Post on 22-Jul-2015
La Industria Farmacéutica La Industria Farmacéutica en Argentinaen Argentina
La Crisis, los Genéricos La Crisis, los Genéricos
y otros Cambios Culturalesy otros Cambios Culturales
Factores relevantes que promueven el Factores relevantes que promueven el cambio en el mercado farmacéuticocambio en el mercado farmacéutico
� La crisis provoca La crisis provoca hipersensibilidadhipersensibilidad a los a los precios, lo que condiciona la demanda precios, lo que condiciona la demanda
� Prescripción Prescripción compulsivacompulsiva por la denominación por la denominación genérica del principio activogenérica del principio activo
� Legalización de la Legalización de la sustituciónsustitución a ciegas (sin a ciegas (sin considerar la intercambiabilidad)considerar la intercambiabilidad)
La prescripción médica:La prescripción médica:¿el fin de un paradigma...?¿el fin de un paradigma...?
� Perfil de la relación médico - paciente Perfil de la relación médico - paciente
� Rol actual del médico en la Rol actual del médico en la comercialización de los medicamentoscomercialización de los medicamentos
� Actitudes de los consumidoresActitudes de los consumidores
Genéricos: Participación en el Genéricos: Participación en el mercado EEUU (unidades)mercado EEUU (unidades)
Fuente: 1984-2000 IMS Health; Proyección 2001-2005 regresión Lineal según Nat. Econ. Res. Assoc.
Pacientes ...”eran los de antes”Pacientes ...”eran los de antes”
� Relación médico - pacienteRelación médico - paciente
� La La cartillacartilla de la Obra Social de la Obra Social
� El El gerenciamientogerenciamiento de la salud de la salud
� Internet y la Internet y la globastardizaciónglobastardización de la de la informacióninformación
� La crisisLa crisis
... así descubrimos la compliance
GenéricosGenéricos
Pre$cripción vs. Su$titución = Pre$cripción vs. Su$titución = Di$pen$aciónDi$pen$ación
• Curarme o aliviarme
• Que no me haga mal
� que no duela� que sea rico� fácil de tomar
• Que lo pague otro
• Que no sea caro
Necesidades del pacienteNecesidades del paciente
Motivaciones del médicoMotivaciones del médico
• Curar o aliviar
• No dañar (evitar mal praxis)
• Incentivos� éticos� emocionales� otros
Motivaciones del farmacéuticoMotivaciones del farmacéutico
• Concretar una venta
• Cuidar al cliente� precio� calidad
• Margen de rentabilidad
• Incentivos
� Curar o aliviar
� No dañar (evitar mal praxis)
• Incentivos� éticos� emocionales� otros
• Concretar una venta
� Cuidar al cliente
• Margen de rentabilidad
• Incentivos
• Curarme o aliviarme
• Que no me haga mal
� que no duela
� que sea rico
� fácil de tomar
• Que lo pague otro
• Que no sea caro
Encuesta de campoEncuesta de campo
Percepciones sobre genéricos y marcasPercepciones sobre genéricos y marcas
Droga básica vs marca comercial
lucro
““Cuando un médico te receta un Cuando un médico te receta un medicamento te lo está vendiendo”medicamento te lo está vendiendo”
“Si es cierto que otros genéricos tienen la misma función
yo sentiría que durante muchos años me estafaron”
Dos significaciones:
Marca = Aval
o
Marca = sólo lucro
Fuente: Wunderman
Encuesta de campoEncuesta de campo ¿Ud. compraría un medicamento ¿Ud. compraría un medicamento genérico?genérico?� No para los hijosNo para los hijos, pero sí para uno; , pero sí para uno;
siempre que:siempre que:
� Lo recomiende el médico de confianza Lo recomiende el médico de confianza
o bien,o bien,
� el el farmacéuticofarmacéutico de confianza... de confianza...
� y la diferencia de precio sea y la diferencia de precio sea muy significativamuy significativa
Fuente: Wunderman
Prescripción y Sustitución Prescripción y Sustitución ConclusionesConclusiones� El médico ha perdidoEl médico ha perdido
� IdentidadIdentidad� ConfiabilidadConfiabilidad� DecisiónDecisión
� El farmacéutico puede asesorar pero no es El farmacéutico puede asesorar pero no es imparcialimparcial
� El Estado no puede controlar la calidad ni El Estado no puede controlar la calidad ni garantizar la intercambiabilidadgarantizar la intercambiabilidad
� El paciente debe decidir en soledadEl paciente debe decidir en soledad
El mercado farmacéuticoEl mercado farmacéutico
Precios - Rentabilidad - CanalPrecios - Rentabilidad - Canal
Alternativas estratégicasAlternativas estratégicas
� Asumir el Asumir el nuevo paradigmanuevo paradigma
� Incorporar al farmacéutico y al Incorporar al farmacéutico y al pacientepaciente entre entre los objetivos comunicacionaleslos objetivos comunicacionales
� Reorientar el direccionamiento estratégico Reorientar el direccionamiento estratégico con con centro en el consumidorcentro en el consumidor
� El énfasis en la Innovación y en Calidad + El énfasis en la Innovación y en Calidad + Servicio, deberá incluir la Servicio, deberá incluir la estrategia deestrategia de precioprecio
¿Qué comunicación es ¿Qué comunicación es posible con el paciente?posible con el paciente?� Restricciones legales a la publicidad Restricciones legales a la publicidad DTCDTC de de
productos éticosproductos éticos
� Programas de fidelizaciónProgramas de fidelización
� Solucionar problemas específicos de Solucionar problemas específicos de compliancecompliance
� Crear y desarrollar la relación con el consumidor Crear y desarrollar la relación con el consumidor ((CRMCRM):):
� Internet: Internet: � portales específicosportales específicos� correo personalizadocorreo personalizado
� Centro de atención telefónicaCentro de atención telefónica
Programa de Programa de Beneficios Beneficios FarmacéuticosFarmacéuticos