Mabel Amanda LópezPrograma ColorFacultad Arquitectura, Diseño y UrbanismoUniversidad de Buenos Aires

Retórica cromática en carteles de cine

“Mientras habla y desarrolla el protocolode pruebas lógicas, el orador debe

también decir incesantemente:

seguidme (phrónesis);estimadme (areté) yamadme (éunoia)”.

Roland Barthes (1970)

1. seguridad (phrónesis) el ethos de quien manejael equilibrio en su deliberación,

expone sus argumentos con objetividad y moderación;

2. franqueza (areté) es el tono elegido por quienesse muestran osados,

que se animan a más en el modo de decir. Es la ostentación de una franqueza

sin temor de las consecuencias de ser directoe incluso “chocante” o provocador;

3. simpatía (éunoia) encarna el tono de lo amable, muestra o dice de modo de agradar al público,

incitando a la distensión emocional.

ARISTÓTELES. 350 a.C. Retórica.

RETÓRICA DE LAS PASIONES: ETHOS y PATHOS

Tono emocional y género: el caso de afiches de cine

Según la historia del cartel, alrededor del año 1890 ya se imprimía en cuatro colores:negro, rojo, amarillo y blanco

Abraham Moles (1973)

Los elementos gráficos del afiche funcionan como clave de lectura para los futuros espectadores respecto de la película publicitada.

Entre ellos, el color impacta visualmente, desde lo perceptual —y antes que cualquier razonamiento—suscitando emociones (pathos).

Es decir, existe una relación entre el colorseleccionado y el tono emocional (ethos) desde el cual el enunciador publicita.

Y, a la vez, crea una expectativa respecto del tono emocional del filme, que reafirma la temática de la historia narrada.

Un afiche bien diseñadomuestra una perfecta sintonía entre:

• paleta cromática, • el tono emocional, • el género cinematográfico• y las temáticas o tópicos narrativos.

El afiche no busca sorprender al espectador sino orientarlo y movilizar su curiosidad, su deseo.

Es una “muestra”, un fragmento inmóvil, a partir del cual el destinatario mueve su fantasía para imaginar qué verá, y si le interesa o no ese filme.

El afiche puede guardar una relación metonímicarespecto del filme, es decir, la relación de una parte que alude a un todo,en un eje sintagmático;

• Paletas cromáticas indiciales-metonímicas

o funcionar como una condensación metafóricade elementos que son reunidos o elaborados y sustituyen al filme en virtud de un eje paradigmático.

• Paletas cromáticas simbólico-metafóricas

Paletas cromáticas indiciales-metonímicas

La escena del póster es un fragmento de la narración y la paleta cromática reproduce ese mundocon ilusión de referencialidad o transparencia, como si fuese un espejo del mundo real.

Su ethos es la seguridad, promueve un efecto deobjetividad que tranquiliza al lector, ya que las pasiones que experimentará viendo la películason similares a las que siente en su cotidianeidad.

Si el manejo del color tiende a la verosimilitud, genera confianza, familiaridad.

en el género dramático y en la comediahay un manejo realista de la paleta cromáticaen relación con las escenas representadas que, en muchos casos, remiten a fotogramas de la película

(relación metonímica de parte por todo).

Puede haber procedimientos de fotogenia, sublimacióny embellecimiento que alteran el realismo fotográfico

para recrear el clima de la película.

En las paletas indiciales-metonímicasno es constante la selección cromática,

por ejemplo, en la comedia romántica hay dominanciade colores claros, desaturados o pasteles,

aunque también son elegidas las paletas cálidas.

Paletas cromáticas simbólico-metafóricas

Tanto la franqueza, que moviliza un pathos con valores de disforia,

como la simpatía, ligada a la euforia y distensión tienen correlatos simbólicos anclados en la cultura.

Lo que interesa es que el color reafirme el clima como una expresión metafórica,aunque no sea necesariamente una escena verosímil ni pertenezca como tal al mundo narrado.

La paleta cromática responde a modelos culturales.

El tono de la paleta cromática es de simpatía cuando abunda en colores claros, saturados y contrastivos,tal como se apreciarían con luz solar diurna.

Colores en planos netamentamente definidosy diferenciados, contribuye a aumentar la definiciónde las figuras e imágenes representadas.

En los carteles de películas infantiles este ethoses un indicador importante del género, en redundancia con las imágenes representadas que remiten al repertorio de la iconografía infantil.En este caso los elementos visuales siempre tienen mayor peso,ya que no todos sus destinatarios saben leer.

En oposición, el género thriller, con dominancia de colores oscuros:

negro, gris, azulado (iluminación nocturna)

detalles de rojo (sangre) o brillo metalizado(armas blancas, luna en cielo nocturno).

Ethos de la franqueza,

caso emblemático de exaltación de pasiones movilizando el miedo, el terror, la inseguridad.

SIMPATÍA SEGURIDAD

La Bella y la Bestia: un género fílmico, dos tonos enunciativos

El color como enigma

•El tono emocional del afiche, definido por las paletas cromáticas seleccionadas “sintoniza” con las emociones queel espectador espera encontrar en el filme y lo persuade para ver o no la película en cuestión.

•Se supone que los colores de un cartel de cine bien construido, permiten captar qué pasiones movilizará en el receptor el filme en cuestión.

•El tono cromático conforma un verdadero código retórico-estilístico, casi una llave de acceso al género de lapelícula publicitada.

•El tono emocional adoptado es un factor muy importante en la credibilidad del enunciador y, por ende, potencia su capacidad de persuadir.

•Las pasiones que se movilizan al seleccionar una determinada paleta cromática sensibilizan al destinatario y lo predisponen para acceder a una ajustada comprensión de los argumentos involucrados: el tema o tópico argumental.

Referencias bibliográficas

ARISTÓTELES. 350 a.C. Retórica. En español, Retórica(Madrid: Instituto de Estudios Políticos, 1953).

BARTHES, R. 1970. "Recherches rhétoriques", Communications 16. Traducción castellana,Investigaciones retóricas (Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo, 1972).

MOLES, A. 1973. L’affiche dans la société urbaine (Paris:Dunod). Versión española, El afiche en lasociedad urbana (Buenos Aires: Paidós, 1973).