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LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
Instituto de Directivos de Empresa27 de febrero de 2014
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Emilio Lamo de EspinosaReal Instituto Elcano
Temas a tratar
1. Un proyecto de Estado y de país
2. Que está cristalizando
3. Pero es de largo plazo
4. El pasivo de la auto-imagen
5. Y el activo de la cultura
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marcaLA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
UN PROYECTO DE ESTADO
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Un “viejo” tema• La preocupación por la marca España y la imagen de España nació en el Ministerio
de Comercio durante la presidencia de Felipe Gonzalez,
• Pero acabó plasmándose en un Comité Marca España durante el mandato del Presidente Aznar y por iniciativa del Real Instituto Elcano, el ICEX, la Asociación de Directivos de Comunicación y el Foro de Marcas Renombradas. Aquel proyecto fracasó. No obstante las iniciativas para gestionar y mejorar la imagen de España y el Made in Spain se multiplicaron, tanto en el sector privado como en el público.
• Y bajo el mandato del Presidente Zapatero se llegó a diseñar una Comisión de Diplomacia Pública con objetivos parecidos, que nunca llegó a constituirse.
• Se trata pues de un proyecto cuya relevancia viene apreciándose desde hace al menos tres lustros y a lo largo de otras tres administraciones.
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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OTROS NO JUEGAN LIMPIO….
EL QUE NO CORRE VUELA…..
1. No podemos no ocuparnos de este tema; no ocuparse es un modo (malo) de ocuparse
2. Los demás ya se están ocupando de él3. Es tarea de todos; Estado, empresas, particulares4. Es tarea a largo plazo, mensajes sobre mensajes, con
continuidad, día a día y año a año.5. Una metáfora importante: la política de imagen es como
cuidar un jardín, no como hacer un edificio o una carretera, que se termina. La marca se pule, se recorta y se poda día a día, durante siglos. No hay atajos ni prisas que valgan.
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
Cinco ideas, para terminar
Todos y todo “contamina”
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
IMAGEN DE EMPRESA / IMAGEN PAIS
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La importancia de la marca
QUE ESTA CRISTALIZANDO
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La importancia de la marca
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
DATOS BRIE DIC-2013
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DATOS BRIE DIC-2013
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DATOS BRIE DIC-2013
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DATOS BRIE DIC-2013
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DATOS BRIE DIC-2013
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
DATOS BRIE DIC-2013
PERO ES DE LARGO PLAZO
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
La imagen de España
• Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay)
• Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas (Corea)
• Es fuerte, marcada; otras son débiles (Polonia)
• Es positiva más que negativa (no rencillas históricas)
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
El patchwork “SPAIN” en Google
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Muy estereotipadaJapón: asociación espontánea con la palabra “España”
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La imagen del toro como símbolo de la crisis de España en los medios internacionales María Morán OME 9/2013 - 27/2/2013
LA REALIDAD ACTUAL SE PERCIBE A TRAVES DE LOS ESTEROTIPOS DE SIEMPRE
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Muy polarizada
Diferencial semántico de la visión de España
Europa (1996) vs. Japón (2004)
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EUROPA JAPONDivertidoAburrido
935
896
NaturalArtificial
899
915
CalienteFrío
972
905
SolLuna
926
8510
ReligiosoAteo
905
7216
FuerzaDebilidad
7321
819
EducadoGrosero
8510
3545
SolidarioEgoísta
7817
2948
FiableNo fiable
7817
6617
CampoCiudad
3463
7516
DemocráticoAutoritario
6628
7020
LimpioSucio
7021
5531
TrabajadorOcioso
5734
5429
SecoHúmedo
7423
839
MarTierra
6532
7520
OccidentalOriental
7217
6720
TradicionalModerno
8512
925
MujerHombre
5043
4242
Derechaizquierda
5237
3630
SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR DELANTE DE FRANCIA E ITALIA
Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012
• opi
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Parece estar rebotando
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
BRIE NOV-2013
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
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La importancia de la marca
EL PASIVO DE LA AUTOIMAGEN
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La importancia de la marca
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La importancia de la marca
60
65
70
75
80
85
Reputación Externa
Reputación Interna
2009 2010 2011 2012
Puntuación Evolución 2011-2012
12,5
2,3
4,12,8
Diferencial
Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
Reputación Externa
Reputación Interna
-.300
-1.600
2008
10,8
Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.
Evolución en puntuación.
MALA AUTO-IMAGEN
La importancia de la marca
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MALA AUTO-IMAGEN
La importancia de la marca
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MALA Y ERRONEA PERCEPCION DE LA IMAGEN EXTERNA
La importancia de la marca
(A)
Percepción española de la
imagen exterior (1)
(B)
Imagen exterior
real
DIFERENCIA
(A-B)
Economía 2,8 5,6 -2,8
Cultura 4,3 7,7 -3,3
Política 2,4 5,8 -3,4
El país en general 4,3 6,9 -2,6
•En una escala de 0 a 10 donde 0 es la peor nota y 10 la mejor nota, ¿cómo cree Vd. que es la imagen que se tiene de España (fuera de España) en los siguientes aspectos?
¿LA CALIDAD DE LA DEMOCRACIA
ESPAÑOLA ENTRE ESTADOS UNIDOS Y
FRANCIA?
Campbell, David F. J. / Paul Pölzlbauer /
Thorsten D. Barth / Georg
Pölzlbauer (2012). Democracy
Ranking 2012 (Scores). Vienna:
Democracy Ranking.
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EL ACTIVOSOCIEDAD Y CULTURA
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Vivir / TrabajarPAISES INSTRUMENTALES PAISES EXPRESIVOS
BUENOS PARA TRABAJAR BUENOS PARA VIVIR
Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria
..pero aburrida ...pero divertida
Rigurosa Chapucera
Trabajadora Vaga
Eficiente Poco eficiente
Poco imaginativa, poco creativa Creativa
Mal gusto Buen gusto
...pero confort, sencillez ...pero barroco, recargado
Orden Desorden
Sencillez Excentricidad
Fríos Calientes
Húmedos Secos
Norte Sur
Nieve, hielo (Chile) Playa, sol
Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos37
38
Cultura 7,8 7,1 7,4 7,8 7,5 7,8 7,6
Sociedad 7,5 6,6 6,7 7,1 6,8 7,3 7
Política 7,1 4,8 5,3 6,2 5,9 6,2 5,9
Economía 7 4,5 4,8 5,9 5,9 5,9 5,7
1. ¿Podría decirme cómo es su imagen de España, de 0 a 10 (siendo 0 la peor calificación y 10 la mejor) en los siguientes aspectos?
Reino Unido
Estados Unidos
China Alemania Rusia México Total
¿QUE VALORAN DE ESPAÑA?
CULTURA Y SOCIEDAD, NO POLITICA Y ECONOMIA
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-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría trabajar
Recomendaría estudiar
Recomendaría comprar
Recomendaría invertir
Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8
% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 40 países analizados [(Puntuación de España-Media global de la variable)/Media global de la variable]
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Alguna conclusión
1. Hay que perseverar; no podemos no ocuparnos
2. Es tarea de todos, gobierno, oposición, empresas, instituciones, particulares
3. Es tarea a largo plazo; no hay atajos
4. Será tanto más efectiva cuanto menos identificable sea.
5. El modo más efectivo de cambiar la imagen es cambiar la realidad
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Muchas gracias
emilio.lamo@rielcano.orgwww.rielcano.org
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El “made in Spain” no es teoríaDatos primavera 2012
DISPOSICION A COMPRAR UNA NEVERA EN FUNCION DEL MADE IN Y DE SU NACIONALIDAD
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I
Cuadro
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Efecto “Bienvenido Mr. Marshall”
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Dos consecuencias
1. Las imágenes son muy autónomas e inmunes a la experiencia1. Casi iguales en Europa en 1996 que en Japón en 20052. Iguales en quien ha visitado España que en quien no ha
visitado
2. En buena medida son imágenes importadas y re-creadas dentro
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
LA PROFECIA AUTO-CUMPLIDA NO ES TEORIA
This paper tests the hypothesis that government bond markets in the eurozone are morefragile and more susceptible to self-fulfilling liquidity crises than those in ‘stand-alone’countries, i.e. countries that issue debt in their own currencies. We find evidence that asignificant part of the surge in the spreads of the PIGS countries (Portugal, Ireland, Greeceand Spain) in the eurozone during 2010-11 was disconnected from underlying increases in the debt-to-GDP ratios and fiscal space variables, but rather was the result of negative self-fulfilling market sentiments that became very strong starting at the end of 2010. We argue that this phenomenon can drive member countries of the eurozone into bad equilibria.
LAS DOS IMAGENES DE ESPAÑA
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Pero detrás del mismo estereotipo encontramos dos narrativas, dos “historias”…
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La España dura e imperial
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Y la España blanda y romántica
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Arquetipo Ilustrado- S. XVIII
Arquetipo románticoS. XIX
Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Hugo, viajeros ingleses, hispanistas
País en decadencia, post-moderno
País pre-moderno
Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas)
Integrista, “papista” Anarquista, individualista
Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, plural
Indolente, perezoso Hiperactivo, energético
Calculador, astuto, secundario
Apasionado, impulsivo, primario
Artificial, barroco Natural
Pervertido, morboso Auténtico
Avaro Derrochador, generoso
El Escorial, Toledo Sevilla, Granada
El caballero, el inquisidor, el conquistador
El guerrillero, el bandolero, el maquis, la Carmen
Católico Pagano, descreído
Visión muy negativa... Visión muy positiva...
pero somos iguales, civilizados
pero somos distintos, incivilizados
¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada?España como frontera sur de Europa y de Occidente
• Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales; pero también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo tanto integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y la depuración (pureza). Y así hay dos Españas:
• España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, sucia, pero tolerante y abierta.
• España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva espiritual”, intolerante y cerrada.
O nos pasamos, o nos quedamos…..55
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Los espacios de las imágenes1. Imagen imperial:
• Reino Unido (la Armada)• Estados Unidos (la frontera)• América Latina (el conquistador)
2. Imagen romántica:• Europa (Italia, Francia) (el toreador, la Carmen)• Japón
3. No imagen:• Asia-Pacífico• África sub-sahariana
4. Paraíso perdido, Edad Dorada• Judíos sefarditas• Mundo árabe: el Califato perdido, Córdoba y Granada
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Los efectos de la transición democrática
1. Primera de las transiciones de la tercera ola (tras Portugal)
2. Realizada contra toda expectativa (incluso la nativa).
3. Y realizada con enorme éxito: política y económica; un modelo para todo el mundo
TODO ES POSIBLE: EL “MILAGRO” 57
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Pero del “milagro” a la “maldición” hay un paso
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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Y ATRÁS QUEDA EL MILAGRO ESPAÑOL
Portada Der Spiegel, 1977
Del “milagro” a la “maldición”
• “todo es posible….” para bien o para mal
• Rotas las expectativas, todo se cree, lo bueno y lo malo
• Y pasamos de ser modelos de lo que se debe hacer a modelos de lo que se debe evitar, de los “prusianos del sur” a los “buscadores de rentas latinos”.
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
¿BUENA O MALA IMAGEN?
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
El país mejor valorado en Europa-2004
62Fuente: Eurobarometro, Citizenship and sense of belonging, 2004
Buena imagen, incluso donde nos conocen...como en América Latina
RIE-2005
17
29
14
13
12
53
61
61
61
65
0 20 40 60 80
China
EEUU
UE
Japón
España
positivo
negativo
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E incluso donde no nos conocen:Japón, confianza en otros pueblos
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
65
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR DELANTE DE FRANCIA E ITALIA
Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012
• opi
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IMAGEN EXTERIOR E INTERIOR
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
MUCHOS PERFILES
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Opiniones sobre España
de los alemanes
Deterioro 1996-2013
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ADJETIVOS QUE DEFINEN MEJOR A ESPAÑA
ALEMANIA 1996 ALEMANIA 2013
Caliente 95,3 92,7Frío 3,2 7,3
Religioso 89,8 84,6Ateo 3,7 15,4
Fuerza 74,1 56,4Debilidad 17,7 43,6Solidario 90,3 60Egoísta 6 40
Inspira confianza 88,8 50,7Inspira desconfianza 7,9 49,3
Democrático 63,5 66,8Autoritario 28,3 33,2Trabajador 66,5 59,7
Ocioso 18,9 40,3Tradicional 82,6 77,5Moderno 13,4 22,5Corrupto 48,1
No corrupto 51,9Conflicto laboral 70,9
Paz social 29,1Rico 29,1
Pobre 70,9Tolerante 71,3
Intolerante 28,7País amigo 86,7
País enemigo 13,3
DETERIORO EN
Alemania
1996-2013
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ADJETIVOS QUE DEFINEN MEJOR A ESPAÑA
ALEMANIA 1996 ALEMANIA 2013
Caliente 95,3 92,7Frío 3,2 7,3
Religioso 89,8 84,6Ateo 3,7 15,4
Fuerza 74,1 56,4Debilidad 17,7 43,6Solidario 90,3 60Egoísta 6 40
Inspira confianza 88,8 50,7Inspira desconfianza 7,9 49,3
Democrático 63,5 66,8Autoritario 28,3 33,2Trabajador 66,5 59,7
Ocioso 18,9 40,3Tradicional 82,6 77,5Moderno 13,4 22,5Corrupto 48,1
No corrupto 51,9Conflicto laboral 70,9
Paz social 29,1Rico 29,1
Pobre 70,9Tolerante 71,3
Intolerante 28,7País amigo 86,7
País enemigo 13,3
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China AlemaniaTradicional 48,5 77,5
Moderno 51,5 22,5
Inspira confianza 77,8 50,7
NO inspira confianza 22,3 49,3Democrático 85,8 66,8autoritario 14,3 33,2Corrupto 20,3 48,1No corrupto 79,8 51,9Trabajador 74,8 59,7Ocioso 25,3 40,3Fuerza 71,5 56,4Debilidad 28,5 43,6Conflicto laboral 37,8 70,9Paz social 62,3 29,1Solidario 79,3 60
Egoísta 20,8 40
Rico 80 29,1Pobre 20 70,9Religioso 68,5 84,6Agnóstico 31,5 15,4Tolerante 80,8 71,3Intolerante 19,3 28,7País amigo 90,5 86,7País enemigo 9,5 13,3
Pero todo depende de
quien mire….
Opiniones sobre España de chinos
y alemanes
Datos de 2013
FORTALEZAS / DEBILIDADES
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Puntos fuertes1. No hay elementos negativos en la historia reciente; aislamiento y
neutralidad
2. No es un país agresivo, “herbívoro”, pero no “vacuno”
3. Simpatía, alegría, vitalidad
4. El éxito de la democracia
5. El éxito del desarrollo económico / la confusión de la crisis actual
6. Potencia cultural (Unesco) y artística
7. La lengua española, segunda lengua internacional del mundo, lengua instrumental
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La importancia de la marca
Puntos débiles
1. País tradicional, anticuado o pre-moderno2. No del todo europeo: Spain is different; fairly normal European
country
3. Latino4. De sol y playa, barato5. Baja calidad, tosco, burdo
Bueno para vivir, malo para trabajar
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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Reino Estados
Unido Unidos
Destino turístico 8 7,8 8,2 8,6 7,6 8,2 8,1
Patrimonio cultural y artístico
8 7,2 7,6 8,4 7,9 8,2 7,9
Personas amables y simpáticas
7,6 7,5 7,5 8,1 7,3 7,5 7,6
Productora de buenos productos
7,3 5,2 6,4 7,2 6,5 7,2 6,6
País para trabajar 7 4,6 5,7 6,3 5,9 6,3 6
País para invertir 7 5,3 5,1 6,1 5,6 6,3 5,9
Gobierno y políticos 7,1 4,4 4,9 6 5,8 5,9 5,7
1. Cuando Vd. Piensa en España o los españoles, en una escala del 0 al 10, ¿qué nota le pondría como…?
China Alemania Rusia México Total
¿QUE VALORAN DE ESPAÑA?
BUENO PARA VIVIR, MALO PARA TRABAJAR
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
PERO NO EN AMELA
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
¿SIMPATICOS? NO EN AMERICA LATINA…
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
En el pecado llevamos la penitencia…
• La percepción de los demás depende de la imagen que proyectas.
• Hemos proyectado una imagen festiva, apasionada y orientalizante (Romántica”) de España para atraer turismo:– Spain is different– Everything under the sun– Passion for life
• ¿Puede sorprender ahora que asocien España con fiesta, siesta, playa, sangría y paella, es decir, con ocio y diversión?
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Aunque no todo es malo…..
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
Poderosa imagen turística
¿GESTIONAR LA IMAGEN?
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
The answer is blowing in the wind…
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
Un uso nuevo de los estereotipos: la película Blancanieves