Post on 02-Jan-2021
Estructuración y Diversificación de Cadenas de Valor
Andrés Cerda NietoConsultor
Competitiveness
Julio 25, 2019
2
Contenido
• Introducción a conceptos claves
• ¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
• ¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
• Ejemplo práctico
• Espacio de preguntas
3
Contenido
• Introducción a conceptos claves
• ¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
• ¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
• Ejemplo práctico
• Espacio de preguntas
4
Conceptos claves
Cadena de valor
- Es una herramienta de análisis estratégico
- Permite dividir el funcionamiento de una compañía con base en sus actividades estratégicas más relevantes para entender cómo se distribuyen sus costos, cuáles son las fuentes los costos (y de la rentabilidad, en el mismo sentido) y en qué basa la empresa su manera de competir (Ventaja competitiva)
- El origen del concepto se atribuye a Michael Porter, cuando publicó en 1985 su libro “Ventaja Competitiva”
5
Conceptos claves – Cadena de valor
6
Actividades primarias
Conceptos claves – Cadena de valor
7
Actividades de apoyo
Conceptos claves – Cadena de valor
8
Logística de
entrada
Operaciones Logística
de salida
Marketing y
ventas
Servicio
postventa
Adición de valor
9
Logística de
entrada
Operaciones Logística
de salida
Marketing y
ventas
Servicio
postventa
Adición de valor
Infraestruc-
tura
Recurso
humano
I+D Compras
Apoyo
10
Logística de
entrada
Operaciones Logística
de salida
Marketing y
ventas
Servicio
postventa
Adición de valor
Infraestruc-
tura
Recurso
humano
I+D Compras
Apoyo
¿Qué implicaciones tiene para esta empresa hacer las cosas
así?
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Conceptos claves
Ventaja competitiva
- Existen tres maneras de posicionarse en el mercado:
o por precio (producir más barato que los demás)
o por diferenciación (ofrecer productos que se perciben superiores)
o por enfoque (atender muy bien las necesidades de un segmento de mercado particular)
- Michael Porter introdujo el concepto ante las limitaciones de la escuela clásica de Adam Smith y David Ricardo y sus conceptos de ventaja absoluta y ventaja comparativa.
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Conceptos claves – Ventaja competitiva
Diferentes fuentes
de ventaja
competitiva
13
Conceptos claves – Ventaja competitiva
Diferentes fuentes
de ventaja
competitiva
Diferenciación y enfoque
Precio
14
Ventaja competitiva Ventaja comparativa
15
Ventaja competitiva Ventaja comparativa
Adam Smith
Ventaja
absoluta
David Ricardo
Ventaja
comparativa
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Ventaja competitiva Ventaja comparativa
Adam Smith
Ventaja
absoluta
David Ricardo
Ventaja
comparativa
Michael Porter
Ventaja
competitiva
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Conceptos claves
Ventaja absoluta
- Es la capacidad de un país (empresa o persona) de producir un artículo usando menos factores de producción (o con los mismos factores obteniendo un bien de mejor calidad)
- Las economías producen aquellos bienes en los que tienen ventaja absoluta, los exportan y con esos ingresos, importan bienes de economías que tienen una ventaja absoluta en su producción.
- Demasiado simplista: ¿Qué pasa si un país tiene ventaja absoluta en todos los bienes, cuando se compara con otra economía?
- La teoría llevaría a concluir que no existiría el comercio internacional bajo estas condiciones. Pero, la realidad muestra una imagen diferente.
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Conceptos claves – Ventaja absoluta
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir café:
$ 10/kilogramo
Costo de producir vino:
$ 10/botella
Costo de producir café:
$ 2/kilogramo
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Conceptos claves – Ventaja absoluta
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir café:
$ 10/kilogramo
Costo de producir vino:
$ 5/botella
Costo de producir café:
$ 2/kilogramo
Ventaja absoluta
Ventaja absoluta
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Conceptos claves – Ventaja absoluta
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir café:
$ 10/kilogramo
Costo de producir vino:
$ 5/botella
Costo de producir café:
$ 2/kilogramo
Ventaja absoluta
Ventaja absoluta
Vino
Café
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Conceptos claves – Ventaja absoluta
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir papel:
$ 1/kilogramo
Costo de producir vino:
$ 10/botella
Costo de producir papel:
$ 2/kilogramo
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Conceptos claves – Ventaja absoluta
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir papel:
$ 1/kilogramo
Costo de producir vino:
US $ 5/botella
Costo de producir papel:
US $ 2/kilogramo
Ventaja absoluta
Chile no estaría interesado en comerciar con
Colombia
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Conceptos claves
Ventaja comparativa
- La ventaja comparativa se mide en términos relativos y no absolutos. Es una evolución de la teoría de Smith.
- Una economía se especializa en la exportación de bienes en los que es más eficiente e importa aquellos para los que sus eficiencias no son tan altas.
- Porter critica este enfoque porque “condena” a las economías en desarrolla a especializarse en sectores de poco valor añadido (como el sector primario, por ejemplo). Por otro lado, considera que no son sostenibles en el tiempo.
- Sin embargo, la ventaja comparativa es un concepto importante para entender cómo funciona el comercio internacional.
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Conceptos claves – Ventaja comparativa
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir papel:
$ 1/kilogramo
Costo de producir vino:
$ 10/botella
Costo de producir papel:
$ 2/kilogramo
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Conceptos claves – Ventaja comparativa
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir papel:
$ 1/kilogramo
Costo de producir vino:
$ 10/botella
Costo de producir papel:
$ 2/kilogramo
1/5 del costo en Colombia
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Conceptos claves – Ventaja comparativa
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir papel:
$ 1/kilogramo
Costo de producir vino:
$ 10/botella
Costo de producir papel:
$ 2/kilogramo
1/2 del costo en Colombia
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Conceptos claves – Ventaja comparativa
Costo de producir vino:
$ 2/botella
Costo de producir papel:
$ 1/kilogramo
Costo de producir vino:
$ 10/botella
Costo de producir papel:
$ 2/kilogramo
Chile se enfoca en el producto donde tiene más ventaja frente a Colombia. Así, es mejor destinar los recursos a producir vino
que papel, pues el costo de oportunidad es más alto cuando se produce papel
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Conceptos claves
Cadenas globales de valor
- Se basan en aprovechar las ventajas comparativas de diferentes países.
- El concepto es el mismo que el de cadena valor, sólo que implica que las actividades se realizan en diferentes lugares del planeta (o de una región).
- Su auge se genera gracias a la disminución en costos de comunicación y transporte, así como por la apertura de economías emergentes como China e India.
- En 2015, 66% del comercio mundial correspondía a bienes intermedios, servicios, tecnologías y capitales que se utilizan como inputs para la producción del bien final (Fuente: OMC)
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Conceptos claves – Cadenas globales valor
Fuente: Boeing Company
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Contenido
• Introducción a conceptos claves
• ¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
• ¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
• Ejemplo práctico
• Espacio de preguntas
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¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
¿Qué hace que una nación sea próspera?
32
¿Qué hace que una nación sea próspera?
Teoría Clásica
Disponibilidad de recursos
naturales
Disponibilidad de recursos
humanos
Comportamiento de la tasa de
interés y la tasa de cambio
33
¿Qué hace que una nación sea próspera?
La riqueza no es heredada, sino creada
Depende de las ventajas competitivas
que desarrollan las empresas
La capacidad de elevar el nivel de vida
de la población gracias a una creciente
productividad de sus empresas
Porter
34
¿Qué hace que una nación sea próspera?
La riqueza no es heredada, sino creada
Depende de las ventajas competitivas
que desarrollan las empresas
La capacidad de elevar el nivel de vida la
población gracias a una creciente
productividad de sus empresas
Porter
Pero, hasta este punto no hemos vinculado la
diversificación de las cadenas de valor con la prosperidad
35
Exportaciones de EEUU en 2016
Fuente: Havard-CID
36
Exportaciones de Alemania en 2016
Fuente: Havard-CID
37
Exportaciones de Singapur en 2016
Fuente: Havard-CID
38
Exportaciones de Indonesia en 2016
Fuente: Havard-CID
39
Exportaciones de Argentina en 2016
Fuente: Havard-CID
40
Exportaciones de Perú en 2016
Fuente: Havard-CID
41
Exportaciones de Ecuador en 2016
Fuente: Havard-CID
42
Exportaciones de Zimbabue en 2016
Fuente: Havard-CID
43
Exportaciones de Guinea en 2016
Fuente: Havard-CID
44
¿Qué podemos concluir a partir de las anteriores
gráficas?
45
46
59.531
50.638
93.905
12.284
20.787
13.434
11.618
2.086
2.285
PIB per capitaPPA (2017)*
*Fuente: Banco Mundial
47
59.531
50.638
93.905
12.284
20.787
13.434
11.618
2.086
10º
3º
5º
61º
76º
96º
105º
109º
2.285 132º
PIB per capitaPPA (2017)*
Ranking Complejidad Económica**
*Fuente: Banco Mundial
** Fuente: Harvard-CID
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49
A mayor complejidad económica (diversidad en las cadenas de valor), mayor riqueza
50
¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
Las capacidades productivas son esenciales
para entender el desarrollo económico.
El Índice de Complejidad Económica es
una proxy para medir indirectamente las
capacidades de una economía a partir de
los productos que exporta.
Entre más productos exporte un país (más
diversidad) y menos países exporten esos
productos (menos ubicuidad), mayor el
desarrollo.
Ricardo
Hausmann
César
Hidalgo
51
¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
Entre más variada la carta y más únicos los platos que se ofrecen,
mayor el nivel del restaurante
52
¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
Tomado de: Hausmann
53
¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
Tomado de: Hausmann
54
¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
Tomado de: Hausmann
55
¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
Tomado de: Hausmann
¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
Para desarrollarse
económicamente, hay que contar
con mayores capacidades
productivas para producir muchas
cosas diferentes y difíciles de
replicar.
En otras palabras, necesitamos un
“menú” amplio en cadenas de valor
(diversidad) y difícil de copiar
(ventaja competitiva).
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Contenido
• Introducción a conceptos claves
• ¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
• ¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
• Ejemplo práctico
• Espacio de preguntas
¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
Mejoramiento del entornoCompetitividad a nivel de empresa
▪ Que las empresas individualmente
tomen decisiones y adelanten que
cambies que les lleven a desarrollar
sus ventajas competitivas
▪ Coordinación con instituciones y
gobierno para favorecer el cambio
a nivel individual en las empresas
Reforzar la competitividad de las empresas y promover el cambio en
las empresas que hacen parte de una cadena de valor
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¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
Proceso de cambioAnálisis estratégico
▪ Mejorar la industria a nivel local y global
▪ Entender la cadena de valor de la industria
▪Analizar los márgenes y rentabilidad
▪ Identificar y analizar a los competidores
▪Determinar opciones estratégicas
▪ Evaluar el ambiente de negocios
▪ Involucrar y motivar a empresas y agentes de
la cadena de valor
▪ Romper con el conocimiento convencional
▪ Cambiar la manera en que se piensa
▪ Mostrar opciones de negocio para el futuro
▪ Motivarlos para liderar el cambio
60
¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
Guiando la estrategiaLanzamiento de las
acciones
Identificando los
desafíos
6 – 8 meses
1ª reunión 2ª reunión 3ª reunión
61
¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
Identificando los
desafíos
6 – 8 meses
HERRAMIENTAS
▪ Entrevistas con empresas e
instituciones
▪ Análisis de informes y
estudios previos
OBJETIVOS
▪ Involucrar a empresas e instituciones.
▪ Entender el origen y desarrollo del negocio
▪ Comprender los diferentes segmentos de negocio en la
región
62
¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
6 – 8 meses
Guiando la estrategia
OBJETIVOS
▪ Aprender sobre el posicionamiento actual de
las empresas
▪ Identificar las opciones estratégicas para el
futuro
▪ Buscar el consenso en la visión de futuro
HERRAMIENTAS
▪ Viaje de referencia
▪ Entrevistas con
compradores
sofisticados
▪ Grupos estratégicos
63
¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
6 – 8 meses
Lanzamiento de las
acciones
OBJETIVOS
▪ Lanzamiento de las líneas de acción
previamente acordadas con los agentes del
clúster.
▪ Crear un marco institucional que dé sustento
al cambio estratégico
HERRAMIENTA
▪ Entrevistas con
empresarios y expertos
▪ Grupos de trabajo con
agentes de la cadena de valor
64
¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
6 – 8 meses
Seguimiento
+ 2 años
Acción 1
Acción 2
Acción x...
▪ Lanzamiento de las líneas de acción después de
6-8 meses de pensamiento estratégico
▪ La intervención de las instituciones impulsoras es clave para adaptar el marco
institucional y acompañar a las empresas hacia la visión de futuro
Guiando la
estrategia
Lanzamiento
de las acciones
Identificando
los desafíos
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Contenido
• Introducción a conceptos claves
• ¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
• ¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
• Ejemplo práctico
• Espacio de preguntas
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Segundo mayor productor de diamantes en el mundo, lo le permitió crecer muy rápidamente durante la
segunda mitad del siglo XX
Fuente: Havard-CID
Exportaciones de Botsuana en 2016
Lobatse
Mahalapye
Palapye
Hatos
Proveedores
Gobierno
Bancos
Academia
Procesadores
Logística
Sandvelt
Farms
Molopo
Farms
Clientes
- Mercado nacional
- Mercado internacional
Ventas y distribución
- Cadenas de supermercados
- Carnicerías- Agentes de
mercadeo
Infraestructura, transporte y logística
GobiernoServicios
financierosInvestigación y educación
AsociacionesMarcos
regulatorios
Procesadores de carne
- Mataderos municipales
- Mataderos privados
Ganaderos
- Ganaderos comunales
- Ganaderos comerciales
Proveedores
- Alimentos- Veterinarios- Equipo y
maquinaria
Clientes
- Mercado nacional
- Mercado internacional
Ventas y distribución
- Cadenas de supermercados
- Carnicerías- Agentes de
mercadeo
Infraestructura, transporte y logística
GobiernoServicios
financierosInvestigación y educación
AsociacionesMarcos
regulatorios
Procesadores de carne
- Mataderos municipales
- Mataderos privados
Ganaderos
- Ganaderos comunales
- Ganaderos comerciales
Proveedores
- Alimentos- Veterinarios- Equipo y
maquinaria
Clients
- National market- International
market
Sales and Distribution
- Retail chains- Butcheries- Marketing
agents
Infrastructure, transport and logistics
GovernmentFinancial services
Education and Research
AssociationsRegulatory frameworks
Meat Processors
- Municipal abattoirs
- Private abattoirs- Slaughter slabs
Cattle Farmers
- Communal farmers
- Commercial farmers
- Feedlots
Suppliers
- Feed suppliers- Breeders- Veterinary
services- Equipment and
machinery
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GantsiBeef
Botswana Cattle Producers Association
Botswana National Beef Producers Union
Pieter Pistorius
Garrie Marneweick
Pheto Maribe
Clifford Phale
OnkgopotsePheto
Sebereki Sephatla
GoabamangSetaba
CIFRAS NACIONALES
Ganadería en PIB: 2,55% (1)
Participación de carne en exportaciones: 1,42% (2)
Cabezas de ganado: 2,07 millones (3)
CIFRAS DE LA REGIÓN
Cabezas de ganado: 1,17 millones (1)
Participación a nivel nacional: 56,5% (1)
Hatos ganaderos: 49.430 (1)
Participación a nivel nacional: 75% (1)
FUENTES: (1) Estimaciones basadas en Statistics Botswana, (2) Trade Map, (3) StatisticsBotswana
8,58 millones
9,36 millones
7,41 millones
3,9 millones
CAPACIDAD ANUAL DE SACRIFICIO DE LOS BIG 4
0,25 millones
74
Brazil 42%
Argentina13%
Uruguay 17%
Australia 8%
USA 6%
Other 12%
Botswana2,20%
Brazil
Argentina
Uruguay
Australia
USA
Other
Botswana
Competencia en la Union Europea?
Fuente: Meat Market Observatory – Beef and Veal, TRA.EU.BOV, 2017
Share of imports of Beef and Veal to the EU, 2017
Disminución de consumo de carne roja de 63.5 kg/persona en
1980 a menos de 50 kg/persona en 2017
= Grandes inversiones en “carne de laboratorio”
+
La buena noticia es que hay algunas tendencias positivas
Beneficios de la carne de pasto
• Saludable: mejor razón de Omega-6 a Oomega-3, más Ácido Linoleico Conjugado, antioxidantes y sin antibióticos
• Bienestar animal: vacas felices
• Protección ambiental: sin contaminación de aire ni agua
• Mitigación del cambio climático: menores emisiones de CO2
• Mejor sabor (Terroir)
La carne de pasto es un nicho creciente
Prima sobre precio de 71%, en comparación con carne convencional
Ventas en supermercados en EEUU se multiplicaron por 15 en 4 años (2012 – 2016)
Ganaderos reciben 48% del precio final, que representa 31-50% más que con la carne convencional
Fuente: Nielsen & SLM/Bonterra
Hoy
Precios definidos por grandes
jugadores en función del volumen
Menos de 50% del precio final del
producto queda en el país
Ganaderos no reciben más de
US $ 3,11/Kg
Hoy Mañana
Precios definidos por grandes
jugadores en función del volumen
Menos de 50% del precio final del
producto queda en el país
Ganaderos no reciben más de
US $ 3,11/Kg
Primas en el orden del 70%
sobre precios convencionales
Cercanía con cliente final que
permite captar márgenes en
distribución y marketing
Ingresos para ganaderos en el
orden de US $ 5,66/Kg
-Alta dependencia de
importaciones de
grano (maíz) en
últimos meses antes
de sacrificio
-Invisible al consumidor final
-No se emplean hormonas, pero
algunos granjeros emplean químicos
-Carne convencional a mercados
premium
-Carne de pasto se vende como
carne de baja calidad
-Alta capacidad de producción no
encuentra suficientes animales
para sacrificar
-Certificación bajo estándar Halal
-Intermediarios
obtienen la mayor
parte de las
ganancias
-Baja
diferenciación
-Definición de
mercados muy
amplia
-Práctica-
mente cero
contacto con
consumidor
final
PROVEEDURÍA PRODUCCIÓN PRIMARIA PROCESAMIENTOMARKETING &
VENTAS
POST-
VENTAS
HO
Y
-Predominancia de
inputs orgánicos
-Soluciones para buen
manejo de pastos
-Conocimiento para
obtener carne de
pasto de alta calidad
-Eslabón más importante en la
cadena de valor
-Uso de métodos naturales,
sustentables y amigables con los
animales
-Visibles al consumidor final
-Sin corrales de engorde
-Ganado sólo alimentado con pasto
-Sacrificio en
épocas de
mejores pastos
(congelamiento)
-Productos
artesanales y con
alto valor
agregado
-Cercanía con
eslabón primario
-Capacidad
flexible
-Amigable con
animales
-Sin
distribuidores
grandes
-Nichos muy
específicos
-Diferenciación
desde el
ganadero
-Punto de venta
con experiencia
-Educación al consumidor
para cultivar hábitos
sustentables de consumo y
apreciación de la carne de
pasto
-Aprovechamiento de redes
sociales para cultivar
relaciones con consumidores
PROVEEDURÍA PRODUCCIÓN PRIMARIAPROCESAMIEN-
TO
MARKETING &
VENTASPOST-VENTAS
-Alta dependencia de
importaciones de
grano (maíz) en
últimos meses antes
de sacrificio
-Invisible al consumidor final
-No se emplean hormonas, pero
algunos granjeros emplean químicos
-Carne convencional a mercados
premium
-Carne de pasto se vende como
carne de baja calidad
-Alta capacidad de producción no
encuentra suficientes animales
para sacrificar
-Certificación bajo estándar Halal
-Intermediarios
obtienen la mayor
parte de las
ganancias
-Baja
diferenciación
-Definición de
mercados muy
amplia
-Práctica-
mente cero
contacto con
consumidor
final
PROVEEDURÍA PRODUCCIÓN PRIMARIA PROCESAMIENTOMARKETING &
VENTAS
POST-
VENTAS
HO
YM
AÑ
AN
A
-Predominancia de
inputs orgánicos
-Soluciones para buen
manejo de pastos
-Conocimiento para
obtener carne de
pasto de alta calidad
-Eslabón más importante en la
cadena de valor
-Uso de métodos naturales,
sustentables y amigables con los
animales
-Visibles al consumidor final
-Sin corrales de engorde
-Ganado sólo alimentado con pasto
-Sacrificio en
épocas de
mejores pastos
(congelamiento)
-Productos
artesanales y con
alto valor
agregado
-Cercanía con
eslabón primario
-Capacidad
flexible
-Amigable con
animales
-Sin
distribuidores
grandes
-Nichos muy
específicos
-Diferenciación
desde el
ganadero
-Punto de venta
con experiencia
-Educación al consumidor
para cultivar hábitos
sustentables de consumo y
apreciación de la carne de
pasto
-Aprovechamiento de redes
sociales para cultivar
relaciones con consumidores
PROVEEDURÍA PRODUCCIÓN PRIMARIAPROCESAMIEN-
TO
MARKETING &
VENTASPOST-VENTAS
-Alta dependencia de
importaciones de
grano (maíz) en
últimos meses antes
de sacrificio
-Invisible al consumidor final
-No se emplean hormonas, pero
algunos granjeros emplean químicos
-Carne convencional a mercados
premium
-Carne de pasto se vende como
carne de baja calidad
-Alta capacidad de producción no
encuentra suficientes animales
para sacrificar
-Certificación bajo estándar Halal
-Intermediarios
obtienen la mayor
parte de las
ganancias
-Baja
diferenciación
-Definición de
mercados muy
amplia
-Práctica-
mente cero
contacto con
consumidor
final
PROVEEDURÍA PRODUCCIÓN PRIMARIA PROCESAMIENTOMARKETING &
VENTAS
POST-
VENTAS
HO
YM
AÑ
AN
A
BRECHA A CERRAR
Marketing y Promoción
Áreas de mejora
Mejoramiento de la producción
Coordinación pública
Investigación y Tecnología
Acción 2: Transferencia en
métodos de pastoreo
Acción 1: Entrenamiento
para ganaderos y empresas
Acción 3: Posicionamiento
de carne de Botsuana
Acción 4: Acceso directo a
mercados avanzados
Acción 5: Programa de
investigación para carne de
pasto
Acción 6: Sistema de
trazabilidad 100%
91
Contenido
• Introducción a conceptos claves
• ¿Por qué diversificar las cadenas de valor?
• ¿Cómo diversificar las cadenas de valor?
• Ejemplo práctico
• Espacio de preguntas
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andres.cerda@competitiveness.com