Post on 30-Dec-2015
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DIRECCIÓN COMERCIAL - I
Derecho y Administración y Dirección de Empresas
TEMAS – 4 y 5 :
FIJACIÓN Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
CONCEPTO DE PRECIO
Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto
Comprador: Precio =Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de producto recibida por el comprador
Vendedor : Precio =Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Precio
CalidadPercibida
SacrificioPercibido
Valorde
Adquisición
Intenciónde
Compra
Otros Costes:- Desplazam.- Tiempo,...
Marca
AtributosIntrínsecos
Establecimiento
SacrificioMonetario
PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DEDECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
IMPORTANCIA DEL PRECIO
Posicionamiento
“La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centraen esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).
Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos
Única variable de MK que no representa un desembolso
Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.
Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad
Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia
Rapidez de Actuación
Precio
CalidadPercibida
SacrificioPercibido
Valorde
Adquisición
Intenciónde
Compra
Otros Costes:- Desplazam.- Tiempo,...
Marca
AtributosIntrínsecos
Establecimiento
SacrificioMonetario
PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DEDECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
DEMANDA
COSTES
COMPETENCIA
BASES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
TIPOS DE COSTES
COSTES FIJOS
COSTES VARIABLES
COSTES TOTALES
MÁRGENES
MÁRGENES
Sobre coste Sobre precio
Unitario Total
Bruto Neto
MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES
P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc)
P = CT + P . mp => P = (1 - mp)
CT
CT = Cv + Q
CF CT = CV + CF
CV = Cv . Q
MARGEN
S/ COSTE
MARGEN
S/ PRECIO
Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11 €
Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1 €
F M m C
MARGEN SOBRE COSTE
Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12 €
Margen F.
Margen M.
Margen m.
CT = 10 €
10% 10% 25%
10 € CT del F.
+
+
+
1 €
1,1 €
3,02 €
P.V.P.15,12 €
MARGEN SOBRE PRECIO
F M m C
Margen F.
Margen M.
Margen m.
CT = 10 €
10% 10% 25%
10 € CT del F.
+
+
+
1,11 €
1,23 €
4,11 €
P.V.P.16,45 €
Precio Venta F. = ________ = 11,11 €10
(1-0,1)
Precio Venta M. = ________ = 12,34 €11,11
(1-0,1)
Precio Venta m. = ________ = 16,45 €12,34
(1-0,25)
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN
r = B
K
P . Q – Cv . Q - CF
K =
(P – Cv) . Q - CF
K =
P CF + K.r
Q = + Cv
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADAEN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN
VOLUMEN DE VENTAS
INGRESOSCOSTES
CF
CF+CV*Q
CF+CV*Q+K*r
Q
P*Q
Qpm
PUNTO MUERTO
O UMBRAL DE RENTABILIDAD
PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD
CF + CV * Qpm = P * Qpm
CT = IT
Qpm =CF
(P – Cv)
EJEMPLO
P CF + K.r
Q = + Cv
Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversiónque ha realizado de 2.000.000 €. Sus costes fijos son iguales a 500.000 €y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que esperavender una producción 200.000 unidades, ¿qué precio le garantizaalcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto?
=
500.000 + 2.000.000 * 0,15
200.000 + 8 = 12 €
Qpm =
CF
(P – Cv)
=
500.000
(12 – 8)
= 125.000 unidades
EJEMPLO
VOLUMEN DE VENTAS
INGRESOSCOSTES
500.000
500.000 + 8 Q
500.000 + 8 Q+2.000.000 * 0,15
Q
12 Q
Qpm
200.000125.000
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Elast. Precio = ep =Variación relativa en la cantidad demandada
Variación relativa en el precio
ep = Q / Q
P / P
= Q
P
P
Q .
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
P
P1
P2
ep = 0
QQ1
P
P1
P2
Q2
- 1 < ep < 0
Q
P
P1
P2
Q1 Q2
- < ep < - 1
Q
P
P
ep = -
P
P1
P2
Q1 Q2
ep = -1
ep = d Q / Q
d P / P =
d Q
d P
P
Q .
ELASTICIDAD EN UN PUNTO
ep = Q / Q
P / P
= Q
P
P
Q .
Elasticidad
en un punto
Dada una función de demanda: Q = 400.000 – 100.000 P
Para P = 2 € => Q = 200.000 unid.
d Q
d P
P
Q .ep = =
2
200.000 (-100.000) . = - 1
Para P = 1 € => Q = 300.000 unid.
d Q
d P
P
Q .ep = =
1
300.000 (-100.000) . = - 0,33
ep = (Q2 - Q1) / (Q2 + Q1 / 2)
= Q2 - Q1
P2 - P1
(P2 + P1) / 2
(Q2 + Q1) / 2.
(P2 - P1) / (P2 + P1 / 2)
ELASTICIDAD EN UN INTERVALO
ep = Q / Q
P / P
= Q
P
P
Q .
Elasticidad
en un Intervalo
Conocidos 2 puntos de la función de demanda: P1 = 2 => Q1 = 200.000
P2 = 1 => Q2 = 300.000
100.000
- 1
3 / 2
500.000 / 2.ep = = - 0,6
epPOpt. = Cd 1 + ep
Precio Óptimo:
PRECIO ÓPTIMO
Ventaja competitiva en diferenciación:
ep
1 + ep
Coeficiente de margen sobre coste
(mide el poder de mercado de cada empresa)
ep
1 + ep
= -2
1 - 2= 2
ep
1 + ep
= -3
1 - 3 = 1,5
Marca A: ep = - 2 Marca B: ep = - 3
Caso ilustrativo:
Precio
Cantidad Vendida
480
950
490
900
500
800Cd = 405 €
ep = Q2 - Q1
P2 - P1
P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2. =
900 - 950
490 - 480
(490+480) / 2
(900+950) / 2. = -2,62
ep
POpt. = Cd 1 + ep
-2,62= 405 .1 –2,62
= 656 €
ep = Q2 - Q1
P2 - P1
P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2. =
800 - 900
500 - 490
(500+490) / 2
(800+900) / 2. = -5,82
ep
POpt. = Cd 1 + ep
-5,82= 405 .1 –5,82
= 490 €
PRECIO ÓPTIMO
ELASTICIDAD CRÍTICA
Concepto
Caso ilustrativo:P = 200 €
Q = 100.000 unid.
Cv = 50 €
CF = 10.000.000 €
P = 180 € ??
IepI > Iecrit.I ep < ecrit.
=> + Ventas => + Bº => Sería aconsejable la reducción de precio
Ej.: ep = -2 => Q2 aumentaría a 123.529 unid. => Bº Sería mayor de 5.000.000 €
Bº = P . Q – Cv. Q – CFBº = 200 x 100.000 - 50 x 100.000 – 10.000.000Bº = 5.000.000 €
5.000.000 = 180 Q2 - 50 Q2 – 10.000.000
ecrit. = Q2 - Q1
P2 - P1
P2 + P1 / 2
Q2 + Q1 / 2. =
115.384 – 100.000
180 - 200
(180 + 200) / 2
(115.384 + 100.000) / 2. = -1,35
Q2 = 115.384 unid.
COMPETENCIA
Posicionamiento en precio con respecto a los competidores
Elasticidad cruzada de la demanda:
ec = QA / QA
PB / PB
= QA
PB
PB
QA
.
Concursos o Licitaciones:
Max E (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi)i
CONCURSOS O LICITACIONES
10.100
10.500
11.000
11.500
12.000
12.500
Precio Ofertado (€)
10.000
10.000
10.000
10.000
10.000
10.000
Coste Estimado (€)
100
500
1.000
1.500
2.000
2.500
Beneficio (€)
0,98
0,86
0,72
0,53
0,29
0,06
Prob.
98
430
720
580
150
Bº Esperado (€)
79511.500
TERMINACIONES DE PRECIO
2.000 € 1.990 €1.995 €1.999 €
50 € 49 euros
93 € 79 €
89 € 75 €
Antes Ahora 3.490 ptas.Antes:
1.990 ptas.Ahora:
10.000 € 995 €
1.200 € 1.190 € 1.195 € 1.199 €
2.010 ptas.
2 € 1,90 € 1,95 € 1,99 €
Concepto de Precio de Referencia
PRECIO DE REFERENCIA
Microondas Panasonic – II (199,99 $)
Microondas Panasonic – I (179,99 $)
Microondas Emerson (129,99 $)
M-1
43 %
57 %
M-2
- 13 %
60 %
27 %
Valor de Transacción = PRef. int. – P venta
Caso:
Internos
Externos
“Antes a 30 €, Ahora a 20 €”
Precio Ref. Ext. => “Tira hacia arriba” el Precio Ref. Int.
UMBRALES DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS
Precio Máximo Aceptable(restricción presupuestaria)
Precio Mínimo Aceptable(percepción mala calidad)
RANGO DE ACEPTACIÓNDE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES
Muestra = 500 Consumidores
B(Pi)
125
275
75
25
0
0
0
0
0
0
0
25
100
275
100
0
A (Pi)
500
375
100
25
0
0
0
0
B* (Pi)
0
0
0
25
125
400
500
500
A* (Pi)
0
125
400
475
500
500
500
500
M - B*(Pi)
0
125
400
450
375
100
0
0
M - B*(Pi) – A* (Pi)
30 €
35 €
40 €
45 €
50 €
55 €
60 €
65 €
Precio
MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO
Ponde-ra-
ción
CALIDAD PERCIBIDA
ÍNDICE DE EVALUACIÓN
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO OPROPORCIONAL A LACALIDAD PERCIBIDA
VALOR PERCIBIDO =
PRECIO AJUSTADO OPROPORCIONAL A LACALIDAD PERCIBIDA
PRECIO DE VENTA
Ponderado valoraciones marca
Calidad percibida
Calidad percibida media
Precio de venta medio* Índice de evaluación
Marcas
AtributosValoración
marcas
MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO
Prestaciones
Seguridad
Amplitud
Estética
Consumo
CALIDAD PERCIBIDA
ÍNDICE DE EVALUACIÓN
P.V.P.
PRECIO AJUSTADO
VALOR PERCIBIDO
Pond.
0,30
0,25
0,20
0,15
0,10
20
20
25
15
30
20
20
30
25
30
35
30
25
30
15
25
30
20
30
25
21,25 23,75 29 26
0,85 0,95 1,16 1,04
11.500 10.500 14.000 12.000
10.200 11.400 13.920 12.480
0,887 1,086 0,994 1,04
12.000
A B C D
25
Media
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DIFERENCIALES COMPETITIVAS LÍNEA DEPRODUCTOS
Dctos. Aleatorios(Promociones)
Dctos.Periódicos(Rebajas)
Dctos. en2do Mercado
Precio comoindicador de
calidad
Precio paraaprovecharla curva deexperiencia
Diferenciacióngeográfica
PrecioImagen
Precioconjunto
Precios comple-
mentarios
NUEVOSPRODUCTOS
PrecioDescremado
PrecioPenetración
Precio Uniforme