PLAN ESTRATÉGICO

PARA EL RELANZAMIENTO DE “VILLA

CHICKEN”

Andrea Huaccho

PRESENTACIÓN DE LA MARCA

CADENA DE RESTAURANTES CON MÁS DE 10

AÑOS DE EXPERIENCIA DE POLLOS A LA LEÑA Y

CARNES A LA PARRILLA.

12 LOCALES ESTRATÉGICAMENTE UBICADOS.

DESEAN SER LÍDERES DEL SECTOR Y OBTENER

UNA MEJOR RENTABILIDAD.

DESEAN SER RECONOCIDOS POR SUS CLIENTES

Y CLIENTE POTENCIALES COMO MARCA.

PÚBLICO OBJETIVO

o BASES DE SEGMENTACIÓN: DEMOGRÁFICA Y

PSICOGRÁFICA.

o MERCADO META:

• FAMILIA (PADRES E HIJOS) QUE DESEAN PASAR

UN TIEMPO GRATO EN UN AMBIENTE

AGRADABLE Y BUENA COMIDA.

• AMISTADES Y COMPAÑEROS DE TRABAJO QUE

PRIORIZAN ALMORZAR/ CENAR EN UN

AMBIENTE CAUTIVANTE QUE BRINDE BUENA

COMIDA.

POSICIONAMIENTO

“PARA PERSONAS QUE APRECIAN LA CULTURA Y

GASTRONOMÍA DEL PERÚ, QUE DISFRUTAN DE

ESTAR EN FAMILIA O AMISTADES, VILLA CHICKEN

ES LA MARCA DE RESTAURANTES QUE TE OFRECE

PASAR INOLVIDABLES MOMENTOS CON LAS

PERSONAS QUE MÁS APRECIAS PORQUE TE OFRECE

EL CONCEPTO DE PERUANIDAD.

EL CARÁCTER DE LA MARCA ES UN PERUANO,

JOVEN, ORGULLOSO DE SU COMIDA, AMISTOSO,

JARANERO, FAMILIAR. SE PARECERÍA A UN

CANTANTE CRIOLLO JOVEN.”

PROPUESTA DE RELANZAMIENTO DE MARCA

RESONANCIA DE LA MARCA

Resonancia

Juicios Sentimientos

Desempeño

Imágenes

Prominecia

Relaciones

Respuesta

Significado

Identidad

Ruta

racio

nal

Ruta

em

ocio

nal

Lealtad, comunidad, apego, participación activa

Emoción, calidez, aprobación social

Calidad, credibilidad, consideración, superioridad

Atributo funcional: primario y secundario.

Situaciones de compra, personalidad, historia, herencia y experiencia

Categoría: Restaurantes / Necesidad satisfecha: Saciar el hambre

MEDICIÓN DE BRAND EQUITY

ENCUESTA DE PERCEPCIÓN DE MARCA:

SE TOMO UNA MUESTRA DE 11 PERSONAS DE LIMA

METROPOLITANA QUE SUELEN ACUDIR A RESTAURANTES O

POLLERÍAS.

20 A 40 AÑOS. NSE B. DISTRITOS TRADICIONALES DE LIMA

(JESÚS MARÍA, LINCE, SAN ISIDRO, SAN MIGUEL)

FUENTE: WWW.SURVEYMONKEY.COM

GÉNERO

AUDITORÍA DE MARCA: RESULTADOS

¿ACOSTUMBRAS A IR A UN REST/POLLERÍA?

¿CON QUÉ FRECUENCIA ACOSTUMBRA A IR A UN RESTAURANTE/ POLLERÍA?

Observamos que la mayoría, de los peruanosencuestados, suelen acudir a pollerías, sobretodo los fin de semanas.

¿HAS OÍDO HABLAR DE …?

Corroboramos que nuestra marcanecesita un relanzamiento paraconsolidar su posicionamiento, ya queentre las seis marcas propuestas en elestudio, la nuestra es la última.

PROMINENCIA DE MARCA

¿RECUERDA UD. HABER VISTO U OÍDO PUBLICIDAD DE ALGUNA POLLERÍA EN LOS

ÚLTIMOS 3 MESES?

Especifique: Don Belisario, Pardos, Las Canastas.

SI HAS OÍDO O VISTO PUBLICIDAD… ¿A TRAVÉS DE QUÉ MEDIO FUE?

EN ESCALA DE VALORACIÓN DEL 1 AL 5 (SIENDO 1 = POCO SATISFECHO; 5 = MUY SATISFECHO)

CALIFIQUE AL RESTAURANTE/POLLERÍA QUE UD. FRECUENTEMENTE VISITA:

DESEMPEÑO

EN ESCALA DE VALORACIÓN DEL 1 AL 5 (SIENDO 1 =

MUY BAJO; 5 = MUY ALTO) CALIFIQUE AL RESTAURANTE/POLLERÍA QUE UD.

FRECUENTEMENTE VISITA

Aún en el sector no existe una lovemark o una marca que está posicionada como la

mejor en el rubro. Es una oportunidad de poder entrar.

IMAGEN DE MARCA

¿QUÉ TAN BIEN DESCRIBE ESTA POLLERÍA LAS SIGUIENTES FRASES…?

Observamos que estas dos variablesson las que priman en loscomensales peruanos y aún noestán totalmente satisfechos.

DE LA SIGUIENTE LISTA DE ATRIBUTOS DE UN

RESTAURANTE/ POLLERÍA, ¿CUÁLES SON LOS DOS

QUE UD. CONSIDERA MÁS IMPORTANTE?

JUICIOS Y OPINIONES

SOBRE LOS ESTABLECIMIENTOS QUE ACUDE…

¿QUÉ ELEMENTOS CONSIDERA QUE DEBERÍA MEJORARSE

EN ESTOS LOCALES?

¿EN QUÉ HORARIO SUELE ASISTIR A UN RESTAURANTE/ POLLERÍA?

¿CONOCES VILLA CHICKEN?

SENTIMIENTOS

¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ UD. ACERCA DE LAS AFIRMACIONES SOBRE “VILLA CHICKEN”?

¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ UD. CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES ACERCA DE LA

MARCA “VILLA CHICKEN”?

RESONANCIA

• POLLOS A LA LEÑA

• CARNES ANGUS

• LOMO FINO Y EJECUTIVO

• BIFE DE CHORIZO

• BABY BIFE

• FILETE PARRILLERO

• FILETE DE POLLO

PROGRAMA DE MARKETING PARA CREAR VALOR

• COSTILLAS A LA BBQ

• CHULETA DE CERDO

• ANTICUCHOS DE LOMO Y

CORAZÓN DE RES

• BROCHETAS DE POLLO Y LOMO

• FROZEN LIMONADA,

MARACUYÁ, CHICHA

• PISCO SOUR, ALGARROBINA,

PIÑA COLADA, ETC.

PRODUCTO

EL TICKET PROMEDIO (VENTAS ACUMULADAS/ REGISTROS ACUMULADOS) ES DE

S/60.

ES DECIR, CADA CLIENTE DE LA MARCA SUELE GASTAR ESE MONTO TRAS SU

VISITA AL LOCAL. EL COMBO MÁS VENDIDO ES SUELE SER EL POLLO A LA LEÑA

ACOMPAÑADO DE UNA GUARNICIÓN Y UN REFRESCO PERUANO COMO LA CHICHA

MORADA O MARACUYÁ.

PRECIO

Formas de pago:

ACTUALMENTE, VILLA CHICKEN CUENTA CON 13 LOCALES, UBICADOS

ESTRATÉGICAMENTE EN DIFERENTES PUNTOS Y REGIONES DEL PERÚ. TAMBIÉN REALIZA

EL SERVICIO DE DELIVERY.

LOS ESTABLECIMIENTOS DE LA MARCA SE ENCUENTRAN EN LOS PRINCIPALES

DISTRITOS DE LIMA, COMO:

LA MOLINA, CERCADO DE LIMA, SURCO, LOS OLIVOS,

SAN BORJA, LINCE, SAN MIGUEL, JESUS MARÍA Y EN LA

PROVINCIA DE SAN MARTÍN.

ADEMÁS CUENTA CON EL SERVICIO DE DELIVERY EN TODOS SUS

ESTABLECIMIENTOS.

PLAZA/ CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• SI DESEAMOS QUE NUESTRA MARCA BRINDE CONFIANZA Y

SEGURIDAD A SU PÚBLICO ENTONCES ANTE ALGUNA DUDA O

PREGUNTA DE ELLOS, DEBEMOS RESOLVERLA, DESPEJANDO LA

DUDA.

• EN EL MOMENTO DE LA VERDAD, EL PROCESO DE COMPRA DEBE

DESARROLLARSE DE UNA MANERA IMPECABLE.

COMUNICACIÓN INTEGRADA

• CON LA LLEGADA DEL CLIENTE CREAREMOS UNA EXPERIENCIA MEMORABLE.

• DEBE INVITAR AL CLIENTE A ENTRAR. GESTIONAR LOS TIEMPOS DE ESPERA - Y LOS

COLABORADORES BRINDAR UN BUEN SERVICIO. ES ASÍ QUE ELLOS ANALIZARÁN NUESTRO

AMBIENTE, DECORACIÓN, INFRAESTRUCTURA, TEMPERATURA, MÚSICA.

• SE ACTIVARÁN SUS 5 SENTIDOS Y NUESTRA MARCA NO PUEDE FALLAR EN ESTO. LA TOMA

DE PEDIDO, LA FORMA DE PAGO SIN DEMORAS, TODO SERÁ CLAVE PARA LA EXPERIENCIA

DE NUESTROS CONSUMIDORES.

• ES CIERTO QUE LA MARCA TIENE PRESENCIA EN REDES SOCIALES COMO

FACEBOOK, TWITTER Y YOUTUBE PERO NO LOGRA UNA INTERACCIÓN

ADECUADA.

• TWITTER:

COMUNICACIÓN INTEGRADA: ONLINE

• FACEBOOK: SU FAN PAGE CUENTA CERCA DE 27900 “LIKES”, PARDOS TIENE

1’081,700 “LIKES” Y REGISTRA UN ALTO NIVEL DE RESPUESTA.

• YOU TUBE: SOLO CUENTA CON 22 SUSCRIPTORES Y ESTÁ INACTIVO HACE 4

AÑOS

EN CAMBIO, PARDOS, CUENTA CON 194 SUSCRIPTORES Y REGULARMETE SUBE VIDEOS

MOSTRANDO LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS CON OTRAS MARCAS Y TAMBIÉN CON

PERSONAJES DEL MEDIO LOCAL.

• “KEY DRIVERS”: “COMIDA PERUANA – PERUANOS 100% - CULTURA PERUANA –

FAMILIA – AMIGOS – AMBIENTES ADECUADOS”

• ESTAS ASOCIACIONES DE MARCA VAN A INFLUIR EN UNA DECISIÓN DE COMPRA Y

POR ELLO EL ATRIBUTO MÁS SOBRESALIENTE DEBE APARECER EN ESCENA EN PRIMER

LUGAR”

• “VILLA, UN LUGAR ÚNICO LLENO DE SABOR”

• ADEMÁS, HEMOS ELEGIMOS COMO PERSONAJE A EVA AYLLÓN QUE SERÁ SÍMBOLO DE

LA MARCA PARA NUESTRA CAMPAÑA DE FIESTAS PATRIAS.

ASOCIACIONES DE MARCA

PROPUESTA DE DESARROLLO DE LA MARCA.

• EXTENSIÓN DE CATEGORÍA: NUEVA MARCA, MISMO SEGMENTO.

DESARROLLO Y GESTIÓN DE LA MARCA

Proponemos contar con un pequeño café donde nuestros clientes,

principalmente el segmento corporativo - el cual tiene una mejor

proyección en ventas ya que principalmente demanda variedad, calidad y

un servicio personalizado. Para ellos, ofreceremos la experiencia de

disfrutar del buen café peruano - traído desde Cajamarca, Puno y Junín.

Para ello también necesitamos hacer alianzas estratégicas con los

agricultores cafeteleros de estos valles. Venderemos esta experiencia y

resaltaremos que nuestros productos son de nuestro mismo país, no

traídos de afuera.

ESCOGEMOS ESTA ESTRATEGIA BÁSICAMENTE POR 2 RAZONES QUE SON LAS SIGUIENTES:

1. FACILITA LA ACEPTACIÓN DE NUEVOS

PRODUCTOS

• ENTRAR AL MERCADO CON LA MARCA “VILLA”

NOS DARÁ VENTAJA YA QUE TENDRÁ LAS

MISMAS ASOCIACIONES DE LA MARCA MADRE

• AHORRA COSTES DE DESARROLLAR UNA

NUEVA MARCA

• PERMITIRÁ CONTINUAR CON UNA

NEGOCIACIÓN MÁS DIRECTA CON SUS

PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES, MÁS

CORDIAL, AMICAL YA QUE GOZARÁ DE UNA

BUENA IMAGEN

2. FORTALECE LA MARCA MADRE QUE DA

ORIGEN A LAS EXTENSIONES

• MARCA INNOVADORA, QUE ESTÁ EN

CONSTANTE CAMBIOS PARA LA SATISFACCIÓN

DE ELLOS.

• SE EXTIENDE EL SIGNIFICADO DE MARCA:

“VILLA” NO SOLO SE ASOCIE CON POLLERÍA

SINO ESTAR EN EL RUBRO DE “CAFETERÍAS Y

RESTAURANTES”.

• SI FUNCIONA CON ÉXITO LA PROPUESTA,

PODEMOS CREAR NUEVAS EXTENSIONES

DIRIGIDAS A NUESTRO TARGET.

REVITALIZANDO LA MARCA, COMO ESTRATEGIA.

• TENIENDO EN CUENTA LOS RESULTADOS DE LA AUDITORÍA, NUESTRA PROPUESTA ES RELANZAR

LA MARCA YA QUE COMPROBAMOS QUE TIENE UNA FUERTE PRESENCIA EN EL MERCADO META;

SIN EMBARGO, NO SE SIENTEN FIDELIZADOS.

• TÁCTICAS A EMPLEAR: EXPANDIR LA CONCIENCIA DE MARCA, A TRAVÉS DE IDENTIFICAR NUEVAS

SITUACIONES DE CONSUMO PARA INCREMENTAR LA VISITA AL LOCAL: “CAFÉ SANGUCHERÍA

VILLA”

• MEJORAR LA IMAGEN. SI BIEN ES CIERTO, VILLA CHICKEN YA LLEVA MÁS DE 10 AÑOS EN EL

MERCADO, NO PUEDE VERSE COMO UNA MARCA ANTIGUA Y ABURRIDA.

• REFRESCAR LA IMAGEN. LOS CAMBIOS PROPUESTOS EN LOS ELEMENTOS DE MARCA SON:

• NOMBRE DE MARCA: “VILLA” Y ESTE CAMBIO SE HARÁ GRADUALMENTE CON LA FINALIDAD DE

NO CONFUNDIR AL CONSUMIDOR.

EN RESUMEN, PODEMOS DECIR QUE…

• EL RELANZAMIENTO DE LA MARCA ES NECESARIO YA QUE NOS PERMITIRÁ

TENER UNA NUEVA MARCA. DE “VILLA CHICKEN” A SOLO “VILLA” Y BAJO ESTA

MARCA ABRIR NUESTRA NUEVA PROPUESTA DE CAFETERÍA Y SANGUCHERÍA

“CAFÉ VILLA: PANCHO FIERRO”.

• ESTO GENERÁ UNA MAYOR SOLIDEZ DE MARCA Y AGRUPARLOS YA QUE SE

DEDICAN AL MISMO RUBRO (COMIDA, ATENCIÓN Y SERVICIO)

• SE VE INDISPENSABLE CONTAR CON PRESENCIA DIGITAL. PODER INVERTIR EN

GOOGLE ADWORDS, MANTENER LA PÁGINA WEB ACTIVA, ESTAR EN LAS REDES

SOCIALES.

• SE RECOMIENDA REALIZAR LIVESTREAM (FACEBOOK LIVE) CON LOS DIFERENTES

SHOWS QUE PUEDA TENER LA MARCA, CON ESTO CAPTURAMOS AL PÚBLICO

QUE TENEMOS EN LAS REDES Y SEAN POSIBLES ASISTENES Y/O CONSUMIDORES

FINALES.

• FINALMENTE, LA PRESENCIA DIGITAL AHORRA COSTOS YA QUE POR ESTE

MEDIO LOGRA IMPACTAR A MUCHOS MÁS USUARIOS. SE RECOMIENDA A LA

MARCA COMENZAR CON UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN PARA ASEGURAR

QUE, DESPUÉS DE LA EXPERIENCIA VIVIDA POR NUESTROS CLIENTES, NOS