Introducción al marketing digital

Conceptos básicos de marketing en Internet

zinkdo.com @zinkdo

Conceptos básicos de marketing en Internet Índice •  Introducción

•  Websites

•  Qué es SEO (Search Engine Optimization)

•  Compra de Medios •  Gestión de Creatividad

•  Campañas de publicidad online: qué es SEM

•  Campañas de Performance

•  Landing pages

•  El potencial de la conversación y los medios sociales: SMM

•  Analítica y Cuadros de mando

Introducción

Vamos a ponernos al día en herramientas…

https://www.flickr.com/photos/queenyuna/5019076223/"

https://www.flickr.com/photos/clydeorama/3497553431"

Introducción Elige y profundiza… http://www.barcelonactiva.cat/ (Activitats) http://w144.bcn.cat/cibernarium/cat/index.do

Introducción Tu presencia online

WEBSITE

BLOG LANDINGS

Conversión Objetivos de negocio

Analítica Web

Cuadro de mando

Monitorización

Clasificación de canales: Puntos de contacto de la marca ı

comprados propios ganados

En EEUU Nike ha aumentado su inversion publicitaria anual en la cifra record de 2,4 mil millones de $...

Decreciendo su inversión en TV y medios impresos en el 40%

en los últimos tres años ı

Websites

Websites Una evolución en los websites

Sala de prensa

microsite

Site producto

twitter

slideshare

Websites

•  Contenidos •  ¿Qué ofreces? ¿Cuál es tu propuesta de valor?

•  ¿Quién eres?

•  ¿Por qué he de comprártelo a ti?

•  Diseño •  ¿Se entiende tu propuesta de valor?

•  ¿Eres tú, transmite personalidad, te diferencia?

•  ¿El usuario sabe enseguida qué le ofreces y cómo pedírtelo?

•  Funcionalidades •  ¿Cómo te compro?

•  ¿Cómo te contacto?

Checklist: comprueba que esto está bien en tu web…

Websites

•  Desarrollo •  Velocidad de carga de la web

•  Compatibilidad con móviles y tabletas

•  Enlaces rotos

•  URLs amigables

•  Meta descriptions

•  Etiquetado de las imágenes

•  Sitemap.xml (todas las URLs y tipos de contenido)

•  Robots.txt (qué indexar y qué no)

Checklist: comprueba que esto está bien en tu web…

Websites Los detalles cuentan

Websites Coherencia online - offline

http://www.flickr.com/photos/macieklew/956195788/

Web sites Otros espacios que pueden complementar tu site

SEO El SEO en los resultados de búsqueda

SEO Definiciones de SEO

SEO SEO en cuatro patas

•  ¿Es relevante? •  ¿Es importante? •  ¿Es reciente?

SEO SEO en cuatro patas

1.  Contenidos 2.  Programación 3.  Autor 4.  Enlaces

Sobre Google Authorship: https://plus.google.com/authorship?hl=es

Escribir para el robot buscador Palabras clave ¡Optimizar

SEO Los contenidos son la clave

Olvídate del argot y piensa en:

•  el cliente final

•  en palabras clave

•  en enlaces

SEO Keywords: ¿muchas o pocas?

Sobre el long tail aplicado al SEO: http://quiwiq.com/posicionamiento/el-concepto-de-longtail-aplicado-al-seo-por-experto-seo/3996

SMM Multimedia

Sobre Google Universal Search: http://googleblog.blogspot.com.es/2007/05/universal-search-best-answer-is-still.html

SMM Multimedia

34% hace clic en Noticias

31% hace clic en Imágenes

17% hace clic en Vídeos

Compra de medios

Compra de medios El SEM en los resultados de búsqueda

Compra de medios Formatos publicitarios

Más información en: http://www.iabspain.net/formatos/

Compra de medios Formatos

Compra de medios

Formas de compra

Compra de medios Ad server

Ejemplos de empresas de Ad Server: DoubleClick, OpenX (ahora Revive), Weborama, Hasoffers

Compra de medios Cookie – Retargeting – Behavioral – Real Time Bidding

Sobre retargeting/remarketing: https://support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=es

Gestión de Creatividad

1.  Briefing de cliente

2.  Estrategia de comunicación y acciones (medios // creativa) >> cada cliente elige quién va primero

3.  Aprobación y puesta en común de estrategia.

4.  Manos a la obra: •  Agencia creativa >> desarrolla formatos y pone las etiquetas de seguimiento

•  Agencia de medios >> realiza plan de medios y “sube” la campaña al adserver

>> Activación de la campaña •  Evaluación y corrección: agencia de medios (posible agencia creativa).

•  Informe final

Proceso de trabajo en una campaña

Qué es SEM

Campañas de Publicidad Online SEM

Quality Score"

Campañas de Publicidad Online Dónde aparece mi anuncio SEM

Estudio de Google: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/eye-tracking-study-comparing-mobile-and-desktop.html

Campañas de Publicidad Online Dónde aparece mi anuncio SEM

Estudio de Google: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/eye-tracking-study-comparing-mobile-and-desktop.html

Campañas de Publicidad Online Quality Score

Sobre Quality Score: https://support.google.com/adwords/answer/2454010

Campañas de Publicidad Online ¿Cuánto vale un clic?

Google Adwords Keyword Tool

Campañas de Performance

Campañas

•  Definir conversión •  Venta online

•  Descargar (documento, cupón)

•  Captar datos

•  Definir propuesta •  ¿Qué ofrecemos a cambio?

•  Copy y/o creatividad

•  Definir presupuesto •  Mix de medios

•  Definir objetivos •  Medición y control

Performance: enfoque 100% en conversión

http://www.flickr.com/photos/evanrlew/4645725425

Campañas

•  Cosas que aprenderás…

•  ¿Qué motiva más a tus clientes?

•  ¿Cuál de tus productos/servicios funciona mejor?

•  ¿Qué propuesta de valor convierte más?

•  ¿Qué tipo de creatividades funcionan mejor?

•  ¿Cuántos datos puedes pedir?

•  ¿Qué está dispuesto a hacer tu cliente?

•  ¿Qué palabras clave reportan más conversión?

•  ¿Deberías actualizar tu website con lo aprendido?

Performance: enfoque 100% en conversión

Landing pages

Landings

•  ¡¡Minimizar elementos!! •  Copy

•  Diseño

•  (más info)

•  Llamada a la acción

•  Botón

•  Formulario

•  A/B Testing - Test Multivariable

•  ¡Mejores pujas! (Quality Score)

Enfoque 100% en conversión

Landings Enfoque 100% en conversión

Landings

Otros tipos de landings

•  Productos concretos

•  Delegaciones territoriales

•  Abriendo mercados

•  Estudios de mercado

•  Páginas internas como landings

Atomizando nuestra presencia online

Conversación y medios sociales: SMM

Que una empresa decida ignorar las Redes Sociales no significa que las personas vayan a dejar

de hablar de ella

SMM Pautas de comunicación 2.0

•  Un fenómeno que NO es tan nuevo

•  Las mismas conversaciones, en un nuevo entorno

•  Las mismas conversaciones, pero con mucha más gente

•  Las mismas conversaciones, pero ahora puedes escuchar

•  Las mismas conversaciones, pero ahora puedes participar

SMM Escucha Activa

•  Búscate

•  Busca qué te define

•  Aporta valor

•  Comparte

•  Responde dudas

•  Atención al cliente

•  Dialoga

•  Red de contactos

•  Ofrece razones para volver

SMM Monitorización

•  Monitorizar no es oír

•  ¿Eso es mucho o es poco?

•  Asociación a territorios

•  Provocada por acciones concretas

•  Comparativas (marcas, histórico)

•  Monitorización semántica

•  Herramientas

•  Radian6, Asomo, Websays, Brandchats, Sysomos, Brandwatch, Buzzmetrics (Nielsen), Meltwater, etc.

SMM Facebook

Sobre nuevo diseño páginas Facebook: https://www.facebook.com/business/news/A-Streamlined-Look-for-Pages

SMM Facebook

SMM Facebook •  Perfil – Página – Grupo

•  Siempre es personal (no crear un perfil con una empresa)

•  Facebook suele borrar perfiles de empresa

•  Recibe Amigos

•  En tu perfil muestras las páginas que te gustan

•  Requiere confirmación: un amigo no lo es si no lo confirmas

•  Máximo de 5.000 contactos (Vinton Cerf)

•  Puede ser abierto (accesible a todos) o privado (accesible a amigos)

•  Para empresas, aficiones y temas promocionales

•  Puede haber más de un administrador

•  No aparece el perfil que las ha creado, sino el perfil del administrador

•  Indexan en Google: accesibles por no usuarios

•  Recibe “personas a las que les gusta”

•  Contactos ilimitados: No requiere confirmación, pero puedes expulsar.

•  Siempre es abierto, público

SMM Facebook

SMM Facebook: atención a las estadísticas

•  Punto de encuentro para debatir un tema

•  Recibe Miembros

•  Puede ser abierto, cerrado (sólo miembros) o secreto (sólo por invitación)

•  Los grupos abiertos son localizables en Facebook

•  Los grupos NO son localizables fuera de Facebook

•  Por debajo de 5.000 miembros, el admin puede enviar mails a los miembros

•  Poca personalización

•  No permiten aplicaciones

SMM Facebook: grupos

Personal Empresa Recibe Confirma? Google FB Search

Perfil Amigos

Página Me gusta

Grupo Miembros Invitación

SMM Facebook: resumen de soportes

Font: eMarketer

SMM Facebook: el poder de prescripción •  El 41% de los usuarios de Facebook

promociona alguna página de producto…

•  Una recomendación por parte de un usuario de facebook incrementa las posibilidades de compra de 2 de cada 3 de sus amigos en la red social…

Fuente: IAB III Estudio sobre redes sociales en Internet, noviembre 2011

People FILTER based on time"Content decay happens fast. If people don’t see it in the first three hours, they’ll never see it"

90% of Facebook engagement in first 3 hours of post"

92% retweets within the first hour "

10 Social Media Essentials for 2013 :: Edelman Digital

And visual content"

Pictures are easier to identify and digest in the newsfeed."

•  1

higher engagement on visual content on Facebook

Historias Visuales

Facebook filtra… y mucho"

MYTH: 100% organic reach"

FEBRUARY 2012: Facebook announces average of 16% reach for brand content"

SEPTEMBER 2012: Facebook reduces reach to 8% average"

SMM Twitter

http://www.slideshare.net/adigitalorg/adigital-estudio-usotwitterenespaa2012def

SMM Twitter

Twitter

SMM Twitter: usos para empresas •  Saber qué se dice de ellas

•  Emitir información pertinente

•  Estar “disponible” al cliente: ¿Servicio de atención al cliente?

•  Monitorizar el mercado

•  Competidores

•  Expertos

•  Avances

•  Lanzamientos

SMM Twitter: precauciones para empresas •  Requiere tiempo (buscar a quién seguir, listas…)

•  Se necesita cierta masa crítica para empezar a ver resultados

•  Requiere atención: se ha de responder y las respuestas han de ser rápidas

•  Es fácil meter la pata por la inmediatez del medio

•  Si hay varios gestores, o se identifican o se establece estilo común

SMM Twitter: checklist para perfiles •  Foto/logo

•  Biografía

•  Imágenes (cabecera y fondo)

•  Equilibrio seguidores/seguidos

•  Listas propias

•  Aparición en listas ajenas

SMM Twitter: algunas recomendaciones •  ¿A quién seguir?

•  Usuarios que nos mencionan

•  ¿Usuarios que nos siguen?

•  Expertos (territorio)

•  Portavoces

•  Publicaciones de tu sector

•  Eventos

•  ¿A quién siguen los competidores?

•  ¿Quién nos incluye en las listas?

•  A quién sigue y RT los referentes en el sector

•  Clientes / proveedores / Empleados

SMM Twitter: algunas recomendaciones ¿Y cuando nos siguen? Atención a:

•  Una empresa en principio debería “devolver el follow”

•  Balance seguidores

•  Puntos en común

•  ¿Es un líder de opinión?

•  Número de mensajes

•  ¿Agradecer el follow?

•  Cuidado con los mensajes automáticos

•  Clasifica en listas

•  Muy popular

•  Contenido de todo tipo

•  Originales o no

•  Ocio y profesional

•  Gratis

•  Publicidad ajena o brand channel

Redes Multimedia: vídeo

•  No tan conocida

•  Contenido de calidad

•  Contenidos originales: Profesional o arte

•  Freemium

•  Publicidad ajena o cuenta premium

(Vimeo Plus 60$ año o 10$ mes)

•  Recuerda el Universal Search: palabras clave

•  Demostraciones

•  Discursos

•  Convenciones y congresos

•  Descripciones de productos

•  Publicidad en vídeo

Redes Multimedia: vídeo

Brand Channel

•  Tu contenido con tu marca

•  No publicidad ajena

•  Moderación comentarios

•  Aplicaciones propias

•  Sindicación en tu web

•  Métricas de tráfico

•  http://www.youtube.com/t/advertising_brand_channels

Redes Multimedia: YouTube

Partners

•  Medios de comunicación

•  Canales con mucho tráfico

•  Reparto publicitario

•  http://www.youtube.com/partners

Redes Multimedia: YouTube

SMM Redes Multimedia: Flickr

•  ¿Uso personal o empresarial? = ambos

•  Usos frecuentes:

•  Productos

•  Directivos

•  Oficinas

•  Congresos

•  Stands

•  Cuenta gratis: 1 Tb de almacenamiento, subida de fotos en alta calidad

•  Cuentas de pago (Ad Free y Doublr): sin anuncios en las dos, 2 Tb en Doublr

Redes Multimedia: Flickr

•  Software tratamiento

imágenes.

•  Pasa de red social como producto único a formar

parte de Google+.

•  Gana terreno como

alternativa gratuita a Flickr

porque ya se integra con

Google, pero es menos

conocida.

Redes Multimedia: Google+ Photos (antes Picasa)

SMM Redes Multimedia: Instagram

http://instagram.com/vichy_catalan http://instagram.com/moritzbarcelona

http://pinterest.com/belgicaturismo/

SMM Redes Multimedia: Pinterest

•  Crea tu perfil (CV), lo más completo posible •  Crea tu red de contactos:

•  Busca a clientes, competidores, proveedores •  Pide recomendaciones si lo ves necesario

•  Usa tu red de contactos: ayuda a tus resultados •  Pregunta, ofrece, escribe, saluda

•  Participa en grupos

•  Perfil de empresa

Redes sociales profesionales: LinkedIn

•  Foto •  Cargo actual •  Datos de contacto

•  Mail •  Web •  Twitter

•  URL corta •  Extracto •  Biografía

•  Responsabilidades •  Logos

•  Aptitudes

Redes sociales profesionales: Linkedin: Checklist

SMM Redes sociales profesionales: Linkedin

Alemania Francia y China

SMM Redes sociales profesionales: Xing y Viadeo

www.slideshare.net

•  Repositorio de presentaciones

•  Facilita incrustar presentaciones

en sala de prensa, web, blog,

•  Seguidos, seguidores

•  Timeline de novedades

•  Creación de canal de empresa

Redes sociales profesionales: Slideshare

SMM Redes sociales profesionales: Slideshare

SMM: en resumen…

Analítica y cuadros de mando

•  Lo que cuesta dinero, hay que medirlo

•  Lo que cuesta tiempo, hay que medirlo

•  Mide regularmente: las tendencias cantan

•  Cuidado con:

•  Subidas y bajadas bruscas

•  Tendencias estancadas

Medir para aprender

Analítica y cuadros de mando

¿Cuál es tu objetivo de negocio?

¿Cuál es tu objetivo en Analytics?

•  Visitas

•  Visitantes únicos •  ¿Qué plataforma?

•  Páginas vistas •  ¿Qué recorrido?

•  ¿Qué contenidos concretos?

•  Tiempo en la página

•  % de rebote

KPIs básicas

Analítica y cuadros de mando Analítica web con Google Analytics

Analítica y cuadros de mando Cuadros de mando •  Lo más importante…

•  De cualquier fuente…

•  En un solo documento

•  Para tomar decisiones de negocio

“Los árboles (métricas) no te

dejan ver el bosque (objetivo)”

http://www.web-analytics.es/blog/el-cuadro-de-mando-general-parte-1-de-4/

Analítica y cuadros de mando Cuadros de mando

http://www.madridgeekgirls.es/dashboards-del-analisis-al-exito/

Pues esto ya casi está Es tu turno

WEBSITE BLOG

LANDINGS Conversión Objetivos de

negocio

Analítica Web

Cuadro de mando

Pues esto ya casi está Es tu turno

http://www.flickr.com/photos/jakeandlindsay/5524669257

¿Preguntas?

5 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla

1 Define tus OBJETIVOS de negocio

Apunta a problemas reales si quieres ver

resultados

MEDIR todo contra métricas de negocio

2 Girar todo en torno al CONSUMIDOR

132 132

133 133

Desde noviembre 2010 los directores de hotel de la cadena Meliá tienen un 20% del bonus vinculado a la valoración en

TripAdvisor de su establecimiento

3 Define los roles de los canales basado en usos e intereses

4 No olvides tu WEB

5 NO hacer todo

Muchas gracias!

@zinkdo www.zinkdo.com

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