La revolución estética : el poder de la forma Antonio Monerris

Conferencia en el Museo de Arte Contemporáneo de Monterrey. 28 de abril 2013

Hola. Me llamo Antonio y voy a vivir un mundo del que mi papa sabe muy poco…

Los contextos

Vértigo!

Nunca hemos vivido tiempos nuevos como se viven estos nuevos tiempos

Las formas nos hablan …

Creo en el diseño como

“inteligencia visual” de la marca

“Mi” definición de MARCA

• “La marca es una significativa y estructurada percepción

en la mente del consumidor, capaz de desencadenar asociaciones de ideas

espontáneas que condicionan el proceso de transacción del consumidor con un

producto o un servicio”

Visión e identidad es una exigencia en tiempos de incertidumbre

Marcas del presente y del futuro son formas comprometidas

¿Cuál es la visión de las empresarios innovadores y expertos?

1. El consumidor tiene la voz: participan y son correspondidos por las marcas

2. Relación personalizada: cada persona es un canal

3. Mayor regulación y responsabilidad

4. Transforman la forma de consumir y relacionarse anticipándose a las necesidades del consumidor

5. Homogeneización e universalidad del acceso y la calidad

6. Marca más que calidad: experiencias y emociones (también facilitadores e inspiradores de vida)

7. Del push al pull: las buenas marcas son deseadas y crean fascinación

8. Estéticamente deseadas y actitud aspiracional.

9. La simplicidad como actitud inteligente de las marcas

10. Más que satisfacer crear necesidades.

11. Imprescindible para cualquier organización hace la labor de construir una marca.

12. Transparencia en el precio

13. Espontaneidad, las marcas ya no están encartonadas

14. Especialización en todos los ámbitos

15. El consumidor es camaleónico.

16. Marcas con múltiples personalidades para adaptarse a canales y a consumidores

El único poder total aunque inestable está en

la preferencia

El viejo poder es progresivamente sustituido por mantener

vínculos y relaciones que nos permiten anticipar deseos y preferencias.

las marcas serán una obra necesariamente inacabada en mutación y cambio.

Estructuras abiertas y en constante cambio

serán flujo, transito, transformación y constante

reactualización

a través de un fluido dialogo.

Las marcas serán códigos abiertos…

Vivimos tiempos de grandes preguntas …

¿Por que el atractivo sensorial es cada vez más importante en nuestra cultura?

¿Por qué estética, o estilo, se ha convertido globalmente en un unique selling point?

¿Por qué en un mercado saturado, la estética es a menudo la única manera de diferenciar un

producto?

Evidencias psicobiológicas

Por naturaleza biológica somos criaturas visuales y táctiles. Porque somos seres que piensan y crean ideas a partir de

los sentidos

Estética es comunicación sensorial… siempre en primera persona

Los efectos de la estética empiezan con reacciones universales, pero estas reacciones siempre operan en un contexto personal y cultural, siempre a un

nivel preracional

Buen diseño ya no representa la ‘cosa perfecta’, sino que es un vehículo para

identidades

…por eso el diseño y la creación se está desplazando de lo abstracto e ideológico (“esto es buen diseño”) a lo personal y

emocional (“esto me gusta”)

La estética es una vivencia y no una idea abstracta

• Los tatuajes han dejado de ser tabú,

• la coloración de pelo es casi imperativo,

• los hombres cuidan su aspecto,

• los dentistas se dedican más al blanqueado de los dientes que a las

enfermedades

el placer sensorial tiene valor intrínseco.

!Por que hoy estética no es igual a belleza!

‘La forma sigue a la emoción’ ha sustituido a ‘la forma sigue a la función’.

“Exigimos belleza en la utilidad, belleza en el entretenimiento, belleza en las cosas

con las que vivimos” Ernst Elmo Calkins, Advertising pioneer

La estética es la inteligencia de las formas …. pero también las formas para llegar a la inteligencia

… Cambios de paradigmas :

el nuevo ser y deber ser de la estética

La estética no es un lujo, sino un deseo universal humano.

(por eso el “imperativo estético” implica a todas las marcas)

Lo que antes se consideraba un lujo innecesario, o una indulgencia sospechosa, se ha convertido en un

imperativo personal, social, profesional y empresarial

Hoy, como nunca, el propio placer estético tiene calidad y sustancia.

la estética es ‘el poder de superficies provocativas’.

El rol de la estética es más bien mostrar, no contar.

Es más bien gustar, no instruir.

Los efectos son inmediatos, perceptuales y emocionales.

No son necesariamente cognitivos

democratización de lo estético

El aesthetic empowerment gracias al ordenador, hace a la gente más sensible a la calidad gráfica. El ser humano

es visualmente más crítico que nunca

anything goes, no rules!

Hoy, diseños y estilos coexisten, sin consenso social y en la mayoría de los casos sin conflictos.

El papel central de la mujer en la revolución estética

Mujeres con sueldos independientes se sienten más libres de gastar el dinero en los productos estéticos que

tradicionalmente gustan a las mujeres.

Retroalimentación del fenómeno : las bases de una economía estética

Más oferta de estética crea más demanda, que a su vez incrementa la oferta.

Lo que era aceptable ayer, ya no lo es hoy. Exigencias crecen y gustos evolucionan.

¿miedo al imperativo estético?

Aesthetics for Change !

Estamos constantemente expuestos a nuevo material estético, inspirada tanto en las culturas tradicionales o en

subculturas contemporáneas.

Gracias a los medios de comunicación, la migración y el pluralismo cultural, lo que antes era exótico, hoy es familiar.

Los enemigos de la revolución estética

• ¿Desde la derecha? : – la forma es peligrosamente seductiva:

permite que lo sensorial anule lo racional (aspectos objetivos de calidad y sustancia).

• ¿Desde la izquierda? : – Se sostiene que el comercio moderno

vende falsedad, ilusiones, es decadente y engañoso por tratar a los consumidores como criaturas visuales y táctiles

(mi ultimo atrevimiento)

Estética y diseño son forma pero sobre todo son lenguaje

un lenguaje de señales, símbolos y alusiones, de referencias culturales e inferencias perceptuales que desafían el intelecto y el ojo.

La estética es un instrumento esencial para atraer y mantener la atención y añadir profundidad emocional al significado

“¿por qué “los objetos atractivos funcionan mejor”?

Todo funciona mejor cuando nos sentimos seducidos por la forma a través del envolvimiento sensorial con el objeto

La estética es el medio de las experiencias

La superficie en sí misma es la calidad y la sustancia de la experiencia.

Identidad es el significado de la superficie

Antes de decir algo con palabras, nos declaramos por medio de ‘look and feel’: Aquí estoy, soy esto y no lo otro. Me asocio con estos, no con aquellos

Estética y diseño como compromiso firme y adaptable

El reto de los diseñadores (y de las personas en general) es de ser fiel a la propia identidad y a la

vez permitir que la apariencia varíe en función de la circunstancia, el tiempo y el lugar

El reto de la estética y del diseño esta en generar autenticidad significativa

Autenticidad como expresión personal, expresión genuina de la ‘verdad’ interna