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Análisis de los mercados
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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
Análisis de los mercados
de consumo
Preguntas del capítulo
� ¿Cómo influyen las características del consumidor en su comportamiento de compra?
� ¿Cuáles son los principales procesos psicológicos que influyen en las repuestas del consumidor al plan de marketing?
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plan de marketing?
� ¿Cómo toman los consumidores las decisionesde compra?
� ¿En qué modos se apartan los consumidores de los procesos de toma de decisiones deliberados y racionales?
Comportamiento del consumidor
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¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
Factores culturales
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Factores sociales
Factores personales
¿Qué es la cultura?
La cultura es el determinante fundamental
de los deseos y comportamiento de las
personas. Por ejemplo, a través de
procesos de socialización con la familia
y otras instituciones clave.
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y otras instituciones clave.
Subculturas
� Nacionalidades
� Religiones
� Grupos étnicos
� Regiones geográficas
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� Regiones geográficas
Algunos datos sobre la cultura estadounidense
� El estadounidense promedio:
� consume 300 piezas de goma de
mascar cada año
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� va al cine 9 veces por año
� viaja 4 veces al año
� asiste a un evento deportivo 7 veces
cada año
Clases sociales
Clase alta superior
Clase alta inferior
Clase media superior
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Clase media
Clase trabajadora
Clase baja superior
Clase baja inferior
Factores sociales
Grupos de referencia
Familia
Roles sociales
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Roles sociales
Estatus
Grupos de referencia
� Grupos de pertenencia
� Grupos primarios
� Grupos secundarios
� Grupos de aspiración
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� Grupos de aspiración
� Grupos disociativos
Las diferencias delas familias afectan
las decisiones de compra
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las decisiones de compra
Factores personales
� Edad
� Etapa del ciclo de
vida
� Ocupación
� Personalidad
� Valores
� Estilo de vida
� Autoconcepto
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� Ocupación
� Circunstancias
económicas
� Autoconcepto
Edad y etapa del ciclo de vida
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Ocupación y circunstancias económicas
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Personalidad
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Personalidad de las marcas
� Sincera
� Entusiasta
� Competente
� Sofisticada
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� Sofisticada
� Robusta
Tabla 6.2 Segmentos del mercado LOHAS*
� Economía sostenible
� Estilo de vida saludable
� Estilo de vida ecológico
Cuidado alternativo
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� Cuidado alternativo
de la salud
� Desarrollo personal
* Acrónimo de Lifestyles of Health and Sustainability,
estilos de vida basados en la salud y la sustentabilidad.
Figura 6.1 Modelo del comportamiento del consumidor
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Motivación
Teoría de Freud
Las
Jerarquía de necesidades de Maslow
La necesidad
Teoría de dosfactores de Herzberg
El
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Las
motivaciones
inconscientes
dan forma al
comportamiento.
La necesidad
más básica que
no está
satisfecha
impulsa el
comportamiento.
El
comportamiento
es guiado por
factores
motivadores y
desmotivadores.
Jerarquía de necesidadesde Maslow
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Percepción
� Atención selectiva
� Retención selectiva
� Distorsión selectiva
� Percepción subliminal
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� Percepción subliminal
Aprendizaje
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Emociones
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Memoria
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Figura 6.3 Mapa mental hipotético para State Farm
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Figura 6.4 Proceso de compra del consumidor
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
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Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento post-compra
Fuentes de información
ComercialesPersonales
PúblicasDe
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PúblicasDe
experiencia
Figura 6.5 Conjuntos sucesivosde marcas implicados en la toma de decisiones del consumidor
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Tabla 6.4 Calificaciones otorgadas porun consumidor a varias computadora portátiles sobre la base de sus creencias
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Figura 6.6 Pasos entrela evaluación de alternativasy la decisión de compra
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Modelos no compensatoriosde decisión del consumidor
� Método de heurística conjuntiva
� Método de heurística lexicográfica
� Método de heurística de eliminación
por aspectos
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por aspectos
Riesgo percibido
� Funcional
� Físico
� Financiero
� Social
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� Social
� Psicológico
� De oportunidad
Figura 6.7 Cómo utilizan y desechan un producto los consumidores
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Toma de decisiones con baja implicación del consumidor
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Heurísticas de decisión
� De disponibilidad
� De representatividad
� De anclaje y ajuste
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Marcos de decisión
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Contabilidad mental
� Los consumidores tienden a…
� desglosar las ganancias
� integrar las pérdidas
integrar las pérdidas más pequeñas
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� integrar las pérdidas más pequeñas
con las ganancias más grandes
� desglosar las pequeñas ganancias
de las grandes pérdidas