José Luis Hernández Olmedo

TESI DOCTORAL UPF / 2015

El valor como eje de los discursos publicitarios y propagandísticos audiovisuales.Acercamiento a la naturaleza persuasiva de los valores.

TESI DOCTORAL UPF / 2015

Los valores son ideas persuasivas que constituyen la base de las normas sociales,

criterios adoptados colectivamente por los individuos de una sociedad, que

representan el orden social y las necesidades de cada uno de los miembros de

dicha sociedad. Las instituciones y los espacios de convivencia son los principales

¿Qué son los valores?

dicha sociedad. Las instituciones y los espacios de convivencia son los principales

entornos donde se transmiten, intercambian y modifican los valores.

Entender la función de los valores que se incluyen en los spots televisivos

Objetivo de la tesis

políticos y comerciales, con el fin de saber si estas actividades los

comparten.

Partido político 2008

Partido político 2011

Sector comercial 2008Sector comercial

2011

PSOE 4 PSOE 5 Alimenticio 47 Alimenticio 35

PP 4 PP 4 Automotriz 14 Automotriz 6

IU 2 IU 2 Financiero 5 Financiero 9

La muestra

UPyD 2 Cosmético 20 Cosmético 25

Hogar 22 Hogar 18

Ocio y Cultura 23 Ocio y Cultura 5

Sanitario 23 Sanitario 20

Seguros 14 Seguros 9

Tecnológico 13 Tecnológico 7

Figura 1 . La muest ra : spo ts po l í t i cos y comerc ia les.

Fuente : E laborac ión p rop ia .

El aporte teóricoEl aporte teórico

El ECA es un concepto que ayuda a explicar cómo funciona el proceso persuasivo

en la comunicación a través de los valores. por medio de él entendemos el sentido

de los valores en el spot y reconocemos que si el emisor decidió ponerlos en el

mensaje es porque son los mismos valores que tiene el auditorio.

Eje de Conversión Axiológica

mensaje es porque son los mismos valores que tiene el auditorio.

ValoresSpot televisivo

ValoresSpot televisivo

Eje de Conversión Axiológica

IntersubjetivoEmisor:

partido político empresa

IntersubjetivoEmisor:

partido político empresa

ValoresSpot televisivo

ValoresSpot televisivo

SubjetivoReceptor:auditorio

SubjetivoReceptor:auditorio

Figura 2 . E je de Convers ión Ax io lóg ica (ECA) .

Fuente : E laborac ión p rop ia .

Modelo de análisisModelo de análisis

EnunciadorEnunciador

Empresas

Partidos políticos

Categorías de análisis

Categorías generalesCategorías generales EnunciadoEnunciado

MicroestructurasMicroestructuras

Orden del discursoOrden del discurso Mundo posibleMundo posibleValores:

clasificación Schwartz

Valores:clasificación

Schwartz

Subjetivo

Intersubjetivo

Subjetivo

IntersubjetivoECAECA

MacroestructurasMacroestructuras

EnunciatarioEnunciatario Auditorio

Figura 3 . E je de Categor ías de aná l is is .

Fuente : E laborac ión p rop ia .

Ficha de análisis

1 Nombre del spot

2 Partido político o producto

3 Tópicos macroestructurales

Operatividad de las categorías de análisis

4 Macroestructuras

5 Comentos (valores)

6 Mundos posibles en función de los comentos enmarcados en la clasificación de Schwartz

7 Ordenación del discurso

8 Descripción de las figuras retóricas

9 Binomio medio/fin

9.1

Valores medios

9.2

Valores finales

Figura 4 . F icha de aná l is is .

Fuente : E laborac ión p rop ia .

Spot aspirina granulado 2011

Clasificación de valores

Figura 5 . Theore t ica l mode l o f re la t ions among ten mot iva t iona l types o f va lue .

Fuente : Schwar tz .

Cartografía de los valores políticos y comerciales 2008

Figura 6 . D is t r ibuc ión va lo res po l í t i cos y comerc iales 2008 .

Fuente : E laborac ión p rop ia .

2008

PSOE PP

IU

Cartografía de los valores políticos y comerciales 2011

Figura 7 . D is t r ibuc ión va lo res po l í t i cos y comerc iales 2011 .

Fuente : E laborac ión p rop ia .

Cartografía de los valores políticos y comerciales 2011

PSOE PP

IU

La figura de autoridad presente en lo político y comercialy comercial

Relaciones entre lo político y lo comercial 2008

Figura 8 . Co inc idenc ias ax io lóg icas ent re lo púb l ico y lo p r ivado per iodo 2008 .

Fuente : E laborac ión p rop ia .

Relaciones entre lo político y lo comercial 2011

Figura 10 . Co inc idenc ias ax io lóg icas ent re lo púb l ico y lo p r ivado per iodo 2011 .

Fuente : E laborac ión p rop ia .

• Cuando un partido está en el poder emplea en su discurso más valores positivos.

Hipótesis de los resultados

• Si un partido o empresa pone valores positivos en su discurso tendrá más posibilidades de ganar las elecciones, y de vender productos.

• A pesar de los inconvenientes (económicos, culturales, políticos, sociales) los votantes y consumidores en España prefieren ver y escuchar discursos que les propongan valores positivos.

Hipótesis de los resultados

José Luis Hernández Olmedo

j.hernandezolmedo@gmail.com