Tema 2 Dirección comercial

8/18/2019 Tema 2 Dirección comercial

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Remedios Hernández Linares


Comercialización Tema 2. Dirección Comercial

2 1 Concepto y funciones

2 2 Proceso de toma de decisiones

2 3 Plan de Marketing


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DirecciónGeneral

DirecciónFinanciera

Dirección deOperaciones

Dirección

Comercial

(…) Direcciones

Funcionales}

Dirección funcional encargada de facilitar y

llevar a cabo la actividad comercial de la empresa


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La tarea básica de la Dirección Comercial consiste en hacer efectivo el objetivo principal

del Marketing, que consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los

consumidores, del modo más satisfactorio, tanto para el cliente como para la empresa.



Para satisfacer las necesidades de los consumidores, la Dirección Comercial debe llevar a cabo una

serie de actividades fundamentales:

1 Analizar las necesidades de los consumidores

Ello implica estudiar los distintos segmentos del mercado y el conocimiento de los productosde la competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los comportamientos del

mercado y los competidores, así como de la propia empresa.


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2 Planificar los objetivos que se desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos

Ello supone:

2 1 Determinar los mercados específicos a los que se va a dirigir la oferta y establecer los

objetivos que se quieran alcanzar.

2 2 Diseñar las acciones, tanto estratégicas o a largo plazo, como tácticas u operativas, a corto

plazo, que se van a desarrollar con el fin de conseguir tales objetivos.

La forma de combinar los instrumentos básicos de Marketing a disposición de la Dirección Comercial

(producto, precio, distribución y comunicación) con la determinación del presupuesto de ingresos,gastos y beneficios esperados, se expresará en un Programa o Plan de Marketing.



3 Organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas

Dicha organización exige crear, desarrollar y mantener la

estructura interna de la empresa, de modo que permita dirigir y

coordinar las actividades de Marketing.

La ejecución de las acciones comerciales dependerá de la

medida en que el diseño organizativo permita una efectiva

comunicación y motivación del personal integrado en el

Departamento de Marketing.


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4 Controlar el desarrollo del Programa Comercial

Supone establecer los mecanismos de información y evaluación de

los resultados obtenidos, para que se pueda comprobar el grado de

cumplimiento de los objetivos previstos para establecer, en su caso,

las acciones correctoras correspondientes.



Para cumplir su cometido, la Dirección Comercial necesitará una estructura u organización que le

proporcione los medios humanos y materiales necesarios, i.e., un Departamento de Marketing.

El Departamento de Marketing representa un mecanismo de percepción del mercado y de

comunicación con el mismo.


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La Dirección Comercial es responsable de la venta de lo que

ofrece la empresa, pero además tiene la responsabilidad de

percibir lo que el mercado necesita, cómo se comporta, qué

valora, cómo toma las decisiones, qué ofertas realiza la

competencia y cómo evoluciona el entorno, para que la

empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo.



La Dirección Comercial puede ser sustancialmente diferente dependiendo del estado de

la demanda. Así Kotler distingue una serie de estados distintos de la demanda e identifica

cuáles son las tareas específicas de la Dirección Comercial para cada uno de ellos.


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DEMANDA TAREA DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

Negativa Convencer o desengañar a la DD (Marketing conversivo)

Nula o inexistente Crear DD (Marketing estimulante)

Latente Desarrollar la DD (Marketing desarrollador)

Débil Revitalizar la DD, modificando las características del producto, dirigiéndolo

a otros grupos o con una comunicación más efectiva (Remarketing)



DEMANDA TAREA DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

Irregular Tratar de sincronizar la DD y la OO (Sincromarketing)

Fuerte Mantener la DD, adaptando el producto a los cambios de los consumidores

y reaccionando ante la competencia (Marketing de mantenimiento)

Excesiva Reducir la DD de productos o recursos vitales (Desmarketing).

Perjudicial Destruir o eliminar la DD de productos nocivos (Contramarketing)




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MARKETING EJEMPLO

Marketing Conversivo

Marketing Estimulante

Marketing Desarrollador

Remarketing



L-casei

La técnica de la compañía de recordar a los usuarios losartículos que visitaron e introdujeron en su carrito, perofinalmente no compraron, consigue que un gran % deellos acaben adquiriendo los productos y aumentando losbeneficios.

MARKETING EJEMPLO

Sincromarketing

Marketing de

Mantenimiento

Desmarketing

Contramarketing



Campaña para reducir el consumo de agua en temporada de sequía.


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Los problemas a los que debe atender la Dirección Comercial son complejos y difíciles de resolver,

porque en general presentan las siguientes características:

Gran número de variables (controlables y no controlables).

Dificultad de determinar la respuesta de la DD a la acción de uno o varios instrumentos de

Marketing.

Interacción entre las variables, que se aplican de forma simultánea, pudiendo dar lugar a un

efecto conjunto distinto al que producirían cada uno por separado.

Inestabilidad de los efectos y las relaciones de las variables.



Efectos de las acciones de los competidores.

Respuestas retardadas y anticipadas, por parte de la DD a determinadas acciones comerciales.

Multiplicidad de territorios y productos en los que centrarse.

Interrelación de la función comercial con el resto de funciones de la empresa.

Múltiples objetivos y partes interesadas, que pueden dar lugar a incompatibilidades y conflictos.

Incertidumbre acerca de los cambios del entorno y los efectos que pueden tener las estrategias

comerciales llevadas a cabo.


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El proceso de decisión empleado en la resolución de problemas comerciales no difiere sustancialmente del

utilizado en las demás áreas de la empresa.

Etapas

1. Análisis previo de la situación.

2. Selección de uno o varios objetivos a alcanzar.

3. Determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir.

4. Selección de la mejor estrategia de acuerdo con determinados criterios.{


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Pero, ¿cómo elegir la mejor estrategia?

No es sencillo, no existe una respuesta única. Pero es posible sugerir algunas bases para la toma de decisiones:

1 Experiencia: Es valiosa, pero con limitaciones. Es subjetiva, única para cada persona y, por tanto, no

transferible.

2 Normas estándar: Basadas en resultados anteriores, que no son siempre reproducibles, dada la

inestabilidad del entorno.

3 Acumulación de datos o hechos (datos sobre el mercado, los consumidores, etc.): La posesión de

estos datos es importante, pero insuficiente; los datos deben ser analizados e interpretados para que se

conviertan en información utilizable.



4 Elaboración de modelos: Un modelo es una representación simplificada de un fenómeno real,

que especifica objetivos, variables e interrelaciones, se apoya en teorías e hipótesis y permite evaluar

datos y hechos. Los modelos pueden ser de diferentes tipos:

- Según la función que desempeñen:

Descriptivos

Predictivos

Normativos

- Según la forma de elaborarlos:

Verbales

De flujo lógicos

Matemáticos


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4 Elaboración de modelos: Los modelos, a pesar de su utilidad, presentan algunas limitaciones por

sus posibles discrepancias con la realidad:

Modelo Realidad

Un solo decisor y entorno bien delimitado Muchos decisores e influencias y entornodinámico

Información perfecta sobre proyectos:resultados conocidos y cuantificables

Información imperfecta: resultados difíciles deespecificar e inciertos.

Objetivos fijos y bien definidos Objetivos cambiantes e imprecisos

El decisor conoce todas las consecuencias El decisor no puede precisar todas lasconsecuencias.

Los proyectos se evalúan individualmente Los proyectos son interdependientesUn solo objetivo: maximización del valor, conrestricciones principalmente presupuestarias.

Muchos objetivos conflictivos con múltiplesrestricciones, no siempre presupuestarias.



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Todas las actividades propias del Marketing, como la fijación de precios, la comunicación, etc., debenintegrarse de forma coherente para conseguir los objetivos de la empresa. A este proceso de integración

y toma de decisiones estratégicas se le denomina Planificación Comercial o de Marketing e implica

seguir cuatro pasos:

Reconocimiento de la necesidad de acción.

Investigación.

Información y análisis de los datos disponibles.

Propuesta de acción y decisión.



Plan de Marketing

Documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de

acción relativos a los elementos del marketing-mix que facilitarán y posibilitarán el

cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

Kotler


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PLAN DEMARKERTING

ObjetivosComerciales

PolíticasComerciales

AccionesConcretas

Mecanismosde Control



Fuente: Kotler y Amstrong (2008)


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La realización de previsiones es una de las etapas más complejas, desde el punto de vista técnico,

pero su papel es clave en muchas de las decisiones de marketing que toman las organizaciones.

Se deben realizar pronósticos de cuatro aspectos:

Entorno

Mercado

Competencia

Empresa



Las técnicas de previsión se pueden desglosar en cuatro grandes grupos:

Métodos subjetivos o cualitativos.

Métodos basados en la investigación comercial.

Métodos objetivos basados en series temporales.

Los métodos basados en el análisis causal.


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Para que los objetivos sean útiles deben cumplir las siguientes características:

Los objetivos deben ser cuantificables.

Los objetivos deben ser medibles.

Los objetivos deben ser realistas con respecto a su consecución, pero a la vez

deben suponer un reto para las personas implicadas.

Los objetivos deben ser coherentes entre sí.

Los objetivos deben estar asignados a responsables concretos.



Una vez fijados los objetivos, el proceso de planificación exige definir cómo se pretenden alcanzar.

Las estrategias son el eje central del Plan de Marketing, y suponen la adopción de decisiones que cumplan tres requisitos:

La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y

defendible frente a la competencia.

La consecución del equilibrio entre los recursos y capacidades de la

organización y su entorno.

La coherencia con los objetivos de la organización y los agentes que la

integran.

Objetivos Estrategias


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El control de la estrategia comercial tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de

marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.

El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el

grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

Kotler distingue cuatro tipos de control:

Control del plan anual

Control de rentabilidad

Control de eficiencia

Control estratégico


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