Branding: Claves para inspirar la estrategia de negocio desde la marca

Christopher R. SmithDirector de brandSmithExperto en branding y gestión estratégica de marcas

@brandsmith_esp

14 de noviembre 2011

Estrategia de negocio y marca

¿Las marcas no eran cosa de marketing?

¿Qué tienen que ver con dirección estratégica?

todoEmpecemos por el principio:

la verdad está allí fuera

marca

Una marca es un ente abstracto y polifacético.

Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academic:

“La realidad es que las marcas se pueden observar desde múltiples ángulos. Por ejemplo, el economista puede definir una marca como una entidad comercial, medida en base a resultados financieros o el mercado de valores. El sociólogo o el antropólogo estará más inclinado a considerar a las marcas como artefactos culturales, mitos o símbolos que reflejan la condición humana. El semiótico podría definir una marca en términos de signos, significadores, metáforas, iconos y demás. El psicólogo pensará en marcas en términos de experiencia e imaginería personal y colectiva que es internalizado y proyectado para generar significado a lo largo del tiempo. El diseñador gráfico o industrial pensará más bien en términos de lenguaje visual y eficacia en el diseño. Y así podríamos continuar.”

Una marca es un ente abstracto y polifacético.

Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academic:

“La realidad es que las marcas se pueden observar desde múltiples ángulos. Por ejemplo, el economista puede definir una marca como una entidad comercial, medida en base a resultados financieros o el mercado de valores. El sociólogo o el antropólogo estará más inclinado a considerar a las marcas como artefactos culturales, mitos o símbolos que reflejan la condición humana. El semiótico podría definir una marca en términos de signos, significadores, metáforas, iconos y demás. El psicólogo pensará en marcas en términos de experiencia e imaginería personal y colectiva que es internalizado y proyectado para generar significado a lo largo del tiempo. El diseñador gráfico o industrial pensará más bien en términos de lenguaje visual y eficacia en el diseño. Y así podríamos continuar.”

Para nosotros, marca } brand

Cuando hablamos de marca en el sentido de brand, nos referimos a algo conceptual más que al “logo”:

“Un brand es mucho más que la marca visual o verbal. Un brand es un producto (o clase de productos) incluyendo su marca, su reputación y la atmósfera que se construye a su alrededor. Cuando hablamos de un brand hablamos de aspectos verbales, visuales y conceptuales de la identidad de un producto” Per Mollerup

“Un brand es la sensación visceral que alguien siente hacia un producto, servicio o compañía” Marty Neumeier

Conceptos Reputación Sensaciones Atmósfera Marcas }

Hablemos de marcas como brands.

Las marcas alteran la manera en que las personas observan los productos.

Producto Marca Percepciones

Marca Percepciones

Las marcas son abstracciones irracionales porque se basan en creencias, no en verdades.

Son opiniones.

amor

odio

Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.

Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.En algunos aspectos parece que son los dioses de nuestro tiempo.

Tienen sus iconos, sus templos, sus experiencias, su lenguaje y sus ritos.

Más allá de la necesidad de adquirir productos por su funcionalidad,

adquirimos o rechazamos marcas para apropiarnos de su simbología.

¿Con qué fin?

Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.

¿Con qué fin?

Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.

Dos. Símbolos de expresión. Yo soy así.

¿Con qué fin?

Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.

Dos. Símbolos de expresión. Yo soy así.

Tres. ¿Quién lleva ropa interior Calvin Klein?

Tres. AutoestimaQuiero sentirme sexy

Fundamentalmente compramos (determinadas) marcas porque nos hacen sentir bien con nosotros mismos.

Quiero ser una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein

Quiero ser una persona juvenil: llevo un Swatch de colores

Quiero ser una persona creativa: utilizo un Mac

Quiero ser una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry

Quiero ser una persona energética: recupero fuerzas con Aquarius

Quiero ser una persona responsable: ahorro comprando marca blanca

Quiero ser una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

Comprando un producto puedes satisfacer una necesidad racional.

Comprando un producto puedes satisfacer una necesidad racional. Comprando una marca, puedes satisfacer una necesidad no tan racional

pero absolutamente trascendental

Reafirmación de la persona que eres o quieres ser.

Esto es lo que compras al adquirir un producto con marca.

Un beneficio emocional que naturalmente tiene su precio.

¿Cuál vale más?

Tiffany’s Joyería de tu calle

Una percepción positiva genera elasticidad de precio debido al beneficio emocional que produce.

Pre

cio Beneficio

funcional

Beneficioemocional}

}

La belleza está en los ojos del que mira.

El valor de una marca está en los ojos del que mira.

estrategia

Se trata de encapsular estratégicamente qué somos y qué queremos que piensen de nosotros

para proyectarlo en la experiencia del cliente

Estrategia de negocio tradicional

Visión normalmente generalista y poco significativa.Poco diferenciadora.

Definida por parámetros y métricas tópicos.

referente

Branding

Vocabulario del consumidor, mucho más cualitativo.La experiencia del consumidor en el centro del plan estratégico.

Inspira no sólo la toma de decisiones, sino el sentido de la decisión.

sexy

El objetivo es generar patrimonio de marca a través de los significados asociados.

Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación

La percepción que el consumidor tiene de la marca se construye a partir de un complejo entramado de experiencias.

Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación

Y debemos conseguir que todas las experiencias, todos los puntos de contacto con el consumidor, sean consistentes y coherentes

Diseño de experiencias consistentes y coherentes

Códigos de la marca

Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación

A partir de una idea clara de lo que somos y cómo somos codificada en la marca (nuestra identidad empresarial).

Significados a proyectar

Diseño de experiencias consistentes y coherentes

Identidad

Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación

Significados proyectados

Con el fin de proyectar un mensaje integral que genere una percepción consistente, relevante y perdurable.

Diseño de experiencias consistentes y coherentes

Percepciones consistentesCódigos de la marca

Significados a proyectar

Identidad Imagen

Códigos de la marca

Este es nuestro reto estratégico: diseñar un código de la marca que se pueda replicar

en la experiencia integral del consumidor

Diseño de experiencias consistentes y coherentes

Percepciones consistentes

Significados proyectadosSignificados a proyectar

¿cómo?¿De dónde viene el código de la marca?

¿Cómo se define la identidad empresarial?

Sub-sistema de experienciasSub-sistema de la marca

Significados proyectados

Códigos. Agente organizador de la

identidad empresarial.

Repertorio consistente de significados funcionales y emocionales

Sub-sistema de experienciasSub-sistema de la marca

Significados proyectados

Códigos. Agente organizador de la

identidad empresarial.

Repertorio consistente de significados funcionales y emocionales

?

Bienvenidos al intangible por excelencia…

el alma de las organizaciones“Una organización es un ser vivo, y como tal, compuesta por un principio vital y por materia orgánica.” Javier Fernández Aguado

Identidad

El alma es un principio vital, el elemento que da vida a las organizaciones y que de hecho explica su existencia:

su por qué y su para qué.

La materia orgánica es todo lo que hacemos y decimos, y cómo lo hacemos y decimos: nuestra identidad empresarial.

Alma

Identidad

Y la marca actúa como agente organizador de las dos cosas.

Alma Marca

} Principio vital

} Materia orgánica

push

pull

Marca

Perdurable Propio Peculiar Distintivo Intangible*Principio vital }

Dos rasgos de organizaciones con alma

(1) La ilusión

La función decisiva de la posibilidad

Proyectos desafiantes: la gestión del futuro

Sanas fantasías de mundos mejores

“Valentía para emprender; fortaleza para mantener el rumbo;

prudencia para sortear obstáculos.”

(José Alfonso de Palanco sobre Ignacio de Loyola)

Dos rasgos de organizaciones con alma

(2) Profundo sentido de la misión

Auto-concepto vital de la Organización

Misión como respuesta a necesidades profundas

Aportar valor frente a gestionar valor

¿Qué camino debo tomar? – preguntó Alicia¿Dónde quieres ir? – preguntó el gato de Cheshire

No lo sé, respondió AliciaEntonces – dijo el gato-, no importa.

(Alicia en el País de las Maravillas, Lewis Carroll)

Un proyecto de marca basado en principios vitales es dinámico. No hay meta, solo hitos en el camino. Los vectores de transformación

en cambio son ideas aproximadas, inciertas, pero comprensibles.

La unidad de medida del cambio es la década.

No se trata tanto de tener una visión como de dar un sentido de orientación a la organización.

El alma es el vector ilusionante que alimenta el optimismo.

La marca organiza las constantes intangibles del alma y da sentido a todo lo que hacemos y cómo lo hacemos.

Hay que generar significados en cuatro ámbitos para modificar las percepciones.

1. Productos y servicios

Una de las maneras más potentes de generar percepción.

Desde el diseño hasta posibilidades de personalización.

2. Personas y comportamientos

Todas las personas que integran la organización deben compartir una serie de valores comunes que deben guiar el trato con el cliente, el

usuario, el proveedor, el canal, etc.

Es fundamental desplegar en interno primero.

3. Comunicación

Mensajes directos de producto y de marca.

Es imprescindible reducir al mínimo las ideas claves a comunicar y comunicarlas siempre de manera clara y contundente.

Consistencia, consistencia, consistencia.

4. Entorno

Nuestras instalaciones hablan de nosotros.

Dependiendo del sector, el concepto de entorno puede variar.

El branding ofrece un nuevo campo de juego. Ofrece la posibilidad de convertir frías estadísticas en apasionantes

objetivos de construcción de significado relevante.

El branding es todo lo que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor

El branding es todo lo que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor

Y por eso no es una especialidad comunicacional, sino de dirección estratégica

Muchas gracias.

Christopher R. Smith

BrandSmith

607701159

chris@brandsmith.es

www.brandsmith.es

@brandsmith_esp