Post on 26-Jun-2015
Canales de marketing y administración de
la cadena de abastecimiento
Capítulo 12
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1. Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar las funciones que éstos desempeñan
2. Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para trabajar
3. Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía
4. Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal
5. Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y de la administración integrada de la cadena de suministro
Objetivos de aprendizaje
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Caso de estudioCaterpillar
• Domina los mercados mundiales de equipo pesado para la construcción y la minería
• Sus concesionarios independientes son la clave de su éxito
• La red de concesionarios se vincula a través de redes de cómputo
• Caterpillar hace hincapié en la rentabilidad, extraordinario apoyo, relaciones personales, desempeño y comunicaciones completas, honestas, y frecuentes de sus concesionarios
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Definiciones
• Red de transferencia de valor Sistema constituido por la compañía,
los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes que se “asocian” entre sí para mejorar eldesempeño del sistema completo
• Canal de marketing Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
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La naturaleza e importancia de los
canales de marketing• Las decisiones de canal afectan
directamente a cualquier otra decisión de marketing Fijación de precios, comunicaciones
de marketing• Un sólido sistema de distribución
puede ser una ventaja competitiva• Las decisiones de canal implican
compromisos a largo plazo con otras empresas
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
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• Cómo los miembros del canal añaden valor Los intermediarios requieren menores
contactos para mover el producto al comprador final.
Los intermediarios juegan un papel importante en la preparación de la oferta y la demanda.
Los intermediarios llenan los huecos de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los usarán.
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
La naturaleza e importancia de los
canales de marketing
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Funciones clave desempeñadas por los miembros del canal
• Información• Promoción• Contacto• Adecuación
• Negociación• Distribución física• Financiamiento• Correr riesgos
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
La naturaleza e importancia de los
canales de marketing
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• Número de niveles de canal El número de niveles de
intermediarios indica la longitud del canal de marketing.• Canales directos• Canales indirectos
Desde el punto de vista del productor, un mayor número de niveles significa un menor control y un canal más complejo.
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
La naturaleza e importancia de los
canales de marketing
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Los miembros de canal están vinculados a través de varios tipos
de flujos
• Flujo físico• Flujo de
pagos
• Flujo de información
• Flujo de promoción• Flujo de Flujo de
propiedadpropiedadObjetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus
funciones
La naturaleza e importancia de los
canales de marketing
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Comportamiento y organización del canal• Conflicto de canal
Ocurre cuando los miembros del canal están en desacuerdo con respecto a las metas, papeles y recompensas.
Tipos de conflicto:•Conflicto horizontal: ocurre entre
empresas que están en el mismo nivel de canal
•Conflicto vertical: ocurre entre distintos niveles del mismo canal
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
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• Canal de distribución convencional Consiste en uno o más miembros de
canal independientes Carece de liderazgo y poder Su desempeño a menudo es
inadecuado• Sistema de marketing vertical
Consta de miembros que actúan como un sistema unificado
Usa contratos, propiedad o poder
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
Comportamiento y organización del canal
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• SMV corporativo• SMV contractual• SMV administrado
• Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño
• La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de canales normales de una organización
Sistemas verticales de marketing
Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan
Comportamiento y organización del canal
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• Compañías independientes se unen mediante contratos
• Organización de franquicia Sistema de franquicia de
detallistas patrocinado por el fabricante
Sistema de franquicia de mayoristas patrocinado por el fabricante
Sistema de franquicia de detallistas patrocinado por una compañía de servicio
Comportamiento y organización del canal
• SMV corporativo• SMV contractual• SMV
administrado
Sistemas verticales de marketing
Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan
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• Liderazgo a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal
• El liderazgo podría ser del fabricante o del detallista
Comportamiento y organización del canal
• SMV corporativo• SMV contractual• SMV
administrado
Sistemas verticales de marketing
Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan
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• Sistemas de marketing horizontales Las compañías de un mismo nivel
trabajan juntas con los miembros del canal
• Sistemas de distribución multicanal Tambien llamados canales de marketing
híbridos Ocurre cuando una compañía establece
dos o más canales de marketing• Cambio de la organización de canal
Desintermediación
Comportamiento y organización del canal
Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan
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Decisiones de diseño de canal
• Paso 1: Análisis de las necesidades del consumidor Se deben considerar los costos y la
viabilidad para satisfacer las necesidades
• Paso 2: Establecimiento de los objetivos de canal Establecer los objetivos de canal en
términos de los niveles elegidos de servicio al cliente
Muchos factores influyen en los objetivos de canal
Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía
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• Paso 3: Identificación de las principales alternativas Tipos de intermediarios
• Fuerza de ventas de la compañía, agencia del fabricante, distribuidores industriales
Número de intermediarios de marketing• Distribución intensiva, selectiva, y exclusiva
Responsabilidades de los miembros del canal
Decisiones de diseño de canal
Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía
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• Paso 4: Evaluación de las principales alternativas Criterios económicos Aspectos de control Criterios adaptativos
Decisiones de diseño de canal
Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía
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• Diseño de canales de distribución internacionales Los mercadólogos globales por lo
general adaptan sus estrategias de canal a las estructuras existentes en los países extranjeros
Principales desafíos:•Podrían ser complejos o difíciles de
penetrar•Podrían estar dispersos, ser
ineficaces, o no existir en lo absoluto
Decisiones de diseño de canal
Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía
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Decisiones de administración de
canal• Selección de miembros
del canal Identificar las
características que distinguen a los mejores miembros del canal
• Administración y motivación de los miembros del canal La administración de
las relaciones con los socios (ARS) es muy importante
• Evaluación de los miembros del canal Su desempeño
debe verificarse con respecto a los estándares
Los miembros del canal deben ser recompensados o reemplazados de acuerdo a su desempeño
Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal
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• Selección de miembros del canal
• Administración y motivación de los miembros del canal
• Evaluación de los miembros del canal
• ¿Qué características son importantes? Años que llevan en el
negocio Líneas que manejan Registro de
crecimiento y utilidades
Nivel de cooperación y reputación
Tipos de clientes Ubicación
DecisionesDecisiones
Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal
Decisiones de administración de
canal
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• Administración de las relaciones con los socios (ARS) para forjar sociedades a largo plazo
• Existen sistemas de cómputo para coordinar a los miembros
Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal
Decisiones de administración de
canal
• Selección de miembros del canal
• Administración y motivación de los miembros del canal
• Evaluación de los miembros del canal
DecisionesDecisiones
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• Verificar el desempeño de: Cuotas de ventas Niveles de
inventario Tiempo de
entrega al cliente Promoción y
capacitación Servicio al cliente
Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal
Decisiones de administración de
canal
• Selección de miembros del canal
• Administración y motivación de los miembros del canal
• Evaluación de los miembros del canal
DecisionesDecisiones
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• Distribución exclusiva Sólo se permite a ciertas tiendas
manejar los productos de la empresa• Trato exclusivo
Convenios territoriales exclusivos Convenios condicionados
Política pública y decisiones de distribución
Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal
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• Logística de marketing Distribución hacia afuera Distribución hacia dentro Distribución invertida Incluye la administración de toda la
cadena de suministro
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro
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• Porque se enfatiza tanto el papel de la logística: Ofrece a la empresa una ventaja
competitiva Puede producir ahorros en los costos Un mayor surtido de productos
requiere una mejor logística Las mejoras en la eficacia de la
distribución se deben a la tecnología de información
Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
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• Metas del sistema de logística Ningún sistema es capaz al mismo
tiempo de maximizar el servicio al cliente y minimizar los costos de distribución.
La compañía debe primero ponderar los beneficios de brindar niveles de servicio más altos en relación con los costos.
La meta de la logística debe ofrecerse a un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo.
Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
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• Principales funciones de logística Almacenamiento Administración de inventarios Transporte Administración de información
logística
Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
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Modos principales de tranporte
• Camiones• Ferrocarril• Vía
acuática
• Ductos• Vía aérea• Internet
El transporte intermodal es muy El transporte intermodal es muy comúncomún
Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
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• Administración logística integrada El trabajo en equipo multifuncional
dentro de la compañía es muy importante Las sociedades de canal también se crean
a través de proyectos compartidos Cada vez es más común que las
compañías subcontraten a terceros proveedores de logística
Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro