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ANALISIS DE MERCADOS
DESCRIPCIÓN Y OBJETIVOS GENERALES:
Esta asignatura estudia el desarrollo de una investigación demercado, desde la formulación de problemas hasta el ANALISIS ypreparación de informes. Analiza las técnicas de investigaciónde mercado tales como el diseño experimental, el muestreo, losANALISIS estadísticos y los informes, poniendo en manos de losalumnos las herramientas de investigación que hoy se practican,para mejorar la posición competitiva de la empresa.
Al término de la asignatura el alumno será capaz de Analizar,cuantificar, evaluar e interpretar los mercados de manera depoder desarrollar actividades de mercado productivas, en lascuales puedan obtener beneficios competitivos o puedabeneficiar las actividades comerciales de empresas yorganizaciones.
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ANALISIS DE MERCADOS
CONTENIDOS PROGRAMÁTICOS BÁSICOS:
•1º UNIDAD: Los mercados como unidades comercialesDURACIÓN: 20 horas pedagógicas.
2º UNIDAD: Los mercados y sus potencialidadesDURACIÓN: 40 horas pedagógicas.
3º UNIDAD: La administración eficiente de los mercadosDURACIÓN: 30 horas pedagógicas
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ANALISIS DE MERCADOSEVALUACIÓN DE UNIDADES
Unidad 1 Al menos 1Unidad 2 Al menos 2Unidad 3 Al menos 1Examen de Módulo Teórico-práctico
BIBLIOGRAFÍAPrincipal: "Investigación de Mercados", Kinnear & Taylor, 5°
Edición.-Peter, J. Paul. “Comportamiento del consumidor y estrategia deMarketing” McGraw Hill. 2006.-J Antonio / Vázquez, R / Bello, L. “Investigación de mercados.Métodos de recogida y análisis de información para la toma dedecisiones en marketing”. Thomson. 2005.
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ANALISIS DE MERCADOS
Definición 1: Según American Marketing Association (AMA)
La investigación de marketing es la función queenlaza al consumidor , al cliente y al publico con elcomercializador a través de la información. EstaInformación se utiliza para identificar y definir lasoportunidades y los problemas de marketing; comotambién para generar , perfeccionar y evaluar lasacciones de marketing; monitorear el desempeño delmarketing; y mejorar la comprensión del marketingcomo un proceso .
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ANALISIS DE MERCADOS
Definición 2: Diccionario de términos de marketing , Peter D. Bennett.
La investigación de mercados especifica la informaciónrequerida para abordar estos problemas ; diseña elmétodo para recolectar la información ; dirige eimplementa el proceso de recopilación de datos ;analiza los resultados y comunica los hallazgos y susimplicancias.
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ANALISIS DE MERCADOS
La investigación de mercados es el enfoque sistemáticoy objetivo para el desarrollo y el suministro deinformación para el proceso de toma de decisiones porla gerencia de marketing.
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ANALISIS DE MERCADOS
Sistemático : se refiere a que el proyecto de investigacióndebe estar bien organizado y planeado . Los aspectosestratégicos y tácticos del diseño de la investigación debendetallarse de antemano, y también deben anticiparse lanaturaleza de los datos a reunir y el modo de ANALISIS aemplear.
Objetivo: Implica que la investigación de mercados tratade ser neutral y no emocional en el desempeño de susresponsabilidades . Método científico.
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ANALISIS DE MERCADOS
Los dos elementos restantes, información y el proceso de tomade decisiones, diferencian la investigación de mercados de lainvestigación de otras aéreas.
El propósito principal de la Investigación demercados es proporcionar información , y no datos,para el proceso de toma de decisiones gerenciales.
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ANALISIS DE MERCADOSMODELO DE SISTEMA DE MARKETING
Variables independientes ( Causas)
Variables dependientes ( Efectos )
Mezcla de Marketing ( controlable)
1 Decisiones de Precio.2 Decisiones de Promoción.3 Decisiones de distribución.4 Decisiones de Producto.
Respuesta de comportamiento.1 Conocimiento.2 Compresión.3 Gusto.4 Preferencia.5 Intención de compra.6 Compra
Factores situacionales( no controlables)
1 Demanda.2 Competencia.3 Legales/políticos.4 Clima Económico.5 Tecnológicos.6 Regulación gubernamental7 Recursos internos de la
organización.
Medidas de desempeño.1 Ventas.2 Participación de mercados.3 Costo/Utilidad.4 Rendimiento sobre la inversión.5 Flujo de caja.6 Ganancias /participación.7 Imagen.
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ANALISIS DE MERCADOS
Medidas de desempeño:
Las respuestas de comportamiento conforman la base paraadoptar las medidas de desempeño monetarias y nomonetarias de la organización.Desarrollar medidas de desempeño validas es fundamentalpara el manejo eficaz del sistema de marketing. Lainvestigación de mercados desempeña un papel importanteal proporcionar las herramientas y las fuentes de datos parala medición del desempeño.
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ANALISIS DE MERCADOSEl proceso de la Gerencia de Marketing
¿ Que hacen los gerentes de marketing?
Uno de sus papeles fundamentales consiste en tomar
decisiones acerca de los elementos de la mezcla de
marketing.
La información es una parte fundamental en el proceso de
toma de decisiones , para ello los gerentes disponen de
dos fuentes de información especifica:
• Su experiencia y criterio.
• Información formal disponible a partir del sistema de
marketing.
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ANALISIS DE MERCADOSEl proceso de toma de decisiones
El bienestar de la organización depende del buen sentido
de las decisiones tomadas por sus gerentes .
Situación de decisión rutinaria:
La mayoría de estas decisiones están programadas e
involucran situaciones recurrentes con las cuales se
ha tratado previamente.
Situación de decisión no rutinarias:
En este tipo de decisiones el problema es nuevo o
la situación es única de algún modo. Por lo que
requiere de un proceso de toma de decisiones.
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ANALISIS DE MERCADOS
PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1.- Reconocer una situación de decisión.
2.- Definir el problema de decisión.
3.- identificar cursos de acción alternativos.
4.- Evaluar los cursos de acción.
5.- Seleccionar un curso de acción
6.- Implementar y modificar
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ANALISIS DE MERCADOS
1.- Reconocer una situación de decisión.
Consiste en reconocer que existe un problema de marketing
único, o que se presenta una oportunidad.
Los problemas y las oportunidades de marketing son el resultado
de la naturaleza dinámica de los factores situacionales y/o de la
implementación del programa de marketing.
¿ Como nos damos cuenta que estamos frente a un problema?
Cuando las medidas de desempeño son desfavorables.
Ventas Bajas Perdida de
participación
de mercado.
Aumento de
costos.
Disminución de
utilidades.
Perdida de
Imagen.Flujos de
cajas ()
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ANALISIS DE MERCADOS
¿ Como nos damos cuenta que estamos frente a una oportunidad o
Problema?
Al monitorear los factores situacionales.
Demanda Competencia. Clima económico.
Regulación Gubernamental. Legales/políticos
Recursos internos de la organización.
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ANALISIS DE MERCADOS
2.- Definir el problema de decisión.
Es necesario definir y clarificar los aspectos principales y los
factores causales que operan en la situación de decisión.
No siempre es fácil identificar cuales son las variables
fundamentales que están ocasionando problemas y que deben
corregirse.
Aquí, las técnicas y el personal de investigación de mercados
desempeñan un papel importante. Al involucrar la función de la
investigación en esta etapa inicial del proceso de toma de
decisiones, el gerente de marketing puede beneficiarse con un
planteamiento más efectivo de los problemas y las oportunidades,
al mismo tiempo que asegura un uso más eficaz de la
investigación de mercados en las etapas posteriores del proceso
de decisión.
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ANALISIS DE MERCADOS
3.- identificar cursos de acción alternativos.
En marketing, un curso de acción incluye especificar alguna
combinación de las variables de la mezcla de marketing. «No hacer
nada nuevo» o «mantener el statu quo» es un curso de acción tan
válido como el efectuar un cambio en las actividades de marketing.
4.- Evaluar los cursos de acción.
5.- Seleccionar un curso de acción
Con el fin de tomar una decisión, es necesario identificar al menos
dos cursos de acción, y debe existir incertidumbre sobre cuál curso de
acción maximizará el logro de los objetivos gerenciales. Si la persona
que toma las decisiones se ve enfrentada con una situación en la cual
existe sólo un curso de acción realista, y éste es el de «no hacer
nada», entonces no hay una decisión involucrada, aun cuando el
problema o la oportunidad que confronta la gerencia tenga
consecuencias significativas para la organización.
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ANALISIS DE MERCADOS
La investigación de mercados es una herramienta valiosa en la evaluación
de cursos alternativos de acción. Con frecuencia, las situaciones de
decisión no rutinarias involucran considerablemente la incertidumbre y el
riesgo. El gerente está interesado en la información de la investigación de
mercados como una manera de reducir esta incertidumbre, inherente a la
selección de un curso de acción.
6.- Implementar y modificar
Nuevamente, la investigación de mercados suministra los medios para
monitorear la efectividad de la acción seleccionada y las variables
situacionales que influyen en el desempeño del programa.
Informacion. Datos Incertidumbre
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ANALISIS DE MERCADOS
Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones
Proceso de Decisión Proceso de Investigación
•Reconocer una situación
que requiere una decisión
•Definir el problema de
decisión.
•Identificar curso
alternativos de acción.
•Evaluar los cursos de
accion,
•Seleccionar un curso de
accion.
•Implementar y modificar.
•Establecer una necesidad de
información.
•Especificar los objetivos de
la investigación.
•Especificar las necesidades
de información.
•Determinar las fuentes de
datos.
•Desarrollar los formatos
de recolección de datos.
•Diseñar la muestra.
•Recolectar, procesar y
analizar los datos.
•Presentar los resultados.
Decisión de
llevar a cabo la
investigación,
Proyecto formal
de investigación
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ANALISIS DE MERCADOSReconocimiento de una situación de decisión.
Causa Efecto
Mezcla de
Mkting
Medidas de
desempeño
Respuesta de
comportamiento
Factores
situacionales
Problemas y
oportunidadesSíntoma
Reconocimiento de una situación que requiere
una decisión.
Definición del problema de decisión.
Identificación de cursos de acción
alternativos.
Pasos restantes en el proceso de
toma de decisiones.
Sistema de Mktg
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ANALISIS DE MERCADOS
Problemas:
Nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las
medidas de desempeño de la organización no cumplan los objetivos.
Los problemas pueden ser el resultado de un programa de marketing ineficaz,
de cambios en los factores situacionales o una combinación de ambos.
Estamos frente a un problema cuando el desempeño real
no corresponde al desempeño esperado.
Ejemplo: Participación de mercado de un producto puede estar por
debajo de la participación pronosticada.
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ANALISIS DE MERCADOS
Oportunidades.
Al utilizar la palabra oportunidad, nos referimos a la presencia de una situación
donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.
Síntomas.
Es una condición que señala la presencia de un problema o una
oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como señal para la
gerencia de mktg.
Es importante reconocer que los síntomas no son lo mismo que problemas
u oportunidades.
Un síntoma puede considerarse como el resultado de u nproblema o de
una oportunidad.
Ejemplo: Una disminución en el volumen de ventas a partir de niveles
pronosticados no es un problema; es el síntoma de un problema que
todavia no se ha identificado.
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ANALISIS DE MERCADOS
Definición del problema de decisión.
Un problema de decisión claramente definido tiene dos componentes:
1) Una comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean la situación de
decisión.
2) Un enunciado de los problemas y las oportunidades presentes en
dicha situación.
•¿Qué es un problema de decisión?
Un problema de decisión aparece cada vez que la gerencia tiene un
objetivo por alcanzar y se enfrenta a una situación que comprende
dos o mas cursos de acción para alcanzar ese objetivo.
Además, debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de
acción.
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ANALISIS DE MERCADOS
El papel de la persona que toma la decisión.
Después de reconocer que existe potencialmente un problema de
decisión , la persona que toma la decisión tiene la responsabilidad de
asegurarse de que se definan con claridad los objetivos de la decisión de
que se identifiquen con precisión los problemas y las oportunidades.
Objetivo de la decisión.
Por lo general, el proceso de toma de decisiones tiene dos fuentes de
objetivos:
La fuente principal de objetivos es la organización. ( Incrementar las utilidades 10
% el próximo año).
La segunda fuente comprende los objetivos personales del individuo (s)
que toman las decisiones y aquellos que influyen en ese individuo. ( Ocupar
una mejor posición en la organización)
El ideal es que ambas coincidan, el proceso de toma de decisiones fluye de
manera mas uniforme que cuando se presenta un conflicto entre ambos
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ANALISIS DE MERCADOS
Presentación de problemas y oportunidades.
El proceso de identificar problemas y oportunidades recibe el nombre de
ANALISIS situacional.
Su propósito es analizar las situaciones pasadas y futuras que enfrenta una
organización para descubrir aquellas variables que causan un bajo
desempeño que representan oportunidades para un crecimiento futuro
Cursos de acción alternativos.
Un curso de acción especifica como van a desplegarse los recursos de la
organización en un determinado periodo.
Mantener el statu quo o “no hacer nada nuevo” es un curso tan valido
como aquel que señala un cambio en el statu quo
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ANALISIS DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACIÓN
El proyecto formal de la investigación de mercados puede
considerarse como una serie de pasos llamados proceso de
investigación.
Para realizar de manera eficaz un proyecto de
investigación, es esencial prever todos los pasos y
reconocer su interdependencia.
A continuación se tratará brevemente cada uno de estos
pasos, con el fin de hacer énfasis en su secuencia e
interdependencia.
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ANALISIS DE MERCADOSEl proceso de Investigación de mercados: Conceptos
1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar los objetivos de la investigación y las
necesidades de información.
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes
de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recolectar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.
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ANALISIS DE MERCADOS
1.Establecer la necesidad de información.
El primer paso en el proceso de investigación es establecer cuál
es la necesidad de información de una investigación de
mercados.
Rara vez, la solicitud inicial de ayuda, por parte del gerente,
establece de manera adecuada esta necesidad de información de
investigación, y el investigador debe comprender a cabalidad por
qué se requiere dicha información.
El gerente es responsable de explicar la situación que rodea la
solicitud de ayuda y establecer de qué manera la información de
investigación facilitará el proceso de toma de decisiones.
Si el proyecto de investigación debe suministrar cierta
información, pertinente para la toma de decisiones, también debe
definirse de manera precisa cuál es la necesidad de información
de investigación.
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ANALISIS DE MERCADOS
Con frecuencia, los gerentes reaccionan a presentimientos y
síntomas, en lugar de identificar con claridad situaciones de
decisión.
En consecuencia, establecer la necesidad de información de
investigación es una fase fundamental y difícil del proceso de
investigación de mercados. Usualmente, la importancia de este
paso inicial se pasa por alto, en el deseo de emprender con
rapidez un proyecto de investigación.
Esto trae como resultado hallazgos de investigación no
orientado hacia las decisiones.
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ANALISIS DE MERCADOSEs útil hacer una diferencia entre los términos «información» y
«datos». Los datos son observaciones y evidencias en relación con
algún aspecto del sistema de marketing. La información se refiere a
los datos que reducen la incertidumbre.
Necesidades de Información
TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA PLANEACIÓN y EL
CONTROL
I.- ANALISIS situacionalA ANALISIS de la demanda1 Características y comportamiento del comprador:
a ¿Qué compra?
b ¿Quién compra?
e ¿Dónde compra?
d ¿Por qué compra?
e ¿Cómo compra?
f ¿Cuándo compra?
g ¿Qué cantidad compra?
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ANALISIS DE MERCADOSh ¿Cómo cambiarán las características y el
comportamiento del comprador en el futuro?
I ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?
j ¿Se retienen a los clientes? ¿A qué nivel?
2 Características del mercado:
a Potencial del tamaño del mercado
b Segmentos
c Demanda selectiva
d Tendencias futuras del mercado
B Competencia
1 ¿Quiénes son los competidores?
2 Características del competidor:
a Programas de marketing
b Comportamiento competitivo
c Recursos
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ANALISIS DE MERCADOS3 Principales fortalezas y debilidades
4 Futuro entorno competitivo
C Entorno general
1 Condiciones económicas y tendencias
2 Regulaciones gubernamentales y tendencias
3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el
consumismo.
4 Tendencias tecnológicas
5 Clima político
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ANALISIS DE MERCADOS
D Entorno interno
1 Recursos/habilidades de marketing.
2 Recursos/habilidades de producción.
3 Recursos/habilidades financieras.
4 Recursos/habilidades tecnológicas.
5 Tendencias futuras en el entorno interno.
II Mezcla de marketing
A Producto
1 ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?
2 ¿Cómo debería diferenciarse el producto? 3 ¿Qué segmentos se atraerán?
4 ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
5 ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto?
6 ¿Qué tan importante es el empaque?
7 ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia?
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ANALISIS DE MERCADOS
B Distribución
1 ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?
2 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del
producto?
3 ¿Qué intensidad de cobertura mayorista/ minorista se necesita?
4 ¿Qué márgenes son apropiados?
5 ¿Qué formas de distribución física se necesitan?
C Precio
1 ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
2 ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas?
3 ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?
4 ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto?
5 ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?
6 ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?
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ANALISIS DE MERCADOSD Promoción
1 ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo?
2 ¿Qué tan importante son la promoción de ventas, la publicidad y la venta
personal en la estimulación de la demanda?
3 ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada? 4 ¿Cómo se mide la efectividad de
las herramientas promocionales?
5 ¿Qué texto publicitario es el más eficaz?
6 ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?
III Medidas de desempeño
1 ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
2 ¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?
3 ¿Cuáles son las ventas/participación de mercado actuales por tipos de
clientes, región de ventas, etc.?
4 ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los
distribuidores y el público?
5 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?
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ANALISIS DE MERCADOS6 ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca?
7 ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes,
medianos y pequeños?, ¿por geografía?, ¿tipo de cliente?
8 ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio al por menor
sugerido?, ¿cuál es el precio promedio al por menor de nuestro producto?
9 ¿Qué porcentaje de clientes están satisfechos?
10 ¿Qué porcentaje de clientes actuales probablemente se repetirán?
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ANALISIS DE MERCADOS2. Especificar los objetivos de la investigación y las
necesidades de información.
Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de
información de investigación, el investigador deberá especificar
los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista
específica de las necesidades de información.
Los objetivos de una investigación responden a la pregunta:
«¿Por qué se realiza este proyecto?»
Por lo general, los objetivos de la investigación se presentan por
escrito antes de realizar el proyecto.
Las necesidades de información responden a la pregunta:
«¿Qué información específica se requiere para lograr
los objetivos?»
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ANALISIS DE MERCADOS
En la práctica, las necesidades de información puede considerarse
como una lista detallada de objetivos de investigación.
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes
de datos.
Una vez definidos los objetivos del estudio y enumeradas las
necesidades de información, el paso siguiente consiste en diseñar
el proyecto formal de investigación e identificar las fuentes
apropiadas de datos para el estudio.
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de
recolección y ANALISIS de datos del proyecto de investigación.
Es la estructura que especifica el tipo de información a recolectar,
las fuentes de datos y los procedimientos y ANALISIS de la
recolección de datos.
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ANALISIS DE MERCADOSLas fuentes de datos pueden ser internas o externas a la
organización.
Las fuentes internas incluyen los estudios previos de investigación
y los registros de la empresa.
Las fuentes externas incluyen informes comerciales de
investigación, revistas comerciales o informes industriales e
informes gubernamentales.
Si se determina que los datos se ajustan a las necesidades de
información, el investigador necesitará examinar el diseño de la
investigación para establecer su exactitud.
La reputación de la organización que recopiló y analizó los datos,
con frecuencia, es una guía de confiabilidad.
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ANALISIS DE MERCADOS
Si los datos no están disponibles de fuentes internas o externas,
el siguiente paso es recopilar nuevos datos por medio de
entrevistas por correo, por teléfono y personales; observación;
experimentación; o simulación.
Los demás pasos en el proceso de investigación se relacionan
con los datos recopilados a través de estas fuentes.
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ANALISIS DE MERCADOS4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
Desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el
investigador deberá establecer un vínculo eficaz entre las
necesidades de información y las preguntas que se formularán o
las observaciones que se grabarán.
El éxito del estudio depende de la habilidad y creatividad del
investigador para establecer este vínculo.
La responsabilidad de esta tarea recae principalmente sobre el
investigador.
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ANALISIS DE MERCADOS
5. Diseñar la muestra.
El primer punto en el diseño de la muestra se relaciona con quien
o qué debe incluirse en la muestra.
Esto significa que se requiere una definición precisa de la
población de la cual va a extraerse la muestra.
El segundo punto se refiere a los métodos utilizados para
seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse a
partir de si implican un procedimiento probabilístico o no
probabilístico.
El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.
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ANALISIS DE MERCADOS
6. Recolectar los datos.
El proceso de recopilación de datos es fundamental, puesto que
por lo general abarca una amplia proporción del presupuesto de
investigación y del error total en los resultados de la
investigación.
En consecuencia, la selección, la capacitación y el control de los
entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de
investigación de mercados.
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ANALISIS DE MERCADOS7. Procesar los datos.
Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los
mismos. Éste incluye las funciones de edición y decodificación.
La edición comprende la revisión de los formatos de datos en
cuanto a legibilidad consistencia e integridad.
La codificación implica el establecimiento de categorías para
respuestas o grupo de respuestas, de manera que los números
puedan utilizarse para representar las categorías.
En este punto, los datos están listos para el ANALISIS por
computador.
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ANALISIS DE MERCADOS
8. Analizar los datos.
Es importante que el análisis de datos sea consistente con los
requerimientos de información identificados en el paso 2. Por lo
general, se realiza utilizando paquetes de software apropiados
para el ANALISIS de datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.
Usualmente los resultados de la investigación se comunican al
gerente a través de un informe escrito y una presentación oral.
Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten
en un formato simple, dirigidos a las necesidades de información
de la situación de decisión. Sin importar la destreza con la cual
se llevaron a cabo los pasos anteriores, el proyecto no será más
exitoso que el informe de investigación.
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ANALISIS DE MERCADOSErrores en la investigación de mercados
Mientras que los resultados del estudio anterior pueden parecer
exactos, los gerentes e investigadores necesitan reconocer que
cada estudio de investigación de mercados contiene errores.
Estos errores pueden dar como resultado información errónea, al
ser comunicados a los gerentes.
En consecuencia un estudio de investigación profesionalmente
diseñado y administrado debe reconocer las fuentes potenciales
de error y manejar la magnitud de dichos errores de manera
consistente con la exactitud requerida por la situación de decisión
del gerente.
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ANALISIS DE MERCADOS
Cada paso del proceso de investigación de mercados puede
generar serios errores.
Básicamente existen dos tipos de errores:
Errores muestrales y
Errores no muestrales.
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ANALISIS DE MERCADOSErrores muestrales:
La mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan
muestras de personas, productos o almacenes.
Basados en estos resultados de la muestra, el investigador y el
gerente infieren conclusiones acerca de toda la población de la
cual se seleccionó la muestra.
Por ejemplo, las actitudes de todos los propietarios de un
automóvil Chevrolet pueden deducirse de una muestra de mil
propietarios.
Como la muestra se utiliza para estimar la población, existen
diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la
población implícita. Esta diferencia, llamada error muestral, se
analizara mas adelante..
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ANALISIS DE MERCADOS
Errores no muestrales:
Los errores no muestrales son todos los que pueden
presentarse en el proceso de investigación de mercados, con
excepción del error muestral. Este concepto incluye todos los
aspectos del proceso de investigación donde pueden ocurrir
errores y engaños deliberados. Infortunadamente, estos errores
y engaños ocurren con gran frecuencia en el proceso de
investigación de mercados. Por tanto, debemos estar enterados
de :
1) qué errores no muestrales pueden ocurrir,
2) qué efecto pueden tener estos errores sobre nuestros resultados
y
3) qué acciones podemos emprender para reducir estos errores.
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ANALISIS DE MERCADOS
El efecto de los errores no muestrales
El error muestral tiene dos características que pueden ser útiles
para el investigador:
1) puede medirse y
2) disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra.
Infortunadamente, los errores no muestrales no pueden
medirse con facilidad, y no disminuyen con el tamaño de la
muestra.
En realidad, con toda probabilidad, los errores no muestrales se
incrementan a medida que aumenta el tamaño de la muestra.
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ANALISIS DE MERCADOSLo que los errores no muestrales hacen es poner un sesgo en
nuestros resultados, de dirección y magnitud desconocidas. Un
investigador experimentado expuso el siguiente punto de vista sobre
el efecto de los errores no muestrales:
“A lo largo de los años he utilizado una regla empírica que consiste en
que el verdadero error de la media al cuadrado de los estudios de
campo es al menos el doble del tamaño del error muestral teórico que
se informa, aunque hay evidencias que sugieren que es mas grande
en muchas encuestas comerciales.”
El error no muestral puede convertir los resultados de un estudio en algo
inservible. A continuación se presentan ejemplos de diferentes tipos de
errores.
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ANALISIS DE MERCADOSTipos de errores no muestrales:
Definición errónea del problema Un gerente de producto
solicita un estudio para probar una mezcla de medios de
comunicación.
Si el verdadero problema es la estrategia de fijación de precios
entonces cualquier investigación que se lleve a cabo, sin
importar qué tan correcta sea técnicamente no será de ayuda
para el gerente.
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ANALISIS DE MERCADOS
Definición defectuosa de la población :
La población del estudio debe definirse de manera que se ajuste a los
objetivos del estudio.
Consideremos el caso del gerente de uno de los restaurantes en el aeropuerto
metropolitano importante. A él le gustaría saber qué tipo de imagen tiene el
restaurante entre aquellos con posibilidades de comer en el aeropuerto. La
población se define como las personas mayores de 18 años, que bajan de los
aviones durante la semana del 12 al 19 de septiembre. Si la muestra se
selecciona de esta población, podrían obtenerse resultados equivocados. Esta
no incluye una cantidad significativa de clientes potenciales, es decir, las
personas que visitan el aeropuerto pero que no llegan en avión, y aquellos que
están saliendo del aeropuerto. También, la muestra incluye aquellas personas
que no tienen oportunidad de comer en el restaurante, es decir, las personas que
cambian de avión sin entrar al terminal principal donde están ubicados los
restaurantes. Las conclusiones del estudio son cuestionables.
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ANALISIS DE MERCADOS
El marco no es representativo de la población
El marco de muestreo debe corresponder a la población
definida.
Considere el caso de una empresa de inversión que utiliza el
directorio telefónico (el marco) para seleccionar una muestra de
«compradores potenciales de acciones». Este marco no cubriría bien
la población definida, puesto que una cantidad significativa de
personas de ingreso alto no tienen sus números de teléfono
registrados en el directorio. Estos individuos de ingreso alto son los
principales compradores potenciales de acciones. Nuevamente las
conclusiones son cuestionables.
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ANALISIS DE MERCADOS
Errores de no respuesta
Los errores ocurren porque las personas de la muestra
seleccionada se rehúsan a formar parte de la muestra o no están
en casa durante el periodo de muestreo.
Una muestra es representativa en la medida como seleccione. Si
algunos de los elementos seleccionados no hacen parte de la
muestra realizada, ésta no es una muestra verdaderamente
representativa. El error resultante se denomina error de no
respuesta.
Los restantes errores no muestrales, que se mencionan a continuación,
se relacionan con las áreas del proceso de investigación, diferentes al
muestreo.
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ANALISIS DE MERCADOS
Error de medición
La medición es un proceso para asignar números a fenómenos
observados.
Un investigador puede tratar de desarrollar una escala de
interés hacia un nuevo producto, pero la escala puede estar
diseñada de manera inadecuada.
Inferencias causales inadecuadas
Un fabricante de equipo pesado cambia el esquema de remuneración
de su fuerza de ventas, y, al año siguiente, las ventas se duplican. La
gerencia infiere que el nuevo plan de remuneración generó el
aumento en las ventas. También es posible que otros factores hayan
causado este incremento; por ejemplo, pudo haber mejorado la
economía, el producto mejoró o los vendedores se volvieron más
hábiles. La gerencia ha observado una asociación entre las ventas y
la remuneración, y ha inferido la causa.
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ANALISIS DE MERCADOS
Diseño deficiente del cuestionario
En una encuesta de sus electores, un miembro del Congreso preguntó:
«¿Debería el Congreso desafiar la administración que no hace nada y
emprender acciones contra el desempleo?». Rara vez ésta es la manera
de descubrir lo que verdaderamente piensan los miembros del Congreso
sobre un tema tan complejo. ¿De qué sirve medir el error muestral aquí?
La mayoría de los problemas de diseño de los cuestionarios son más
complejos que esto, se relacionan con la secuencia de las preguntas, la
longitud, el uso de palabras, etc.
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ANALISIS DE MERCADOS
La decisión de llevar a cabo la investigación.
Si este aspecto del proceso de investigación de mercados no se realiza
acertadamente, entonces, todos los demás pasos del proceso serán inútiles.
Se ha establecido que hay tres componentes básicos en cualquier proyecto
de investigación mercados:
1) asegurarse de que se formulen las preguntas correctas,
2) utilizar técnicas y controles de investigación apropiados y
3) presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y
comprensible que conduzca a una acción gerencial.
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ANALISIS DE MERCADOSProbablemente no existe una actividad más crítica para el éxito de un proyecto
de investigación que el ANALISIS que conduce a la decisión de llevar a cabo la
investigación. Con frecuencia, este ANALISIS se realiza de manera inadecuada
o superficial o no es tenido en cuenta, en el entusiasmo de realizar un estudio
de investigación. Las consecuencias son información inadecuada para la toma
de decisiones, desperdicio de fondos de investigación e insatisfacción de la
gerencia con el sistema de investigación de mercados.
60
ANALISIS DE MERCADOS
• Establecer la necesidad de información.– Papel del investigador:
¿quién es el que toma la decisión?
¿Cuáles son sus objetivos?
¿Hay claridad en los problemas y oportunidades?
¿cuáles son los cursos de acción?
61
ANALISIS DE MERCADOS
•Determinar los objetivos de la Investigación
Los objetivos de la investigación responde a la pregunta :
¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación?
Por ejemplo:
Objetivo Nº 1:
Determinar que mercados de envases tienen la mayor parte del consumidor en la Región Metropolitana.
Objetivo Nº 2:
Determinar las características de los envases plásticos que representan ventajas en comparación con los envases de vidrios.
62
ANALISIS DE MERCADOS
Especificar las necesidades investigación.¿ Cuál es la información especifica que necesita la persona que toma las decisiones? ( preparar una lista de las necesidades especificas de
información)
¿ Puede obtenerse esta información?
Visualizar los hallazgos de la investigación.
¿Cuál es la utilidad de estos datos para la situación de decisión?
63
ANALISIS DE MERCADOS
Desarrollar criterios de decisión.Los criterios de decisión se relacionan con las reglas para
seleccionar entre cursos de acción , dados por los diversos
resultados de los datos.
Implica formular una serie de afirmaciones condicionales.
Por ejemplo:
Si la investigación encuentra una participación de mercado potencial del 3%
o más para nuestro nuevo producto, entonces procederíamos a realizar un
mercado de prueba.
Si la investigación revela una participación de mercado potencial entre un
3% y un 5%, entonces procederemos a reformular el producto.
Si la investigación revela una participación de mercado potencial inferior a u
3%, entonces procederemos a abandonar el proyecto.
64
ANALISIS DE MERCADOS
Es importante que los criterios de decisión se desarrollen antes de que la
persona que toma la decisiones y el investigador experimenten los
resultados reales. De esta forma se asegura que los objetivos de la
organización tendrán prioridad sobre los objetivos personales .
Costo y valor de la Investigación.Es necesario determinar la cantidad de unidades de un producto que es necesario vender para lograr a lo menos el punto de equilibrio sobre el costo del proyecto de investigación.
Por ejemplo:
Costo de Investigación US$ 10.000.
Margen de Contribución $ 0.10 (Pu-Cvu).
Pto e: 100.000 u
65
ANALISIS DE MERCADOS
Control del uso de la investigación.
La gerencia y el investigador deben trabajar en conjunto.
Diseño Organizacional.
Formatos de solicitud de la investigación
Propuesta de Investigación.
Aprobación de la Investigación.
66
ANALISIS DE MERCADOS
67
ANALISIS DE MERCADOSDiseño de la Investigación y fuentes de datos.
Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de
recolección y ANALISIS de datos del proyecto de investigación. Un
diseño eficaz garantiza que la información recolectada sea consistente
con los objetivos de la investigación , y que las fases de recolección y
ANALISIS de datos involucren procedimientos exactos y económicos.
Tipos de Investigación:
• Investigación Exploratoria: Obtener un ANALISIS preliminar
de la situación.
• Investigación Concluyente: Procedimientos formales de
investigación. Esto comprende objetivos de investigación y
necesidades de investigación claramente definidos.
Cuestionarios detallados, plan formal de muestreo.
68
ANALISIS DE MERCADOSTipos de Investigación:
• Investigación Exploratoria.
Este tipo de investigación se caracteriza por su falta de estructura y
flexibilidad. La estrategia de recolección y ANALISIS de datos es de
diversidad y búsqueda en nuevas direcciones , hasta que ya no puedan
descubrirse ideas nuevas o mejores. Facilita el desarrollo de hipótesis sobre
problemas /oportunidades potenciales.
Reconocer y definir el problema.
Identificar los Cursos de acción.
Fuentes: Información secundaria, Entrevistas con expertos, entrevistas con grupos de personas.
69
ANALISIS DE MERCADOS
Investigación Concluyente
Suministra información para :
Evaluar cursos de acción alternativos
Seleccionar cursos de acción.
Plan formal de muestreo, encuestas, experimentos, simulaciones.
•Investigación de monitoría del desempeño.
Controlar los programas de marketing de acuerdo a los planes.
Evitar y/o corregir desviaciones de los programas.
Monitoría del Mix (4 P), ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión.
70
ANALISIS DE MERCADOSDiseño de la Investigación:• Investigación Exploratoria.
Tiene como objetivo formular la hipótesis.
• Investigación Concluyente.
Tiene como objetivo evaluar cursos alternativos de acción, esta investigación se puede clasificarse en:
Investigación descriptiva.
Investigación Causal:
71
ANALISIS DE MERCADOS
Investigación descriptiva:
Esta muestra los fenómenos de marketing , determina la asociación entre
variables y predice los futuros fenómenos de marketing.
Se caracteriza por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y
estructurado . Por lo general, un diseño de sección transversal o de
investigación por encuesta se utiliza en proyectos de investigación
descriptiva. Este diseño comprende la toma de una muestra de elementos
de una población en un punto en el tiempo.
Descripción grafica de la investigación.
Asociación de las variables de marketing.
Predicciones de ocurrencias.
72
ANALISIS DE MERCADOS
Investigación Causal:
Esta investigación esta diseñada para reunir evidencia sobre las causas y
efectos . Los diseños de investigación apropiados varían de manera
significativa en complejidad y en el grado de ambigüedad presente en la
evidencia relacionada con la causalidad.
Con la investigación causal , el diseño de investigación puede evaluar
directamente los cursos de acción alternativos bajo consideración.
Variables, causa efecto.
Entender su naturaleza.
Si se reducen los precios de un producto o se incrementa el presupuesto para
promoción , y las ventas unitarias futuras del producto muestran una aceleración
ascendente, podría suponerse que este efecto se debe a los cambios en el nivel de
precios . Sin embargo, ¿podríamos decir confiadamente que el cambio en las ventas
fue causado por la variación el precio y/o promoción?. Seguramente no con un alto
grado de confianza.
Principal fuente datos: encuestas y realización de experimentos.
73
ANALISIS DE MERCADOS
• Investigación de monitoría del desempeño.
Esta investigación suministra evidencia sobre la monitoria del sistema de
Marketing. Este es un elemento esencial en el control de programas de
marketing de acuerdo con los planes.
El propósito de esta investigación consiste en señalar la presencia de problemas
u oportunidades potenciales.
Los objetivos de esta investigación son monitorear e informar cambios:
1.- En la medidas de desempeño, como ventas y participación de mercado, para
determinar si los planes están logrando los objetivos deseados.
2.- En los sub-objetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión,
penetración de la distribución y niveles de precio, para determinar si el plan de
marketing se esta implementando de acuerdo a lo planeado.
3.- En las variables situacionales, tales como actividad competitiva, condiciones
económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional
estaba previsto cuando se formularon los planes.
74
ANALISIS DE MERCADOS
Las fuentes de datos apropiadas para la investigación de monitoria de
desempeño incluyen:
1.- Formulación de preguntas a encuestados.
2.- datos secundarios y
3.- observación.
Esta investigación puede abarcar:
Un estudio Especial ( ad-hoc). o
Un programa continuo de investigación.
75
ANALISIS DE MERCADOS
Un estudio Especial ( ad-hoc).
Consiste en programas de investigación diseñados para
monitorear programas de marketing nuevos o especiales de
la organización o de la competencia.
Ejemplo: Monitoreo de un mercado de prueba para un nuevo
producto.
Un programa continuo de investigación.
Son sistemas formales diseñados para monitorear las variables
dependientes en el sistema de marketing.
Ejemplo: Unidades Vendidas, Volumen de ventas y participación de mercado.
La mayoría de las empresas hacen que la fuerza de ventas presente a la
gerencia, rutinariamente, informes formales sobre las condiciones del
mercado y de la competencia. Ejemplo
76
ANALISIS DE MERCADOSFuente de Datos
• Encuestados.
Comunicación con Encuestados.
Observación de los encuestados.
Situaciones Análogas:
Historias de Casos.
Simulación.
Experimentación.
• Datos Secundarios.
Datos Internos.
Datos Externos.
Datos del Consumidor.
Datos Minoristas y Mayoristas.
77
ANALISIS DE MERCADOS
Uso de Diferentes Tipos de Investigación.
Reposicionamiento del Cereal Total.
Reconocimiento del Problema.
Tipo de Investigación: Investigación de monitoría del
desempeño.
Método: Informes. Verifica el movimiento en bodega de
productos alimenticios.
Hallazgo: Disminución gradual de la participación del
mercado total, a mediados de los 70.
78
ANALISIS DE MERCADOS
Definición del problema de decisión.
Tipo de Investigación: Investigación exploratoria.
Método: Entrevistas a grupos foco con usuarios
actuales y anteriores del total.
Hallazgo: La hipótesis sobre la causa de la disminución en la
participación de mercado era que los consumidores tenían una
persepción erronea de la granola o del cereal natural, al
percibirlos como alimentos que tenian un alto valor nutritivo en
comparación con el total y, por lo tanto lo consideraban como un
sustituto del total.
79
ANALISIS DE MERCADOS
Identificación de cursos de acción.
Tipo de Investigación: Investigación exploratoria.
Método: Entrevistas de grupo foco con compradores
adultos del cereal.
Hallazgo: Al mostrar los consumidores la información nutricional
de la etiqueta (porcentaje de ración diaria recomendada en
los EEUU) que exista en los envases del total y de granola,
disminuyo su percepción sobre el valor nutricional de la
granola e incrementó sus preferencias por total.
80
ANALISIS DE MERCADOS
Evaluación de cursos de acción.
Tipo de investigación: Investigación concluyente.
Método: Prueba del texto publicitario usando un diseño
experimental.
Hallazgo: Se evaluaron diferentes propuestas de texto. Una propuesta
comparaba la cantidad de cereal que una persona debe consumir
(25 onzas) para obtener el mismo valor nutritivo que una tasa del
total. Una propuesta alternativa comparaba el porcentaje del total de
dosis diaria recomendada de vitaminas y hierro con la del cereal de
granola (100% v/s 6%). La primera propuesta obtuvo una evaluación
más alta y se selecciono para la campaña publicitaria nacional. La
segunda se utilizo posteriormente en la campaña.
81
ANALISIS DE MERCADOS
Implementación y Control.
Tipo de Investigación: Investigación de monitoria del
desempeño.
Método: Informes. Verifica el movimiento en bodega de
productos alimenticios.
Hallazgo: Hubo un incremento significativo en la
participación de mercado del total durante los años
siguientes y una disminución en la penetración de
mercado de la granola.
82
ANALISIS DE MERCADOS
SITEMAS DE SOPORTE PARA LAS DECISIONES DE MARKETING
(SSDM)
Se define como un sistema integrado de datos, ANALISIS estadístico,
elaboración de modelos y formatos de presentación por medio del uso
hardware y software para suministrar información para el proceso de la toma
de decisiones de marketing.
Un problema común para los comercializadores ha sido la falta de
información acerca de sus clientes. El constante desafío a sido obtener mas
información.
Lectores de barras en Supermercados.
Nuevos y mas sofisticados computadores, asociados a nuevos sistemas de
recolección de información, hacen que los ejecutivos utilicen con inteligencia
una gran cantidad de información.
83
ANALISIS DE MERCADOSLA NATURALEZA DE UN SISTEMA DE SOPORTE DE MARKETING
•¿ Cual es la variación en el costo por unidad si eliminamos una
característica opcional y agregamos una nueva?
•¿ Cuales son las ventas del producto X para cada mes ?, ¿Para el año
hasta la fecha? ¿De que manera esto cambiaria si ofreciésemos nuevos
incentivos a los mayoristas?.
•¿De que manera se comparan los gastos del año, hasta la fecha, en
publicidad en revistas, con nuestro presupuesto?, ¿Qué sucedería con las
ventas y las utilidades si se invirtiera mas dinero en hacer publicidad den
revistas?
Para responder este tipo de preguntas gerenciales, un SSDM debe tener
las siguientes características:
84
ANALISIS DE MERCADOS
1.- Debe ser interactivo:
Debe suministrar instrucciones fáciles de seguir y dar los
resultados inmediatamente.
2.- Debe ser flexible:
El gerente puede clasificar , promediar , totalizar o de lo
contrario manipular los datos.. Las necesidades del gerente son
difíciles de predecir ; un determinado problema puede implicar
el hecho de estimar los datos de una manera totalmente
diferente y única.
3.- Debe estar orientado al descubrimiento:
El gerente puede ir en busca de tendencias , identificar problemas y
formular nuevas preguntas con base en la información suministrada.
4.- Debe minimizar el cociente de frustración.
Los usuarios que no tengan familiaridad con sistemas
computacionales, deben ser capaces de operar el sistema en el nivel
básico e ir aprendiendo sus partes mas complejas.
85
ANALISIS DE MERCADOS
COMPONENTE DE UN SISTEMA DE SOPORTE
DE MARKETING
1) Fuentes de datos,
2) Administración de la base de datos,
3) Presentación,
4) ANALISIS estadísticos y
5) Elaboración de modelos.
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ANALISIS DE MERCADOSMezcla de marketing
Factores situacionales
Medidas de desempeño
Respuesta de comportamiento
Fuentes de Datos
Internas1.- Fuentes contables.2.- Fuentes de la organización de ventas.3.- Otras fuentes.
Externas1.- Fuentes de publicación simultanea.2.- fuentes bibliográficas.3.- Otras Fuentes.
Administración de bases de datos
ANALISIS Estadístico
Elaboración de modelos
Formatos de Presentación
Necesidades de información clave
87
ANALISIS DE MERCADOS
Mini caso de aplicación:
El departamento de marketing de un importante minorista de comidas
rápidas lo ha contratado a usted para que desarrolle una serie de
diseños de investigación y fuentes de datos para ayudar a la empresa
con la monitoria del desempeño, y con la identificación de problemas y
oportunidades. ¿Qué diseños de investigación y fuentes de datos usted
recomendaría?
Tiempo: 45 minutos, se entrega en la hora de clases.
88
ANALISIS DE MERCADOSDATOS SECUNDARIOS
Son datos ya publicados que han sido recolectados para propósitos
diferentes a las necesidades especificas de la investigación en desarrollo.
Ventajas:
Ahorro en costos y tiempo.
Extensión de la información.
Desventajas:
El grado en que los datos se ajustan a las necesidades de
información del proyecto.
La exactitud de los datos.
Criterios:
Fuentes
Propósito de la publicación.
Evidencia Relacionada con la calidad.
La oportunidad de los datos.
89
ANALISIS DE MERCADOSLa Medición en Marketing
El proceso de medición es un aspecto fundamental en la Investigación
de Mercados.
Quienes toman decisiones están interesadas en medir muchos
aspectos del sistema de marketing. Por ejemplo:
Medir el potencial del mercado para un nuevo producto.
Los compradores de grupos según las características demográficas
o psicográficas.
Las actitudes, percepciones o preferencias del los compradores
hacia una nueva marca.
Determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria.
90
ANALISIS DE MERCADOS
La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de
decisiones.
Error de medición Parte sustancial del error total en la
información de Investigación de Mercados.
Controlar
1. Al especificar las necesidades de información debe
reconocer el grado de dificultad de la obtención de
las medidas exactas.
2. Deben identificarse los procedimientos alternativos
de medición para obtener la información.
3. Debe evaluarse el costo de la medición versus la
exactitud de esta.
91
ANALISIS DE MERCADOSEl proceso de medición
Comprende el uso de números para representar los fenómenos de
marketing, bajo investigación.
Expresado formalmente:
Sistema Empírico, incluye fenómenos de marketing, tales como:
Las reacciones del comprador frente a productos o anuncios .
Sistema Abstracto, incluye los numero que se utilizan para representar
los fenómenos de marketing.
92
ANALISIS DE MERCADOS
Sistema empírico
Sistema Abstracto
Ciencias básicas
Ciencias sociales
Sistema numérico
MEDICION
Se describe el proceso de medición como aquel que permitedesarrollar una relación entre el sistema empírico y el sistemaabstracto.
93
ANALISIS DE MERCADOSDefinición de medición
Puede definirse como la asignación de números a
características de objetos o eventos , de acuerdo con
ciertas reglas.
La medición eficaz es posible cuando las relaciones
existentes entre los objetos o eventos en el sistema
empírico corresponden directamente a las reglas del
sistema numérico. Si se tergiversa esta relación , entonces
a ocurrido un error de medición.
94
ANALISIS DE MERCADOSCaracterísticas del sistema numérico
El sistema numérico, 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9, tiene cuatro características:
1. Cada numero de la serie es único, y hay 10 números.
2. El orden de los números se da según la regla convencional, 2 > 1, 1 > 0.
3. Es posible definir diferencias iguales, por ejemplo: 3 -2 = 7 – 6
4. Se pude definir coeficientes iguales, por ejemplo, 1:5 = 6:30
La manipulación de números que utilizan las matemáticas o estadística
abarca una o mas de estas cuatro características del sistema numérico.
95
ANALISIS DE MERCADOS
Tipos de escalas
Las escalas se han clasificado en termino de cuatro características del
sistema numérico.
Escalas de Medición:
Nominales:
Son aquellas en las cuales los números sirven sólo como etiquetas
para identificar o clasificar por categorías objetivos o eventos.
Se utilizan en las formas mas simples de medición , principalmente
para clasificación e identificación.
Son pocas las restricciones que se imponen en la asignación de
numerales a los objetos o eventos.
La regla es simple: no asignar el mismo numero a diferentes objetos
o eventos, o diferentes números al mismo objeto o evento.
96
ANALISIS DE MERCADOSSe utilizan para:
Medir marcas.
Tipos de almacenes.
Territorios de ventas.
Ubicaciones geográficas.
Usuarios grandes versus pequeños.
Mujeres que trabajan versus mujeres que no trabajan.
Conocimiento de marca versus desconocimiento de marca.
97
ANALISIS DE MERCADOS
Ordinales:
Una escala ordinal define la relación de ordenada entre objetos o
acontecimientos.
Las escalas ordinales miden si un objeto o evento tiene , o no, más o
menos de una característica que algún otro objeto o evento. Sin
embargo , esta escala no suministra información sobre cuanto mas o
cuanto menos de la característica poseen los diversos objetos o
eventos.
Se utilizan para evaluar:
• Actitudes.
• Preferencias.
• Clases sociales.
ANALISIS DE MERCADOSEjemplo: Suponga que un fabricante de bicicletas está interesado en
determinar el orden de preferencias de los hombres entre la bicicleta de 10
velocidades (A) de la empresa y la de los dos competidores (B y C) con
respecto a la característica de velocidad. Se realizo una encuesta de 200
compradores potenciales masculinos. Los resultados se muestran en la tabla
siguiente:
Orden de Preferencias
Proporción de Preferencias
A B C Total
Primera .15 .35 .50 1.00
Segunda .50 .25 .25 1.00
Tercera .35 .40 .25 1.00
Total 1.00 1.00 1.00
Orden de preferencia masculina de bicicletas A,B y C con respecto
a la velocidad (n=200)
99
ANALISIS DE MERCADOS De intervalos.
Una escala de intervalos comprende el uso de números para clasificar
objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales
corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación
a las características que se están midiendo.
Ejemplo:
Supongamos que se han clasificado las marcas A, B y C en una escala
de intervalos en cuanto al grado de preferencia de los compradores
por las marcas. La marca A recibe un valor 6 , el puntaje de preferencia
mas alto; B , un 3 ; y C , un 2.
No podemos decir que la marca A es dos veces mas preferida que la
marca B. Tal afirmación asume que se ha identificado el punto cero
absoluto o la ausencia de preferencia y que se ha asignado el valor
cero en la escala de intervalos.
¿Qué podemos decir acerca de estos datos de escala de intervalos?
100
ANALISIS DE MERCADOS
En primer lugar, la preferencia para la marca A es mas favorable que para la
marca B ( orden de los numerales).
En segundo lugar, el grado de preferencia entre A y B es tres veces mayor la
preferencia entre B y C (igualdad de diferencias).
101
ANALISIS DE MERCADOS
De razón
Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto
cero absoluto. En la medición de razón solo es posible asignar
arbitrariamente un numero , es decir la unidad de medición o distancia.
Una vez determinado este numero, las asignaciones numéricas
restantes están por completo determinadas.
Un gran numero de fenómenos de marketing muy importantes poseen
las propiedades de una escala de razón. Estos incluyen ventas,
participación de mercado, costos, edades y cantidad de clientes. En
cada caso existe un cero natural o absoluto.
102
ANALISIS DE MERCADOSEscala Sistema Numérico Fenómeno de
marketing
Estadística
permisible.
Nominal Definición única de
numerales
0,1,2,3,...,9
Marcas.
Hombre – Mujer.
Tipos de almacenes
Territorios de
ventas
Porcentajes.
Moda.
Prueba binomial
Prueba de ji
cuadrado
Ordinal Orden de los
numerales
(0<1<2…<9)
Actitudes
Preferencias
Ocupaciones
Clases Sociales
Percentiles
Mediana
Correlación por
rango-orden
De intervalos Igualdad de
diferencias.
(2-1=7-6)
Actitudes.
Opiniones.
Números índice.
Rango
Media
Desviación Estándar.
Correlación producto-
etapa.
De razón Igualdad de razones
(2/4=4/8)
Edades
Costos
Número de clientes
Ventas
(unidades/dólares)
Media geográfica
Media armónica.
Coeficiente de
variación.
103
ANALISIS DE MERCADOS
Validez y confiabilidad.
El error de medición se minimiza cuando existe una relación directa
entre el sistema numérico y los fenómenos de marketing que se están
midiendo; en este caso, los números representan con precisión las
características que se están midiendo y nada mas.
La validez de una medida se refiere al grado en el cual el proceso de
medición esta libre , tanto de error sistemático como de error aleatorio.
La confiabilidad se ocupa de la consistencia, exactitud y facilidad de
predicción de los hallazgos de la investigación. La validez se relaciona
con las preguntas: ¿Estamos midiendo lo que creemos que estamos
midiendo?
104
ANALISIS DE MERCADOS
Estimación de la validez y la confiabilidad.
Los principales métodos utilizados para estimar la confiabilidad de medición
son los métodos de :
Prueba-reprueba.:
Comprende la medición repetida de la misma persona o grupo utilizando el
mismo mecanismo de escala bajo condiciones que se consideran como muy
similares.
Los resultados de estas mediciones se comparan para para determinar su
similitud. Este enfoque supone que cuanto mayor sea la discrepancia entre
los puntajes, mayor será el error aleatorio presente en el proceso de
medición, y menor será la confiabilidad.
Ejemplo: Se aplica la técnica de medición de 20 items a un grupo de
compradores de almacenes , en dos determinados momentos. Luego los
resultados de las dos mediciones se correlacionan para determinar el grado
de relación. Cuanto mas baja sea la correlación, menor será la confiabilidad
105
ANALISIS DE MERCADOS
Existen varios problemas con este enfoque:
1° Es posible que no sea lógico o posible aplicar dos veces la medición al
mismo sujeto.
2° La primera medición puede cambiar la respuesta del sujeto con relación
a la segunda medición.
3° Los factores situacionales pueden cambiar , generando un cambio en la
segunda medición.
Estos tipos de problemas pueden sesgar nuestra medición de confiabilidad.
106
ANALISIS DE MERCADOSDe formas alternativas.
La confiabilidad de formas alternativas consiste en dar al sujeto dos formas
que se consideran equivalentes, pero no idénticas. Los resultados de las
dos mediciones se comparan para determinar el grado de discrepancia en
los puntajes, como en el enfoque de prueba-reprueba.
Ejemplo: el uso de este enfoque, siguiendo con el ejemplo anterior,
requerirá el desarrollo de un segundo conjunto de 20 items para nuestro
instrumento de medición de imagen del almacén de minoristas. Las dos
formas equivalente se administrarían a los mismos sujetos y se
determinaría el grado de relación.
Los problemas relacionados con este enfoque son, los gastos y la demora
asociados al desarrollo de un segundo instrumento de medición y la
dificultad de hacer que los dos instrumentos sean equivalentes.
107
ANALISIS DE MERCADOS
De Prueba Bipartida.
Implica dividir un mecanismo de medición en múltiples items en grupos
equivalentes y correlacionar las respuestas de cada item para estimar la
confiabilidad.
Por ejemplo:
Si considerábamos que la imagen del almacén minorista estaba compuesta
por una sola característica o dimensión ( por ejemplo, dimensión de imagen
favorable –desfavorable) , podríamos utilizar la confiabilidad bipartida para medir
la consistencia u homogeneidad internas de los 20 items que forman el
instrumento de medición de la imagen del almacén minorista. En este caso, se
asume que cada item mide esta única característica en forma independiente. El
enfoque seria dividir aleatoriamente los 20 items en dos grupos y determinar el
grado de relación. Un coeficiente de correlación alto significa que todos los
items miden la misma característica.
108
ANALISIS DE MERCADOSUna medida de validez fácil seria comparar la medición observada con la
medición real. Sin embargo, rara vez se conoce la medida real, y si así fuera ,
en primer lugar no habría razón para medirla.
Por consiguiente lo que se hace es inferir la validez de la medición observada
usando uno o mas métodos de estimación, os principales son:
1.- Validez de concepto.
2.- Validez de contenido.
3.- Validez concurrente.
4.- Validez de predicción.
109
ANALISIS DE MERCADOS1.- Validez de concepto.
Abarca la comprensión de la razón teórica fundamental implícita en las
medidas obtenidas. El enfoque consiste en relacionar el concepto de interés
con otros conceptos, de tal manera que se desarrolle una estructura teórica
para los fenómenos de marketing que se están midiendo. La validez de
concepto se incrementa a medida que la correlación entre el concepto de
interés y los conceptos relacionados aumentan de acuerdo con la forma
pronosticada.
Ejemplo:
Existe una relación entre: Satisfacción en el trabajo, grado de extroversión de
la personalidad y desempeño en el trabajo de la fuerza de venta.
La validez de concepto puede determinarse al desarrollar medidas de estos
tres conceptos y establecer la relación entre dichas medidas para un grupo
de personal de ventas. Aquellos que tienen una alta satisfacción en el empleo
y personalidades extrovertidas deberán obtener altos puntajes en su
desempeño laboral ; si no es así , podemos cuestionar la validez de concepto
de las medidas y/o cuestionar la validez de la relación hipotética.
110
ANALISIS DE MERCADOS2.- Validez de contenido.
Incluye un juicio subjetivo elaborado por un experto en cuanto a la idoneidad de
la medición . Este es un método común que se utiliza en la investigación de
Mercados para determinar la validez de las mediciones.
3.- Validez concurrente:
Se refiere a la correlación entre dos medidas diferentes sobre le mismo
fenómeno de marketing, que se han aplicado en el mismo momento. Se utiliza
principalmente para determinar la validez de nuevas técnicas de medición,
correlacionadas con las técnicas establecidas.
4.- Validez de predicción.
Implica la capacidad de un fenómeno de marketing medido en un momento
especifico para predecir otro fenómeno de marketing en un tiempo futuro. Si la
correlación entre las dos medidas es alta , se dice que la medida inicial tiene
validez de predicción. PAAcap. 8 y 9 lectura
111
ANALISIS DE MERCADOSANALISIS EXPLORATORIA
Es la etapa inicial o preliminar del proceso de investigación, en esta etapa la
información de recolecta de fuentes primarias o secundarias con el fin de
suministrar información sobre el problema gerencial e identificar cursos de
acción.
Técnicas cualitativas:
Con frecuencia, las técnicas cualitativas, tales como grupos de foco y
entrevistas en profundidad, se describen como los únicos tipos de
investigación que permiten a quien toma las decisiones y al investigador ver
a los encuestados en persona y escucharlos hablar, en sus propias palabras,
sobre temas de marketing.
112
ANALISIS DE MERCADOSCaracterísticas de las técnicas cualitativas:
1.- Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos.
2.- La información que se busca se relaciona con las motivaciones, las
creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados.
3.- Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos.
4.- El formato de recolección de datos es de respuesta abierta.
5.- El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos
exactos
113
ANALISIS DE MERCADOS
Focus Group.
Es una de las técnicas mas usadas en la investigación de mercados.
Se puede definir como una discusión interactiva vagamente estructurada,
dirigida por un moderador entrenado , con un pequeño numero de
encuestados simultáneamente.
Puede utilizarse para una cantidad de objetivos diversos. Se sugieren los
siguientes usos:
1.- Generar hipótesis que puedan, además, probarse en forma cuantitativa.
2.- Generar información útil en la estructuración de cuestionarios.
3.- Suministrar información básica general sobre una categoría de productos.
4.- Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los cuales
hay poca información disponible.
114
ANALISIS DE MERCADOS
5.- Estimular nuevas ideas acerca de los productos mas antiguos.
6.- Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
7.- Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
8.- Comprender las diferente reacciones emocionales a las marcas.
115
ANALISIS DE MERCADOSProblemas en el diseño de grupos.
Confundir a la investigación cualitativa con la investigación cuantitativa.
Las siguientes pautas pueden ser de utilidad en el diseño de un estudio de
grupo eficaz:
Homogeneidad. ( evitar combinar mujeres casadas con hijos y que trabajan
tiempo completo en la casa, con mujer solteras que
trabajan fuera de casa)
Tamaño.
10 a 12 personas para una investigación de bienes de consumo.
116
ANALISIS DE MERCADOSSelección:
Una selección cuidadosa de los encuestados es esencial para para el
grupo de foco.
Primero, los miembros del grupo deben haber tenido una experiencia
adecuada con el objeto o tema que se esta analizando.
Segundo, por lo general no den incluirse encuestados que tengan
experincia en este tipo de trabajo.
Duracion:
Debe estar entre 1 ½ y 2 horas. Se debe elegir el horario adecuado.
Ambiente:
Se debe establecer una atmosfera de reunión informal donde se sirvan
refrescos o café
117
ANALISIS DE MERCADOS
Costos:
Por lo general los grupos de foco son menos costos que los esfuerzos
de una investigación cualitativa., además que puede preparase en algunas
semanas.
Moderador:
Sicólogo con gran experiencia en este tipo de entrevistas.
118
ANALISIS DE MERCADOS
ANALISIS CONCLUYENTE
Comprende un proceso sistemático y objetivo a través del cual se toma una
muestra del mercado objetivo y se miden sus respuestas , utilizando una
técnica estructurada de recolección de datos.
Una vez establecida la necesidad de una investigación concluyente, esta
debe presentar en forma clara los objetivos de la investigación propuesta y
desarrollar una lista de necesidades de información .
Asumiendo que las fuentes de datos secundarias no satisfagan por completo
las necesidades del estudio, deben obtenerse datos primarios .
Las fuentes de datos Primarios:
a) Encuestados
b) Situaciones análogas.
c) Experimentos-
119
ANALISIS DE MERCADOS
Tipos de datos de los encuestados:
1.- Comportamiento anterior.
2.- Actitudes.
Su importancia se debe a la relación entre actitudes y comportamiento. Los
datos sobre actitudes se utilizan para para identificar segmentos del
mercado, para desarrollar estrategias de posicionamiento y para evaluar
programas publicitarios.
Por lo general una actitud tiene tres componentes.
a. Un componente cognoscitivo. Es el conocimiento que un apersona
posee acerca del objeto de su interés., así como su rapidez o su
durabilidad.
b. Un componente afectivo. Los sentimientos de una persona acerca del
objeto, como “ bueno” o “malo”.
c. Un componente de comportamiento, que es la disposición favorable de
una persona para responder al objeto con su comportamiento.
120
ANALISIS DE MERCADOSEntrevista Personal.
Entrevista telefónica.
Entrevista por correo.
Diseño de Formatos para la Recolección de Datos.
Importancia de los cuestionarios.
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de
encuestados.
Los cuestionarios pueden utilizarse para medir:
Comportamiento Anterior.
Las actitudes.
Las características del encuestado.
121
ANALISIS DE MERCADOSComponentes del cuestionario:
1. Datos de identificación.
2. Solicitud de cooperación.
3. Instrucciones.
4. Información solicitada.
5. Datos de clasificación.
Diseño del Cuestionario
Preguntas de Respuestas abiertas.
Preguntas Respuestas cerradas.
Selección Múltiple: El encuestado selecciona la respuesta.
Preguntas dicotómicas: Responde Sí o NO.
122
ANALISIS DE MERCADOS
Decisión sobre la redacción de la Preguntas.
1. Emplee palabras sencillas.
2. Emplee palabras claras.
3. Evite preguntas que sugieran respuestas.
4. Evite preguntas sesgadas.
5. Evite alternativas implícitas.
6. Evite supuestos implícitos.
7. Evite estimativos
8. Evite preguntas de doble respuesta.
9. Considere el marco de referencia.
123
ANALISIS DE MERCADOS
Decidir sobre la secuencia de preguntas.
1. Utilice una pregunta introductoria simple e interesante.
2. Formule primero las preguntas generales.
3. Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la
secuencia.
4. Distribuya las preguntas en un orden lógico.
Llevar a Cabo una Prueba y Revisión Antes de Elaborar el Borrador Final.
Tenga presente lo siguiente:
1. ¿Su cuestionario es agradable?
2. ¿Su cuestionario incluye introducciones breves y precisas?
3. Su formato es propicio al formato de ingreso de datos?
124
ANALISIS DE MERCADOS
Control de lectura capitulo 8 y 9.
1.- Medición de Imagen:
Construya una escala para medir la imagen que los estudiantes de Ing.
Comercial del programa La Araucana y U de Tarapacá tienen del programa y
de los dos principales competidores.
2.- Medición de la jerarquía de efectos.
Desarrolle preguntas para medir cada nivel de la jerarquía de efectos (
conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra)
para una Planta de Revisión Técnica automotriz. Obtenga la respuesta a sus
preguntas de dos encuestados . Que conclusión puede sacar de sus
resultados sobre las Planta re Revisión Técnica.
125
ANALISIS DE MERCADOS
En las PRT se pueden identificar claramente los siguientes procesos:
a) Recepción del Vehículo.
b) Inscripción del vehículo y cancelación del servicio, esto se realiza en la
caja.
c) Revisión técnica:
a) Frenos.
b) Visuales.
c) Luces.
d) Gases.
d) Entrega de resultados.
a) Aprobado o
b) Rechazado.
126
ANALISIS DE MERCADOS
3.- Encuentre un nuevo programa o actividad de marketing para una
organización descrita en un periódico o revista, por ejemplo, Business
Week o Advertising Age. El programa podría ser , por ejemplo, un nuevo
tema publicitario, un plan de distribución o una estrategia de fijación de
precios . Su tarea consiste en diseñar un experimento o un cuasi
experimento para medir la efectividad de este nuevo programa o
actividad. Asegúrese de abordar los siguientes seis item.
a) Describa el nuevo programa o actividad de marketing.
b) Describa los tratamientos.
c) Describa la variable ( o Variables) dependiente y como se mediría (n).
d) ¿Qué o Quienes son las unidades de prueba?
e) ¿ Como se controlaran las variables externas?
f) Utilizando los símbolos R, O y X, describa el experimento.
127
ANALISIS DE MERCADOSTAMAÑO DE UNA MUESTRA
PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En algunas ocasiones nos preguntamos :
¿Cómo podemos determinar el tamaño óptimo para una
investigación de mercados.
¿Será que basta con aplicar un cuestionario a 100
personas? O, ¿realmente es necesario encuestar a 450
individuos?
¿Cómo influye la variabilidad de las respuestas de cada
encuestado?
¿Qué margen de error tendrán los resultados hallados en
la encuesta?
128
ANALISIS DE MERCADOS
Las respuestas a cada una de estas preguntas nos la da la
Estadística. A continuación se una guía para poder
determinar el tamaño de una muestra para proporciones. Se
presentan, además, los conceptos fundamentales de la
Teoría de muestreo.
Estadística.
Tipos de muestreo.
Muestreo probabilístico.
Muestro no probabilístico.
Tamaño de muestra.
Proporciones.
Nivel de confianza.
Fuentes de error en el muestreo.
129
ANALISIS DE MERCADOSEL MUESTREO
En un universo de trabajo en donde se desea aplicar un
ANALISIS estadístico, cuando el muestreo cubre a todos
los elementos de la población., se realiza un censo.
En muchos de los casos, la realización de un censo no es
posible por ser muy costoso, muy extenso o que la
muestra se destruya como resultado del ANALISIS.
En tales oportunidades se debe practicar un ANALISIS
muestral.
130
ANALISIS DE MERCADOS
La muestra es una parte seleccionada de la población que
deberá ser representativa, es decir, reflejar adecuadamente
las características que deseamos analizar en el conjunto en
estudio.
Se pueden realizar diferentes tipos de muestreo, que
quedan clasificados en dos grandes grupos:
probabilísticos y
no probabilísticos.
131
ANALISIS DE MERCADOS
En el muestreo probabilístico, todos los individuos o
elementos de la población tienen la misma probabilidad de
ser incluidos en la muestra extraída, asegurándonos la
representatividad de la misma.
En el muestreo no probabilístico, por su parte, los
elementos de la muestra se seleccionan siguiendo
criterios determinados siempre procurando la
representatividad de la muestra.
132
ANALISIS DE MERCADOS
MUESTREO PROBABILISTICO
El muestreo probabilístico puede ser muestreo aleatorio simple:
Cuando todos los elementos de la población tienen la misma
probabilidad de ser seleccionados en la muestra y esta probabilidad es
conocida.
Este tipo de muestreo es más recomendable, pero resulta mucho más
difícil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es más costoso. Para
seleccionar una muestra de este tipo se requiere tener en forma de lista
todos los elementos que integran la población investigada y utilizar
tablas de números aleatorios.
133
ANALISIS DE MERCADOSEjemplo No. 1:
A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se
depositan en una urna 100 bolitas a su vez numeradas de uno a
cien. Para obtener una muestra aleatoria simple de 20 elementos,
tendríamos que sacar 20 bolitas numeradas de la urna que nos
seleccionarán en forma completamente al azar a los 20 elementos
escogidos para que opinen sobre un nuevo producto
134
ANALISIS DE MERCADOS
Otro tipo de muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio
sistemático, el cual es susceptible de ser más preciso que el muestreo
aleatorio simple.
Se elige un primer elemento del universo y luego se van escogiendo otros
elementos igualmente espaciados a partir del primero. Consiste en dividir
la población en n estratos, compuestos por las primeras K unidades, las
segundas k unidades y así sucesivamente.
Ejemplo No. 2: a partir de una lista de 100 establecimientos de
comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilística de 20
tiendas. La forma de hacerlo sería:
dividir 100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemático
extraer un número al azar entre 1 y 5. Supóngase que es el número 2
el cual corresponde al primer elemento seleccionado.
Se incluyen en la muestra de establecimientos numerados: 2, 7, 12, 17,
22,…..,97.
135
ANALISIS DE MERCADOSUn tercer tipo de muestreo probabilístico es el Muestreo por zonas
también llamado muestreo polietápico o muestreo por áreas. Es
ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en áreas
representativas del fenómeno a estudiar, en un área determinada. Esta
zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. Se
procede por etapas:
• Primera etapa: selección de manzanas en un mapa. Se necesita un
plano de la ciudad que se investigará.
• Segunda etapa: selección de hogares en esas manzanas.
Posteriormente se deben eliminar del plano las manzanas no
destinadas a casa habitación: como parques, iglesias, tiendas e
industrias.
• Tercera etapa: selección de personas en el hogar. Se numera cada
manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme para no
alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo se determinar el número de
manzanas que estarán en la muestra.
136
ANALISIS DE MERCADOS
• Una vez realizados estos pasos se encuentra un número promedio de
viviendas por manzana.
Total de familias
Total de manzanas
= promedio de familias por manzana
Ejemplo No. 3: Si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000
hogares, con un promedio de 40 hogares por manzana.
o Se fija un “salto” mínimo de hogares para hacer cada entrevista. Un salto es el
número de casas que se dejarán de visitar después de cada encuesta. A mayor
salto, mayor dispersión de la muestra, y mayor representatividad, pero mayor
costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas. Se
puede utilizar un salto promedio de 8.
o Se determina el tamaño de la muestra. Suponiendo que la muestra es de 800,
se tiene:
137
ANALISIS DE MERCADOS
Total de entrevistas
Número de entrevistas por
manzana
= Número de manzanas a sortear.
800
5
= 160
o El número de manzanas que se deben dejar de visitar después de haber
encuestado una manzana, se obtiene de la siguiente forma: si se entrevistan 120
hogares,
Total de manzanas
Tamaño de la muestra= Salto Sistemático
5,000
120= 41.7 = 42
138
ANALISIS DE MERCADOSSe obtiene un número aleatorio entre 1 y 42 = 25
Primera manzana…………….25
Salto sistemático……………..42
Segunda manzana…………....67
Salto sistemático……………..42
Tercera manzana……………109
Etc.
o Se localizan las manzanas en el mapa y se anotan en una lista.
139
ANALISIS DE MERCADOS
De este procedimiento se genera el concepto de afijación,
definido como la distribución de los diferentes estratos
en la muestra.
Puede haber afijación simple donde a cada estrato le
corresponde igual número de elementos.
Por otra parte, la afijación proporcional es cuando la
integración de la muestra se hace en base al peso o
tamaño de la población en cada estrato.
También se menciona la afijación óptima, de poca
aplicación, cuando se toma en cuenta la proporción de
cada estrato y se conoce dispersión previsible de los
resultados a través de la desviación típica.
140
ANALISIS DE MERCADOS
Un cuarto tipo de muestreo probabilístico es el muestreo
aleatorio estratificado, que se aplica cuando la población
no es homogénea con relación a la característica que se
desea estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de
edad.
En este caso la población queda dividida en estratos o
grupos y el muestreo debe hacerse de tal forma que todos
esos grupos queden representados.
Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato,
sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y
por regiones, se puede utilizar dos métodos:
141
ANALISIS DE MERCADOS
Cálculo proporcional al tamaño del estrato.
En este caso existe una relación proporcional entre el
tamaño del estrato y el número de elementos que aporta a
la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor será el
tamaño de la muestra seleccionada.
Cálculo desproporcional al tamaño del estrato.
Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras
excesivamente grandes en los estratos de mayor tamaño y
muestras demasiado pequeñas que no permitan un
ANALISIS mayor en los estratos de menor tamaño. Muchas
veces, los productos a investigar tienen su mayor demanda
en los estratos más pequeños.
142
ANALISIS DE MERCADOS
Ejemplo No. 4:
Es muy probable que la investigación acerca de las actitudes,
preferencias y hábitos de consumo de las madres de familia y los niños
por un nuevo tipo de galleta en el mercado deba enfocarse más hacia los
niveles socioeconómicos altos, ya que son quienes pueden hacer frente a
un precio Premium del 20%.
Suponga que se planea hacer un total de 500 encuestas en la ciudad
donde usted vive. Considerando los porcentajes de hogares en cada
estrato socioeconómico en un muestreo probabilístico con cálculo
proporcional obtendríamos:
143
ANALISIS DE MERCADOS
Nivel socioeconómico % de hogares Número de entrevistas
A / B 8 40
C 36 180
D / E 56 280
Total 100 % 500
Sin embargo, este número de entrevistas por estrato no permitiría mayor
ANALISIS y desvirtuaría los objetivos de la investigación en los estratos
altos.
Aquí se deberá calcular el tamaño de cada muestra mediante el método
desproporcional, utilizando el siguiente procedimiento:
o Se numeran los hogares de la lista en forma independiente para cada
estrato.
o Se determina la característica importante para cada estrato y se hace
una estimación de su distribución en la muestra total.
144
ANALISIS DE MERCADOS
Columna 1 Columna 2 Columna 3 Columna 4 Columna 5 Columna 6 Columna 7
Nivel Socio económico
% de Hogares
Número inicial de entrevistas
¿Pagaría 20% de sobreprecio?
Columna 3xColumna 4
Numero Final de Entrevistas
% equivalente
A / B 8 % 40 60 % 24 108 21,6 %
C 36 % 180 25 % 45 203 40,6 %
D / E 56 % 280 15 % 42 189 37,8 %
TOTAL 100 % 500 100 % 111 500 100 %
145
ANALISIS DE MERCADOS
Se aplica el método de muestreo por zonas, considerando
los valores de 108, 203, y 189 como tamaños totales de
muestras para cada zona.
Esto implica que si se hubiera aplicado el muestreo
directamente proporcional al tamaño del estrato, al intentar
investigar la probabilidad de pago de un precio Premium, la
investigación se habría visto muy limitada, precisamente por
el tamaño del estrato. Al balancear el tamaño del mismo con
la probabilidad de posesión del producto, se podrá explorar
mejor el fenómeno.
146
ANALISIS DE MERCADOS
Otro muestreo probabilístico es el muestreo aleatorio por
conglomerados en donde la población está integrada en
grupos específicos.
El muestreo se hace seleccionando en forma aleatoria
algunos conglomerados dentro del conjunto total y
procediendo a analizar a la población a partir de aquellos
elementos seleccionados.
Ejemplo No. 5:
Las unidades hospitalarias, los departamentos académicos en una universidad,
una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales.
También existen los conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas
electorales. Cuando los conglomerados son áreas geográficas suele hablarse de
"muestreo por áreas".
147
ANALISIS DE MERCADOSTambién se conoce el muestreo probabilístico llamado muestreo por
rutas aleatorias, en donde establecida el área de muestreo se asigna
una ruta desde un punto de partida determinado y los elementos de la
muestra se van seleccionado a medida que se avanza en el trabajo de
campo, buscando asegurar una cobertura geográfica de la muestra.
Se entrega un ANALISIS comparativo entre los distintos tipos de Muestro
Probabilístico, describiendo sus ventajas, características e
inconvenientes al momento de ser aplicados.
148
ANALISIS DE MERCADOS
Comparación entre distintos Tipos de Muestreo Probabilístico
CARACTERÍSTICAS VENTAJAS INCONVENIENTES
Aleatoriosimple
Se selecciona unamuestra de tamañon de una poblaciónde N unidades, cadaelemento tiene unaProbabilidad deinclusión igual yconocida de n/N.
• Sencillo y de fácilcomprensión.• Cálculo rápido demedias y varianzas.• Se basa en lateoría estadística, ypor tanto existenpaquetesinformáticos paraanalizar los datos
Requiere que seposea de antemanoun listado completode toda lapoblación.Cuando se trabajacon muestraspequeñas esposible que norepresente a lapoblaciónadecuadamente.
149
ANALISIS DE MERCADOS
CARACTERÍSTICAS VENTAJAS INCONVENIENTES
Sistemático
Conseguir unlistado de los Nelementos de lapoblaciónDeterminar tamañomuestral n.Definir un intervalok= N/n.Elegir un númeroaleatorio, r, entre 1y k (r= arranquealeatorio).Seleccionar loselementos de lalista.
Fácil de aplicar.• No siempre esnecesario tener unlistado de toda lapoblación.• Cuando la poblaciónestá ordenadasiguiendo unatendencia conocida,asegura una cobertura de unidades de todoslos tipos.
Si la constante demuestreo estáasociada con elfenómeno de interés, las estimacionesobtenidas a partir de la muestra pueden contener sesgo de selección.
150
ANALISIS DE MERCADOSCARACTERÍSTICAS VENTAJAS INCONVENIENTES
Estratificado
En ciertas ocasionesResultará conveniente estratificar la muestra según ciertas variables de interés.Para ello debemos conocer la composición estratificada de la población objetivo ahacer un muestreo. Una vez calculado el tamañomuestral apropiado, este se reparte de maneraproporcional entre losdistintos estratos definidos en la población usando unasimple regla de tres.
• Tiende a asegurar que la muestra representeadecuadamente a lapoblación en función de unas variablesseleccionadas.• Se obtienenestimaciones másprecisa• Su objetivo esconseguir una muestra lo más semejante posible a la población en lo que a la o lasvariablesestratificadoras serefiere.
Se ha de conocer ladistribución en lapoblación de lasvariables utilizadaspara laestratificación.
151
ANALISIS DE MERCADOS
CARACTERÍSTICAS VENTAJAS INCONVENIENTES
Conglomera-dos
Se realizan varias fases de muestreo sucesivas(polietápico).La necesidad de listados de las unidades de una etapa se limita a aquellas unidades demuestreo seleccionadas en la etapa anterior.
• Es muy eficientecuando la población es muy grande y dispersa.• No es preciso tener un listado de toda la población, sólo de las unidades primarias de muestreo.
El error estándar esmayor que en elmuestreo aleatoriosimple oestratificado.El cálculo del errorestándar es complejo.
152
ANALISIS DE MERCADOS
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
El segundo gran conjunto es el muestreo no probabilístico,
donde se seleccionan los elementos de la muestra de
acuerdo a determinados criterios previamente establecidos.
Este tipo de muestreo se utiliza cuando el probabilístico
resulta muy costoso, teniendo presente que no sirve para
hacer generalizaciones puesto que no existe certeza de que
la muestra extraída tenga representatividad, puesto que no
todos los elementos de la población tiene la misma
probabilidad de ser seleccionados.
153
ANALISIS DE MERCADOS
El primer tipo de muestreo no probabilísticos es el muestreo
por cuotas que presupone un buen conocimiento de los
estratos de la población y se selecciona a los elementos o
individuos más representativos.
Ejemplo No. 6:
Seleccionar 50 estudiantes de la carrera de ingeniería industrial,
que ya hayan cursado el cuarto ciclo de la carrera y que tengan
promedio arriba del 75 por ciento. Se eligen a los primeros 50 que
cumplan con estas condiciones. Este tipo de muestreo se utiliza
especialmente en las encuestas de opinión.
154
ANALISIS DE MERCADOS
Otro muestreo no probabilístico es el muestreo de opinión o
intencional en donde deliberadamente se obtienen muestras
de grupos focales.
Ejemplo No. 7:
Realizar un sondeo pre-electoral en una región en donde anteriormente la
tendencia de voto ha estado orientada a un candidatos específico.
También es no probabilístico el muestreo casual o incidental
cuando se selecciona directa a intencionadamente a los
elementos de la muestra.
Ejemplo No. 8:
Un profesor universitario frecuentemente utilizará a sus estudiantes
para integrar muestras.
155
ANALISIS DE MERCADOS
Otro muestreo no probabilístico es el muestreo bola de
nieve en donde algunos elementos seleccionados de la
muestra conducen a otros y estos a otros hasta conseguir
una muestra adecuada en tamaño.
Ejemplo No. 9:
Realizar estudios con poblaciones marginales, con delincuentes, tipos de
enfermos para conocer el nivel de participación social.
156
ANALISIS DE MERCADOS
Finalmente, otro tipo de muestreo no probabilístico es el
muestreo discrecional en donde los elementos de la
muestra son seleccionados con el encuestador de acuerdo
a criterios que él considera de aporte para el estudio.
Ejemplo No. 10:
Seleccionar a cajeros de un banco en un estudio sobre el
comportamiento del usuario ante el pago de impuestos.
157
ANALISIS DE MERCADOSIMPORTANCIA DEL MUESTREO EN LA INFERENCIA
ESTADISTICA
El objetivo del muestreo es estimar parámetros de la
población, tales como la media o el total, con base en la
información contenida en una muestra. Conocer la teoría de
muestreo hace que éste sea más eficiente. Permite
desarrollar métodos de selección de muestras y de
estimación, que proporcionen, al menor costo posible,
estimaciones con la suficiente exactitud para los propósitos
establecidos. Para ello se debe predecir la precisión y el
costo esperado.
158
ANALISIS DE MERCADOS
Respecto a la precisión, no se puede predecir el grado de
error de una estimación en una situación específica, pues
implicaría conocer el verdadero valor de la población, por
ello lo que se hace es examinar la distribución de frecuencia
generada para las estimaciones y se supone que la
población tiene una distribución igual. A veces se hace la
simplificación de que las estimaciones muestrales tienen
una distribución aproximadamente normal.
En resumen, con la Inferencia se puede disponer de más
información, es confiable y representativa de la muestra y
también se puede reducir el grado de error. Además permite
considerar el efecto aleatorio.
159
ANALISIS DE MERCADOS
Teorema Central del Límite:
toda muestra al aumentar, tiende a la normalidad y es
susceptible de ser analizada bajo una distribución de
probabilidad normal.
CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamaño de una muestra se deberán tomar en cuenta
varios aspectos, relacionados con el parámetro y estimador, el sesgo, el
error muestral, el nivel de confianza y la varianza poblacional.
El parámetro se refiere a la característica de la población que es
objeto de estudio y el estimador es la función de la muestra que se
usa para medirlo.
Ejemplo No. 11: Para evaluar la calidad de un grupo de estudiantes
(parámetro) se
mide a través de los promedios obtenidos (estimador).
160
ANALISIS DE MERCADOS
El error muestral siempre se comete ya que existe una
pérdida de la representatividad al momento se escoger los
elementos de la muestra. Sin embargo, la naturaleza de la
investigación nos indicará hasta que grado se puede aceptar.
El nivel de confianza, por su parte, es la probabilidad de que
la estimación efectuada se ajuste a la realidad; es decir, que
caiga dentro de un intervalo determinado basado en el
estimador y que capte el valor verdadero del parámetro a
medir.
161
ANALISIS DE MERCADOS
Tamaño de Muestra para Proporciones
Cuando deseamos estimar una proporción, debemos conocer
varios aspectos:
a) El nivel de confianza o seguridad (1 - α).
El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Zα).
Ejemplo No. 12:
Para una seguridad del 95%, Zα = 1.96, para una seguridad del
99%, Zα = 2.58. (Estos valores provienen de las tablas de la distribución
normal Z)
162
ANALISIS DE MERCADOS
b) La precisión que deseamos para el estudio.
c) Una idea del valor aproximado del parámetro que
queremos medir (en este caso una proporción). Esta idea
se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos
previos. En caso de no tener dicha información utilizaremos
el valor p = 0.5 (50%). El problema que puede enfrentarse
en un estudio de investigación es la cantidad de
información con la que se cuente; específicamente se
pueden tener dos casos:
desconocer la población del fenómeno estudiado, o
bien, conocerla.
163
ANALISIS DE MERCADOS
Cálculo del Tamaño de la Muestra desconociendo el
Tamaño de la Población.
La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se
desconoce el tamaño de la población es la siguiente:
nZa
2
×× p q
d2
=
en donde,
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)
164
ANALISIS DE MERCADOSEjemplo No. 13: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para
conocer la preferencia del mercado en cuanto a las marcas de shampoo para
bebé, si se desconoce la población total?
Seguridad = 95%;
Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no
tuviésemos ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5
(50%) que maximiza el tamaño muestral.
Entonces:
• Zα2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.05 = 0.95)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%)
165
ANALISIS DE MERCADOS
1.96 2 x 0.05 x 0.95n =
0.03 2
Se requeriría encuestar a no menos de 203 familias para
poder tener una seguridad del 95%
166
ANALISIS DE MERCADOS
Ejemplo No. 14:
¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la proporción
esperada?
Cuando se desconoce la proporción esperada, se tiene que utilizar el criterio
conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamaño de muestra de la
siguiente manera:
• Z α2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 50% = 0.5)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado:
n = 1.96 2 × 0.5 × 0.5 =1068
0.032
Se requeriría encuestar a no menos de 1068 familias para poder tener una
seguridad del 95%
167
ANALISIS DE MERCADOS
Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el Tamaño
de la Población.
La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se
conoce el tamaño de la población es la siguiente:
nZa
2
×× p q
d2
=N ×
× (N – 1) + Za
2
x p x q
en donde,
N = tamaño de la población
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de éxito, o proporción esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)
168
ANALISIS DE MERCADOS
Ejemplo No. 15: ¿A cuántas familias tendríamos que
estudiar para conocer la preferencia del mercado en cuanto
a las marcas de shampoo para bebé, si se conoce que el
número de familias con bebés en el sector de interés es de
15,000?
Seguridad = 95%;
Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al
5%; si no tuviese ninguna idea de dicha proporción
utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño
muestral.
Se requeriría encuestar a no menos de 200 familias para poder tener una
seguridad del 95%
169
ANALISIS DE MERCADOS
Ejemplo No. 16: ¿Cómo hubiera cambiando el ejemplo
anterior, si se desconoce la proporción esperada?
Si se desconoce la proporción esperada, se tendría que
utilizar el criterio conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza
el tamaño de muestra de la siguiente manera:
• Zα2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 50% = 0.5)
• q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5)
• d = precisión (en este caso deseamos un 3%) quedando
como resultado:
Se requeriría encuestar a no menos de 997 familias para poder tener una
seguridad del 95%
170
ANALISIS DE MERCADOS
Conclusiones sobre el nivel de seguridad en el
muestreo
Según diferentes seguridades, el coeficiente de Zα varía
así:• Si la seguridad Zα fuese del 90% el coeficiente sería 1.645
• Si la seguridad Zα fuese del 95% el coeficiente sería 1.96
• Si la seguridad Zα fuese del 97.5% el coeficiente sería 2.24
• Si la seguridad Zα fuese del 99% el coeficiente sería 2.576
Si los recursos del investigador son limitados, debe recordar que a
medida que se disminuya el nivel de seguridad, se permitirá un mayor
error en el estudio de investigación, lo cual a su vez permitirá al
investigador trabajar con un número de muestra más reducido,
sacrificando la confiabilidad de los resultados.
171
ANALISIS DE MERCADOS
CONCLUSIONES
Existen varios criterios estadísticos para
poder establecer el tamaño de una muestra.
En principio pueden ser criterios
probabilísticos o no probabilísticos de
acuerdo al nivel de posibilidades que cada
uno de los elementos tiene, de participar en
la muestra, dentro de un universo de
trabajo dado.