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TEMA 4. SEGMENTACIÓN COMERCIAL DEL MERCADO FORESTAL

TEMA 4. SEGMENTACIÓN COMERCIAL DEL MERCADO FORESTAL

1 LA SEGMENTACIÓN COMERCIAL EN LA1 LA SEGMENTACIÓN COMERCIAL EN LA1. LA SEGMENTACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA FORESTAL

2. LOS MÉTODOS DE CREAR SEGMENTOS

3. LA ELECCIÓN DE SEGMENTOS (O MERCADO/S OBJETIVO/S) EN LA EMPRESA

4. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION COMERCIAL

1. LA SEGMENTACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA FORESTAL

2. LOS MÉTODOS DE CREAR SEGMENTOS

3. LA ELECCIÓN DE SEGMENTOS (O MERCADO/S OBJETIVO/S) EN LA EMPRESA

4. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION COMERCIAL

RIVERA, L. M. (2015): Decisiones en marketing. Cliente y empresa. Ed. Servicio Publicaciones UPV nº 575 . Capítulo 7 .

1. LA SEGMENTACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA FORESTALEMPRESA FORESTAL

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InicialmenteOfrecer valor al consumidor Consumidor heterogeneo

en deseos y necesidades

¿ A quien se ofrece el valor (a quien satisfacer) ?

RealidadPropuesta del Marketing

SOLUCIÓN

Oferta individualizadaCada consumidor con su solución a medida

INVIABLE

PROPUESTA DEL MARKETINGPROPUESTA DEL MARKETING

Formar grupos homogéneos de consumidorespara satisfacerlos de forma rentable para la empresa.

SEGMENTAR EL MERCADO

División del mercado ocreación de Segmentos

El proceso de la Segmentación Comercial

Criterios y variables de Segmentación

Métodos de Segmentación

Análisis de los Segmentos

Valoración de Segmentos

Condiciones de una Segmentación eficaz

Análisis del Perfil del Segmento

Valoración y elección delos Segmentos.

Valoración de Segmentos

Elección de Segmentos y Estrategia Comercial

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Mercado 1. Estrategia

Indiferenciada

S t 1Plan Comercial 1

PlanComercial

P1-M1

S1

S2

S3

SEGMENTACIÓN Y “ESTRATEGIA COMERCIAL”

SEGMENTACIÓN Y “ESTRATEGIA COMERCIAL”

2. EstrategiaDiferenciada

(alta)

Segmento1

Segmento 2

Segmento 3

Plan Comercial 1P1-S1

Plan Comercial 2P2-S2

Plan Comercial 3P3-S3

Segmento 4

3. EstrategiaConcentrada

(baja)

Plan Comercial 3P3-S3

g

Segmento1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

INDIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACIÓN (Alta ó Baja)

COMPLEMENTARIAS

ESTRATEGIAS de DIFERENCIACIÓN

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70 % mercado

29 Empresas

PRINCIPIO DE LA “FALSA MAYORÍA”(No considerar a la competencia)

2,33 %

20 % mercado

2 Empresas10 % mercado

1 Empresa6,67%

5,00 %

BLANCO CASTAÑO MARRON

Color Mueble

"NUNCA HAGAS LO QUE HACEN TODOS”

Color Mueble

Ventajas:

•Aumenta los Beneficios (respecto a Indiferenciación)

•Disminuye el Riesgo (Diferenciación media/alta)

Ventajas y Desventajas de la Diferenciación

Blanco Marrón Claro Marrón Oscuro

y g ( )

• Incrementa “Fidelidad empresa/producto” (Ingresos)

• Puede crear barreras de entrada a nuevas empresas

Color mueble

Desventajas: Requiere mayor esfuerzo (productivo y comercial) y hay mayor Riesgo si se utiliza la Diferenciación BajaDesventajas: Requiere mayor esfuerzo (productivo y comercial) y hay mayor Riesgo si se utiliza la Diferenciación Baja

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Autorrealización

IntensidadNecesidad

Teoría de Maslow sobre el desarrollo del ser humano

Tiempo

PRIORIZACION DE SEGMENTOS

METODO DE “ORDENACIÓN DE PREFERENCIAS” Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D EXPERTO A 1 2 4 3 EXPERTO B 4 3 1 2 EXPERTO C 2 4 1 3EXPERTO C 2 4 1 3EXPERTO D 1 4 2 3 EXPERTO E 2 3 1 4 SUMA 10 16 9 15 RESULTADO 2º 4º 1º 3º

El método “multicriterio ponderado”, también puede utilizarse ahora para elegir alternativas

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2. LOS MÉTODOS DE CREAR SEGMENTOS

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

Métodos Univariables. UNA VARIABLE para Segmentar. Se elige la variable de segmentación (sólo una) Métodos: AID y CHAIDCHAID.

Métodos Multivariables TODAS LAS VARIABLES para Segmentar . Métodos: DISTANCIAS, ANÁLISIS CLUSTER

Métodos “Intuitivos” o “Ejecutivos”

Fundamento de los dos primeros métodos de Segmentación: sepretende lograr la mayor homogeneidad dentro del grupo (segmento)y la mayor heterogeneidad entre grupos (entre segmentos)

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VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICAS (Edad, sexo, tamaño familia, etc.)

GEOGRÁFICASGEOGRÁFICAS (Región, hábitat, tamaño, etc.)

SOCIECONÓMICAS (Renta, profesión, formación, etc.)

ESPECÍFICAS (Frecuencia, Marca, Fidelidad, etc.)

FUNCIONALES (2)

DESCRIPTIVAS (1)

MOTIVO COMPRA, VENTAJAS BUSCADAS, cómo se usa, para qué se usa , cuándo se usa, etc.

Estilos de vida Personalidad Percepciones Actitudes Estilos de vida, Personalidad, Percepciones, Actitudes

(1) Variables fáciles de medir (2) Variables medibles indirectamente

VARIABLES SEGMENTACIÓN DESSCRIPTIVAS Y FUNCIONALES

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PRÁCTICA 4

Realizar una segmentación Comercial con el Dyane

• Utilizar los datos del ejemplo COMPORT.DYT

• Segmentar los datos con el método AID y con el método CHAID

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ATRIBUTOS

Segmento 1 (63%)

Preo. precio

Segmento 2 (24%)

Preo. MA

Segmento 3 (13%)

Preo. Diseño Variables de segmentación Preocupación Medioambiental*

1,13 4 41

4,19 1 14

2.,92 1 35

Segmentación con métodos Multivariantes

Preocupación Precio* Preocupación por Diseño*

4,411,34

1,142,76

1,353,97

Sexo Hombre Mujer Edad** Menor de 30 años De 30 a 45 años Mayor de 45 años Estudios No superiores Superiores Renta*

35,7% 64,3%

47,0% 27,4% 25,6%

34,3% 65,7%

38,9% 60,2%

37,6% 21,2% 41,2%

29,3% 70,7%

57,7% 42,3%

61,5% 23,1% 15,4%

68,1% 31,9%

Media Elevada Conocimiento maderas certificadas* Bajo Medio Alto Tipo Hábitat** Rural Urbano

45,8%54,2%

22,1% 46,3% 31,6%

50,6% 49,4%

64,1%35,9%

18,3% 37,6% 44,1%

35,9% 64,1%

36,0%64,0%

18,8% 52,3% 28,8%

73,1% 26,9%

**Existen diferencias significativas al 10% *Existen diferencias significativas al 5 %

Ejemplo de Segmentación “Intuitiva” o “Ejecutiva”

¿Qué segmento o segmentos elegir? ¿Qué valor se ofrece a cada uno ?

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Ejemplo de Segmentación“Intuitiva” o “Ejecutiva”

¿Qué segmento o segmentos elegir? ¿Qué valor se ofrece a cada uno?

PRÁCTICA de Aula

Un método muy sencillo y utilizado de realizar la segmentación Intuitiva o Ejecutiva es : …

Utilizar dos variables: una la cantidad gastada al año (€) y otra el

Numero  Productos Comprados   

 

 

 

Utilizar dos variables: una la cantidad gastada al año (€) y otra el numero de productos (o Categorías) utilizados.

 

 

                Valor compras anuales 

           

Las Estrategias comerciales a utilizar son fáciles de deducir

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3 LA ELECCIÓN DE SEGMENTOS (O MERCADO/S3. LA ELECCIÓN DE SEGMENTOS (O MERCADO/S OBJETIVO/S) EN LA EMPRESA

ELECCIÓN DE SEGMENTOS

PARA VALORAR UN SEGMENTO COMO “MERCADO OBJETIVO”

A. Objetivos y recursos de la empresa

B. Análisis Estructural

• Competencia en el segmento

• Amenazas de nuevos productos y de productos sustitutivos

• Amenazas de nuevos competidores

• Previsiones de Crecimiento segmento

• Poder negociación de proveedores y compradores

C. Análisis Económico del segmento

• Criterios estáticos (Beneficio, Rentabilidad, Márgenes, etc)

• Criterios dinámicos: Valor Actual Neto (método VAN)

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¿Qué segmento se ha elegido? ¿Qué valor se le ofrece?

DATOS EN EUROS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO3 AÑO 4 AÑO 5INVERSIÓN INICIAL -100.000PRECIO VENTA UNITARIO 30 30 35 37 37

ANÁLISIS ECONÓMICO DEL SEGMENTOMÉTODO V.A.N. ( Valor Actual Neto)

COSTES VARIABLES UNIT 10 15 20 20 25VENTAS PREVISTAS UDS 2000 2500 3000 3000 2800COTES FIJOS 3.800 3.800 4.000 4.000 4.500BENEFICIOS -100.000 36.200 33.700 41.000 41.000 29.100BENEFICIOS ACT -100.000 33.211 28.365 31.660 29.045 18.913BENEFICIOS ACT. ACUMULA. -100.000 -66.789 -38.424 -6.765 22.281 41.935

TASA 9 %ACTUALIZACION

Realista 4-6 %

TRI* = 4 años*Tiempo Recuperación Inversión

VAN +

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DATOS EN EUROS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO3 AÑO 4 AÑO 5

INVERSIÓN INICIAL 100 000

ANÁLISIS ECONÓMICO DEL SEGMENTO. VAN.

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD (Tasa Actualización 9%)

INVERSIÓN INICIAL -100.000PRECIO VENTA UNITARIO 30 30 35 37 37COSTES VARIABLES UNIT 10 15 20 20 25VENTAS PREVISTAS UDS 1000 1200 1900 2100 1500COTES FIJOS 3.800 3800 4000 4000 4500BENEFICIOS -100.000 16.200 14200 24500 31700 13500BENEFICIOS ACTUALIZADOS -100.000 14.862 11952 18919 22457 8774BENEFICIOS ACTUA. ACUMU -100.000 -85.138 -73186 -54267 -31810 -23036

TRI = +5 años VAN -UTILIZAR SIEMPRE DOS ESCENARIOS, EL NORMAL Y

EL PESIMISTA

ELECCIÓN DEL NÚMERO DE SEGMENTOS

NUNCA MÁS DE 7-8 SEGMENTOS

Aconsejable de 4-6 Segmentos

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4. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN COMERCIAL

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION COMERCIAL

No encubre comportamientos medios, y descubre el comportamiento real del mercado

l ió d d bj i l La elección de un mercado objetivo supone para la empresa restricciones productivas, comerciales, económicas y de competitividad.

Variables de segmentación: descriptivas (edad, renta, sexo, estudios, lugar de residencia, etc) frente a funcionales (cómo se usa, para qué se usa, cuándo, etc). Importancia de estas variables actualmente

Características de la segmentación comercial: número de segmentos (máximo 6) , cuantificados y analizados por su viabilidad empresarial (es coherente, soy capaz, tengo recursos, es rentable)

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RESUMEN DEL TEMA

Que es la Segmentación y la Diferenciación. Fases de una segmentación comercial Estrategias de diferenciación y ventajas/inconvenientes Justificación segmentación Principio de la falsa mayoría Métodos de segmentación Variables de segmentación (descriptivas y funcionales)

Importancia actual Análisis Perfil de un segmento Elección de segmentos en la empresa Importancia de la segmentación para la empresa

DATOS EN EUROS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5BENEFICIOS -100.000 36.200 33.700 41.000 41.000 29.100

ANÁLISIS ECONÓMICO DEL SEGMENTOMÉTODO V.A.N. ( Tasa Actualización 9 %)

ACTUALIZACIÓN 1/(1,09) 1/(1,09 2̂) 1/(1,09 3̂) 1/(1,09 4̂) 1/(1,09 5̂)BENEFICIOS ACTUALI -100.000 33.211 28.364,6 31.659,5 29.045,4 18.913,0BENEF ACT ACUMULADO -100.000 -66.789 -38.424,4 -6.764,9 22.280,5 41.935,0