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8/8/2019 Imagen Corporativa Tema 4 - Responsabilidad Social Corporativa
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Imagen Corporativa.
TEMA V.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.
Aspectos generales que inciden en la vinculacin empresarial
con las causas sociales.
CAMBIODEVALORESDELASOCIEDAD.
En los ltimos tiempos se ha producido una serie de cambios en la
sociedad que han afectado a los valores de la misma:
1. De una conciencia individual a una conciencia global o colectiva.
ste cambio tiene mucho que ver con la globalizacin, lainmediatez que nos hacen consciente de las desigualdades.
2. De la ostentacin a la discrecin. Ej. Existe una tendencia a
ocultar o disfrazar el tamao de las marcas en las prendas de
ropa.
3. De lo material a lo espiritual
4. Del usar y tirar por m, al usar por m y reutilizar por ellos (3W).
5. Cambio generacional:- Del hippie (aos 70) al yuppie (aos 80): el hippie reivindicaba
la armona con el entorno: se paga ms por lo hecho a mano
que por lo industrial o por lo no manipulado.
- Del yuppie de los aos 80 a la JASP o Generacin X de los aos
90: el yuppie representa el egosmo, el ejecutivo agresivo
(ejemplo: Mario Conde).
- Del JASP al BOBO (Brooks) del ao 2000 (Bohemians y
Bourgeois): gente con dinero pero no materialista, personas
acomodadas econmicamente pero con una rebelda espiritual..
Esta es nuestra generacin: Bohemios y burgueses.
En la poca del consumo desenfrenado, lo escaso, lo raro, lo caro y
lo codiciado no son los automviles veloces no los relojes de pulsera de
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rol, tampoco las cajas de champn o los perfumes, sino condiciones de
vida elementales como la tranquilidad, el agua pura y suficiente
espacio, (Hans Mgnum Enzesberger, en Der Spiegel, recogido en La
Vanguardia, 19 de Diciembre de 1996).
INCAPACIDADGUBERNAMENTALPARAABORDARLOSPROBLEMASSOCIALES.
Los gobiernos de los pases desarrollados son incapaces de hacerse
cargo de los problemas sociales, tanto internos como exteriores (Ayudas
al Desarrollo del Tercer Mundo). La solucin ya no depende slo del
Sector Pblico tambin de los otros dos sectores (el Lucrativo y en
Tercer Sector).
- El lucrativo: lo privado.
- El Tercer Sector (asociaciones, fundaciones, ONGs): este sector
es boyante en los pases desarrollados y est ntimamente
relacionado con el auge de la concienciacin social.
Los Estados, en la mayora de los casos, no pueden hacerse cargo
de toda la responsabilidad social respecto a los pases del Tercer Mundo
porque, adems, dentro del Primer Mundo hay un Tercer Mundo queaumenta esa incapacidad. De ah el auge de las ONGs.
El libro verde presentado por la Comisin Europea (18/07/01):
Fomentar un marco europeo como para la RSC de las empresas. Ya, en
1993, el Presidente Delors hizo un llamamiento a las empresas para que
participaran en la lucha contra la exclusin social. En marzo del 2000, el
Consejo Europeo de Lisboa apel en particular al sentido de RS de las
empresas en lo relativo a las prcticas correctas en materia de
aprendizaje permanente, organizacin del trabajo, igualdad de
oportunidades, inclusin social y desarrollo sostenible.
CRECIENTECONFIANZACIUDADANAENLAS ONLS.
Encarnan un valor universal (solidaridad, libertad, igualdad, amor,
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paz, alegra, honestidad): se trata de valores que no tienen precio, de
ah, el aumento de la confianza en la ciudadana.
1 Suelen ser instituciones crebles y reputadas.
1 Imagen positiva generalizada tanto sectorial como individual.
1 Las ms valoradas son: Mdicos sin fronteras, Cruz Roja, UNICEF
y Manos Unidas (El Pas, 21/12/98).
1. Se convierten en poderosos prescriptotes.
Todo esto es lo que justifica el auge del Marketing con causa, las
alianzas entre el mundo econmico y las ONLs; Las empresas se
apropian del valor de la solidaridad a golpe de talonario. Pero este
intercambio siempre es desfavorable para las ONLs.
AUGEDELVOLUNTARIADO, LASOLIDARIDADYELTERCERSECTOR.
Estudios al respecto.
Segn Demoscopia, los ciudadanos no slo valoran sino que
reivindican el papel social de la empresa. Aunque sigue imperando
una visin estatalcita de la proteccin social, hoy se aprecia en mayor
medida que entonces la aportacin de las empresas en el mbito de la
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Giro social o cambio devalores hacia lasolidaridad.
Conciencia del subdesarrollo o de la pobreza (Sanpedro,1976).
Conciencia de la sobredosis ( Rivire, 1998).
Con los mundos venideros
(Bruntland)
y con los otroscontemporneos mundos(segundo, tercero y cuarto).
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asistencia social, sobre todo cuando se trata de proyectos dirigidos a
grupos necesitados.
Segn Jos I. Wert, presidente de Demoscopia, uno de cada dos
espaoles que trabaja considera importante el que su empresa apoye
iniciativas de tipo social-asistencialista, y casi 8 de cada 10 se
comprometera a colaborar en ellas.
Segn encuestas de Demoscopia, para la fundacin Empresa y
Sociedad , el 90% de los consumidores espaoles pagara ms (hasta
un diez por ciento), por un producto o servicio que destine parte de su
precio a un proyecto social.
Segn un estudio emprico realizado en una muestra de estudiantes
universitarios (de Alicante), tanto hombres como mujeres, aprueban las
alianzas entre ONLs y empresas. Ahora, tambin detectan que la
distribucin de beneficios es desigual e injusta.
La RSC es una ventaja diferencial en el mercado. Actualmente el
sector de la solidaridad a aumentado muchsimo y hoy, da, es posible
incluso vivir del mismo cosa que hace unos aos era impensable. Como
vemos en los grficos, Espaa que, si bien en catstrofes naturales y
sociales responde como el que ms; como sector solidario est an enun puesto bajo.
CAMBIODEROLDELAEMPRESAENPASESOCCIDENTALES.
1. La empresa pasa de ser un centro productivo a ser una
institucin social, (Weil, 1990).
2. Se convierten en una especia de ciudadanas corporativas
con derechos y obligaciones (sociales):
- Derechos: obtener beneficios econmicos y generar valor para sus
accionistas.
- Obligaciones: involucrarse con los problemas sociales y
preocupaciones de los individuos y ejercer su responsabilidad
social, colaborar y actuar para un mundo mejor.
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Se han hecho muchos estudios para saber qu opina la gente al
respecto. Entre ellos destacan:
1. Encuesta Mori, a ciudadanos europeos para CSR
Europe/Fundacin Empresa y Sociedad, noviembre de 2001:
- Un 80% de los espaoles opina que la accin social corresponde
cada vez ms a la empresa, adems de a la Administracin.
- El 89% de los consumidores espaoles considera que la RSC es
importante para decidir su compra
Cada vez ms la ciudadana entiende que la responsabilidad
social no es slo responsabilidad de los agentes del Estado y ONG
s sino tambin de los sectores comerciales.
Estos datos son importantes ya que cuando las cuestiones
afectan a la Imagen y reputacin de una empresa la
preocupacin se mantiene pero si se demuestra, como es el caso,
que puede influir en las ventas la preocupacin de las empresas
al respecto aumenta.
2. Estudio sobre la las variables que influyen en la valoracin de una
empresa realizado por Demoscopia para FES, julio del 2000. Los
resultados fueron:- Creacin de empleo: 781.
- Capacidad de innovacin: 748.
- Dedicacin de recursos a accin social: 721.
- Relacin calidad/precio de productos: 706.
- Poltica de personal/laboral: 681.
- Resultados econmicos/financieros: 6.46
Delimitacin conceptual: de la RSC al marketing con causa.Libro verde (Bruselas, 18/07/2001): La Responsabilidad Social de
las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las
empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad
mejor y un medio ambiente ms limpio
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La Accin Social Corporativa consiste en una apuesta, mediante una
globalidad de tcnicas y mbitos, slida y completa, continuada y no
condicionada (al mercado = en demostrable sintona y coherencia con
los principales atributos de identidad corporativa de la empresa
(filosofa, valores y principios corporativos...), cuyo pblico principal es la
sociedad. Esta definicin viene a dar el concepto de Marketing con
Causa.
La RSC puede poner en marcha acciones de Marketing con causa
sin embargo una sola accin no genera, en absoluto, una slida imagen
cotidiana.
Villafae, 1999: La RSC es un concepto muy revalorizado
actualmente en el mundo empresarial, donde asume, cada vez como
mayor claridad por parte de las empresas, una suerte de ciudadana
corporativa que implica un conjunto de deberes y compromisos de esas
empresas con la sociedad
Es decir, por un lado, el Libro Verde, dira que es una participacin
voluntaria, pero, por otra, forma parte de las obligaciones no explcitas
de una empresa debido al propio contexto competitivo actual. La RSC es
un tema lgido, hoy da, aunque no es una cuestin de moda sino unatendencia de la sociedad actual.
Segn Rodrguez Braun, Catedrtico de Historia del Pensamiento
Econmico, la primera responsabilidad social de la empresa es la de
competir con xito en el mercado. Pero la misin de los empresarios no
se agota all: tambin incluye la accin social, que no ha de ser marginal
y mucho menos culposa sino una legtima y plausible extensin de la
responsabilidad, cuyos resultados, como los de la actividad econmica
habitual, son provechosos tanto para la empresa como para la
sociedad.
A continuacin vienen las declaraciones de dos de los representantes
de grandes empresas acerca de la Responsabilidad Social Corporativa.
Sin embargo la credibilidad de ambos queda en entredicho ya que, tanto
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Hay un denominador comn en todas las acciones de RS y es que
las empresas con peor imagen inicial ( tabacalera, empresas
energticas..) son las que ms acciones de este tipo realizan.
2. Efectos internos de la RSC:
- Favorece la transmisin de la cultura corporativa, ya que cuando
la RSC est entre los valores de la cultura corporativa son
asumidos ms fcilmente por un grupo mayor de personas, que
es uno de los objetivos que busca la cultura corporativa.
- Favorece la implicacin y mejora en el clima interno. Los
empleados se sientes ms identificados y por tanto se implican
ms por el bien de la empresa.
- Favorece el trabajo en equipo.
- Mejora la auto imagen.
La RSC tiene que partir de la propia identidad de la empresa ya
que si no produce estridencias.
MARKETINGCONCAUSA
Segn Ramn Guardia (1998:69), el Marketing con causa consiste
en el desarrollo de una actividad empresarial que tiene por objetivo ellograr un compromiso de los consumidores con un determinado
comportamiento de inters social, de forma que esta actividad favorezca
al mismo tiempo los intereses de la empresa en cuanto a su posicin en
el mercado y su imagen.
Ramn Guardia emplea, indistintamente, como sinnimos los
conceptos de Marketing Social Corporativo y de Marketing con Causa.
Nosotros entendemos ms bien que MSC es sinnimo de Accin Social
Corporativa.
El Marketing con Causa va directamente al target mientras que la
RSC es ms amplia. Por otro lado en el MCC existe una mayor intencin,
por parte de la empresa, de obtener un beneficio comercial que en la
RSC en la que el beneficio se da en trminos de mejora de la imagen.
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Una variedad, dentro del Marketing con Causa, es la Promocin con
Causa (PCC).
La Promocin con Causa consiste en la utilizacin de valores
sociales como incentivo intangible para la venta de determinados
productos. Apelando a la solidaridad, se condiciona proporcional y
directamente los ingresos para la causa, normalmente vinculados a
travs de ONLs a la venta de los mismos.
Una promocin de Marketing es una tctica agresiva que durante
un periodo concreto de tiempo se realiza esperando un incremento de
las ventas. En el terreno de la Promocin Con Causa lo que se regala o
utiliza como incentivo es la solidaridad ( Ej. Fortuna: 0.7%; RAM). En las
Promociones Con Causa la empresa no da nada, si las ventas son 0 la
ayuda es 0. Es decir, que se ayude o no depende del consumidor. Sin
embargo en la RSC la empresa da, se arriesga, aunque no se
incrementen las ventas.
DIFERENCIASENTRELAACCINSOCIALINTEGRALCORPORATIVA (RSC) YELMARKETING
CONCAUSA.
Accin social
integral
corporativa.
Marketing con
causa.
mbito principal de
aplicacin.
Toda la empresa Marketing
Pblicos. La sociedad El mercadoDuracin. Medio, largo plazo Corto plazoPropsito al elegir
el tipo de causa.
Se elige la causa
buscando la
coherencia con la
Se elige la causa
sobre todo en funcin
de la coyuntura social
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causa y la identidad
corporativaBeneficios
principales para la
empresa.
En trminos de
imagen y reputacin
En trminos de ventas
y de imagen
Beneficios
principales para las
causas.
Contribucin (en
accin propia o
dinero) no
condicionada a
conductas de agentes
externos
Contribucin ( en
dinero o accin)
condicionada a la
conducta de los
consumidores
Posibles frmulas - Liderar acciones
sociales.
- Patrocinar
acciones sociales
promovidas por
otros.
- Implementar
cdigos ticos y de
conducta solidariosy
medioambientales.
- Polticas globales
de discriminacin
positiva
(discapacitados,
minoras tnicas).- Fomento de
Programas de
servicios a la
comunidad para
todos los
- Promocin con
causa
(contribucin
condicionada a la
compra).
- Tarjetas de
afinidad mixta
(empresa/ONL).
- Recogida dematerial en el
Punto de Venta.
- Financiar
campaas
publicitarias de
una ONL.
- Punto de venta deconciertos a favor
de la solidaridad.
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empleados.
- Filantropa y
financiacin de
actividades de
inters social
(cultural, ecolgico
o humanitario).
- Realizar campaas
de sensibilizacin y
concienciacin
social.
Tcnicas decomunicacin
empleadas.
Las tcnicashabituales para
comunicar las
acciones corporativas.
Las tcnicashabituales para
comunicar las
acciones comerciales.
OTRASFRMULAS.
Resultados de una investigacin, cuya muestra est formada por un
total de 70 campaas publicitarias con causa humanitaria, recogidas en
Espaa desde el ao 1993 hasta 1999. Han sido extrados de medios
impresos, tanto diarios como revistas, como suplementos.
Tipo de frmulas Frecuenc
iasPromocin con causa 28Tarjeta de afinidad 2Recogida del material en el
punto de venta
5
Gratuidad del servicio 5Concursos, premios, subastas,
etc.
7
Campaa de sensibilizacin o
apoyo
4
Contribucin (no detallada) 3Dar empleo a desfavorecidos 2
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Donaciones, regalos.. 1Otro tipo de acciones 10TOTAL 70
Promocin con causa CantidadParte de ventas 15Parte de beneficios 30.7% de las ventas 7Parte de comisin o cuota de alta 3TOTAL 18
- Tarjeta de afinidad: cada vez que compras mandas dinero a
alguna ONL
- Recogida de material al punto de venta: llevas algo de mercanca
al punto de venta de la empresa y ellos se encargan de llevarlo al
Tercer Mundo o donde corresponda.
- Gratuidad de servicio: Empresas que prestan un servicio gratis a
determinados colectivos
- Concursos, premios, subastas: cuyos beneficios van a parar a
alguna causa.
- Campaas de sensibilidad o apoyo: La empresa aporta la
creatividad y la produccin de la campaa de alguna ONL.
Tipos de causas sociales.
Ejemplos:
- Caja Madrid: Anuncia la creacin de fondos ticos en los que t
depositas tu dinero y la entidad lo coloca en empresas ticas, es
decir, aquellas empresas que han demostrado un
comportamiento tico. De este modo se reduce el margen desectores a los que se destinar tu dinero. La creacin de este tipo
de fondos est condicionando a muchas empresas ya que cierto
tipo de empresas se ven obligadas a mejorar su imagen sino
quieren ser excluidas de este tipo de movimientos comerciales.
- Fortuna 0.7%: es de destacar que la mayora de las empresas se
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empean en ofrecer el 0.7 % cuando dicha cantidad naci para
los gobiernos y las empresas pueden destinar el porcentaje que
quieran. El caso de Fortuna result polmico ya que lanzaron la
campaa sin tener claro an la ONL a la que pensaban destinar el
dinero.
Cundo? Qu?Aos Causas socialesDesde los 80 Causas culturalesDesde los 90 Causas ecolgicas + culturalesDesde mediados de los 90 Causas humanitarias + culturales
+ ecolgicasLas primeras iniciativas que se realizaron en el terreno del
Marketing con Causa son las Ecolgicas a mediados de los 90.
Hay que sealar que el proceso es acumulatorio, es decir, primero
fueron las causas sociales; en los 90 se les unieron las ecolgicas, y a
partir de mediados de los 90 se eles unieron las humanitarias. Estas
tendencias responden a una dinmica muy interesante en funcin de la
moda, el deseo de diferenciacin.
Hay dos formas de vincularse a las causas sociales:
- Mediante imgenes negativas: Anesvad
- Mediante imgenes positivas: Medicos Mundi
Aqu se plantea un problema: qu es mejor, presentar la realidad
tal cual es, es decir, mediante imgenes negativas; o bien, dulcificarla?.
Existe un cdigo sectorial de las ONLs que define cmo debe ser su
publicidad : no deben ser demasiado agresivos, no se debe herir la
sensibilidad del espectador ni utilizar la pobreza como medio para
obtener dinero, etc.
Cundo y qu?
1. Los aos 80: causas culturales. La mayor parte de las causas se
referan a:
- Educacin e investigacin.
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- Arte, msica, patrimonio cultural.
- Deporte.
2. Los aos 90: causas culturales + causas ecolgicas. Las causas
ecolgicas estaban orientadas a:
- Proteccin y conservacin de la biodiversidad
- Concienciacin y educacin medioambiental
- Polticas internas en relacin a las 3Rs ( Reduccin,
Reutilizacin, Reciclaje).
3. Mediados de los 90 en adelante: causas culturales + causas
ecolgicas + causas humanitarias. Las causas humanitarias se
concentraban fundamentalmente en:
- Pobreza y hambre estructural
- Guerras y catstrofes coyunturales
- Salud pblica
Quines?
Destinatarios. rea de actuacin.Segundo y Tercer Mundo Pobreza estructural, catstrofes
naturales, conflictos blicosCuarto Mundo (pobres del Primer
Mundo)
Personas en situacin de pobreza
extrema, toxicmanos,
prostitucin, inmigrantes,
desempleados, disminuidos fsicos
y psquicos, ancianos, hurfanos,
mujeres maltratadas..
Segn el Libro Verde de la Comisin Europea:1. RSC interna:
- Gestin de los recursos humanos: no discriminacin, equilibrio
entre trabajo, familia y ocio, prcticas responsables de
contratacin, favorecer el reciclaje...
- Salud y seguridad en el lugar de trabajo
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- Adaptacin al cambio: favoreciendo el desarrollo local.
- Gestin del impacto medioambiental de los recursos naturales.
2. RSC externa:
- Comunidades locales: relaciones positivas con el entorno
prximo...
- Socios comerciales, proveedores, consumidores: oferta tica y
ecolgica de productos y servicios, consumidores con
discapacidad.
- Derechos humanos y cdigos de conducta en todos los niveles de
la organizacin y cadena de produccin.
- Problemas ecolgicos mundiales.
La Comisin Europea recomienda la medicin y publicacin de las
cuestiones medioambientales y sociales en las cuentas anuales de las
empresas: la triple contabilidad.
QUOPINAELCIUDADANO?
Segn una investigacin realizada por Demoscopia para FES en Julio
del 2000, stas son las causas sociales a las que ms importancia les da
el ciudadano, por orden de importancia:- Nios con dificultades:
59%
- Asistencia social: 47%
- Formacin y empleo: 46%
- Discapacidad: 39%
- Enfermedades de difcil
curacin: 36%
- Mujeres con
dificultades:35%
- Educacin:30%
- Enfermos:26%
- Investigacin:20%
- Medio ambiente:18%
- Desempleados:18%
- Drogodependencias:16%
- Personas sin techo:16%
- Cultura:15%
- Emergencia
Humanitaria:15%
- Deporte:5%
QUESTNHACIENDOLASEMPRESASACTUALMENTE?
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Segn una investigacin de las Fundacin Empresa y Sociedad
realizada sobre 80 grandes empresas, en el 2000:
- Donacin de productos o
servicios:75%
- Emergencias
humanitarias: 68%
- Nios con
dificultades:63%
- Discapacitados:60%
- Tercer Mundo:59%
- Enfermedades:44%
- Drogodependencias:44%
- Mujeres:25%
- Inmigrantes:24%
Requisitos para emprender una RSC: las 10 Cs.
El beneficio de la RSC se obtiene, en gran parte, de la comunicacin
ya que, como deca Berstein: Lo que no se comunica, no existe,El ser,
es el ser visto.
1. Coherencia y congruencia en la eleccin de la causa con toda la
corporacin: Coherencia entre las seas de identidad de la
empresa y la causa. (Ej. Fortuna no lo hizo con el 0.7%):
- "Conexin, relacin o unin de unas cosas con otras" (R.A.E)
- Con polticas duras (procesos productivos) y blandas (cultura
corporativa, filosofa corporativa) de la organizacin.- En el tipo de causa elegida, necesidad de justificacin "razonable"
de por qu se ha elegido. No puede existir un vnculo paradjico,
frvolo ni estridente.
- Entre medios y fines. Entre los esfuerzos y recursos empleados
para comunicar y los beneficios que se derivan hacia la causa en
cuestin.
2. Consecuente : legar hasta el final ya que la empresa tiene un
compromiso con la sociedad que estar ms sensible a la ruptura
de ese lazo entre la empresa y la causa.
- "Dcese de la persona cuya conducta guarda correspondencia
lgica con los principios que profesa" (RAE)
- Tener presente que una vez que se emprende un camino en pro
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de un determinada causa existe obligacin (tica) y un
compromiso de responder hasta el final ante la sociedad.
3. Colaboracin, cooperacin y contribucin efectiva :
- La ayuda debe provocar una mejora real en la causa. Hay que
dar como mnimo lo que se recibe. Muchas veces se ha dedicado
cuatro veces ms a publicitar la colaboracin que a ella en s
misma. Esto se percibe mal.
- La causa elegida ha de ser relevante e importante para el pblico
objetivo y el conjunto de la sociedad.
- La accin ha de suponer una mejora real y efectiva para la causa
elegida.
- Dar como mnimo lo mismo que recibe.
4. Compromiso firme y dilatado en el tiempo. (Huir de la lectura
oportunista).
5. Coalicin justa y equitativa, compartir beneficios : Intentar, al
menos, equilibrar costes y beneficios. La ONL tiene que salir bien
parada de la accin.
6. Constatable y demostrable: veracidad y claridad : Garantizar en
todo momento la existencia de un plan mediante fuentesexternas (certificados de calidad, notarios, prescriptotes o lderes
de opinin...)
7. Compaero competente de viaje : vincularse a una ONL, creble
y fiable
8. Comparecencia pblica (en MMCC) : dado que la rentabilidad para
la empresa proviene de la comunicacin de la accin por lo que
debe presentarse a las sociedad para comunicarle qu ha hecho
p est haciendo y comunicarlo de manera honesta y fiel.
9. Control de la iniciativa en todo momento y evaluacin de
resultados: en primer ligar a favor de la causa y despus a favor
de la empresa( en trminos de reputacin, imagen y ventas). Hay
que valorar los resultados: con nuestra aportacin hemos
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conseguido esto para el pueblo X.
10. Comprometerse otra vez: continuidad : la percepcin de la
imagen positiva deriva de la continuidad a los largo del tiempo:
tiene un efecto a medio/largo plazo.
Casos de responsabilidad social corporativa.
Nokia:
La causa o tema centra de la accin social del Nokia es el apoyo a
la educacin, especialmente de nios y jvenes. Programas corporativos
desde hace 7 aos, Nokia colabora con asociaciones de personas con
problemas de discapacidad, en proyectos como el desarrollo de una
unidad sensorial para estimular el aprendizaje o la construccin de un
estilo de grabacin, para producir su revista en formato audio.
Tambin desarrolla programas cuyo objetivo es mejorar la calidad
de vida de los jvenes a travs de la educacin. Realiza donaciones en
efectivo en casos de emergencias humanitarias (Kosovo y Venezuela).
Nokia desarrolla productos y servicios, especialmente dirigidos a
personas con discapacidad. Promueve positivamente la participacin de
su personal en programas de ayuda a los colectivos ms necesitados.Fundacin Purina:
La fundacin Purina ejerce su RS, en parte, a travs de la formacin
y el adiestramiento de mascotas de compaa que dona a colectivos de
conducta difcil.
La fundacin Purina ha descubierto a travs de aos de
investigacin que determinadas razas de animales domsticos en
especial perros pueden mejorar las actitudes y comportamiento de sus
dueos. Est colaborando con centros de nios autistas, asilos y
prisiones. Hay un tipo de raza, y un perro en concreto, apropiado para
cada tipo de problema y, ms especficamente de persona.
Triumph:
Triumph (empresa de lencera). Justifica como un ejercicio de RS el
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desarrollo, junto con una firma "tecnolgica" de un chaleco de seguridad
para las mujeres integrantes de los cuerpos y fuerzas de Seguridad del
Estado y otras empresas de seguridad privadas. Transmite la imagen de
empresa "altamente sensibilizada y concienciada" con la mujer.
Tele 5:
Tele cinco, es una empresa con un fuerte compromiso social, que se
plasma tanto en el tiempo que en los informativos dedica a las
"cuestiones sociales" como en el desarrollo de productos sensibles a
determinada causas. Recordar la iniciativa del 2000 Doce meses, doce
causas.
Un estudio que recoge la percepcin de las principales ONGs sobre
la Accin Social de las mayores empresas de productos y servicios de
gran consumo en Espaa y el tratamiento informativo que realizan los
medios de comunicacin sobre temas y proyectos sociales
Medio % de ONGs que lo
mencionan
Televisin
Tele cinco 74 TVE2
Antena 3 20
TVE1
Canal + 4
Radio
Onda Cero 52
Cadena COPE 44
SER 40
RNE 26
Radio Espaa 10
Prensa
El Pas 50
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El Mundo 40
Diario 16 34
ABC 22
La Razn 16
Agencias
Europa Press 46
Servimeda 46
Efe 42
Colpisa 8
Reuters 6
An existe escaso conocimiento de la opinin pblica respecto de la
Accin Social de las empresas (slo el 5% es capaz de citar alguna
empresa), por eso se ha pedido informacin a las ONGs
Empresa % de ONGs que la mencionen
MRW 54
Telefnica 38
DSCH 24
El Corte Ingls 20Eros W 16
Iberia 18
Carrefour 12
RENFE 12
Airtel 10
BBVA 10
Pepsi 10
Unin FENOSA 10
Mc Donals 8
RAM 8
Banesto 6
Coca Cola 6
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IBM 6
MAPFRE 6
Repsol- IPF 6
Disney 4
Coca Cola Company:
Coca Cola Foundation es una fundacin empresarial cuyo objetivo
es ayudar a las personas a realizar sus esperanzas y sueos a travs de
la educacin. Coca Cola Scholars Foundation es una fundacin
establecida por la empresa y sus embotelladoras, que ofrece becas de
educacin a nios y jvenes. The Coca Cola Company y sus filiales
mantienen un compromiso con la igualdad de oportunidades y la
diversidad, incluyendo la contratacin de personas pertenecientes a
minoras tnicas o con discapacidad.
Programas relacionados con productos: la empresa colabora
habitualmente con organizaciones sociales, culturales y educativas,
mediante la donacin de productos para su consumo y/o venta en
eventos. Tambin aporta proyectos sociales a travs de campaas de
medios de comunicacin, mediante la cesin de parte de las ventas desus productos.
Coca Cola tambin promueve la colaboracin de sus personas en
proyectos sociales, mediante la gestin de programas de voluntariado,
en organizaciones no lucrativas e instituciones educativas.
CECOT:
La patronal CECOT (del metal, construccin y textil) ha creado una
bolsa de trabajo para inmigrantes que residen en Catalua.
Carrefour:
Carrefour presenta los resultados de su programa "club punto de
encuentro" en apoyo de personas Down.
RAM:
RAM enva leche a los pases del Tercer Mundo en lucha contra la
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desnutricin infantil.
Existe un sello Accin Solidaria que certifica la calidad de los
programas de Marketing Con Causa.
Segn los datos de la Fundacin Empresa y Sociedad, siete de
cada diez consumidores apoyan la existencia de una certificacin de
calidad para estos programas, mientras que un 44% reconoce que
tendra en cuenta esta certificacin a la hora de elegir un producto o
contratar un servicio.
El sello Accin Solidaria fruto del anlisis y de la reflexin acerca
del clima social existente en relacin con los programas de marketing
con causa, no pretende sino ser una garanta para el consumidor
respecto a la calidad de estos programas y de los beneficios que aportan
a la sociedad.
LA ACCIN SOCIAL CORPORATIVA.
Segn la Fundacin Empresa y Sociedad, en colaboracin con
Demoscopia. Estos son los resultados respecto al grado de acuerdo con
las siguientes afirmaciones sobre programas de Marketing Con Causa.
1997 1999No hay informacin sobre la cantidad
que realmente llega a la organizacin
social y si corresponde a lo que se
prometa que se iba a destinar.
70.5% 56%
Hay poca informacin sobre el destino
final de los recursos.
76.1% 52.5%
La existencia de una certificacin del
proceso me dara mayor confianza en los
programas de MK con Causa.
70.2% 68.1%
A MODODECONCLUSIONES.
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No es posible conseguir un reconocimiento de responsabilidad
social si no se concibe de forma global y holista de la empresa. La
imagen solidaria afecta a toda la empresa no nicamente a sus marcas.
1. La apuesta o vinculacin de las empresas hacia las causas
sociales es una Demanda de la ciudadana y de un nuevo
contexto social.
2. Podemos hablar de tres grandes mbitos de compromiso de la
empresa con la causa: cultural, medioambiental y humanitario.
3. En funcin del grado y nivel de compromiso de la empresa con
la causa podremos hablar de RSC o MCC.
4. Para ir encaminados hacia la efectividad en estos programas es
necesarios cumplir las 10 Cs.
5. Con la RSC el principal agente solidario es la empresa, mientras
que con el MCC, el principal agente solidario es el consumidor.
6. Las primeras iniciativas en Espaa giraron en torno al medio
ambiente.
7. Benetton fue, pese a las crticas, el genuino: el pionero.
8. An hoy, existe mucho de pose, gesto, guio o esttica solidaria
y muy poco de firmes compromisos corporativos con losproblemas sociales.
9. Muchas empresas intentan proyectar una imagen de empresa
solidaria sin referente alguno con la verdad o la realidad.. para
las que el nico medio empleado es la publicidad
10. La concepcin y gestin integral de todos los outputs
comunicativos es lo nico que garantiza una proyeccin de
imagen ntegra.
11.El ser buenos ciudadanos corporativos y parecerlo requiere una
revisin integral de la totalidad de procesos en los que se ve
inmersa la organizacin, y en especial en los comunicativos.
12.Avanzar hacia una ms justa distribucin de los beneficios que
se derivan de la vinculacin a las causas sociales.
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