DIRECCIÓN COMERCIAL-I

Derecho y Administración y Dirección de Empresas

TEMA – 6CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

PRODUCCIÓN CONSUMO

DISTRIBUCIÓNUtilidades

Lugar Tiempo Forma Posesión Información(y promoción)

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL COMOSECTOR Y COMO VARIABLE DE MK.

Peso importante en el PIB

Críticas a la figura del comerciante

Genera Valor

Como Variable de Marketing

Variable estratégica

Connotaciones tácticas

2 Sistemas Fundamentales

Como sector económico y social

Principio económico de “beneficio comparativo”

PRINCIPIO DE BENEFICIO COMPARATIVO

Coste de producción

Vino Tomate

0,60 € / l. 0,45 € / kg.Logroño

Murcia 1 € / l. 0,30 € / kg.

Consumo anual medio 20 l. de vino

40 kg. de tomate

Coste transporte 0,06 € / l. de vino

0,04 € / kg. de tomate

Consumidor de Logroño

Consumidor de Murcia

Coste Economía

Compra Local Compra Combinada

20 * 0,60 + 40 * 0,45 = 30 €20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 40 * 0,04

= 25,60 €

20 * 1 + 40 * 0,30 = 32 €20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 20 * 0,06

= 25,20 €

62 € 50,80 €

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Discrepancia de surtidosADECUACIÓN:

OFERTA

DEMANDA

División cantidad producto

Creación de surtido

Separación espacial

Separación temporal

TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD

DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES

TransporteArbitraje

AlmacenamientoEspeculación

NÚMERO DE TRANSACCIONES CON Y SIN INTERMEDIARIOS

SIN INTERMEDIARIO

F1 F2 F3

C1 C2 C3 C4 C5

N*M

N

M

CON INTERMEDIARIO

F1 F2 F3

C1 C2 C3 C4 C5

I N+M

FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

P

IN-TER-ME-DIA-RIO

C

POSESIÓN

PROPIEDAD

COMUNICACIÓN

SS. ADICIONALES

NEGOCIACIÓN

FINANCIACIÓN

RIESGO

INVT. DE MCDOS

PEDIDO

PAGO

FLUJO DE COMUNICACIÓN

P D C

Trade - MK

Estrategia tipo “push” o de “empuje”:

P D C

Estrategia tipo “pull” o de “aspiración”:

Publicidad

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: INTERMEDIARIOS COMERCIALES

Concepto de canal de distribución

Tipos fundamentales de intermediarios:

minorista o detallista

Mayorista

Agente Comercial o representante

F Ag M m C

F M Ag m C

F MO MD m C

LONGITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN (BIENES DE CONSUMO)

F C

F m C

F M m C

DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ETAPAS

1.) Nivel de servicio deseado por los clientes

2.) Objetivo

3.) Restricciones y factores condicionantes

4.) Identificación de las alternativas de distribución

5.) Evaluación y selección de alternativas de distribución

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

Estrategiade cobertura

Tipos de intermediarios

Número de intermediarios

Delimitación de responsabilidades

Distribución Intensiva

Distribución Exclusiva

Distribución Selectiva

ESTRATEGIAS DE COBERTURA

EVALUACIÓN

Y

SELECCIÓN

Criterios

Métodos

Económicos

Control

Adaptativos

Puntuación de factoresponderados compensatorio

Puntuación de factoresno compensatorio

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

CRITERIO ECONÓMICO

INGRESOSCOSTES

VOLUMEN DE VENTAS

Q*

CF

CF + a.Q

b.Q

Q*

= CF

b - a

CTDD = CF + a . Q

CTDI = b . Q

CRITERIO ECONÓMICO

INGRESOSCOSTES

VOLUMEN DE VENTASQ*

60.000

60.000 + 10 Q

12 Q

Q*

CTDD = 60.000 + 10 Q

CTDI = 12 Q

Distribución Directa

CF = 60.000 €

Cv = 10 €

Distribución Indirecta

Cv = 12 €=

CF

b - a=

60.000

12 - 10= 30.000 u.

MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORESPONDERADOS COMPENSATORIO

1,5

3

1

CANALES ALTERNATIVOS

A B C

Abs Pond Abs PondAbs PondPOND.

30%

50%

20%

2

5

9

2,5

0,6

1,8

5

6

5

10

1

7

3

3,5

0,2

6,7TOTAL 5,54,9

Acceso al Consumidor

Beneficio Esperado

Inversión

FACTORES

P

P

P

CANALES ALTERNATIVOS

A B C

Abs Eval. Abs Eval.Abs Eval.N.M.

4

5

5

2

5

9

P

F

P

5

6

5

10

1

7

P

P

F

FTOTAL PF

Acceso al Consumidor

Beneficio Esperado

Inversión

FACTORES

MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORESNO COMPENSATORIO

N.M.

7

4

6

TOTAL

Rapidez

Acceso a Información

Control

FACTORES Pond.

0,5

0,1

0,4

Puntuación de Alternativas

A B C D E

F

P

F

P

Abs Eval. Abs Eval.Abs Eval.

8

9

5

P

P

F

7

3

8

9

6

4

P

P

P

Abs Eval.

6

7

8

F

P

P

Abs Eval.

7

7

6

P

P

P

F P F P

EJEMPLO DE MÉTODO CONJUNTO

Pond

4,5

0,4

2,4

7,3

Pond

3,5

0,6

2,8

6,9

Puntuación de Alternativas

A B C D E

N.M.

7

4

6

TOTAL

Rapidez

Acceso a Información

Control

FACTORES Pond.

0,5

0,1

0,4

F

P

F

P

Abs Eval. AbsAbs Eval.

8

9

5

P

P

F

7

3

8

9

6

4

Abs Eval.

6

7

8

F

P

P

Abs

7

7

6

F F

La empresa “Sound Systems” se dedica a la fabricación de aparatos de radio para vehículos automo-vilísticos. Ha lanzado un último modelo “SS Plus” el departamento de Mk analiza cuál es el canal dedistribución más adecuado para este nuevo producto. Tras varias reuniones, los directivos han llegadoa la conclusión de que la elección final debe tomarse entre 5 alternativas:- Comercio especializado en equipos de sonido- Comercio especializado en accesorios de automóviles- Concesionarios de automóviles- Grandes almacenes- HipermercadosPor otro lado, los directivos han establecido 4 factores determinantes en la comercialización del “SS Plus”- El control sobre las condiciones de venta final (con una ponderación del 20 %)- La imagen de marca transmitida (30 %)- Sinergias con otros productos de la empresa (30 %)- La facilidad de acceso al consumidor (20 %)Tras realizar una valoración, en una escala de 1 a 10 puntos, de cada alternativa con respecto a cadafactor, los resultados promedio de 4 de las 5 alternativas fueron los siguientes:

CASO PRÁCTICO

El director del Dep. de MK está convencido de que el comercio

especializado en accesorios de automóviles representa el formato

más adecuado. Sabiendo que este comercio ha obtenido unas pun-

tuaciones respectivas en los 3 primeros factores de 7, 6 y 5. ¿Qué

condición tiene que darse para que el director de MK tenga razón?

Pond.

0,2

0,3

0,3

Control

Imagen de marca

Sinergias

FACTORES

Acceso al consumidor 0,2

Ccio. Especializ.Equipos Sonido

ConcesionariosAutomóviles

Hiper-mercados

Puntuación

8

9

5

5

Puntuación

7

3

8

8

Puntuación

9

6

4

6

Puntuación

6

7

8

7

GrandesAlmacenes

CASO PRÁCTICO

CASO PRÁCTICO

Comercio. Especializ.Accesorios

Automóviles

Abs

7

5

6

1,2

2,4

1,5

Pond.

1,2

Pond.

2,1

1,4

1,8

1

Pond.

1

2,1

2,1

1,2

Control

Imagen de marca

Sinergias

FACTORES Pond.

0,2

0,3

0,3

ComercioEspecializ.

EquiposSonido

Concesio-narios

Automóviles

GrandesAlmacenes

Hiper-mercados

Abs AbsAbs

7

7

6

6

8

5

5

7

7

Abs

4

8

5

Acceso al consumidor 0,2 5 6 6 8

Pond.

0,8

1,5

2,4

1,6 X

Pond.

1,4

1,8

1,5

0,2 X

4,7+0,2X

6,36,46,36,3

4,7 + 0,2 X 6,4 4,7 + 0,2 X 6,4 X 8,5

X = 9 o X = 10

MODELOS DE INTEGRACIÓN ENTRELOS MIEMBROS DEL CANAL

Sistema VerticalSistema Verticalde Distribuciónde Distribución

CanalCanalConvencionalConvencional

Fabricante

Consumidor

Detallista

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

May

ori

sta

Sistema HorizontalSistema Horizontalde Distribuciónde Distribución

Fabricante

Consumidor

DetallistaDetallista

DetallistaDetallista

Mayorista

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN

SISTEMASCORPORATIVOS

SISTEMASCONTRACTUALES

SISTEMASADMINISTRADOS

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN

Cadena

Sucursalista

Cooperativa

Detallistas

Cadena

VoluntariaFranquicia

SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIÓN

SISTEMASESPACIALES

SISTEMASNO ESPACIALES

SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIÓN

Centro

Comercial

Galería

Comercial

Calle

Comercial

Central de

Compras

Mercado

Minorista

RELACIONES DE PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

COMPROMISOCONFIANZA

EJERCICIODE PODER

Marketing Relacional

SATISFACCIÓNPODER /DEPENDENCIA

CONFLICTO

Relación F-D (Negociación)

COOPERACIÓN

Estrategias de Influencia(Coerción – Recompensa)

Marketing Transaccional

Tamaño

Imagen(marca)

Información

Diferenciación

Alternativas

ActivosEspecíficos

FUENTES O BA-SES DE PODER

Conflicto Latente

CONFLICTO COMO PROCESO

Conflicto Percibido

Conflicto Afectivo

Conflicto Manifiesto

MEDICIÓN DEL CONFLICTO

Descuento s/ precio tarifa

ASPECTOS NEGOCIADOS

Cánones de referenciación

Pagos atípicos

Espacio asignado en lineales

Utilización y pago de cabeceras de góndola

Pago por utilización de plataformas de distribución

Respeto a la posición en el lineal

Adaptación del producto a las especificaciones del distribuidor

Aportaciones para gastos de publicidad

Asunción de gastos relacionados con el proceso de devoluciones

Días de aplazamiento de pago

Días prefijados para los pagos

Promociones en punto de venta

Codificación y etiquetado de los productos y embalajes

Reposición de los productos en los lineales

Selección del producto y definición de surtidos dentro de la categoría

Inpor-tancia

Inten-sidad

Frecu-encia

Conflicto

TOTAL

Grado de Consideraciónhacia la otra parte

Bajo Alto

Alto

Bajo

Grado de consideraciónhacia uno mismo

Dominación Cooperación

Negligencia Acomodación

ESTRATEGIAS DE RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS

ECR

Surtido Eficiente

Promociones Eficientes

Lanzamiento Eficientede Nuevos Productos

Reaprovisionamiento Eficiente

OFERTA(ASPECTOS LOGÍSTICOS)

DEMANDA(ASPECTOS COMERCIALES)

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR