Post on 31-Oct-2015
DECISIONES ESTRATEGICAS DE COMUNICACION
SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
La promoción es el elemento en la
mezcla de marketing de una organización
que sirve para informar, persuadir y
recordar al mercado sobre la
organización y / o sus productos.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
• Publicidad: Es un tipo de comunicación masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador.
• Mercadotecnia directa: Uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los mismos.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. Se ha diseñado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal.
• Relaciones públicas: Es una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante.
• Venta personal: Interacción en persona con uno o más prospectos de compradores para el propósito de la realización de la venta.
• Publicidad gratuita: se incluye normalmente dentro de la función de relaciones públicas y se produce cuando una organización difunde información sobre si misma a través de un medio masivo, pero sin pagar por ello.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
I. La promoción brinda ese ingrediente adicional al
conjunto de beneficios que hace que un producto
dado confiere una mayor satisfacción que los de la
competencia. En otras palabras, la promoción ofrece
un grado de satisfacción por si sola.
II. La promoción es el único componente de la mezcla de
mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez
cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas.
III. La promoción se utiliza como ayuda para
descomercializar ciertos productos y contribuye
enormemente a reducir el uso de los recursos escasos.
CÓMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PROMOCION
• Analizar el objetivo u objetivos de promoción
• Analizar los problemas y oportunidades
• Analizar las estrategias de promoción
• Desarrollar ejecuciones alternativas del programa
de promoción
• Calcular los costos y el potencial de recuperación
en las promociones
• Seleccionar las ejecuciones más apropiadas de
promoción
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
• La naturaleza del mercado – Alcance geográfico del mercado
– Tipo de cliente
– Concentración del mercado
• Naturaleza del producto – Valor unitario
– Grado de hechura a la medida
– Servicio previo y posterior a la venta
– Etapa del ciclo de vida del producto
• Fondos disponibles
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
• Uso de todos los fondos disponibles
• Porcentaje de las ventas
• Seguir la competencia
• Tarea u objetivo
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La publicidad
Las cualidades de la publicidad son:
Presentación pública: la publicidad es una forma de
comunicación pública. Su naturaleza pública confiere una clase
de legitimidad en el producto y también brinda una oferta
estandarizada.
Capacidad de penetración: la publicidad es un medio penetrante
que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces.
Mayor capacidad de expresión: la publicidad ofrece
oportunidades para dramatizar a la compañía y sus productos a
través de un hábil de la impresión, el sonido y el color.
Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante
como un representante de ventas de la compañía.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La promoción de ventas
Las características distintivas de la promoción de
ventas son:
Comunicación: captan la atención y por lo general
proporcionan información que puede llevar al
consumidor al producto.
Incentivo: incorporan alguna concesión, incentivo o
contribución que da valor al consumidor.
Invitación: incluyen una invitación distintiva para
iniciar la transacción ahora.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Mercadeo directo
El mercadeo directo tiene pocas características
distintivas:
No público: el mensaje por lo regular se dirige a
una persona específica y no llega a otras.
Diseño según especificaciones: se puede diseñar el
menaje según especificaciones para atraer al
individuo a quien éste se dirige.
Actualizado: se puede preparar un mensaje con
rapidez para entregarlo a un individuo.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Las Relaciones Públicas
El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas:
Gran credibilidad: las historias y características nuevas parecen más autenticas y creíbles que los anuncios para los lectores. Sin defensa: las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que podrían evitar a los vendedores y anuncios. Dramatización: las relaciones públicas, al igual que la publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compañía o producto.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La Venta Personal
La venta personal es el instrumento con costo más efectivo en las
últimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la
preferencia, convicción y acción de los compradores. La venta
personal tiene tres cualidades distintivas:
Confrontación personal: la venta personal implica una relación en
persona, inmediata e interactiva entre dos o más personas.
Cultivo: la venta personal permite que se dé todo tipo de relaciones,
yendo de una relación de ventas real a una amistas personal
profunda.
Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna
obligación por haber escuchado la plática del vendedor.
EL CONCEPTO DE CAMPAÑA
La campaña es una sucesión
coordinada de esfuerzos
promocionales alrededor de un
solo tema que se ha diseñado
para llegar a una meta
predeterminada.
Para que una campaña promocional tenga
éxito se tienen que coordinar con cuidado
los esfuerzos de los grupos participantes.
Esto significa que:
EL CONCEPTO DE CAMPAÑA
El programa de publicidad consistirá en una sucesión de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas.
El esfuerzo de venta personal se coordinará con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicará y demostrará los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios.
Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibición en el punto de compra, se coordinará con otros aspectos de la campaña.
La administración de la distribución física asegurará las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaña.
CRITERIOS PARA PUBLICITAR FACIL
• Demanda positiva del producto. En contraste con la opinión generalizada, la publicidad no logrará vender exitosamente un producto que el público no desee.
• La presencia de características físicas que brinda la oportunidad de diferenciar el producto. Con un producto diferenciado el anunciante tiene mas cosas que decir de él.
• Cualidades ocultas del producto. Esto le da al vendedor la oportunidad de educar al mercado por medio de la publicidad.
• La existencia de motivos emocionales de compra. A algunos productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra.
• Suficientes fondos para apoyar adecuadamente un programa de publicidad.
COMO SELECCIONAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA
• No seleccionar una agencia publicitaria
antes de comparar varias de ellas.
• A fin de llegar a varias agencias para
evaluar se solicita un registro de agencias
confiables.
• Luego de la evaluación, seleccionar.
La agencia seleccionada deberá:
Ser muy honesta y no prometer milagros.
Preocuparse sinceramente por la empresa y trabajar como
socio.
Ofrecer lo mejor en atención personal.
Ser un líder y no un seguidor.
Conservar bastante tiempo a su personal y a sus clientes.
Ofrecer un verdadero valor y demostrarlo.
Tener fuerza financiera, sistemas contables y de facturación
adecuados.
Tener capacidad de servicio completo.
Buscar relaciones prolongadas y no negocios o tratos a corto
plazo.
Antes de tomas la decisión final, si es posible, darles un
problema real para que lo resuelvan.
También es conveniente visitar las oficinas de la agencia y
entrevistarse con sus clientes actuales y pasados.
VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA VENTA PERSONAL
Las ventajas son las siguientes:
• Se centra en los compradores
potenciales, con lo cual se
reduce al mínimo la pérdida de
tiempo.
• Busca realizar una venta. La
otras formas de promoción
tienen por objeto estimular al
prospecto para que compre.
Sus limitaciones son:
Su elevado costo. Aunque
reduce al mínimo la pérdida de
esfuerzos, cuesta mucho formar
y administrar una fuerza de
ventas.
Otra desventaja consiste en que
una compañía a veces no está
en condiciones de atraer el tipo
de personal que necesita para
hacer el trabajo.
PROMOCION DE VENTAS
1. Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.
2. Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.
3. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Los objetivos específicos se relacionan a:
Realizar una prueba de un producto
nuevo o mejorado
Erradicar los hábitos actuales de
compra
Atraer nuevos clientes
Estimular un uso mayor entre los
usuarios actuales
Combatir la actividad promocional
de un competidor
Incrementar la compra por impulso
Lograr una mayor cooperación de los
detallistas
Se relaciona a tres objetivos:
PUBLICIDAD NO PAGADA
• Preparar un reportaje o artículo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios.
• La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá la atención de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarán noticias de interés.
• La comunicación personal entre dos interlocutores.
Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son:
Los medios efectivos para este caso son:
Sus principales limitaciones se relacionan a:
Pérdida de control sobre el mensaje
Exposición limitada La publicidad gratuita no es
totalmente gratuita.
Menor costo que el de la publicidad o la venta personal.
Un mayor número de lectores. Mas información Plazos.
DIRECCION ESTRATÉGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - I
• El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servirá casi totalmente de otras personas.
• El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.
• Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas crea lealtad hacia la compañía.
• Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades más productivas.
• El vendedor goza de gran libertad mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habrá de sujetarse a las políticas y procedimientos y acatar las reglas.
DIRECCION ESTRATÉGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - II
• El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servirá casi totalmente de otras personas.
• El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.
• Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas creas lealtad hacia la compañía.
• Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades más productivas.
• El vendedor goza de gran libertas mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habrá de sujetarse a las políticas y procedimientos y acatar las reglas.
Adaptación de la comunicación
CINCO ESTRATEGIAS
INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y
LA PROMOCION
No cambiar el producto
Adaptación dual
Adaptación del producto
Extensión directa
Adaptar el producto
Invención del
producto
Desarrollar un nuevo producto
Adaptar la promoción
No cambiar la promoción
P R
O M
O C
I O
N
P R O D U C T O
TEMA DE INVESTIGACION ¿estrategias promocionales similares?
Las tiendas por departamentos, como SAGA FALABELLA y RIPLEY, son
organizaciones que basan su desarrollo comercial en actividades
promocionales intensivas, las que prácticamente van sobre el mismo mercado
objetivo; incluso, ambas tienen las mismas ocasiones de ofertas y campañas:
día de la madre. Del padre, fiestas patrias, navidad, etc.
Son organizaciones que normalmente no buscan quedarse con inventarios de
temporada, motivo por el cual llevan a cabo realizaciones. Ambas, se ubican en
los mismos territorios. Los productos que venden tienen poca diferencia;
utilizan el crédito como otro elemento importante para promover las ventas.
Incluso, han creado nuevos servicios para sus consumidores.
Basándose en los siguientes elementos de la mezcla promocional: publicidad,
promoción de ventas, venta personal y mercadeo directo realice una
evaluación de la estrategia comunicacional de ambas empresas. Identifique
diferencias y similitudes. En su opinión quién se está comunicando mejor con
sus consumidores objetivo.
Consulte a los consumidores.
ANALISIS DE RENTABILIDAD
Y PRODUCTIVIDAD
Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrán que efectuar un análisis detallado de los
costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cuáles serán las consecuencias en las ventas y
en las utilidades esperadas.
Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden
“Gerencia de marketing”
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE GASTOS DE MARKETING
Objetivos del
producto
Productividad
esperada en
términos de ventas
Pronóstico de ventas
de la industria
Impacto sobre la
estructura de
rentabilidad
DECISION
I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
Ventas
(-) Costos variables de los bienes vendidos
(-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas)
Margen de contribución variable
El Margen de Contribución Variable (MCV) indica la venta adicional
que estará disponible para ayudar a la firma a cubrir sus costos fijos y a
incrementar sus utilidades
En porcentaje:
MCVP = Margen de contribución variable / ventas
MCVP = (Precio unitario – Costo variable unitario) / precio unitario
IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
• las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad
– Ventajas de las economías de escala
– Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia
• las explicaciones para los presupuestos de marketing – Enfoque directo
– Enfoque indirecto
Al entender la estructura de rentabilidad de un
producto, los gerentes pueden identificar
MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO
• Rotación de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario
• Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta
• Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios = (Margen bruto precio) x rotación de inventarios
• Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado
ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
1. Realizar un pronóstico de ventas de la industria
2. Estimar la participación de mercado que resultará de un precio
dado y un nivel de gastos determinado.
3. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participación de
mercado x pronóstico de ventas de la industria)
4. Calcular la contribución variable (ventas de la empresa x MCVP)
5. Calcular la contribución total (MCV – CF directos asignables
incluidos en el presupuesto propuesto)
6. Determinar si las ventas, la participación de mercado y los
niveles de contribución son aceptables, considerando los
objetivos del producto
ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
1. Establecer el nivel objetivo de la contribución total.
2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribución total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados.
3. Calcular la participación de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronóstico de ventas de la industria.
4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participación de mercado se pueden alcanzar.
5. Determinar si la participación de mercado y las ventas requeridas serán aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participación de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.
II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD
Métodos tradicionales para el análisis de productividad
Análisis de relaciones históricas
Analisis de la paridad competitiva
Experimentos de mercado
Estimados de productividad con base en el criterio
Efectos de la interacción
Competencia
Efectividad y eficiencia del marketing
No linealidad
Efectos de elasticidad cruzada
El Análisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene
sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es
decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un
programa de marketing indica cuan productivo es ese programa
FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN
EL CRITERIO
1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto
2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores
3. Probabilidad de retaliación competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reducción en los precios.
4. Alcance de la disponibilidad de distribución del producto
5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero
6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas favorables de los atributos determinantes.
7. Alcance de la rotación de los clientes
8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.