Comunicación en crisis21 de octubre de 2009

CrisisCrisis proviene del griego krino que significa evaluar, juzgar o decidir

De dónde viene la noción

•Origen en la medicina hipocrática

•No significaba exclusivamente algo malo

•Manifestaba un proceso de cambio

Se caracterizaba por…

•Ruptura que puede producir un cambio

•De manera repentina

•Produce incertidumbre

•No se conoce su resolución

Definiciones

Justo Villafañe (1998)

•“Acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante más frecuente de lo que en principio podría pensarse”

Roberto Porto Simoes (1993)

•Pérdida de control. Distanciamiento entre partes, con el posible cierre de los canales y la consecuente actitud desmedida por los afectados por el problema.

Luciano Elizalde (2004)

•“La crisis es una experiencia que afecta el poder relativo de aquellos que se encuentran implicados”

•Situación inesperada y no deseada en la que alguien puede cambiar su posición relativa de poder.

J. L. Piñuel (1997)

•“Cambio repentino entre dos situaciones que pone en peligro la imagen y equilibrio de la organización porque entre ambos acontecimientos se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual la organización tiene que actuar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos”.

CrisisOtra etimología es la proveniente del chino, donde el mismo ideograma representa a la vez crisis y oportunidad

Para las organizaciones

•La crisis afecta a una organización de forma negativa, pero al mismo tiempo puede ser “una oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos sobre la empresa o institución, sus productos y servicios” (Octavio Rojas Orduña)

Tener en cuenta

•Hay que distinguir entre una crisis y un issue

•El grado de cobertura de los medios de comunicación influye en el grado de prolongación del tiempo de la crisis

•Una crisis puede convertirse en una oportunidad de salir fortalecido

Construyamos una definición

Naturaleza

Un principio de distinción

•Evitables: podrían evitarse mediante una intervención oportuna y eficaz de la organización. Su origen se vincula por lo general a acciones humanas sobre las que se puede influir o controlar.

•No evitables: accidentales. Tiene su origen en agentes de la naturaleza o errores/acciones humanas no controlables por la organización.

TipologíaOctavio Isaac Rojas Orduña

Tipos

•Fenómenos naturales ▫inundaciones ▫terremotos

•Crisis relacionadas con la salud y la alimentación ▫epidemias ▫intoxicaciones

Tipos

•Acontecimientos políticos y conflictos sociales ▫protestas violentas▫conflictos políticos y comerciales

•Accidentes ▫relacionados con el transporte▫que afecten el medio ambiente ▫incendios ▫derrames químicos

Tipos

•Asuntos jurídicos ▫discriminación racial▫abuso sexual▫plagios, etcétera

•Hechos de tipo económico ▫bancarrota ▫fraude▫corrupción

Tipos

•Retirada de productos ▫defectos de fabricación▫por utilizar sustancias prohibidas en su

elaboración

•Eventos de origen criminal ▫secuestros▫asesinatos ▫sabotajes

Tipos

•Ataques informáticos ▫virus▫entrada de hackers a sistemas

•Nuevas tecnologías▫multiplicación de un hecho menor, hasta

convertirlo en un acontecimiento de notoriedad inusitada

Otra tipologíaSegún Justo Villafañe

Catástrofes• Gran impacto en la sociedad por el dramatismo

de sus consecuencias y el número de afectados• Difusión informativa inmediata y profusa, en

ocasiones con un tratamiento espectacular• Participación de los poderes públicos en la

resolución de la crisis• Graves consecuencias jurídicas derivadas de la

obligación de indemnizar a las víctimas• Una fase de recuperación que puede prolongarse

durante bastante tiempo, en la cual se seguirán acusando los efectos indirectos de la crisis

Fallos funcionales graves• Aparición súbita de un defecto importante en algún

producto o servicio que ocasione serios riesgos para la seguridad de las personas

• Una disminución inmediata de las ventas o prestación• Serios conflictos con las asociaciones de consumidores• Deterioro de la confianza del mercado en los productos

o servicios• Ofensivas de la competencia• Recuperación relativamente rápida cuando el entorno

está plenamente convencido de que se ha subsanado el fallo y la gestión de la crisis ha sido correcta comunicativamente.

Amenazas económico-financieras• Cambios inesperados en la alta dirección con la

consiguiente crisis interna• Pérdida objetiva del valor de la organización • El papel de los medios de comunicación puede

llegar a ser determinante en la gestión y desarrollo de la crisis

• En bastantes ocasiones, cuando son resueltas favorablemente, suelen tener efectos favorables

Crisis internas• Debidas a conflictos laborales, baja competitividad,

cambios traumáticos en la dirección, etcétera. • Una fractura en el seno de la organización• Una posible extensión de la crisis al exterior,

introduciendo otros riesgos propios de las categorías expuestas anteriormente

• Deterioro del clima interno y caída de la productividad

• Enfrentamientos con los sindicatos• Difusión informativa muy entrópica, lo que exige

un gran esfuerzo de comunicación interna

Fases de una crisis

Una distinción importante

No es lo mismo…

•Comunicación en situación de crisis

•Crisis de comunicación

•Incluso, en una crisis, hay 2 instancias: ▫Gestión de la crisis propiamente dicha▫La comunicación durante la crisis

Un caso especial: crisis de comunicación

•Rumores•Conflictos internos•Información indebida•Campañas de desprestigio

Gestión de crisis

1° Detección de riesgos

•Realizar un análisis de los posibles problemas, contemplando las situaciones pasadas y las que puedan afectar a la organización en el futuro

•Tipos•Probabilidad de ocurrencia•Tasa de gravedad

2° Planificación

•Establecer procedimientos a seguir en caso de una crisis y difundirlo entre los miembros.

•Estudio del entorno•Identificar alternativas de acción•Formación de un comité de intervención

(implica la designación de un vocero)•Presupuesto•Entrenamiento

3° Declaración de la crisis

•Gestionar los sistemas técnicos y humanos para que se puedan coordinar, controlar y comandar las acciones que permitirán solucionar los problemas que desarrollan la crisis.

•Actuar con calma•Adecuarse a los procedimientos previstos•Tratar de recuperar el control•>>>> COMUNICAR!!!!

4° Recuperación

•Retomar un estado de calma y/o relativo equilibrio, restablecimiento el control de la situación, sin dejar de vigilar los sucesos

•Evaluar las consecuencias•Reparar posibles daños causados•Monitorear

•>>> ¿Cuándo se da por superada la crisis?

5° Aprendizaje

•Realizar una evaluación de los aciertos y errores para retroalimentar al plan de intervención de crisis

•Investigar los impactos/efectos provocados

•Planificar la recuperación•Ajustar las fases de gestión de riesgos y

prevención

La comunicación en situación de crisis

Dimensiones• Político institucional: controlar el proceso de

producción y diseminación de la información

• Organizativa: gestionar la producción, distribución y recepción de información para gestionar la crisis

• Propiamente comunicativa: contener la aparición de crisis potenciales causadas por errores o negligencias en la manipulación de información; influir en el proceso de significación y de sentido de la crisis.

1° Prevención

•Lazos previos▫Medios de comunicación▫Organismos, asociaciones, etc.▫Público interno

•Análisis de la imagen y posicionamiento en tiempos de calma

•Identificación de los públicos de la comunicación

•Análisis de riesgos

Análisis de riesgos• Anticipar los riesgos y establecer prioridades • Analizar el entorno económico, social, político, etc.

con posible impacto en la organización• Analizar los riesgos y su vinculación con la

organización, describiendo amenazas y oportunidades

• Recomendar una posición de la organización sobre el problema (la posición ideal es aquella que beneficia tanto a la organización como a sus públicos)

• Identificar el comportamiento probable de los públicos ante cada riesgo

Comité de crisis

•Personas que pueden someterse a situaciones de presión extrema, sin disminuir su eficacia laboral▫Responsable de alta dirección▫Director de comunicación▫Portavoz o vocero▫Asesor jurídico▫Responsable técnico▫Responsable RRHH▫Especialista externo

2° Actuación durante la crisis

REACCION RAPIDA

CENTRALIZADA VERAZ OPORTUNA PERTINENTE

COMUNICACION

Claves de la actuación• Conocer toda la información de interés

• Valorar los intereses de cada público

• Establecer y controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación

• Elaborar contenidos

• Haber realizado entrenamiento para responder a los medios

Claves de la actuación• Registro de las distintas agendas: medios,

empresa, rumores, etc.

• Ofrecer información completa y contextualizada

• No expresar favoritismo entre los medios de comunicación

• Entregar a los operadores telefónicos o de contacto con el público la información a difundir e indicaciones de cómo actuar en el caso de contacto de periodistas, autoridades, etc.

Los DEBE y los NO DEBE

Se debe…

•Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible.

•No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos.

•Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa).

•Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis.

Se debe…•Determinar la secuencia y la coherencia de

la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo.

•Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación.

•Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los públicos.

No se debe…

• Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección

•Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones

•Comunicar sólo a los medios "amigos"•Mentir sobre información crucial•Reservarse datos fundamentales para

minimizar el acontecimiento

No se debe…•Mostrar incompetencia, falta de control y

arrogancia•Ser insensible a las implicaciones emocionales

entre los afectados por el acontecimiento•Dar información off the record a periodistas u

otros representantes de grupos involucrados•No considerar todas las posibles implicaciones

del acontecimiento•Tener en consideración sólo a los periodistas

a la hora de comunicar

Herramientas de la comunicación

Listados, plantillas y medios

•Listado de los medios de comunicación

•Listado de organizaciones, otros contactos, etc.

•Plantillas prediseñadas de gacetillas, comunicados, etc.

•Dispositivos disponibles (Internet, teléfonos, sala de prensa, etc.)

Elegir el formato

•Comunicado de prensa •Conferencia de prensa•Visita de los periodistas al sitio afectado•Declaraciones o ruedas de prensa•Publicaciones pagas (avisos, solicitadas,

cortos televisivos o radiales) •Puntos de información permanentes

El Manual de crisis

Su objetivo

•Programa normativo que determina las pautas de comportamiento de la organización ante una emergencia, y establece los principios generales para la gestión de la crisis y de la gestión de la comunicación durante la misma.

Principales componentes

1. Reseña de la organización

2. Justificación del plan de crisis (análisis de crisis pasadas y otras sufridas por el sector)

3. Objetivos

4. Análisis de crisis potenciales

Principales componentes

5. Guía de actuación en caso de emergencia▫ Qué personas formarán el comité de crisis▫ Cómo y cuándo se alerta a los miembros del

comité▫ Responsabilidades de cada miembro del

comité▫ Métodos de recopilación de información▫ Cómo se llevará a cabo la aprobación de las

acciones y los documentos ▫ Públicos más importantes y cómo serán

informados

Principales componentes

6. Procedimientos de actuación

7. Centro de operaciones

8. Recursos externos▫Organismos gubernamentales▫Asociaciones▫Consultores y expertos

9. Evaluación y funcionamiento del plan de crisis

Buenos y malos ejemplos

•EDESUR•LAPA•Recall leche NAN (Nestlé)•Mattel•Cromagnon•Campo/Gobierno•Botnia•Incendios Provincia de Córdoba

Ejercicios