MEDIDAS DEL COMPORTAMIENTO

INTEGRANTES

CASTRO DUMARCALLE NÉSTORREYES RONALDORTIZ KARINAPITA JENNIFER

BARZOLA MARÍA

¿Y qué intenciones tienen de comprar marcas en el futuro?

¿Qué marcas han comprado en los últimos períodos?

Patrones de cambio entre marcas

Formar grupos de consumidores

Cuándo y dónde consumieron. La naturaleza de la situación Si fue durante una comida, qué tipo de comida. La cantidad consumida.Marca, color y variedad del vino. Cuántas personas estaban presentes y cuántas también

bebieron vino. Entre quienes decidieron beber vino, quiénes eligieron

un vino específico.

Formar segmentos

Ocasión en la cual se

consumía vino

Medidas de valores y estilo de

vida

Determinar qué les gusta y qué

no a los consumidores.

Ést

a es

cala

co

nst

a d

e n

uev

e va

lore

s:

Sentido de pertenencia

Excitación

Gozo y disfrute de la vida

Autorrealización

Ser bien respetado

Relaciones cordiales con los demás

Seguridad

Logro

Autorrespeto.

Para comprender la elección que hace una persona sobre elsitio de sus vacaciones, los investigadores de marketingaplicaron la escala aproximadamente a 400 turistas de hablainglesa que se hallaban en Escandinavia.

Los resultados indicaron que la comprensión de los valoresde una persona es un aspecto importante de lo que atrae aun turista a un destino en particular.

Las personas compran productos y servicios, y

buscan experiencias que ven corno características

de sí mismas.

Este enfoque se basa en la noción de que la gente define una autoimagen social y que la imagen se refleja en conducta y comportamiento como

consumidor.

Los productos y servicios

ayudan a dar forma solidez,

carácter y satisfacción a

sus propias vidas.

Orientado por el principio. Estos consumidores se guían por criterios idealizados abstractos y no por sus sentimientos o un deseo de aprobación.

Orientado por el status. Las acciones, la aprobación y las opiniones de otros ejercen una gran influencia en estos consumidores.

Orientado por la acción. A estos consumidores los guía un deseo de actividad social o física, variedad y toma de riesgos .

Se han identificado tres patrones de respuesta como indicadores. efectivos del comportamiento del consumidor.

La agencia de publicidad DellaFemina, en Pittsburgh, utilizó elenfoque VALS para actualizarimagen de la cerveza Iron City, unamarca bien conocida en el área dePittsburgh, pero comenzó a perderparticipación en el mercado. Lagente en los mercados principalesiba envejeciendo y consumiendomenos cerveza. Los más jóvenescambiaban de marca. La agenciaDella Femina dirigió unainvestigación para establecer laimagen de la cerveza. Iron City y elperfil VALS de los consumidores.

Quienes respondieron el estudio, describieron a los bebedores deIron City como "operarios que se detienen en el bar local", segúnafirma Mather, director de investigación de la agencia.

Se describían a sí mismos como fuertes trabajadores pero quetambién amaban divertirse. Como la ciudad, ellos estaban ganandopoder económico y rechazaban la imagen de industria pesada. DellaFemina diseñó anuncios que relacionaban la cerveza Iron City con laimagen cambiante del grupo objetivo.

Los anuncios mezclaban imágenes de'., la zona antigua de Pittsburghcon otras de la ciudad nueva y vibrante. La pista sonora era la canción"trabajando en una mina de carbón" con la nueva melodía -"trabajando sobre un hierro frío"-. Los anuncios, se presentaron enprogramas de radio y televisión y, durante el primer mes de lacampaña, las ventas de Iron­City aumentaron en un 26%.

Aunque cualquiera de los cuatro tipos de datos estudiados previamente se podría utilizar corno base para la formación de los segmentos de mercado, en la mayor parte de los casos se han empleado las necesidades de los consumidores o

las características de clasificación (demografía) para el desarrollo de dichos segmentos.

Una vez que se han formado estos últimos, se perfilan mediante el uso de información del comportamiento.

Si las necesidades se utilizan como la base de la segmentación.

Los sistemas geo demográficos agrupados como el PRIZM de Clarita, ClusterPLUS 2000 de StrategicMapping, MicroVision de NDS/Equifax y ACORN de CACI17 combinan información geográfica y

demográfica para formar segmentos.Los grupos se basan en la premisa de que "los pájaros del mismo

plumaje van juntos". Basta dar una mirada al propio vecindario: es probable que las casas y los automóviles sean similares en cuanto a

su tamaño y valor.

Resulta posible que una revisión a los buzones y las alacenas revele las Mismas revistas y cereales.

Las características de clasificación representan información geográfica y/o demográfica.

Las variables geográficas incluyen tamaño de la región, el estado, el condado y la ciudad; comunidades urbanas frente a comunidades

rurales; clima, etc.

Las variables demográficas incluyen edad, sexo, ingresos, educación, raza, religión, tamaño de la

familia, nacionalidad, y así sucesivamente.

Una vez que los grupos se han formado, las otras variables seutilizan para establecer una identidad de grupo. Para un productorde alimentos congelados sería importante saber., que un grupo depersonas se interesaría más en el sabor de la comida congelada queen las calorías. Sin embargo, para poder actuar sobre el esquemade la segmentación, el gerente debe ser capaz de establecer unperfil para el segmento. Son las personas:

¿jóvenes o viejas?

¿ricas o pobres?

¿hombres o mujeres?

¿solteras o casadas?

¿educadas con más o menos de 16 años de estudio?

El gerente deberá establecer el perfil del segmentocon respecto a los valores y estilos de vida de laspersonas. Se puede caracterizar el segmento como: ¿patriótico porque compra productos nacionales?Hecho en Ecuador

¿en busca de variedad y emociones? Claro y movistar

¿integrado por seguidores o líderes de la moda?Coca cola ¿impresionado por los lujos? Autos de lujos Ferrari

Estas variables del perfil permiten que elgerente desarrolle una estrategia específicapara el segmento.

Las variables del perfil ayudan al gerente adesarrollar el mejor mensaje y a decidir porcuáles medios de comunicación lo transmitirá.

Es importante saber qué quiere el segmento,como ubicarlo en un objetivo.

Los investigadores desarrollaron los nom­bres de los segmentos para ilustrar las necesidades deseadas por cada uno de ellos.

En la figura 4-2, se muestran las diferencias enrespuesta ante las necesidades y características declasificación para dos de los nueve segmentos.Nótese que para el segmento "dependientes"solamente tres necesidades son mayores queneutrales: generación de reservas, facturaciónflexible y servicio perso­nalizado. Cuando secomparó con los "proactivos", una partesignificativa de los participantes eran compañíascon una sola sede. Está información se puedeutilizar para establecer ofertas de productodirigidas a un grupo específico.