTIMADOR Y NO UN PARAMETRO.•ES UN ERROR CUANTIFICABLE Y DEPENDE DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y VARIANZA DEL ESTIMADOR.•ES UN ERROR MANEJABLE•SE REFIERE A LOS ERRORES NO ESTADISTICOS QUE ESTAN EN ELPROCESO DE INVESTIGACION (CODIFICACION DIGITACION, NO RESPUESTA, ANALISIS).•ES UN ERROR NO CUANTIFICABLE Y TIENDE A AUMENTAR CON EL TAMAÑO DE LA MUESTRA.•SE DISMINUYE MEDIANTE LA SUPERVISION Y CONTROL DEL PROCESO DE INVESTIGACION.
EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES CASI IMPOSIBLEDETERMINAR EL ERROR TOTAL DE LA INVESTIGACION
DISEÑO MUESTRALERRORES DE ESTIMACIONSITUACION 1 SITUACION 2 SITUACION 3 SITUACION 4
POBLACION POBLACION POBLACION POBLACION
N N N N
n n n N
MUESTRA MUESTRA MUESTRA CENSO
ET=EM+ENM ET=EM+ENMET=EM+ENM ET= 0+ENM
DISEÑO MUESTRALERRORES DE ESTIMACION
EN UN CENSO, EL ERROR NO MUESTRAL PODRIA SER DEMASIADO ALTO,
POR LO TANTO, EL ERROR TOTAL DE ESTIMACION PODRIA SER MAYOR
QUE EN UNA SITUACION DE MUESTREO.
QUE UN MUESTREO SEA MAS PRECISO QUE UN CENSO DEPENDERA DEL
TAMAÑO DE LA POBLACION A ESTUDIAR.
ES CASI IMPOSIBLE CALCULAR EL EROR TOTAL DE ESTIMACION DE UN
MUESTREO.
A MEDIDA QUE AUMENTA EL TAMAÑO DE LA MUESTRA, DISMINUYE EL
ERROR MUESTRAL, PERO, TIENDE A AUMENTAR EL ERROR NO
MUESTRAL.
EL ERROR MUESTRAL ES CONTROLABLE, PERO, ACTUA EN FORMA
INVERSA EN RELACION AL COSTO Y TIEMPO DE DESARROLLO DE UNA
INVESTIGACION.
CONSIDERACIONES GENERALES
PROCESO DE UNDISEÑO MUESTRAL
ETAPA PROCESO
1
2
3
4
5
DEFINICION DE LAPOBLACION EN ESTUDIO
DETERMINAR METODODE MUESTREO
DETERMINAR TECNICADE MUESTREO
DETERMINAR TAMAÑOMUESTRAL
SELECCION DE LAMUESTRA
DESCRIPTIVO
CUANTITATIVO
PROBABILISTICO
NO PROBABILISTICO
TECNICA PROBABILISTICA
TECNICA NO PROBABILISTICA
TIEMPOCOSTOPRECISION
MARCO POBLACIONAL
BASE DE DATOS
ALCANCES
PROCESO DE UNDISEÑO MUESTRAL
DEFINICION DE LAPOBLACION EN ESTUDIO
IMPLICA DEFINIR DESCRIPTIVA Y CUANTITATIVAMENTELA POBLACION QUE SE ESTUDIARA
DESCRIPTIVAMENTE•DEFINIR VARIABLES SOCIODEMOGRAFICAS. - SEXO, EDAD, G.S.E., CIUDAD, REGION.•DEFINIR VARIABLES PSICOGRAFICAS. - ESTILO DE VIDA.
CUANTITATIVAMENTE •DEFINIR CUANTITATIVAMENTE CUANTOSELEMENTOS COMPONEN LA POBLACION.
EN RIGOR, TODOS LOS RESULTADOS DEBEN PROYECTARSEA LA POBLACION EN ESTUDIO
METODOS DE MUESTREO
MUESTREO
PROBABILISTICO NO PROBABILISTICO
TODOS LOS ELEMENTOSTIENEN UNA PROBABILIDADDISTINTA DE CERO DE SERSELECCIONADOS EN UN MUESTREO.
NO TODOSTODOS LOS ELEMENTOSTIENEN UNA PROBABILIDADDISTINTA DE CERO DE SERSELECCIONADOS EN UN MUESTREO.
LA ELECCION DEL METODO A REALIZAR DEPENDERADE LA METODOLOGIA DE INVESTIGACION A UTILIZAR
MUESTREONO PROBABILISTICO
EN LA SELECCION INFLUYE EL JUICIO PERSONAL DEL ENTREVISTADOR.
NO EXISTE UNA SELECCION PROBABILISTICA DEL ENTREVISTADO.
NO SE PUEDE CALCULAR EL ERROR MUESTRAL DE LA ESTIMACION.
DE ACUERDO A LO ANTERIOR, NO SE APLICAN LOS PRINCIPIOS DE LA
DISTRIBUCION NORMAL.
SE UTILIZAN, PRINCIPALMENTE, EN DISEÑOS EXPLORATORIOS DE
INVESTIGACION.
LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS
NO ESTADISTICOS (SUBJETIVO).
LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODONO SON INFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO
MUESTREOPROBABILISTICO
ES UNA SELECCIÓN ALEATORIA DE LOS ELEMENTOS DE UNA
POBLACION.
NO INFLUYE EL SESGO PERSONAL EN LA SELECCION.
PERMITE CALCULAR EL ERROR DE ESTIMACION DE UN PARAMETRO
(ERROR MUESTRAL).
LA SELECCIÓN MUESTRAL, SE RIGE BAJO UN CRITERIO AZARISTICO, EL
CUAL DEBE SER RESPETADO.
SE UTILIZA EN DISEÑOS CONCLUYENTES Y EXPERIMENTALES DE
INVESTIGACION.
LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS
ESTADISTICOS.
LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODO SONINFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO BAJO UN NIVEL DE
ERROR DE ESTIMACION
MUESTREONO PROBABILISTICO
MUESTREO POR CONVENIENCIA MUESTREO DE JUICIO MUESTREO POR CUOTAS
TECNICAS DE SELECCION
LA TECNICA A UTILIZAR VA A DEPENDER DEL CONTEXTO DE LA INVESTIGACION Y TIPO DE POBLACION A ESTUDIAR
Muestreo por conveniencia La selección del entrevistado que da bajo criterio del encuestador
Por lo general, son entrevistas desarrolladas en la calle o lugares de alta afluencia de
público
No existe un control de la muestra a contactar, en términos de variables
sociodemográficas.
Se desconoce la probabilidad de selección del entrevistado.
No se debe calcular el error muestral e inferencia estadística en los resultados.
Los resultados son sólo asignables a la muestra en estudio.
Muestreo de juicio Le selección del entrevistado se desarrolla en base a su aporte al tema de la
investigación.
Se utiliza en investigaciones que requieren opiniones de expertos.
Muestreo por cuotas Se trata de obtener una muestra que refleje la estratificación proporcional del universo.
La selección se ejecuta ubicando elementos de los estratos requeridos
El objetivo es obtener una muestra “ representativa” del universo en términos de la
distribución
De todas maneras, bajo criterios teóricos, los resultados no permiten la inferencia
estadística.
MUESTREOPROBABILISTICO
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO SISTEMATICO MUESTREO ESTRATIFICADO MUESTREO POR CONGLOMERADO MUESTREO POR ETAPAS (MULTIETAPICO)
TECNICAS DE SELECCION
LO IDEAL EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES TRABAJAR CONUN MUESTREO ALEATORIO SIMPLE O ALGUNA TECNICA QUE
SE LE ASEMEJE
Muestreo aleatorio simple (M.A.S) Cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida y distinta de cero, de
ser seleccionada en una muestra aleatoria.
Los elementos deben tener equiprobabilidades de ser seleccionados (igual)
Se necesita disponer de un listado numerado de toda la población en estudio.
A partir del listado, se sortea una muestra determinada, en rigor, determinada
estadísticamente.
La muestra seleccionada no se debe, en rigor, reemplazar. Si existe un % de muestra no
contactada, la proyección no será al 100% del universo, si no, al % contactado de la
muestra original.
En algunas situaciones se utiliza el reemplazo, pero con muestras sorteadas aleatoria
mente para ello.
El objetivo es estimar un parámetro poblacional por medio de un estimador.
Las idea es estudiar la población como un todo, a nivel general.
Se puede calcular el error muestral de cada estímador
Toda la inferencia estadística se fundamenta en el M.A.SLa principal dificultad del M.A.S, en los estudios de mercados esdisponer de universos accesibles, identificados y numerados.
Muestreo sistemático La selección de la muestra se obtiene mediante la pre definición de un salto sistemático
de selección.
Se selecciona un elemento de los primeros “k” elementos en el marco muestral y
después cada “K – esimo “ elemento.
Es un muestreo más sencillo de llevar en el terreno. Esta menos expuesto a los errores
de selección
Entrega información de todo el marco poblacional
Se debe tener cuidado con la estructura de agrupamiento de la población.
Esta técnica es muy utilizada en los estudios de mercado que disponen deun marco poblacional reducido y controlable.
Muestreo estratificado Esta pensado en el sentido que toda población es posible analizarla en estratos. De
hecho, al marketing le interesa estudiar comportamientos segmentados.
La población se divide en grupos homogéneos, mutuamente excluyentes, denominados
estratos.
De cada estrato se selecciona una muestra aleatoria simple.
De cada estrato se requiere disponer de un universo definido y numerado.
Este método produce estimadores más precisos que el M.A.S.
La estratificación de la muestra se puede realizar por :
– Estratificación proporcional
– Estratificación aproporcional
Muestreo estratificado proporcional
La estratificación de la muestra se
desarrolla considerando el peso relativo
de cada estrato (Wi)
Los estratos, por general, son variables
sociodemográficas (GSE, SEXO, Edad,
Ciudad, Comuna, Etc.)
Es necesario conocer de antemano el
peso relativo de cada estrato.
Cuando existe mucha heterogeneidad
entre estratos, a nivel de peso, algunos
segmentos quedan con baja
representación para realizar una
inferencia estadística del estrato
(Estratos con bajo peso relativo Wi).
Lo anterior, genera diferentes márgenes
de error muestral entre los estratos, lo
cuál dificulta un poco las comparaciones
de comportamiento entre estratos.
Estrato Población Wi
A N1 N1/Nt
B N2 N2/Nt
C N3 N3/Nt
Total Nt 100%
Muestreo estratificado apropocional La estratificación se desarrolla sin considerar los pesos relativos (Wi) de los estratos de la
población en estudio.
Por lo general, se estratifica bajo un criterio de distribución uniforme (igual peso relativo
de cada estrato).
El objetivo es dar una mínima representación estadística de la muestra en cada estrato,
cuando existe demasiada heterogeneidad de peso relativo entre los estratos.
Como la estratificación esta desajustada del comportamiento original del universo, es
necesario corregirla al momento de procesar y estimar los parámetros poblacionales.
En este contexto, los parámetros de cada estrato deben ser ponderados por el peso real
de estos en la población (Wi).
Por lo tanto, igualmente se deben conocer los pesos relativos de los estratos (W i).
De no conocerlos, es recomendable realizar un estudio de empadronamiento o
considerar fuentes secundarias de información como el EGM, para poblaciones
específicas, o el INE para poblaciones más generales.
Los Wi (pesos relativos) por los cuáles se ajusta la muestra se conocen como factores de
ponderación
Muestreo por conglomerados La población se divide en grupos o conglomerados de acuerdo a algún criterio particular..
Se selecciona una muestra aleatoria de los conglomerados.
Los conglomerados pueden ser zonas, ciudades, manzanas, etc.
Deben ser segmentos homogéneos entre sí, de tal manera, que se genere una selección
de ellos.
Es necesario disponer de un marco poblacional de todos los conglomerados (marco
poblacional)
Al interior de los conglomerados, se selecciona una muestra aleatoria, sistemática o
estratificada de los elementos que la componen.
MUESTREOPOR ETAPAS
Es un muestreo que mezcla todas las técnicas de los métodos probabilísticas con el objetivo de aproximarse al M.A.S.
Se utiliza en investigaciones donde las unidades muestrales son las personas y/u hogares, donde no existe un adecuado marco poblacional de dichos universos.
Es una de las técnica mas utilizadas en los estudios de mercados dirigidos a poblaciones infinitas.
MUESTREOPOR ETAPAS
La selección se desarrolla por medio de un sorteo de etapas, compuesta por unidades muestrales que forman parte de la unidad básica de análisis.
Estadísticamente hablando, es menos eficiente que un M.A.S., Por lo dificultoso del calculo de los parámetros y errores de estimación de cada etapa involucrada.
El calculo de los errores de estimación se hace bajo un supuesto de que se ha actuado por medio de un M.A.S., Supuesto aceptado en la practica.
MUESTREOPOR ETAPASETAPAS DE SELECCION EN EL
MUESTREO MULTIETAPICO
PRIMERA ETAPA
SEGUNDA ETAPA
TERCERA ETAPA
SORTEO ALEATORIO DE MANZANAS DE UNAREA O SEGMENTO (CIUDAD, G.S.E., COMUNA,ETC..
SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICO DEHOGARES Y/O UNIDADES HABITACIONALES, ECONOMICAS DENTRO DE CADA MANZANASELECCIONADA.
SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTO AENTREVISTAR EN CADA HOGAR Y/O UNIDADHABITACIONAL, ECONOMICA (TABLA KISH).
EN ALGUNAS SITUACIONES, LA TERCERA ETAPA SE REEMPLAZA POR UNMETODO DE COMPLETACION DE CUOTAS, SIN DESARROLLAR UN SORTEO
ALEATORIO DEL ENTREVISTADO
MUESTREOPOR ETAPAS
20 15 1 13
18 34 24 25
1 2 3 4
10
9 8 7 6
5
SORTEO ALEATORIO ESTRATIFICADODE MANZANAS POR G.S.E./CIUDAD.
SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICODE HOGARES EN CADA MANZANA.
SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTOMUESTRAL EN CADA HOGARSELECCIONADO
DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL
VARIABLES DETERMINANTES
COSTO
TIEMPO
PRECISION
EL TAMAÑO DE LA MUESTRA TIENE UN FUERTE PESORELATIVO EN EL COSTO DE UNA INVESTIGACION.
LA INFORMACION SE NECESITA LO MAS RAPIDOPOSIBLE PARA LA TOMA DE DECISIONES.
LA INFORMACION DEBE SER LO MAS REPRESENTATIVAPOSIBLE, EN TERMINOS ESTADISTICOS, DE LAPOBLACION EN ESTUDIO
EN EL MUESTREO NO PROBABILISTICO, LA DETERMINACION DE LA MUESTRANO CONSIDERA LA VARIABLE DE PRECISION, PUESTO QUE NO PERMITE
INFERENCIA ESTADISTICA.
DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL
x = ESTIMADOR DE LA MEDIA POBLACIONAL
s = Desviación estandar MUESTRAL n = TAMAÑO MUESTRAL N = TAMAÑO POBLACIONAL z = VALOR ESTANDAR NORMAL % = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION S/ n = ERROR Estandar Z S/ n = Error muestral N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES
FINITAS
P ( x - (z (S/√n))/√N-n/√n-1 < µ < x + (z (S/√n))/√N-n/√n-1 ) = ξ %
Estimación del parámetro µ = Para metro de la media poblacional
DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL
Cuando el tamaño poblacional (n) es grande, la expresion n - n/ n - 1, tiende a 1, por lo cual, al despejar la variable “n”, la expresion queda de la siguiente forma:
EL error muestral (E) lo define el investigador de acuerdo al riesgo de la decisión
involucrada en la investigación.
El nivel de confianza (Z) se define de acuerdo a la probabilidad que se desea
estimar el parámetro poblacional. Por lo general se trabaja al 95% (Z= 1,96)
El problema de esta formula es que se desconoce el valor de la desviación estándar
(S) del parámetro a estimar. Esta situación no tiene una solución práctica, por lo
cuál, es casi imposible su estimación.
n = z2 S / E2
En la práctica, la determinación del tamaño de muestra no se realizaPor medio de esta formula, por lo dificultoso de la estimación de “S”.
2
DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL
p = ESTIMADOR DE LA PROPORCION POBLACIONAL
p q = VARIANZA MUESTRAL (APROXIMACION A LA
NORMAL). n = TAMAÑO MUESTRAL N = TAMAÑO POBLACIONAL z = VALOR ESTANDAR NORMAL % = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION Z(p q/ n ) = Error muestral p q/ n = ERROR Estandar N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES
FINITAS
P ( ρ - (z (√p*q/√n))/√N-n/√n-1 < ρ < ρ + (z (√p*q/√n))/√N-n/√n-1 ) = ξ %
Estimación del parámetro ρ
DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL
CUANDO EL TAMAÑO POBLACIONAL (N) ES GRANDE, LA EXPRESION N - n/ N - 1, TIENDE A 1, POR LO CUAL, AL DESPEJAR LA VARIABLE “n”, LA EXPRESION QUEDA DE LA SIGUIENTE FORMA:
EL VALOR “p”, POR LO GENERAL, ES DESCONOCIDO, PERO EN LA PRACTICA SE
ASUME SU MAXIMO VALOR (p = 50%). ESTA SITUACION SE DENOMINA VARIANZA
MAXIMA DE LA PROPORCION (p x q = 25%).
ESTE CRITERIO IMPLICA ASUMIR QUE LA POBLACION TIENE UNA MAXIMA VARIACION
RESPECTO AL PARAMETRO QUE SE DESEA ESTIMAR.
ESTE METODO ES UN CRITERIO CONSERVADOR QUE IMPLICA TRABAJAR CON UNA
MUESTRA MAYOR DE LO NECESARIO.
n = z2 p q / E2
EN LA PRACTICA ESTA FORMULA ES LA DE MAYOR USO PARA ESTIMAR UNTAMAÑO DE MUESTRA BAJO SUPUESTOS DE M.A.S. Y VARIANZA MAXIMA
DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL
De acuerdo al cuadro, el criterio de varianza máxima es el másConservador para determinar el tamaño de muestra a utilizar.
Varianza del estimador ρ
Error de estimación
Varianzap p*q
Tamañomuestral
5% 0,2 = 0,16 246
5% 0,3 = 0,21 323
5% 0,4 = 0,24 369
5% 0,5 = 0,25 384
5% 0,6 = 0,24 369
5% 0,7 = 0,21 323
5% 0,8 = 0,16 246
DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRALSSIIMMUULLAACCIIOONN
TTAAMMAAÑÑOOSS MMUUEESSTTRRAALLEESS
VVAALLOORR EERRRROORR MMUUEESSTTRRAALL
ZZ 11%% 22%% 33%% 44%% 55%% 66%% 77%%
9900%% ((11..6655))
66..880066 11..770011 775566 442255 227722 118899 113399
9955%% ((11..9966))
99..660044 22..440011 11..006677 660000 338844 226677 119966
9999%% ((22..5588))
1166..664411 44..116600 11..884499 11..004400 666655 446622 334400
LOS CALCULOS SE REALIZARON BAJO LOS SUPUESTOS DE
ALEATORIEDAD SIMPLE Y VARIANZA MAXIMA DELESTIMADOR “p”
Tamaño muestral En la práctica, la determinación del tamaño muestral dependerá más del número de
estratos que se desee investigar, que del criterio de la formula.
Lo ideal, es no tener menos de 40 – 50 casos por cada segmento (celda) de una
población.
Por ejemplo, si se desea hacer una investigación a nivel de 4 GSE, 4 rangos de edad, y
2 sexos, la cantidad total de celdas es de 32 (micro segmentación)
El tamaño muestral definitivo dependerá del tipo de análisis que se quiere realizar :
– Sólo marginales de variables
– Cruce de variables (micro análisis).
Mientras más cruces se necesiten, mayor será el tamaño muestral a determinar con el
objetivo de dar una mínima representación por cada micro segmento (celdas)
Tamaño muestral El verdadero error muestral de un estudio de mercado se calcula cuando ya se ha
realizado el muestreo.
En ese momento, se conoce el verdadero estimador de las varianzas de los parámetros
poblacionales y se descartan los supuestos de varianza máxima, en el caso
proporcional.
De acuerdo a lo anterior, se pueden calcular los errores muestrales para una media
µ, o para una proporción ρ , dados un nivel de confianza, el tamaño muestral y
desviación estandar respectiva.
Tambíen, para los datos relevantes, es recomendable calcular el respectivo intervalo
de confianza de los estímadores.
Por lo tanto, cada estimador tendrá asociado un error muestral bajo supuestos de
M.A.S.
En resumen, un estudio de mercado tendrá tantos errores muestrales como
estímadores poblacionales tenga.
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
ATITUD
MEDIR EL COMPORTAMIENTO
HÁBITOS PREFERENCIAS OPINIONES CONDUCTAS
FRENTE A UN ESTÍMULO
MEDICIÓN DEL COMPORTAMIENTO
DEFINICIÓN
MEDIR
ES EL PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN NÚMROS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETOS O HECHOS QUE SE QUIERE MEDIR, DE ACUERDO A LAS REGLAS
CONCEPTO DE MEDICIÓN
COMPORTAMIENTO DE LA POBLACIÓN
HÁBITOS PREFERENCIAS OPINIONES PERCEPCIONES MOTIVACIONES
ACTITUD
0 1 2 3 4 5 67 8
CARACTERÍSTICAS
CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO
PROPÓSITO
1. CADA NÚMERO ES ÚNICO2. EXISTE UN OREDEN CONVENCIONAL3. EXISTEN DIFERENCIAS EQUITATIVAS4. EXISTEN PROPORCIONES EQUITATIVAS
IDENTIFICARORDENARDISTANCIAORIGEN
CARACTERÍSTICAS BÁSICASDEL SISTEMA NUMÉRICO
CARACTERÍSTICAS
ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
PROPÓSITO
IDENTIFICARORDENARDISTANCIARPROPORCIONAR
ESCALA NOMINALESCALA ORDINALESCALA DE
INTERVALOS
CADA ESCALA CUMPLE EN FORMA INDIVIDUAL Y ACUMULATIVA CON LAS CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO
NOMINAL
ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
ORDINAL
EL TIPO DE ESCALA A UTILIZAR EN UNA MEDICIÓN DEFINE EL ANÁLISIS DESCRIPTIVO E INFERENCIAL A EMPLEAR
INTERVALOS
PROPORCIONES
8 3 56 2 IDENTIFICAR
ORDENAR
DISTANCIAR
CERO ABSOLUTO
2 3 54 6
2 3 65 84 7
0 1 43 62 5
EL OBJETIVO ES MEDIR EL COMPORTAMIENTO DE LA POBLACIÓN FRENTE A ESTIMULOS DE LA GESTIÓN COMERCIAL
ESTIMULOSACCIONES DE
MARKETING• PRODUCTOS• PRECIOS• PUBLICIDAD• PROMOCIÓN• DISTRIBUCIÓN
RESPUESTA
ACTITUD• ACCIONES• CONDUCTAS• COMPORTAMIENTOS• HÁBITOS
LO IMPORTANTE EN EL PROCESO DE MEDICIÓN, ES LOGRAR MEDIR LAS ACTITUDES FRENTE A LOS ESTIMULOS
MEDICIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO
MEDICIÓN ENMARKETING
DEFINICIÓN
♦ ES UN ESTADO MENTAL QUE PREDISPONE AL
INDIVIDUO A RESPONDER DE DETERMINADA MANERA
CUANDO ESTÁ SOMETIDO A UN ESTIMULO
DETERMINADO
♦ ES UN PROCESO DE PERCEPCIÓN PERMANENTE,
EVOLUTIVO, BASADO EN ELEMENTOS COGNITIVOS,
AFECTIVOS Y ORIENTADOS A LA ACCIÓN
CONCEPTO DE ACTITUD
EL CONSUMIDOR ESTÁ SOMETIDO A MÚLTIPLES ESTIMULOS, POR LO
CUAL TIENE MÚLTIPLES ACTITUDES, LAS CUALES SE TRADUCEN EN UN
COMPORTAMIENTO
LA ACTITUD ESTÁ COMPUESTA POR ELEMENTOS QUE
INTERACTÚAN EN TRE SI CON UNA CIERTA
CONCORDANCIA
COMPONENTES DE LA ACTITUD
COMPONENTES RESPUESTAS
COGNOCITIVO
AFECTIVO
CONDUCTUAL
CONSISTE EN LAS CREENCIAS Y
CONOCIMIENTOS DE UN INDIVIDUO HACIA
UN ESTÍMULO DETERMINADO
CONSISTE EN LAS EMOCIONES Y
SENTIMIENTOS VINCULADOS AL ESTÍMULO
ES EL RESPONSABLE DE LA CONDUCTA. ES
CONGRUENTE CON LAS COGNICIONES Y
AFECTOS
NO NECESARIAMENTE EXISTE UNA CONCORDANCIA PERFECTA
ENTRE LOS COMPORNENTES DE LA ACTITUD
INICIADOR
MANIFESTACIÓN DE LA ACTITUD
COMPONENTE MANIFESTACIÓN
COGNOCITIVO
AFECTIVO
CONDUCTUAL
ESTÍMULOS
PRODUCTOS
PRECIOS
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
VENDEDORES
TIENDAS
MEECHANDISING
CONOCIMIENTOS O
CRRENCIAS HACIA
LOS ATRIBUTOS O
EL PRODUCTO
COMO UN TODO
COMPORTAMIENTO
ORIENTACIÓN
TOTAL
HACIA
EL
ESTÍMULO
EMOCIONES O
SENTIMIENTOS
SOBRE ATRIBUTOS
ESPECÍFICOS O EL
PRODUCTO COMO
UN TODO
INTENCIÓN DE
COMPORTAMIENTO
CON RESPECTO A
ATRIBUTOS O EL
PRODUCTO COMO
UN TODO
ACTITUD
♦ UNA ACTITUD FAVORABLE REQUIERE UNA NECESIDAD O UN MOTIVO ANTES QUE
PUEDA CONVERTIRSE EN ACCIÓN
♦ TRADUCIR CREENCIAS Y SENTIMIENTOS FAVORABLES EN COMPRA REQUIERE
CAPACIDAD DE COMPRA
♦ LAS ACTITUDES FAVORABLES NO SON INDIVIDUALES, EXISTEN OTRAS NECESIDADES
QUE SATISFACER
♦ UNA ACTITUD NEGATIVA PUEDE CAMBIAR A POSITIVA EN EL MISMO MOMENTO DE LA
COMPRA (MAYOR INFORMACIÓN)
♦ LA ACCIÓN DE COMPRA PUEDE AFECTAR LAS NECESIDADES DE OTROS MIEMBROS DEL
HOGAR
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONSISTENCIA DE LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD
FORMACIÓN DE ACTITUDES
ACTIVIDADES DE MARKETINNG
APRENDIZAJE
PERCEPCIÓN
MOTIVOS
PERSONALIDAD
EMOCIONES
HOGAR
GRUPOS DE REFERENCIA
ESTATUS SOCIAL
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
VALORES
CULTURA
ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR
SITUACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN
ESLECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO Y COMPRA
PROCESOS POSTVENTA SITUACIONES
EXPERIENCIA
ACTITUDES / NECESIDADES
LAS ACTITUDES SON EL RESULTADO DE LA INTERRELACIÓN ENTRE LA
EXPERIENCIA Y EL ESTILO DE VIDA PERSONAL Y LOS FACTORES QUE
INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA
Percepción
DEFINICIÓN
ES UN PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN QUE CONSTA DE LA EXPOSICIÓN,
ATENCIÓN, INTERPRETACIÓN Y MEMORIA ANTE UN ESTÍMULO
ESTÍMULO
EXPOSICIÓN
ATENCIÓN
INTERPRETACIÓN
MEMORIA
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ESTILO DE VIDA
DETERMINANTES
DEL ESTILO DE
VIDA
ASPECTOS
DEMOGRÁFICOS
CLASE SOCIAL
MOTIVACIONES
PERSONALIDAD
EMOCIONES
VALORES
HOGAR
CULTURA
ESTILO DE
VIDA
CÓMO VIVIMOS:
• ACTIVIDADES• INTERESES• GUSTOS• CONSUMOS•EXPECTATIVAS•SENTIMIENTOS• OPINIONES
IMPACTO SOBRE EL
COMPORTAMIENTO
COMPRA
• QUÉ• CUANDO• DONDE• CON QUIEN
CONSUMO:•QUÉ• CUANDO• DONDE• CON QUIEN• COMO
NECESIDAD
MEDICIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD
COGCITIVO
AFECTIVO
♦ CONOCIMIENOT DEL PRODUCTO♦ CONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS ESPECÍFICOS♦ IDENTIFICACIÓN DE CARACTERÍSTICAS
CONDUCTUAL
COMPONENTE INDICADOR DE MEDIDA
♦ AGRADO FRENTE AL PRODUCTO♦ IMAGEN Y POSICIONAMIENTO♦ SENTIMIENTOS EN GENERAL
♦ COMPRA DEL PRODUCTO♦ INTENCIONALIDAD DE COMPRA♦ RECOMENDACIÓN DEL PRODUCTO
ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
TÉCNICA
OBSERVACIÓN COMUNICACIÓN
SE OBSERVA Y REGISTRA EL COMPORTAMIENTO
SE REGISTRAN OPINIONES POR MEDIO DE ESCALAS
SE DESCRIBE LA ACTITUD SE MIDE LA ACTITUD
DEPENDIENDO DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO SE OPTA POR LA TÉCNICA APROPIADA
TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN
♦ DEBE EXISTIR UNA SITUACIÓN DE ENTREVISTA PERSONAL
♦ APOYADA POR UN INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
♦ LA ENTREVISTA SE EJECUTA POR PREGUNTAS ESTRUCTURADAS
♦ CADA PREGUNTA ESTÁ ESTRUCTURADA EN BASE A ESCALAS DE
MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
LA MEDICIÓN DE ACTITUDES SE DESARROLLA POR MEDIO DE LA
OPINIÓN ANTE UNA ESCALA DE MEDICIÓN
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VERBAL DE CLASIFICACIÓN
GRÁFICA DE CLASIFICACIÓNRANGO ORDENCOMPARACIÓN PARASOCIACIÓNDIFERENCIAL SEMÁNTICOSTAPELLIKERTTHURSTONENOMINAL ( SIMPLE / MÚLTIPLE )
NOMINAL
NOMINALORDINALORDINALNOMINALINTERVALARINTERVALARNOMINALINTERVALARNOMINAL
ESCALA
ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
TÉCNICAS
TIPO DE MEDICIÓN
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA
EJEMPLO
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN
MEDIANTE LA SELECCIÓN ENTRE CATEGORIAS VERVALMENTE
CLASIFICADAS
ACTITUD A MEDIR
MÉTODO
ESCALA VERBAL DE CLASIFICACIÓN
NOMINAL
1. ESTOY COMPLETAMENTE SEGURO QUE COMPRARÍA2. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE COMPRARÍA3. PROBABLEMENTE COMPRARÍA4. TAL VEZ SI, TAL VEZ NO COMPRARÍA5. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE COMPRARÍA6. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE NO COMPRARÍA7. ESTOY COMPLETAMENTE SEGURO QUE NO COMPRARÍA
♦ CONDUCTA DE COMPRA♦ EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS♦ EVALUACIÓN DE MARCAS
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA
EJEMPLO
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ORDENE ESTÍMULOS DE
ACUERDO A SUS PREFERENCIAS GENERALES
ACTITUD A MEDIR
MÉTODO
ESCALA DE RANGO ORDEN
ORDINAL
CALIDADPRECIOMODELOCOLORMARCA
♦ PREFERENCIAS GENERALES* ATRIBUTOS* MARCAS
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA
EJEMPLO
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ESCOJA ENTRE DOS PARES
DE ESTÍMULOS DE ACUERDO A SU PREFERENCIA
ACTITUD A MEDIR
MÉTODO
ESCALA DE COMPARACIÓN PAR
ORDINAL
CHILECHILEESTADO
♦ PREFERENCIAS GENERALES* ATRIBUTOS* MARCAS
ESTADOSANTIAGOSANTIAGO
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA
EJEMPLO
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN POR
MEDIO DE UNA BIPOLARIDAD DE ATRIBUTOS
LA ESCALA MIDE DIRECCIÓN E INTENSIDAD DE LA ACTITUD
ACTITUD A MEDIR
MÉTODO
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
INTERVALAR
DÉBIL
PEQUEÑO
♦ IMAGEN SOBRE ATRIBUTOS DE UNA MARCA♦ IMAGEN SOBRE PERSONALIDAD DE UNA MARCA
1 2 FUERTE
GRANDE
3 75 64
1 2 3 75 64
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
DIFERENCIAL SEMÁNTICO INDICADORES DE EVALUACIÓN
DÉBILPEQUEÑAARRUINADA SIN RESPALDOREGINALTORPEPASIVASIN AUTORIDADRETROCEDENOVATARECIENTE DESCONOCIDAMASIVAPOCO SERIANO LA RECOMIENDOLO HACE MALNO CONVIENE
FUERTEGRANDESOLVENTEREPALDADA NACIONALTALENTOSA ACTIVACON AUTORIDADPROGRESIVAEXPERIMENTADAANTIGUACONOCIDASELECTIVASERIALA RECOMIENDOLO HACE BIENCONVIENE
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA
EJEMPLO
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN POR
MEDIO DE UNA UNIPOLAR, GRADUADA DE POSITIVO A
NEGATIVO
ACTITUD A MEDIR
MÉTODO
ESCALA STAPEL
INTERVALAR
SERVICIO
ATENCIÓN
♦ IMAGEN SOBRE ATRIBUTOS DE UNA MARCA♦ IMAGEN SOBRE PERSONALIDAD DE UNA MARCA
1 2 3 75 64
+ 5 + 4 + 3 + 1+ 2 - 1 - 2 - 3 - 5- 4
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA LIKERT
ESCALA
EJEMPLO
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU NIVEL DE ACUERDO /
DESACUERDO CON UN ASERIE DE FRASES PREDEFINIDAS
MÉTODO
NOMINAL
ATRIBUTO MUY DE DE INDIFERENTE EN MUY EN
ACUERDO ACUERDO DESACUERDO DESACUERDOBUENOS PRECIOS 1 2 3 4
5BUENAS OFERTAS 1 2 3 4
5BUENA CALIDAD 1 2 3 4
5
ACTITUD A MEDIR♦ NIVEL DE ACUERDO EN OPINIONES (HIPÓTESIS)♦ NIVEL DE ACUERDO EN COMPORTAMIENTOS
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA DE ASOCIACIÓN
ESCALA
EJEMPLO
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ASOCIE FRASES O ATRIBUTOS DE
ACUERDO AS U IMAGEN GENERAL
MÉTODO
NOMINAL
ATRIBUTO LEVIS WRANGLER LEE AMERICANINO OTRAS
BUENOS PRECIOS 1 2 3 45
MODERNA 1 2 3 45
BUENA CALIDAD 1 2 3 45
ACTITUD A MEDIR ♦ IMAGEN DE ATRIBUTOS DE MARCAS
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA
ES UNA ESCALA QUE TRANSFORMA LOS JUICIOS ORDINALES
DE LAS PERSONAS A JUICIOS INTERVALARES.
ES UNA ESCALA QUE TOMA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN
LA ESCALA DE RANGO-ORDEN Y COMPARACIÓN PAR
ACTITUD A MEDIR
MÉTODO
ESCALA DE THURSTONE
INTERVALAR
♦ LOS JUICIOS DE LAS PERSONAS ANTE ESTÍMULO SE DIDTRIBUYE NORMALMENTE
♦ CADA ESTÍMULO CUANDO ES PRESENTADO ORIGINA UN PROCESO DISCRIMINATORIO
♦ LA MEDIA Y LA DESVIACIÓN STANDARD DE LA DISTRIBUCIÓN, SON RESPECTIVAMENTE EL VALOR ESCALAR Y LA DESCRIPCIÓN DIDCRIMINANTE DEL ESTÍMULO
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TÉCNICA THURSTONE DE TRASFORMACIÓN DE ESCALAS ORDINALES A ESCALAS DE INTERVALOS
TIPO DE ESCALA ORDINAL
TÉCNICA TÉCNICA DE TRANSFORMACIÓN
RANGO ORDEN
COMPARACIÓN PAR
RANGOS NORMALIZADOS
COMPARACIONES NORMALIZADAS
LEY
DEL
JUICIO COMPARATIVO
LA VENTAJA DE LAS ESCALAS THURSTONE ES QUE PERMITE TRANSFORMAR
LOS JUICIOS ORDINALES ANTE UN ESTÍMULO, EN JUICIOS INTERVALARES
(MÉTRICOS)
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ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ESCALA
EJEMPLO
REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE UNA ALTERNATIVA
SIMPLE O MÚLTIPLE ANTE UNA PREGUNTA
ACTITUD A MEDIR
MÉTODO
ESCALA NORMAL ( SIMP,E / MÚLTIPLE )
NOMINAL
EDAD GSE MARCAS PREFERIDAS
1 15 – 20
2 21 – 253 26 – 304 31 - 35
1 ABC12 C23 C34 D
1 ADIDAS2 REBOOK3 NIKE4 DIADORA
♦ CLASIFICACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA♦ HÁBITOS DE COMPRA / CONSUMO♦ OPINIONES EN GENERAL
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ESCALAS DE MEDICIÓN E INFORMACIÓN A RECOLECTAR
COMPORTAMIENTO PASADO
ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES
ACTITUDES CLASIFICACIÓN DE ENTREVISTADO
EL TIPO DE INFORMACIÓN DEPENDERÁ DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICO DEL ESTUDIO
INFORMACIÓN DEL COMPORTAMIENTO
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DIRECTA
INDIRECTA
VALOR Z
INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ERROR MUESTRAL
EN LA PRÁCTICA EL USO DEPENDERÁ DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y
OBJETIVOS DEFINIDOS PARA EL ESTUDIO
ESTRUCTURADA NO ESTRUCTURADA
CUESTIONARIOESTRUCTURADO(CONCLUYENTE)
CUESTIONARIOSEMIESTRUCTURADO(RECORDACIÓN DESITUACIONES)
PAUTA GUÍACUESTIONARIO NO ESTRUCTURADO(EXPLORATORIO)ASOCIACIÓN DE PALABRASTERMINACIÓN DE FRASES(TÉCNICAS PROYECTIVAS)
Ipsos Search Marketing
INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ERROR MUESTRAL
LA ELECCIÓN DEPENDE DE LA CANTIDAD DE INFORMACIÓN A
RECOLECTAR, GRADO DE ESTRUCTURA DE LA INFORMACIÓN Y GRUPO
OBJETIVO DEL ESTUDIO
ENTREVISTA PERSONAL
ENTREVISTA TELEFÓNICA
ENTREVISTA POR CORREO
CARA A CARA CON EL ENTREVISTADO REGISTRO DE INFORMACIÓN EN UN CUESTIONARIO
CONTACTO TELEFÓNICO REGISTRO DE INFORMACIÓN AL INSTANTE CONTACTO POR CORREO REGISTRO INDIVIDUAL DE RESPUESTAS
ERROR MUESTRAL
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INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN
CRITERIOS DE ELECCIÓN
CRITERIOS ENTREVISTA PERSONAL
ENTREVISTA TELEFÓNICA
ENTREVISTA PORCORREO
VERSATILIDAD 1° 2°3°
COSOT (MAYOR) 1° 2°3°
TIEMPO (RAPIDEZ) 2° 1° 3°CONTROL MUESTRA 1° 2° 3°CALIDAD INFORMACIÓN 1° 2°
3°CANTIDAD INFORMACIÓN 1° 3°
2°TASA DE RESPUESTA 1° 2° 3°RAPIDEZ DE PROCESO 2° 1°
3°
Ipsos Search Marketing
INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN
CONCLUYENTES
DISEÑOS
EXPLORATORIOS EXPERIMENTALES
EN LA PRÁCTICA, DEPENDIENDO DEL TIEMPO, COSTO Y METODOLOGÍA SE TRATA DE OPTIMIZAR LA MEJOR ALTERNATIVA
CUESTIONARIO -ESTRUCTURADO- SEMI STRUCTURADO
PAUTA GUÍACUESTIONARIO - NO ESTRUCTURADO- SEMI ESTRUCTURADO
CUESTIONARIO - ESTRUCTURADO
DISEÑO Y ANALISIS EN INVESTIGACION DE
MERCADOS
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES
PENETRACION DE MARCA
Corresponden a todos aquellos indicadores que nos indican la presencia mental y conductual de la marca en el consumidor.
La penetración de marca representa el primer indicador del posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
Antes de medir posicionamiento, bajo un punto de vista métrico, se deben medir los indicadores de penetración.
Adicionalmente, estos indicadores permiten evaluar el desarrollo de la marca, en el tiempo y frente a la competencia
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERESINDICADORES DE PENETRACION DE
MARCA
PENETRACIONDE MARCA
RECORDACIONPUBLICITARIA
CONOCIMIENTO PRUEBA/USO
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERESINDICADORES DE CONOCIMIENTO DE
MARCA
CONOCIMIENTO DE MARCA
TOP OFMIND
ESPONTANEO GUIADO
INDICADORES DEL NIVEL COGNITIVO DE LA MARCAEN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERESINDICADORES DE CONOCIMIENTO DE
MARCA
TOP OF MINDREPRESENTA LA PRIMERA MARCA QUE ESTA PRESENTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
ESPONTANEOREPRESENTA TODAS LAS MARCAS QUE ESTAN PRESENTES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR ESPONTANEAMENTE
GUIADOREPRESENTA LA MARCA QUE ESTA PRESENTE EN LA MENTE, PERO NO ES RECORDADA ESPONTANEAMENTE
TOTALREPRESENTA EL CONOCIMIENTO ACUMULADO DE TODOS LOS INDICADORES
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES
PRUEBA/USO DE MARCA
ALGUNA VEZ HABITUAL PREFIERE
INDICADORES DEL NIVEL CONDUCTUAL DE LA MARCAEN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INDICADORES DE PRUEBA/USO DE MARCA
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES
INDICADORES DE PRUEBA/USO DE MARCA
ALGUNA VEZREPRESENTA EL NIVEL DE PRUEBA DE LA MARCA.MARCAS COMPRADAS ALGUNA VEZ
HABITUALREPRESENTA EL NIVEL DE USO DE LA MARCA.MARCAS COMPRADAS HABITUALMENTE.
PREFIERE
REPRESENTA EL NIVEL DE PREFERENCIA POR LA MARCA.MARCAS PREFERIDAS
ULTIMA VEZ REPRESENTA EL COMPORTAMIENTO DE LA ULTIMA COMPRA
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES
INDICADORES RELATIVOS DE PENETRACION
SON INDICADORES QUE PERMITEN ANALIZAR LA POSICION RELATIVA DE LA MARCA EN EL MERCADO
PERMITEN COMPARAR LA POSICION DE LA MARCA FRENTE A SU COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
PERMITEN ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DE LA MARCA EN EL TIEMPO
PERMITEN IDENTIFICAR POSIBLES EFECTOS EN LOS NIVELES DE VENTA Y PARTICIPACIONES DE MERCADO.
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES
INDICADORES RELATIVOS DE PENETRACION
PRESENCIA
FIJACION
TOP OF MINDTOTAL CONC
PORCENTAJE DE QUIENES CONOCEN LA MARCA, LA MENCIONAN EN TOP OF MIND
T.ESPONTANEOTOTAL CONC
PORCENTAJE DE QUIENES CONOCEN LA MARCA, LA MENCIONAN ESPONTANEAMENTE
ATRACCIONALGUNA VEZTOTAL CONC
PORCENTAJE DE QUIENES CONOCEN LA MARCA, LA HAN COMPRADO ALGUNA VEZ
RETENCION HABITUALALGUNA VEZ
PORCENTAJE DE QUIENES HAN PROBADO LA MARCA Y LA COMPRAN HABITUALMENTE
ADOPCION PREFIEREHABITUAL
PORCENTAJE DE QUIENES COMPRAN HABITUALMENTE LA MARCA, LA PREFIEREN
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES INDICADORES DE PENETRACION CASO
PRACTICO
INDICADORES DE PENETRACION(% DE MENCIONES)
MARCAS TOPOF
MIND
ESPONT. CONOC.TOTAL
ALGUNAVEZ
HABITUAL PREFIERE
LEVISWRANGLERAMERICAN.LEEFIORUCCIELLUSCALVIN KDIESEL
27231065331
697654453831228
9496819385847124
395120302426103
232211891052
2818753542
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES
INDICADORES RELATIVOS DE PENETRACION
INDICADORES DE PENETRACION
MARCAS PRESENCIA FIJACION ATRACCION RETENCION ADOPCION
LEVISWRANGLERAMERICAN.LEEFIORUCCIELLUSCALVIN KDIESEL
28.823.912.36.55.93.64.24.2
73.479.266.748.444.736.930.933.3
41.553.124.732.328.230.914.112.5
58.943.155.026.737.538.550.066.6
121.781.863.662.533.350.080.0100.0
LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES
INDICADORES RELATIVOS DE PENETRACION
La marca Levis es la que representa los mejores indicadores de penetración.
Es una marca de una gran presencia mental, no obstante, Wrangler tiene una mejor fijación en la mente.
Diesel, tiene una gran retención ( fidelidad ) y adopción como marca .Eventualmente, le falta una estrategia que le permita mayor presencia y fijación de la marca.
Sin embargo, Levis tiene un segmento de mercado latente, es decir, la prefieren como marca, pero no alcanzan a consumirla.