Rafael España – Director Económico

Los consumidores emergentes, el gran

reto del tradeRafael España González

Cali, Octubre 10 de 2008

Rafael España – Director Económico

“Hay más avances a niveldel comercio al por menorque manufactura ofinanzas. Es ladistribución comercial elárea donde se van a verlos mayores cambios einnovaciones, en el cursode los próximos años”.

PETER DRUCKER

Rafael España – Director Económico

El comercio lidera el progreso

El aumento de productividad en USA nose debe a las punto.com, sino a lastransformaciones en las cadenas deabastecimiento, y muy particularmente a laforma que ha adoptado el eslabón final deesa cadena: el retail. (McKinsey)

Rafael España – Director Económico

Impresiones del FMI Show:

Fiebre por los orgánicos

Portabilidad: volver a viajar

Degustación sin miseria

Productos regionales

Alimentos con fármacos

Rafael España – Director Económico

Portafolio, 1 de Junio de 2007

Rafael España – Director Económico

TurquíaWashington

Estados Unidos y el MundoMontana

Orego

Texas

New MéxicoArizona

California

Michigan

Wisconsin

North Dakota

Oklahoma

KansasColorado

UtahNevada

Georgia

Florida

Luisiana

AlabamaMississippi

TennesseeArkansas

Kentucky Virginia

NorthCarolina

SouthCarolina

Idaho

IndianaIllinois

Missouri

South Dakota

Iowa Nebraska

Wyoming

Pennsylvania

Ohio

Minnesota

Maine

New York

WestVirginia

Vermont

New Hampshire

RhodeIsland

Tailandia

PoloniaMalasiaFinlandia Perú Irlanda

Francia

NorwayEcuadorTúnez

Suecia

Singapur

Suiza

Korea

Iran

PakistánFilipinas

Indonesia Canada

Hungría

Dina-marcaMéxico

Portugal

Argelia

Australia

Arabia Saudita

Bélgica

Brasil

HolandaAustralia

Rep. ChecaVenezuela

Sudáfrica

Argentina

Rep. Dom.

Bangladés

MarruecoCroaciaIsrael

Ucrania Uzbekistán

COLOMBIA

Rafael España – Director Económico

Lo que hoy está leyendo el staff del retail en Suramérica

Rafael España – Director Económico

Y esta es mi lectura recomendada para todos ustedes. Es una versión

alpargatizada del pensamiento estratégico

de los duros de la Universidad de Harvard

Rafael España – Director Económico

Tres caminos para seducir a

los consumidores

emergentesGuillermo D´Andrea,

Leticia Costa, Fernando Fernández y Fabio Fossen

Rafael España – Director Económico

HBR, mayo/07

“Los modelos importados de economías desarrolladas son

fórmula adecuada para la innovación dirigida a grupos

altos, pero no permiten romper los paradigmas existentes entre los consumidores emergentes”

Rafael España – Director Económico

Los franceses (con excepciones, claro

está), no entenderían fácilmente la

siguiente frase:

Rafael España – Director Económico

Un supermercado dejó de ser un lugar para ir a comprar lo

necesario y se ha convertido en América Latina, en un espacio para almorzar con la familia,

comer un helado, hablar con los amigos o llevar a los niños a

jugar.

Rafael España – Director Económico

¿Donde prefieren comprar los consumidores franceses?

30,6

17,3

13,5

12,1

11,3

38,0P EQUEÑOS SUP ER M ER C A D OS D E B A R R IO

P EQUEÑOS C OM ER C IOS P R OXIM OS

GR A N D ES SUP ER F IC IES E H IP ER S END ON D E H A Y D E T OD O

C OM P R A S D IR EC T A S EN F A B R IC A S

GR A N D ES SUP ER F IC IES ESP EC IA LIZ A D A S

C OM P R A S D ESD E C A SA Y/ O VIA WEB

Fuente: “La Revolución Comercial”.

% de Consumidores

Rafael España – Director Económico

¿Va de compras por entretenimiento cuando realmente

no necesita algo en particular?

32%

21%

53%

54%

12%

21% 4%

3%Europa

Mexico

NUNCA 1 VEZ AL MES O MENOS

SEMANALMENTE DOS VECES SEMANALES O MAS

Fuente: Nielsen, 2006

Rafael España – Director Económico

“Detesto comprar ropa”

USA 15%

Europa 9%

México 1%

Alemania 8%

Europa 4%

México 2%

“Detesto ir al mercado”

Fuente: Nielsen, 2006

Rafael España – Director Económico

Los hallazgos de HBR

Algunos empresarios latinoamericanos

comienzan a desafiar los paradigmas vigentes

sobre los consumidores de la región.

Rafael España – Director Económico

Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro

medio:• Elektra verifica el posible riesgo del

solicitante consultando a vecinos.Si hay cuotas vencidas se visita alcliente y en ciertos casos secomunica ese hecho también a losvecinos.

Rafael España – Director Económico

Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro

medio:• En lugar de reportar

automáticamente a los morosos acentrales de riesgo, Casas Bahíafomenta la mutua fidelidad dando untratamiento personalizado a losmorosos y trabajando junto con ellospara hallar soluciones.

Rafael España – Director Económico

Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro

medio:• Casa & Ideas vende colecciones

exclusivas; la compra promedio es deUS $ 15 y el 70% de sus ventas provienede consumidores habituales. Sumarketing se basa en el boca a boca.

• Surtifruver vende perecederos al estilogourmet con precios módicos.

Rafael España – Director Económico

“Los consumidores de la base de la pirámide reciben productos y servicios a

precios alcanzables, pero más importante aún, reciben reconocimiento, respeto y

buen trato. La creación de autoestima e impulso empresarial en la base de la

piramide es la contribución más duradera que pueden hacer los empresarios”

Prahalad

Rafael España – Director Económico

La conversión de la pirámide en diamante

Rafael España – Director Económico

¿Dónde almuerzan

los ejecutivos de

Coca-Cola?

Rafael España – Director Económico

El atractivo de la base de la pirámide en América Latina:Realizan la tercera parte del gasto total de loshogares en bienes masivos.

Los bienes durables ( microhondas, DVD, PC,aspiradoras, lavadoras, etc.) ingresaron a la fasede crecimiento.

El 38% de los hogares D – E deciden su comprasegún la calidad o marca.

Rafael España – Director Económico

El atractivo de la base de la pirámide en América Latina:Son fieles a sus marcas aun que no estén enpromoción (43%)Sí se preocupan con intensidad por la salud: 78%de las amas de casa pobres evita el uso de grasas ensus comidas y 46% evita azúcar.A la pregunta de cómo le gustaría que fueran losalimentos del futuro, 54% señaló que preferirá losque ayuden a mantener la salud.

Rafael España – Director Económico

Y el tendero ahí

Rafael España – Director EconómicoFuente: ACNielsen

Total canasta ACNielsen Total Colombia – Variación Volumen Año

Móvil

Rafael España – Director Económico

La fogosidad de los grandes almacenes

cambió notoriamente el comportamiento de

compra de los colombianos.

Rafael España – Director Económico

Estacionalidad de las ventas de los supermercados

Fuente: FENALCO

Rafael España – Director Económico

AVISO CLASIFICADO

Las principales cadenas desupermercados de Colombia, cuyoslocales son visitados por 2 millones depersonas por día y no propiamente porla familia Miranda, desean contactar aempresa especializada en comunicaciónno tradicional en espacios noconvencionales.

Se brindará refrigerio y café recién hecho toda la noche

Rafael España – Director Económico

Qué tienen en común:

J.C. Penny Home Depot

Carrefour Sears

Ahold - Disco

Rafael España – Director Económico

Respuesta: Fracasaron en Chile. Ojo con la culturaLa comunidad de negocioschilena tiene fuertes lazossociales similares a los Keiretsude Japón, los cuales dificultan laacción de miembros extranjeros.

Rafael España – Director Económico

¿Sabe usted qué productos hacensinergias?

¿Qué productos son comprados concuales otros de forma simultanea,en cada uno de los supermercados?

Si lo supiéramos se podría determinar un mejor acomodo del

producto.

Rafael España – Director Económico

Si compra licores en el súper, ¿Qué otra cosita llevará?

Si es hombre …… de estrato medio – bajo …… hincha del América …… que vive en San Fernando …… admirador de Camilo Sesto …

Rafael España – Director Económico

% de veces que al comprar licores lleva:

Gaseosas 60Bebidas energizantes 45Bebidas lácteas 28Galletas 12OTC 22Cigarrillos 77Cosméticos 1

Rafael España – Director Económico

¿ A quien escogería usted como CEO

de una organización del

retail colombiano?

Rafael España – Director Económico

Como quien dice, para gerenciar un supermercado hoy

por hoy se requiere:

Rafael España – Director Económico

La creatividad del noveno marido de la Taylor

Rafael España – Director Económico

Y ya para terminar:

Rafael España – Director Económico

Cuando un empresario piensa en invertir en América Latina, el

menú de opciones, ¿qué le indica?

Brasil ColombiaVenezuela

Argentina Chile

México

Rafael España – Director Económico

Brasil Escala

Chile

Reglas dejuego claras

Venezuela

Ganancias corto plazo

Creatividad

Consistenciamacroeconómica

Perú Y Colombia??

Argentina

“Cerca del cielo”

México

Rafael España – Director Económico

Rafael España – Director Económico

Rafael España – Director Económico

MUCHAS GRACIAS