I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tema 6.Medición y

escalas.

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Objetivos de conocimiento

• Saber qué es una escala.• Conocer diversos tipos de escalas.• Saber seleccionar escalas.• Aprender a construir escalas.• Medir la fiabilidad y validez de las

escalas.

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1. Qué son escalas de medición

2. Clases de escalas

3. Escalas primarias

4. Escalas comparativas

5. Escalas no comparativas

6. Escalas itemizadas

7. Fiabilidad de escalas

8. Validez de escalas

Tema 6. Medición y escalas

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1. Qué son escalas de medición

Símbolos o instrumentos para representar propiedades de las personas, entes o cosas.

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Propiedades de los números

Origen, punto de inicio o arranque

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Propiedades de los números

Orden, o secuencia correlativa

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Propiedades de los números

Distancia, o diferencia entre números

Escalas

Primarias

Nominal

Ordinal

Intervalo

Continua

Comparativas

Suma constante

Jerarquizada

Comparación por pares

Asociación

No comparativas

Escala de Likert

Diferencial semántico

Itemizadas

2. Clases de escalas

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3. Escalas primarias

•Nominales.

•Ordinales.

•Intervalo.

•Continuas.

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Escala nominal

• No tiene orden.• No tiene origen.• No tiene distancia.

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Propiedades de la escala nominal

• Identifica objetos.• No tiene magnitud.• No mide relaciones.

Escala nominal

Marca Diseño Calidad Duración

SonyBueno

1Buena

1Regular

2

PhilipsRegular

2Mala

3Buena

1

Samsung

Bueno1

Regular2

Regular2

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Valoración de la escala nominal Ventajas lnconvenientes

• Fácil diseño.• Fácil comprensión.• Sin sesgos en su

redacción.• No fatiga.• No requiere

conocimientos especiales.

• Muy útil en estudios con variables cualitativas.

• Pocas posibilidades de tratamiento cuantitativo.

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Escala ordinal

Sólo tiene la propiedad de orden; no hay ni distancia ni origen.

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Escala ordinal

Marca Diseño Calidad Duración

Sony 1º 2º 3º

Philips 3º 3º 1º

Samsung 2º 1º 2º

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Propiedades de la escala ordinal

• Establece preferencias.• No mide magnitudes.

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Valoración de la escala ordinal Ventajas lnconvenientes

• Fácil diseño.• Fácil

comprensión.• Sin sesgos en

su redacción.• No fatiga si

hay que jerarquizar pocos conceptos.

• Pocas posibilidades de tratamiento cuantitativo.

• Análisis estadístico limitado.

• Puede fatigar.• No sirve para

ordenar muchos ítems.

• Requiere conocer los objetos a ordenar.

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Escala métrica de intervalo

• Tiene orden.• Tiene distancia.• El origen es

arbitrario.

O º

100 º

0 º

80 º 212 º

32 º 273,15 º

373,15 º

Centígrada

El agua se congela

El agua hierve

O º

100 º

0 º

80 º 212 º

32 º 273,15 º

373,15 º

Reamur

El agua hierve

El agua se congela

O º

100 º

0 º

80 º 212 º

32 º 273,15 º

373,15 º

Fahrenheit

El agua hierve

El agua se congela

O º

100 º

0 º

80 º 212 º

32º 273,15 º

373,15 º

Absoluta

El agua hierve

El agua se congela

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Propiedades de la escala de intervalo

• Permite cuantificar.

• Los intervalos son iguales.

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Escala métrica, o continua

• Tiene orden.• Tiene origen.• Tiene distancia.

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Propiedades de la escala continua

Admite toda clase de operación matemática .

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Escala continua

Marca Diseño Calidad Duración

Sony 3,56 9,34 8,15

Philips 5,67 7,85 4,57

Samsung 7,78 6,45 6,86

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Valoración de la escala continua Ventajas lnconvenientes

• Fácil de redactar.

• Máximas posibilidades de tratamiento estadístico.

• Se puede convertir a nominal, ordinal o intervalo

• Requiere conocimientos o experiencia por parte del encuestado.

• Requiere cierto nivel cultural o de inteligencia.

• Requiere pensar mucho.

• Puede fatigar.

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4. Escalas comparativas

• Escalas de suma constante.

A + B + C = 100

• Escalas de asociación.

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Escala de suma constante

Marca Diseño Calidad Duración Total

Sony 30 50 20 100

Philips 20 50 30 100

Samsung 50 25 25 100

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Valoración de la suma constante Ventajas lnconvenientes

• Fácil de redactar.

• Fatiga.• Comprensión difícil.• Requiere cuestionarios

cortos.• Requiere agilidad de cálculo.• No sirve para inexpertos.• Aburre.• Tabulación y tratamiento de

datos complejo.

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Escala de asociación

Marca Diseño Calidad Duración

Fiabilidad

Sony 1.230 2.350 1.425 4.520

Philips 3.220 1.200 2.930 2.690

Samsung 1.250 925 3.425 2.540

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Valoración de la escala de asociación Ventajas lnconvenientes

• Fácil de redactar.• Fácil de comprender.• No cansa.• Respuestas muy

fiables.• No requiere

conocimientos especiales.

• Análisis de datos muy sofisticado.

• Tratamiento cuantitativo limitado.

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5. Escalas no comparativas

• Escalas de Likert.

• Escalas de diferencial semántico.

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Escala de Likert

Sony Muy de acuerdo

De acuerdo Indiferente Desacuerd

o

Muy en desacuerdo

Calidad x

Diseño x

Precio x

5 4 3 2 1

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Escala con iconos

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Valoración de la escala de Likert

Ventajas lnconvenientes

• Fácil de redactar.• Fácil de comprender.• No cansa.• Respuestas muy

fiables.• No requiere

conocimientos especiales.

• Muchas posibilidades

de tratamiento.

• Peligro de desequilibrar la escala.

• Peligro de forzar la escala.

• Peligro de posiciones intermedias.

• Peligro de pocas o muchas categorías.

• Dificultades de depuración.

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Diferencial semántico

Sony 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Buen precio

x Mal precio

Buena calidad x

Mala calidad

Buena garantía x

Mala garantía

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Valoración del diferencial semántico Ventajas lnconvenientes

• Fácil de comprender.

• Muchas posibilidades de tratamiento estadístico.

• Pocas vistas verbales.

• Redacción escueta.

• Dificultad para encontrar antónimos.

• Difícil redacción. • Facilidad de

incluir sesgos.

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6. Escalas itemizadas

• Miden conceptos complejos.

• Que no se pueden recoger con una sola pregunta; calidad, etnocentrismo, actitud hacia una marca, etc.

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¿ Cómo se construyen ?

• Se define el concepto; calidad, etc.• Se definen las dimensiones del concepto.• Se criban las preguntas relativas a las

dimensiones.• Se redacta la escala itemizada: continua,

Likert, DS...

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Dimensiones de la escala SERVQUAL para medir la calidad de servicio

• Elementos tangibles.• Seguridad.• Rapidez.• Capacidad de respuesta.• Cortesía.• Empatía.• Comprensión…

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¿ Qué decisiones se toman para construir las escalas ?

• Número de categorías: 1,3,5,7,9 ...• Equilibrio de la escala.• Categorías pares o impares.• Respuestas forzadas.• Grado de descripción verbal.

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7. Fiabilidad de las escalas• Error aleatorio; afecta a las mediciones de forma variable. Por ejemplo, un reloj que se para y funciona de forma imprevisible, o que tiene las agujas flojas y se mueven al mover la muñeca con cierta brusquedad.

• Error sistemático; afecta por igual a todas las mediciones. Por ejemplo, un reloj 5 minutos adelantado.

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Fiabilidad de escalas

Error sistemático

Error aleatorio

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¿ Cómo se mide la fiabilidad ?Coeficiente de Cronbach

Debe tomar un valor superior a 0,70

= N / [ 1 + ( N - 1 ) ]

N = número de ítems = correlación media entre ítems

Si N=20 y = 0,40 entonces = 0,930

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Otras formas de medir la fiabilidad

• Test-retest; correlación entre dos mediciones en el tiempo.

• Formas alternativas; se prueba con redacciones diferentes.

• Método de las mitades; se mide la correlación entre dos mitades de un conjunto.

• Coeficiente Θ a partir del primer valor propio de un ACP.

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8. Validez de las escalas

• Validez de contenido; se mira que el contenido de la escala sea adecuado para la muestra.

• Validez pragmática, para hacer predicciones actuales, concurrente, y futuras, predictiva.

• Validez de concepto; convergente y discriminante. Comprueba si la escala mide lo mismo que otras afines y distinto de otras diferentes.

• Validez nomológica; los resultados y conclusiones son coherentes con teorías o hechos.

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Fiabilidad y validez

Fiable, no válido

Ni fiable, ni válido

Fiable y válido