Comercialització

Producte

Turístic Curs 2011 -2012

Jaume Marín

2

El mercat turístic creix…

i continuarà creixent

ALGUNES PREMISES PER CARACTERITZAR LA SITUACIÓ ACTUAL

FACTORS EXTERNS

-Actual situació econòmica – Crisi

-Grip A

Les arribades turistes internacional van arribar els 922 milions al 2008, el que representa un 1,9% més que el 2007, i un 4,2% menys que 2009, fins els 880 milions

La despesa al 2009 va baixar un 5,7%

El creixement va retornar al turisme a l’últim trimestre de 2009 després de 14 mesos de baixada

Dades – Turisme internacional

Dades Turisme internacional

Les arribades de turistes internacional al món entre genr-juny 2010 ha pujat un 7% comparat amb el mateix període de l’any 2009.

Les previsions són arribar a 1,6 bilions el 2020

Dades – Turisme internacional

Principals destinacions turístiques França, 1era posició en arribades, 3era

en ingressos.

Estats Units, 1er en ingressos i segon en arribades

Espanya, 3era en arribades, 2ona en ingressos (1era a Europa)

Xina, 4ta posició en arribades, i 5è en ingressos

Itàlia, 5è en arribades i 4 en ingressos

12

FONT:

- Anuaris d’Estadístiques i Compendi d’Estadístiques del Turisme (1989-1993). OMT

- Turismo: Panorama 2020. OMT, 2006

(*) Inclou Albània, Andorra, Croàcia, Grècia, Itàlia, Malta, Portugal, Sant Marí, Eslovènia, Macedònia, Espanya,

Turquia, Xipre i Israel

ZONES 1990 2001 2002 2003 2005 2006 Projecció

2010 Projecció

2020

EUROPA 280.562 400.500 399.759 401.500 441.000 458.000 527.000 717.000

Europa Occidental 113.838 140.200 141.099 139.100 142.600 148.700 185.200

Europa del Sud i Mediterrani (*) 95.474 141.800 147.033 147.000 158.400 165.000 211.800

ÀSIA I PACÍFIC 57.748 120.900 131.294 119.100 155.400 167.100 195.000 397.000

AMÈRIQUES 92.984 119.300 114.853 112.400 133.500 136.300 190.000 282.000

ÀFRICA 14.963 28.500 29.136 30.500 37.300 40.300 47.000 77.000

ORIENT MITJÀ 9.689 19.400 27.594 30.400 39.200 40.800 36.000 69.000

TOTAL MÓN 455.946 688.600 702.636 693.900 806.400 842.500 995.000 1.542.000

TURISTES INTERNACIONALS (MILLIONS)

13

L’ANY 2008 HA ESTAT L’ANY RÈCORD:

922 MILIONS DE TURISTES AL MÓN

Després del 2009, el turisme torna a crèixer!

14

Algunes premises per caracteritzar la

situació actual

El valor del sol i platja

15

2004 2005 % 2005/04 Share

Europa 424.448 441.258 4,0 100 Austria 19.373 19.952 3,0 4,5 Bélgica 6.710 6.747 0,6 1,5 Bulgaria 4.630 4.837 4,5 1,1 Croacia 7.912 8.467 7,0 1,9

República Txeca 6.061 6.336 4,5 1,4 França 75.121 76.001 1,2 17,2 Alemanya 20.137 21.500 6,8 4,9 Grècia 13.313 14.276 7,2 3,2 Hongria 12.212 10.048 -17,7 2,3 Irlanda 6.953 7.333 5,5 1,7 Itàlia 37.071 36.513 -1,5 8,3 Holanda 9.646 10.012 3,8 2,3 Noruega 3.628 3.859 6,4 0,9 Polònia 14.290 15.200 6,4 3,4 Portugal 11.617 0,0 Russia 19.892 19.940 0,2 4,5 Espanya 52.430 55.577 6,0 12,6 Suissa 7.229 1,6 Turquia 16.826 20.273 20,5 4,6 Ucraïna 15.629 0,0 Gran Bretanya 27.754 29.970 8,0 6,8

TURISTES INTERNACIONALS (1000)

16

100 milions d’arribades de turistes internacionals de sol i platja només en la regió mediterrània

Espanya, Itàlia, Grècia, França i Turquia representen en conjunt el 85% del volum total

Major tendència a gaudir de vacances de sol i platja en destinacions “exòtiques”

Turista europeu de sol i platja:

De destinacions del mediterrani a les de fora d’Europa

(Àsia oriental, Pacífic i Amèriques)

17

Tendències Actuals

Increment, superior a la mitjana, dels viatges a destinacions llunyanes

Increment dels segments de mercat especialitzats i evolució dels productes turístics

Vacances combinades: sol i platja + visites turístiques d'interès especial

18

Tendències actuals

Disponibilitat de recursos i manca de temps

Ràpida adopció del que és nou i ràpid cansament

Experiència de compra i hàbit creixent d’accés ala informació

Consciència de preus i de la relació Qualitat/Preu

Reconeixement del màrqueting i promoció

Exigència en la compra

Consciència social

Envelliment de la població: més grans de 55 anys a Europa 23% al 1999, 28% al 2005.

19

I també...

Separació entre globalització i localització Polarització dels gustos turístics: Demanda mixta

(comoditat + aventura/cultura) El món es cada cop més petit per als turistes:

possibilitat d’arribar arreu Predomini de la tecnologia en l’obtenció, la

consideració i la utilització de la informació turística Els clients seran els que manin: un mercat de

compradors Increment de les desicions d’últim minut.

20

Encara més

Les destinacions: accesoris de moda

Desenvolupament i màrqueting: mix de les tres “e”. Entreteniment, excitació, educació

Gran importància a la percepció de la imatge de les destinacions

Desenvolupament turístic sostenible i “comerç just”. Els turistes lideraran aquestes campanyes

Hi haurà conflicte en el cap dels viatgers: Conscienciació medioambiental vs. Consum de viatges

21

Finalment

Increment de la pressió social: Has d’anar, has de visitar, has de conèixer,....

Increment de les “escapades”, tant curtes com exòtiques

Entreteniment amb noves tecnologies participatives o virtuals

Recerca d’emocions poderoses

22

2. Perquè és important el desenvolupament

de producte?

2.1. Per evitar el declivi de les destinacions

2.2. Per integrar components dispersos

2.3. Per aconseguir els objectius de desenvolupament

23

2.1. Per evitar el declivi de les destinacions

El turista actual es pregunta:

“Un cop arribo a la destinació i faig el que faig sempre, que més m’ofereixen?”

24

2.1. Per evitar el declivi de les destinacions

El desenvolupament turístic consta de sis etapes.

Inicialment, fase d’exploració

Fase d’implicació

Fase de desenvolupament

Fase de creixement

Fase de consolidació

Fase de maduresa

Fase de deteriorament

Fase d’estabilització

Rejoveniment

25

Cicle de vida d’una destinació

Temps

Nom

bre

de

turi

stes

Exploració

Implicació

Desenvolupament

Creixement

Consolidació

Maduresa

Rejoveniment

Estabilització

Deteriorament

Zona crítica de capacitat

de càrrega

26

2.1. Per evitar el declivi de les destinacions

Indicadors: Disminució d’arribades de visitants de

mercats tradicionals Reducció de la duració de l’estada Menor despesa per turista Baixada en el ritme de creació de noves

empreses Disminució del percentatge de turistes

repetidors Estacionalitat més acusada

27

2.1. Per evitar el declivi de les destinacions

Augment dels problemes relatius a la seguritat dels turistes i els seus béns.

Fallida o tancament d’empreses

Actituds negatives de la població local

Liderat bastat en “adobs” a curt termini, més que en solucions a llarg termini

28

Cicle de vida d’una destinació

El desenvolupament de producte és important per que la destinació s’adapti als canvis del mercat i es mantingui en una fase de consolidació, o per desenvolupar noves destinacions i productes concebuts per atraure nous mercats

29

2.2. Per integrar components dispersos

Un producte turístic és un conjunt de components TANGIBLES I INTANGIBLES que inclouen

Recursos i atractius

+

Equipaments i infraestructures

+

Serveis

+

Activitats recreatives

+

Imatges i valors simbòlics

Que ofereixen uns BENEFICIS capaços d’atreure a grups determinats de consumidors, perquè satisfan les MOTIVACIONS i expectatives relacionades amb el seu temps lliure

RECURSOS PRODUCTES OFERTES MERCAT

DESENVOLUPAMENT

ATRACTIUS

NATURALS I CULTURALS

(patrimoni, artesania,

gastronomia, intangibles)

INFRASTRUCTURES

I SERVEIS

GENERALS I

SECTOR TURÍSTIC

PERSONES

ORGANITZACIÓ

PLANIFICACIÓ I

LEGISLACIÓ

MÀRQUETING

MERCATS

NACIONAL

INTERNACIONAL

PRODUCTES

GENERALS I

ESPECIALITZATS

POSICIONAMENT

ACTUACIONS

TRADE

CONSUMIDOR

MAJOR BENESTAR

+ TURISTES

+ INGRESSOS

LLOCS DE TREBALL

©Jo

sep

Chi

as. P

rohi

bida

la s

eva

repr

oduc

ció

sens

e es

men

tar

l’aut

or

31

2.3. Per aconseguir els objectius de

desenvolupament

O1. Crear oportunitats de treball

O2. Estimular la creació de petites empreses

O3. Conservar i donar valor a la cultura local

O4. Atraure nova inversió

O5. Creació de noves activitats turístic-recreatives que també beneficien a la població local

O6. Creació de nous mercats per als productes i serveis locals.

O7. Promoure usos alternatius del sòl.

O8. Incrementar els ingressos fiscals.

32

3. Nivells de desenvolupament de

producte a les destinacions turístiques

Planificació física i projectes d’inversió A partir de l’oferta

A partir de la demanda

Desenvolupament de productes comercials

33

La necessitat d’estructurar paquets

comercialitzables

La primera llei del màrqueting és “facilitar la compra”.

Però.... Què fa que una destinació sigui fàcil de comprar?

Bàsicament, la resposta és que sigui accessible a través dels canals de comercialització habituals, o sigui, les agències de viatge, que exigeixen poc esforç al turista potencial per informar-se, reservar i pagar el seu viatge.

34

La necessitat d’estructurar paquets

comercialitzables

Els agents de viatge prefereixen vendre PAQUETS turístics en comptes de vendre serveis individuals, perquè....

Reservar un viatge organitzar requereix una sola trucada de telèfon.

L’agent de viatges no necessita saber gran cosa sobre la destinació

Un paquet turístic limita la responsabilitat de l’agent de viatges en cas que alguna cosi falli durant el viatge.

35

La necessitat d’estructurar paquets

comercialitzables

L’agent de viatges obté del tour operador els fulletons que descriuen els paquets i que podrà utilitzar com a material informatiu per donar al client, sense cap cost per a l’agència.

Un paquet turístic es paga per endavant.

36

Tipus de viatges

Viatges d’interès general

Viatges temàtics o d’interès especial

37

Viatges d’interès general Basat en àmplies quotes de mercat.

Competència dels preus

Destinacions pre-venudes

Client de nivell mitjà (mitjà – baix?)

Paquets bàsics: transport, hotel i trànsfer

Anuncis a la premsa en general

Catàlegs multidestinacions realitzats per grans ttoo

Tarifes de grup, charters, etc

El procés de realització del paquet és senzill

38

Viatges d’interès especial

Basats en nínxols específics de mercat

Competència per l’activitat

Destinacions exòtiques (més fàcil que les compri el viatger internacional)

Client de nivell alt

Paquets tot inclòs (serveis)

TTOO petits i especialitzats

El procés de realització del paquet implica molta organització, planificació i negociacions amb molts proveïdors.

39

Nous tour operadors especialitzats

No actuen com a majoristes i no venen a través d’agències de viatges

Ben posicionats a internet i els buscadors

Venen viatges basats en “experiències”. Venen somnis, fantasies i records memorables.

40

3. Identificació d’oportunitats per a nous

negocis

Què compren els turistes?

Des del punt de vista del visitant:

Recursos/atractius= COSES PER VEURE

Activitats = COSES PER FER

Serveis, equipaments i infraestructures només són simples facilitadors que permeten FER o VEURE coses interessants.

41

Què compren els turistes?

COMPREN SOMNIS

COMPREN IMATGES I PROMESES

Si el client no aconsegueix el que espera, sorgirà la FRUSTRACIÓ. I la reacció dels clients frustrats és l’enuig i la QUEIXA.

Tendències generals que ens afecten

Crisi del model energètic

Canvis demogràfics i

de comportament Necessitat de canvi del model

de desenvolupament turístic

Tendències

Necessitat de canvi del model de

desenvolupament urbanístic

Crisi dels models

d’hàbitat humà

Font: ALS Advanced Leisure Services

“Ja no és suficient amb la paraula canvi, hem de parlar de revolució”

Tom Peters: Crazy times call for crazy organizations

Però que és

Marca Ciutat?

Impressions en la ment dels

humans, impressions positives i

negatives, resultats de les nostres

accions, història, sensacions,

emocions,….

Són sentiments, imatges, edificis, persones, personatges, aromes, paisatges,

sons, monuments, llenguatge, tradicions, menjar, experiències, cultura,

esdeveniments, artistes, història, converses i molt més.

És tot allò que ens fa únics, diferents.

Quan no ho coneixem,ens creem una imatge a base a

anècdotes d’amics, imatges, pel.lícules, internet,

notícies, videos, visites a google earth (street view),…

Imatge cognitiva - prèvia

El nou repte:

La ciutat com a marca

NO CORPORATIVA

La ciutat com a marca autèntica, construida mitjançant la personalitat dels ciutadans, la cultura i el sentit del lloc.

“Les ciutats són converses” Italo Calvino

Turisme i Xarxes Socials

Per més petita que sigui la ciutat, no és feina d’una sola persona o d’una sola institució, sinó de TOTS els ciutadans (públics i privats)

Cas Estudi : Amsterdam

Canvis en el perfil

Escenari Global

El mercat turístic es troba immers en un procés d’ajust i redefinició que requereix una actuació encaminada a racionalitzar despeses amb l’objectiu de maximitzar els beneficis de les polítiques promocionals

Canvis en el perfil de comportament de la demanda

Canvis en l’oferta

Canvis en el perfil de comportament de la

demanda

Viatger:

Autosuficiència: viatger més informat i amb més accés a l’oferta

Recerca bona relació qualitat-preu

Sensibilitat al factor preu. Fàcil substitució d’uns destins per altres. Desplaçaments impulsius

Recerca d’autenticitat en les seves experiències de viatge

Canvis en el perfil de comportament de la

demanda

Organització i tipus de viatge

Organització individual del viatge

Molt poca antelació, ofertes d’última hora

Internet i companyies aèries de baix cost com actors cada dia amb més protagonisme

Viatge de durada més curta i més freqüent

Viatges durant tot l’any

Viatges motivats per visites a familiars, amics, i per practica activitats esportives o interesos específics

Increment dels viatges de llarga distància

Canvis en l’oferta

Productes

Distribució directa, regnat dels proveïdors

Gran competència en preus

Estancament dels paquets turístics

Confecció de paquets fets a mida pel propi usuari

Gran especialització en productes (www.spectrav.com)

Canvis en l’oferta

Destinacions

Noves destinacions en expansió i bona relació qualitat-preu que competeixen amb destinacions consolidades

Canvis en el touroperador en la seva cadena comercial

Canvis en l’oferta

Transport Les companyies aèries de baix cost

amplien progressivament la seva xarxa de rutes

Les companyies aèries de baix cost han generat canvis en la reserva de vols (més o menys antelació, viatges per impuls) degut als seus preus atractius i campanyes de marketing agressives. Les Low cost suposen més del 30% de

tots els turistes que arriben a l’estat Espanyol. Creixement al voltant d’un 60% anual!!

Canvis en l’oferta

Tecnologia

Internet factor clau per la presa de decisió

Creixement en la varietat de canals de distribució

Distribució masiva del producte per internet

Internet provoca una major transferència en els preus

Web social com entorns online en creixent demanda pels usuaris per la presa de decisions, informació i compartir experiències

Ambient

Comunicació

Corporativa

Relació

amb inversos

Presència

On-line

Personal Identitat

/logo

Productes

Serveis

Cultura

Nom

Publicitat

RR.PP

Material

promocional

Marca

Tot el que fas defineix la teva marca

La verticalitat en el grau de penetració d’internet i el creixement de les low cost espanta.

El valor del concepte intel.ligència col.lectiva. Indòmita i immanipulable

Aquest escenari ajuda a comprendre,

on estaves còmode, ara comences a

estar incòmode

“Només hi haurà dos classes de directius: els ràpids i

els morts”. Tom Peters

“Tota empresa haurà de preparar-se per abandonar tot el que està fent”

Peter Drucker, Harvard Business Review

Línees d’actuació Intel.ligència

de mercat

Durant el

viatge

Compartir

Experiències

Inspiració

Decissió Destí

Planificació

Reserva

“A les papallones parla’ls de flors” Referent a l’estada

Dia, Cap de Setmana, short-break, long stay vacacional, residencial

Referent a l’estil de vida

Accessible, Ecoturista, Negocis, Gay LTBG, Hiperespecialització, Exclusiu, VIP,….

Interessos específics

Enoturisme, stage esportius, pesca, observació ocells, submarinisme, golf, senderisme, btt i cicloturisme, vela,….

(www.spectrav.com)

Segmentació és una de les claus

Campanyes de publicitat Alternatives: Best Job in the world http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs

Assistència a fires client final Portal turístic web – participatiu Marketing SEO, SEM, publicitat on line Blocs nacionals – internacionals Xarxes socials Press trips, Fam trips Campanyes de co-marketing Patrocinis Revistes / Newsletter Publicacions turístiques Workshops

Inspiració i Decissió Destinació

Portal turístic

Quadern de viatge

PDF – Podcast

Agenda

Oferta del territori

Comentaris

Mobil marketing

Planificació

Central de reserves – sistema d’afiliats

Programes d’ajut a la comercialització

Co-marketing

Reserva

Portal turístic – Web mobile

PDFs

Publicacions

Guies mobils – Bluetooth

GPS

Audioguies

Video podcast

Durant el viatge

Comunitat 2.0 portal turístic

http://www.communityofsweden.com/

Xarxes socials, tripadvisor

Gestió de continguts

Botiga, postals/wallpaper

Exemple:

www.icelandwantstobeyourfriend.com/

Compartir Experiències

“Només hi haurà dues classes de directors: els ràpids i els morts”

David Vice, Northern Telecom

Segons una enquesta de THR consultors, a Grècia, Croacia i Balears

Pregunta: Perquè varen escollir aquesta destinació i no una altre? –és multiresposta-

1. Vaig estar-hi abans i em va agradar 30%

2. Recomanació dels meus amics 30%

3. Consell del meu agent de viatges 19%

4. Fulletó del touroperador 14%

5. Articles, reportatges a premsa o TV 9%

6. Fulletons de la destinació 6%

7. Publicitat 4%

8. Fires 0,6%

Resultats

2 de cada 10 hotels no responen als emails dels seus potencials clients

Un 18% tarda més de 24h en contestar un email, mentre 60% ho fa en menys de 6h

Només 1 de cada 2 respon a totes les preguntes plantejades per el client al mail

Un 76% del hotels ofereix informació complementaria no solicitada, encara que principalment referida a l’import del servei bàsic

Més del 50% dels hotels envia emails amb faltes d’ortografia

Menys de la meitad dels hotels personalitzen la salutació amb el nom del client potencial a les seves respostes al mail

Només 1 de cada 10 hotels ofereix algun tipus de promoció

Comença l’evangelització……

A Europa

220 milions de viatges per oci anuals

Dels quals 60milions són relacionats amb experiències

Es preveu que arribi al 50% als propers 5 anys

Experiències.

www.hoteldipity.com

Dream society / Marketing Emocional