Post on 27-Mar-2016
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TEMA 3: SERVICIOS
1. Definición y características de los servicios2. Estrategias de servicios3. Calidad percibida de los servicios
1. Definición y características de los servicios2. Estrategias de servicios
3. Calidad percibida de los servicios
• Importancia económica de los servicios.• Dinamismo del sector servicios.• Intensificación de la competencia en el sector terciario• Demanda más exigente y segmentada.
DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS
Aplicación no directa del Marketing
¿Marketing-Mix Expandido?
¿Marketing de Relaciones?
EL SECTOR TERCIARIO
EL SECTOR TERCIARIO
“Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se
generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios
y que se proporcionan como solución a los problemas del cliente”
“Algo que no se puede dejar caer sobre el pie”
APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE SERVICIO
RASGOS DISTINTIVOS DE LOS SERVICIOS
Servicios = “Experiencias”
INTANGIBILIDAD
Inseparabilidad
Heterogeneidad
INTANGIBILIDAD
PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INTANGIBILIDAD
Ausencia de protección mediante patentes.
Imposibilidad de transmitir la propiedad.
Dificultad de promoción.
Dificultad de fijación de precios.
Imposibilidad de almacenamiento.
INSEPARABILIDAD
PROBLEMAS CAUSADOS POR LA INSEPARABILIDAD
Presencia física del proveedor (elemento tangible).
Participación del consumidor (incertidumbre en la programación).
Presencia de otros clientes (“experiencia compartida”).
HETEROGENEIDAD
PROBLEMAS CAUSADOS POR LA HETEROGENEIDAD
Estandarización prácticamente imposible (forma, estilo y manera de la prestación)
Control de la calidad muy laborioso (ausencia de inspecciones previas).
1. Definición y características de los servicios
2. Estrategias de servicios3. Calidad percibida de los servicios
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS
Tangibilizar del servicio (evidencias físicas).
Utilizar las herramientas del Marketing Interno: selección, formación y motivación del personal.
Crear una sólida imagen corporativa (identificar el servicio).
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS
Utilizar fuentes de información personales (“boca-oreja”).
Industrialización del servicio: “estandarización”.
Singularización o individualización del servicio: “a medida”.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS
Educar y gestionar a los clientes: derechos y obligaciones.
Programar el servicio: sistema de reservas, servicios complementarios durante la espera.
Contrarrestar la caducidad (precios creativos, capacidades compartidas).
TEMA 3: SERVICIOS
1. Definición y características de los servicios
2. Estrategias de servicios
3. Calidad percibida de los servicios
“La calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global del consumidor, relativo a la superioridad del servicio que resulta de la comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio”.
CONCEPTO DE CALIDAD DE SERVICIO
MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
P > E EXCELENTE
P = E Correcto, aceptable
P < E Pobre, deficiente
P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.
EVALUACIÓN DEL SERVICIO
Enfoque subjetivoEXPECTATIVAS
Promesas
Comunicación
InterpersonalExperienciasAnteriores
Necesidades Personales
Filosofía de Servicio
PERCEPCIONES
Momentos de la Verdad
Evidencias del Servicio
(físicas + personal)
Imagen
Precio
CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA
Calidad de Servicio Percibida
Imagen
Calidad Técnica
Calidad Funcional
DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO
¿Qué? ¿Cómo?
PARASURAMAN, ZEITHAML y BERRY (1985).
GAP 2
GAP 3
GAP 1
Comunicación Externa a los
Clientes
Servicio Esperado
Servicio Percibido
GAP 5
Entrega del Servicio
Especificaciones de la Calidad de Servicio
Percepciones de los Directivos acerca de las Expectativas de los Clientes
GAP 4Empresa
Usuario
GAP 3
GAP 2
GAP 1
MODELO DE LAS DEFICIENCIAS
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD
BIENES MANUFACTURADOS
Propiedades de Búsqueda
Parámetros Tangibles
SERVICIOS
IntangiblesProducción U Consumo
Indicadores Tradicionales
OpiniónPPCC
Ventas y Beneficios
Nivel de Quejas
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
OPINIÓN DEL PERSONAL EN CONTACTO CON LOS CLIENTES
“Valoración subjetiva”
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
NIVELES DE VENTAS Y BENEFICIOS
¿Coyuntura económica?
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
QUEJAS Y RECLAMACIONES
% muy bajo de quejas formales
EVALUACIÓN DE LA
CALIDAD DE SERVICIO
CIUDADANO
Comentarios sobre experiencias con
los servicios
Valoraciones en una escala
multidimensional
CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA POR EL USUARIO
ESCALASERVQUAL
ELEMENTOS TANGIBLES
Equipos de aparienciamoderna
Instalaciones físicasvisualmente atractivas
Apariencia pulcra delos empleados
Elementos materialesvisualmente atractivos
FIABILIDAD
Cuando la empresapromete hacer algo encierto tiempo, lo hace
Interés sincero ensolucionar losproblemas de losclientes
Realizar el servicio bienla primera vez
Concluir el servicio enel tiempo prometido
Insistir en mantenerregistros exentos deerrores
CAPACIDADDE RESPUESTA
Los empleadoscomunican a losclientes cuandoconcluirá la realizacióndel servicio
Los empleados ofrecenun servicio rápido a losclientes
Los empleados siempreestán dispuestos aayudarLos empleados nuncaestán demasiadoocupados pararesponder a laspreguntas de losclientes
SEGURIDAD
Comportamiento de losempleados quetransmite confianza alos clientes
Los clientes se sientenseguros en sustransacciones
Los empleados sonsiempre amables conloslos clientes
Los empleados tienenconocimientossuficientes pararesponder a laspreguntas de losclientes
EMPATÍA
Atenciónindividualizada a losclientes
Horarios de trabajoconvenientes paratodos los clientes
Empleados que ofrecenuna atenciónpersonalizada a losclientes
Preocupación por losmejores intereses de losclientes
Comprensión de lasnecesidades específicasde los clientes
MARKETING INTERNO
Consiste en aplicar a la RELACIÓN EMPLEADO-ORGANIZACIÓN la misma filosofía de gestión en la que se sustenta el concepto básico de Marketing,
es decir que comprende el conocimiento de las expectativas del personal como conjunto de individuos y el establecimiento de mecanismos y métodos de gestión
que permitan cubrir esas expectativas, con el propósito de lograr la adhesión voluntaria de los empleados a los objetivos y metas de la organización.
DOBLE VERTIENTE
1- Atraer y retener a los buenos empleados.
2- Garantizar que los empleados están motivados para desarrollar la orientación hacia el cliente y el interés por el servicio.
MARKETING INTERNO
1-Selección y contratación de las personas adecuadas.
2- Formación interna y externa del personal.
3- Apoyo de la dirección.
4- Comunicación masiva interna.
5- Investigación de marketing y segmentación del mercado.
6- Evaluación de actuaciones y preparación de un sistema de recompensas.
MARKETING INTERNO
No es casualidad que a nivel social Mercadona se haya convertido en una de las empresas favoritas para desarrollar una carrera profesional: los empleados tienen garantizado que trabajarán en el supermercado más próximo a sus casas, las mujeres disfrutan de un mes más de baja maternal y, en caso de fallecimiento de un trabajador, su pareja recibe una anualidad de sueldo, la cadena le ofrecerá trabajo y los hijos estarán becados en sus estudios. Son medidas que Juan Roig anuncia año tras año y que vienen a sumarse a la jornada continua que hace las delicias de los empleados que eligen entre turno de mañana o turno de tarde. En definitiva, Mercadona ha conseguido situarse como líder y no sólo en el sector de la alimentación, también de cara a la sociedad, gracias a un esquema que le ha permitido pasar en una década de 200 a más de 1.000 supermercados y de 12.000 a 53.600 empleados.
MARKETING INTERNO
GESTIÓN DE LAS ACTITUDES: motivación de los empleados para tener una predisposición positiva orientada al servicio y a los clientes.
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN: los empleados necesitan no sólo información para llevar a cabo sus tareas, sino que también precisan comunicar sus opiniones y sus hallazgos sobre lo que los clientes quieren.
Tanto la gestión de las actitudes como la gestión de la comunicación son indispensables.
La información compartida con los empleados tiene un efecto directo sobre sus actitudes.
MARKETING INTERNO
Intranet /Portal del empleado
- Comunicación interna de la compañía más completa y en menos tiempo.
- Sistemas de información unificados.
- Programas de formación, casos resueltos, best practices, evaluación de competencias-plan desarrollo profesional.
- Servicios para el personal (consulta nómina, ofertas empleo, prevención riesgos laborales, resumen prensa económica, tablón anuncios, foros de debate, ocio, …).
MARKETING INTERNO
Beneficios derivados de la SATISFACCIÓN y LEALTAD de los empleados
CUANTIFICABLES:- Reducción gastos reclutamiento y formación- Aumento productividad / plantilla de expertos- Relaciones externas más estables
INTANGIBLES:- Imagen “empresa seria y responsable”- Confianza – atracción talentos- Mejor clima de trabajo