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8/19/2019 M Directo Sesion 3
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MarketingDirectoPlaza Oeste
1Richard Zúñiga Cerón. Ingeniero. MBAUTFSM. Magister en Marketing U. deChile !ri"a#era $%1&
Sesión '(
MARKETINGDIRECTO
INTERACTIVO:CONOCIENDO
AL CLIENTE
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$Richard Zúñiga Cerón. Ingeniero. MBAUTFSM. Magister en Marketing U. deChile !ri"a#era $%1&
)CaC %%
Co"ente con s, co"-añero(
1 /0, entiende -or 2ase de datos3 "arketingde 2ase de datos4
$ /0, es ti-olog5a de clientes3 -er6l deco"-ra4
& /0,e es ,n dato4
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&Richard Zúñiga Cerón. Ingeniero. MBAUTFSM. Magister en Marketing U. deChile !ri"a#era $%1&
S$ 7ect,ra CaC
Lectura Mni!a:• Te+to 1( Marketing Relacional. Inno#ando en la actit,d de
ser#icio. Casino Chiesa de 8egri. Ca-it,lo 1( 7a necesidad de6deli9ar clientes.
• Te+to $( !,2licidad3 !ro"oción : CIM. Clo; Baack. Ca-it,lo11( Marketing de Base de
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Asociar estrategia ",lticanal con "arketing directo
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@
Minoristas
• Tiendasorientadas al#alor
• Centrosco"erciales
• Stri- center
• Marketing
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S$ CaC
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("ining
Tcnicas de "iner5a de datos : enri,eci"iento de 2asesde datos3 ,e -ro#ee "eDoras en la contacta2ilidad :seg"entación de clientes.
7a identi6cación correcta del E,inE es #ital -ara -oderser co"-etiti#o en los negocios.
7a "eDor 2ase de datos3 de2e tener datos de "ercado3 de-ersonas3 e"-resas : co"ercios3 con registros de alta
contacta2ilidad -ara acciones tcticas de "arketing3tele#enta o deli#er:.
7os datos de2en estar alta"ente seg"entados : 6ltrados
-or a-ro+i"ación geoestad5stica -ara o2tener los"eDores res,ltados : tasas de con#ersión.
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Richard Zúñiga Cerón. Ingeniero. MBA
UTFSM. Magister en Marketing U. deChile !ri"a#era $%1&
("ining
2Deti#o ( a,"entar lealtad de clienteo de datos -ara conocer estilo de #ida de cons,"idoro de datos -ara hacer relaciones
Marketing de 2ase de datos
onstr,cción de 2ase de datosUn so?t;are
Un c,adernoUna -lanilla
8o"2re3 dirección ?or"a -ago
Co"-ra -ro"oción3 historia de co"-rasti",lar a cons,"idores(reco"-ensar -or la entrega de in?or"aciónentrega c,-ón de desc,entocanDe de c,-ón -or -rod,cto
C,idado JJJJJCRM no es -ara
#ender
Co"-letar ?or",larioRes-onder -reg,ntas en ;;;Res-onder correo
Conseg,ir lalealtad de
cliente
Re#isar 2asede datos
-ara crearCK : relación
!ersonali9ar 1 to 1
!rogra"asindi#id,ales de s"s :
o?ertas
!er6l deco"-raRegistrar
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("ining
Marketing de 2ase
de datos
Identi6car
cliente :>sta2lecerrelacionesT"cticas:
entregar notas
deagradeci"iento-or la #isitain?or"ar
-rod,ctos den,e#a te"-orada-er"ite hacer 1to 1de6nir de ?or"a
8o tiene -or
6nalidad#ender "as-rod,ctos
Estrategia:>l ?oco -rinci-ales la 6delidad
de los clientes
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Llo2al
7argo -la9o
crecer1%NE
>strategia
!artic,lar
Corto -la9o
!ro"oción3e#entos3-ro"otores3
#endedores
Tctica
("ining
#$u% &ACER' #C(!o &ACERLO'
)"*a+o ,- +e se.tie!*re .rue*a
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So?t;are
C,aderno!lanilla
HtroResgistro:no"2re3 dirección3edad3 e"ail
historia de co"-rahistoria de interaccionesres,ltado de enc,estashistoria de las
res-,estas del clientec,ando se o?rece-rogra"as-ro"ocionalesde#ol,ciones : ca"2ios-er6les -or "edio de
Registra todo lo,e se -,eda
Constr,ir 2ase de
datos
Todos los datosgeneran -atrón
de
co"-orta"ient
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MarketingDirectoPlaza OesteS$ "arketing de 2ase de datos(
data "ining
RecienteFrec,encia
Monetario
Anlisis RFM
1$&'
@
!er6l deco"-rano ha co"-rado
últi"a"ente =$3hace co"-ras-ro"edio =& :
gasta lo "5ni"o=1E
ol,"en de
co"-ra!otencial deco"-raRenta2ilidad del
clienteFrec,encia de
Anlisis de datosregistrados
Ti-o de cliente
BaDoMedioAlto
@O 'O &O $O O
AAA P ABB P ACCABC
le!ento: An"lisis cualitati/o 0 cuantita
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HroLold!latinoMasi#o
Anlisis del #alor
#italicio
Anlisis seg"entos
1$&'@
!er6l deco"-rano ha co"-rado
últi"a"ente =$3
hace co"-ras-ro"edio =& :
gasta lo "5ni"o=1E
le!ento: An"lisis cualitati/o 0 cuantit
S$ "arketing de 2ase de datos(data "ining
Monto de co"-ra act,al : ?,t,ra
Esti!aci(n
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("ining
stilo de
#ida• Indi#id,alid
ad•
!rogra"ar
Co",nicación de
"arketing con2ase de datos
Tele"arketing entrante(• Cada #e9 ,e
cliente lla"aa-arece
clasi6cación de ti-ode cliente( RFM3AAA3 ABC
• !er"ite entregaratención-ersonali9ada
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("ining
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("ining
F,ente dein?or"aci
ón
Ca"-o dein?or"aci
ón
Sociode"ogr6co
Transaccional Actit,dinal
• C• Carta de
-resentaci
ón
• >dad3 Se+o• >stado ci#il• 8,"ero de
hiDos• Co",na• 8acionalidad• >d,cación
2sica•
>d,cación"edia
• 7i2roasistencia
• 8otas• Bi2lioteca• !re"ios• Intranet
,ni#ersidad• Co"-orta"ien
to de -ago
• >#al,acióndocente
• >ntre#ista-ersonal
• C
• Asistencia -orra"o
• 8otas -or ra"o• Fecha ,so de
Bi2lioteca• 8,"ero de
!re"ios• eces ,e ingresa
a Intranet•
• !erce-ciónsatis?acción
-or ra"o• !erce-ción
glo2al decarrera
• Interese-ersonales
• Interesesro?esionales
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M k i
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("ining
1ase +e +atos
Per2les
Patr(n +e consu!o
Co!unicaci(n.ersonaliza+a3 To 3
PersonalizarMarketing +irecto
Progra!a
s
4i+elizar
Retener
15s6ue+a selecti/a
Valor /italicio
R7!
An"lisis
Contacta*ili+a
Reco!.ensa
Mi8 +e
t%r!inos
M k ti
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datos
Marketing +erelaci(n autoriza+a
o +e .er!iso
Progra!a +elealta+ o +e7recuencia
Custo!erRelations9i.
Manage!ent
T"ctica:>ntrega de reco"-ensainicial grandeCliente a,tori9a laco",nicación
Incenti#ar #isita-er"anente al correo
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datos
Marketing +erelaci(n autoriza+a
o +e .er!iso
Progra!a +elealta+ o +e7recuencia
Custo!erRelations9i.
Manage!ent
T"ctica:>ntrega de reco"-ensa
en -rod,ctos o ser#icios-or ,na serie de co"-rasAnali9ar 2ase datos( RFM!rogra"a Res-onde?,erte"ente ante
reco"-ensa de l,Do!rogra"a 8o res-ondecon reco"-ensa de-ri"era necesidad!rogra"a de2e ser
alta"ente "oti#ador -ara,e cliente #,el#a aco"-rar
O*eti/o:7ealtad
Lanar a la co"-etencia!oder de "arca
M k ti
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datos
Marketing +erelaci(n autoriza+a
o +e .er!iso
Progra!a +elealta+ o +e7recuencia
Custo!erRelations9i.
Manage!ent
Insig9t:7A8( ac,",la " -ara #iaDe
gratis7IR( ac,",la -esos3 -aradesc,ento en sig,ienteco"-ra.CRM( ac,",la -,ntos -aracanDear -rod,cto en catalogo
c,ando 7ider "e -reg,nta siac,",lo -,ntos3 digo ,e no3"e ,ita tie"-o c,andoentrego "i r,tE
es tan insigni6cante elregalo o -re"io ,e -re6erono dar "i r,tE
Control: >n#iar c,-ón de desc,entoo c,-ón de canDe a 1%%%
Marketing
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datos
Marketing +erelaci(n autoriza+a
o +e .er!iso
Progra!a +elealta+ o +e
7recuenciaCusto!erRelations9i.
Manage!ent
O*eti/o:Fortalecer relaciones3 :orientarlas a largo -la9o3 no
#ender>l ?oco es co",nicación-er"anenteLestionar seg"entos( 8!S
Re,iere c,lt,ra
organi9acional orientada alcliente : s, 6delidad(- 8o es solo datos- 8o es solo ,n siste"a- 8o es -ara sat,rar de
co",nicación al cliente
Marketing
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datos
Marketing +erelaci(n autoriza+a
o +e .er!iso
Progra!a +elealta+ o +e
7recuenciaCusto!erRelations9i.
Manage!ent
Progra!as se +es.ren+en+e la *ase +e +atos
Gestionar ca+a .rogra!a.ara crear relaciones conclientes
A+ecuar los .er2les +e
cliente .ara co!unicarseg5n su .atr(n +econsu!o
El 7oco es !antener
relaciones a largo .lazo
Crear 2+eli+a+ ; E4ECTOM
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# (la clase
sis de caso(nstr,ir 2ase de datos de al,"nos
ter"inar o2Deti#os generales : es-ec56cos de la ?or"ación de datosnstr,ir ,na 2ase de datos