¿Cómo rentabilizar el tráfico de Adwords? Optimización de campañas y Quality Score

Natalia Sampériz@nsamperiz

¿Qué vamos a ver?

1. Planteamiento Estrategia SEM

2. Influencia del Quality Score

3. Optimización en el día a día

2

Antes de empezar a hablar de SEM…

3

SEO28%

SEM

37%

• Objetivos de negocio

• ¿En qué punto estamos ahora?

• Conocimiento del negocio y sector

• ¿Cómo navega mi público objetivo?

• Interpretación de datos de tráfico

• Análisis de ventas

Estrategia SEM

¿Por dónde estoy captando el tráfico?

4

SEO28%

SEM

37% 27.75%

21.38%

50.88%

Tráfico de búsqueda

not provided

branded

unbranded

Fuentes de Tráfico

Estrategia de Keyword Marketing

Estrategia SEM

¿Pujar por tu marca?

5

Estrategia SEM

Estrategia global SEO/SEM

6

• Keywords estrella

• Keywords sólo SEO

• Keywords sólo SEM

• Keywords negativas

• (…)

Estrategia SEM

Tráfico genérico: ¿Qué quiero?

• ¿Cuánto tráfico?

• ¿Cuántas ventas?

• ¿Cuántos clientes nuevos?

…¿Cuánto estoy dispuesto a invertir?

7

Estrategia SEM

Tráfico genérico

8

Buscan mis productos o las marcas que yo vendo, pero no me conocen

Estrategia SEM

Keyword Research iterativo con conversión

9

Estrategia SEM

10

Estrategia SEM

Análisis semántico Agrupación

11

Estrategia SEM

Tráfico y Conversiones en Adwords

12

Estrategia SEM

¿Cuánto pujamos?

13

• Puja

• Posición media

• Coste por clic

• CTR

Estrategia SEM

Ranking= Puja x Nivel de Calidad

14

La posición del anuncio depende del Ranking

Estrategia SEM

¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?

15

¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?

16

El nivel de calidad es una predicción de la eficacia de nuestraspalabras clave basándose en el éxito que tuvieron en el pasado.

El Nivel de Calidad

«Nota» sobre 10 para cada Keyword

17

El Nivel de Calidad

Discusión sobre versiones del QualityScore

• Nivel de calidad visible

– Nivel de calidad para ranking del anuncio

– Nivel de calidad para CPC

Ojo con el Nivel de calidad temporal…

18

El Nivel de Calidad

Factores que influyen en el QualityScore

19

Factores del Quality Score

Quality Score

CTR

Landing Page

Relevancia keywords

Relevancia anuncios

Histórico

Otros factores

Factores del Quality Score

1. CTR2. Relevancia3. Histórico de la cuenta4. Landing Pages5. Otros factores

Veamos cada uno de ellos….

1. CTR

• CTR Keyword

• CTR URL visible

• CTR grupo de anuncios

• CTR campaña

• CTR global de la cuenta

22

Factores del Quality Score

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

Clics

Impresiones

CTR

Distintos CTR para distintas posiciones

23

CTR URL visible

URL visible Clics Impresiones CTR

Zapatillas.marathonia.com 43 200 21,50%

Zapatillas.marathonia.com 598 2633 22,71%

Zapatillas.marathonia.com 34 174 19,54%

Zapatillas.marathonia.com 564 2504 22,52%

24

CTR medio de la URL visible: 22,49%

Factores del Quality Score

2. Relevancia

Búsqueda – Keyword - Anuncio – Landing Page

25

Relevancia Keywords-Anuncio-Landing Page

26

Factores del Quality Score

Relevancia KW y Anuncio con Query

27

Factores del Quality Score

3.Histórico de la cuenta

28

Factores del Quality Score

4.Landing Page

• Relevancia del contenido para la KW

29

Factores del Quality Score

Landing Page

• Relevancia del contenido para la KW– Estructura de títulos H1, H2, H3…

– Optimización del texto (keywords, negritas…)

– Etiquetado de imágenes

• URL amigable

• Meta Title y Meta Description

Optimización SEO on site Bien para Quality Score

30

Factores del Quality Score

Landing Page

• Velocidad de carga

31

Factores del Quality Score

Landing Page

Transparencia y Navegación

33

Factores del Quality Score

Conclusiones Landing Pages

• Contenido Relevante

• Velocidad de carga

• Rastreable e indexable

• Navegación y transparencia

¿Superior a la media? Ok, enfoca esfuerzos en conversión

34

Factores del Quality Score

Otros factores

35

1. El rendimiento geográfico: cuánto éxito ha tenido su cuenta en las regiones a las que orienta sus anuncios.

2. El rendimiento de su anuncio en un sitio: el nivel de rendimiento del anuncio en un sitio web y otros similares (Red de Display)

3. El rendimiento de los anuncios en diferentes tipos de dispositivos, como equipos de escritorio o portátiles, dispositivos móviles y tabletas.

Otros factores

Distintos dispositivos Distintos niveles de calidad

Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave

36

37

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Ojo con la concordancia amplia

38

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Y con la de frase…

39

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Palabras clave Negativas

40

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

El usuario no deja de sorprenderte…

41

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave

• ¿Qué distribución de niveles de calidad tengo en la cuenta?

• ¿Qué peso tiene cada nivel de calidad?

42

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

43

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1

Concordancia Amplia

Camiseta Fernando Alonso

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

amplia modificada 63

frase 11

100% concordancia amplia exacta 192

Nivel de Calidad Nº de KW % KW Total nivel Nivel de Calidad Nº KW % KW Total nivel

2 5 3,76% 10 3 4 1,50% 12

3 33 24,81% 99 4 10 3,76% 404 12 9,02% 48 5 11 4,14% 55

5 6 4,51% 30 6 45 16,92% 2706 33 24,81% 198 7 45 16,92% 3157 38 28,57% 266 8 8 3,01% 64

8 1 0,75% 8 9 8 3,01% 7210 5 3,76% 50 10 135 50,75% 1350

Total KW 133 100% 709 Total KW 266 100% 2178

Nivel de calidad global 5,33 Nivel de calidad global 8,19

Cuenta Vieja Cuenta Nueva

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

5

33

126

3338

15

0

10

20

30

40

2 3 4 5 6 7 8 10

Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta vieja)

4

10 11

45 45

8 8

135

0

20

40

60

80

100

120

140

160

3 4 5 6 7 8 9 10

Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta nueva)Caso 1: Tienda de artículos

de Fórmula 1

Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

Vieja Niveles de Calidad

Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia

Amplia 2 9 50 300 1874 6 14 362 2617

Exacta 2 8 3 1 131 1 2 27 175

Frase 2 8 3 1 130 1 3 27 175

Total nivel de calidad 6 25 56 302 2135 8 19 416 2967

Porcentaje 0,20% 0,84% 1,89% 10,18% 71,96% 0,27% 0,64% 14,02%

Ponderación 18 100 280 1812 14945 64 171 4160 7,26

Nueva Niveles de Calidad

Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia

Amplia modificada 2 1 4 4 38 2 2 92 145

Exacta 4 12 9 35 273 14 5 531 883

Frase 5 24 27 78 881 14 25 1167 2221

Total nivel de calidad 11 37 40 117 1192 30 32 1790 3249

Porcentaje 0,34% 1,14% 1,23% 3,60% 36,69% 0,92% 0,98% 55,09%

Ponderación 33 148 200 702 8344 240 288 17900 8,57

Caso 2: Tienda de camisetas

Nivel de calidad e impresiones

47

0.34% 1.14% 1.23%3.60%

36.69%

0.92% 0.98%

55.09%

3 4 5 6 7 8 9 10

Peso de cada nivel de calidad por número de keywords

0.02% 0.39% 0.87% 0.90%

22.56%

0.18%

5.50%

69.58%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

3 4 5 6 7 8 9 10

% de Impresiones por Niveles de Calidad

Ceteris Paribus…

• Mejor nivel de calidad mejor posición del anuncio

• Mejor nivel de calidad menor % de impresiones perdidas por ranking

• Mejor nivel de calidad Menor CPC

48

Dificultades para controlar el QualityScore

49

Dificultades para controlar el Quality Score

¿Conflictos entre maximización de Quality Score y negocio?

Requerimientos de la cuenta según QS

Vs

Requerimientos de la cuenta según negocio

Dificultades para controlar el Quality Score

1. Complejidad en el seguimiento

- Descargar los datos- Procesarlos- Evaluar- Mejorar la cuenta

Dificultades para controlar el Quality Score

2. Estructura de la cuenta

- Opciones a nivel de campaña- Dispositivos- Países- Días y Horas

- Facilidad de gestión en el día a día- Informes y comparativa de datos

Dificultades para controlar el Quality Score

3. Optimización de anuncios

- Marcas registradas- Política de Keyword Marketing- Directrices de comunicación de la marca- Dominio

No podemos redactar anuncios pensando sólo en el QS, hay que pensaren la imagen de marca y en los usuarios

Dificultades para controlar el Quality Score

4. Diseño de Landing Pages

- Restricciones presupuestarias- Landing pages comunes con otras áreas: conflictos- No optimización SEO- Site grande sin landing adecuadas

Optimización día a día

55

¿Por qué es importante el Quality Score?

El Nivel de calidad afecta a los siguientes elementos:

• Coste por clic (CPC) real: CPC más bajos

• Estimación de oferta de la primera página

• Estimación de oferta de la parte superior de la página de sus palabras clave

• Posición del anuncio

Optimización en el día a día

Ranking y CPC real

57

Optimización en el día a día

Optimización

Altos CTR Altos niveles de calidad Bajos CPC

Mayo 2011

CPC: 0,18Clics: 755

Mayo 2012

CPC: 0,09Clics: 7081

Optimización en el día a día

CPA y Tasa de Conversión

59

Optimización en el día a día

Consejos

• Buena estructura segmentada

• Sé relevante

• Negativas cruzadas

• Landing pages de calidad

• Trabaja tus CTR

• Mide y analiza los datos

• Prueba, prueba y vuelve a probar

60

Optimización en el día a día

¿Hablamos en twitter?@nsamperiz

@semmantica

61