Post on 03-Nov-2014
description
Percy Marquina FeldmanPercy Marquina FeldmanProfesorProfesor
Percy Marquina FeldmanPercy Marquina FeldmanProfesorProfesor
Pontificia Universidad Católica del Perú
Área Académica III: Marketing y Ventas
Construcción Construcción de relaciones de relaciones con el clientecon el cliente
Construcción Construcción de relaciones de relaciones con el clientecon el cliente
Profesor Percy Marquina Feldman
Gestión de la relación con los clientes
• Mercadeo para lograr relaciones rentables y duraderas con nuestros clientes
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 3
¿Por qué es importante la gestión de clientes?
• Clientes tienen múltiples opciones• Nadie tiene tiempo• Bombardeo de publicidad bloqueo• El cliente tiene el control !!
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 4
Enfoques de las Relaciones con el Cliente
ENFOQUE CONDUCIDO
POR EL MERCADO
ENFOQUE DEINICIATIVAS
ORIENTADASAL INTERIOR
ENFOQUE DE ACCIONES
DEFENSIVAS
Profesor Percy Marquina Feldman
Marketing Relacional
• Principios:
• Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales.
• Es más económico mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo.
• Meta: consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean rentables para la organización
• Enfoque: atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 6
Profesor Percy Marquina Feldman
Valor del cliente a través del tiempo - CLV
• Aceptación por buena voluntad• Ingresos• Promedio de vida esperado de un
cliente• Promedio de ingresos (mes/año)• Otros clientes convencidos vía
recomendación• Costos• ¿Aumenta el costo de servir a un
cliente?
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 8
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 9
Customer Life ValueCustomer Life Value• Valor de una
transacción típica• Margen de la
transacción• Frecuencia de la
transacción por año• Período de retención
(número de años)• Costo inicial de
adquisición• Costo anual de
mantenimiento
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 10
Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros
productos del portafolio.
Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados
en el momento de la compra.
Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el
cliente (internet, correo, centro de llamadas).
Usos del CLVUsos del CLV
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 11
Ejemplos de aplicacionesEjemplos de aplicaciones
Hoteles:
Cross – selling. Utilizan la información de sus principales clientes con la finalidad de ofrecer otros productos.
Programas de lealtad (rewards).
Bancos:
Cross –selling – Bancos: Servicio de Payroll y colocación de
tarjetas de crédito a sus empleados.
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 12
Amazon.com
Up – selling:
Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el segundo a mitad de precio) o flete gratis ante un determinado monto de consumo.
En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artículos que se compran. Ejemplo: relación de libros del mismo genero.
Ejemplos de aplicacionesEjemplos de aplicaciones
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 13
Ejemplo EmpresarialEmpresa de Seguros
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 14
Ejemplo Empresarial
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 15
Maximizar el rendimiento de laMaximizar el rendimiento de laInversión en MarketingInversión en Marketing
Atraer Nuevos ClientesAtraer Nuevos Clientes
Fidelizar clientes actualesFidelizar clientes actuales
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 16
Claves del éxito en la gestión de Marketing
ConocimientoDe la marca
Percepciónde la
marca
AdquisiciónDe la marca
No clientes
Creación de Marca
Gestión de la Experienciadel Cliente
RepeticiónDe compra
Clientes
Participación deMercado eingresos
Clientes
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman
“El cliente no siempre tiene la razón”
• No con todos los clientes se puede sostener una buena relación:
• segmento incorrecto• sin utilidades a largo
plazo• clientes difíciles
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman
Estrategias de Retención
• Beneficios económicos
• Prestaciones conexas
• Vínculos institucionales
• Vínculos sociales
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 19
Servicio: excelencia, calidad y
valor
Niveles de las estrategias de retenciónNiveles de las estrategias de retención
I. Bonos financieros
II. Bonos
sociales
IV. Bonos
estructu-rales
III. Bonos personalizados
Recompensas por volumen y frecuencia
Ventas por paquete y ventas cruzadas
Precios estables
Bonos sociales entres los clientes
Relacionespersonales
Relacionescontinuas
Relación con el clienteAdaptación
masiva
Anticipación/ Innovaciónn
Procesos y equipo compartidos
Alianzas de inversión
Sistemas de información integrados
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman
Estrategias de Retención
• Bonificaciones• Pag Web• Call center• Servicios conexos• Bienes conexos• Muestras• Cupones• Capacitación
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 21
Gestión de clientes …
Campañas de Mercadeo
Análisis deResultados
Conocimientode clientes
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 22
Gestión de clientes …
Campañas de Mercadeo
Análisis deResultados
Conocimientode clientes
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 23
1. Buscar su identificación.
2. Permitir que se den a conocer.
3. Analizar su comportamiento.
4. Predecirlo.
Gestión de clientes …
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 24
Gestión de clientes …
Campañas de Mercadeo
Análisis deResultados
Conocimientode clientes
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 25
Las campañas deben cumplir 3 objetivos
1. Generar ventas utilidad
2. Reforzar la relación con el cliente
3. Aprender para mejorar campañas
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 26
Gestión de clientes …
Campañas de Mercadeo
Análisis deResultados
Conocimientode clientes
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 27
Medición precisa de resultados
Grupo deControl
CampañaX
Tasa deRespuesta
CampañaY
Margende error
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 28
Medición en el tiempo
Clientes “fidelizados”Monto deConsumo
Fuente: SPSA, 2005-2006.
Grupo de control
Tiempo
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 29
• Estrategia corporativa• Sistema de información • Servicio al cliente• Procesos con foco en
clientes
Customer Relationship Management CRM
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 30
Customer Relationship Management CRM
• Dirección clara hacia los objetivos del negocio.
• Liderazgo Ejecutivo - Sponsor.
• CRM es una transformación que evoluciona.
• Integrar procesos de ventas, márketing y servicios.
• Revisar los procesos internos.
• Capacitación y motivación al personal.
• Integración de la información del cliente.
• No es “sólo” tecnología.
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 31
Problemas Frecuentes• Inadecuada identificación del
cliente y de su comportamiento
• Islas de información en canales de Venta y Servicios.
• Dispersión de Datos y Sistemas.
• Procesos más orientados al producto y NO a clientes.
• No hay historia de interacciones con los clientes.
• No se enfoca en vender - "Cross Selling".
• No se comparte el conocimiento ni experiencia aprendida.
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 32
Razones que explican los fracasos en la implementación de CRM
• Aplicar CRM antes de definir la estrategia de relación con los clientes.
• Lanzar el CRM antes de modificar la empresa para tal fin.
• Suponer que más tecnología de CRM es mejor.
• Acosar a los clientes.
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 33
Personalizar¿Cómo puedo
ofrecer un producto personalizado?¿Cómo genero
lealtad?
Diferenciar/ Priorizar
¿Cuáles son las diferentes necesidades
de cada cliente?
Identificar¿Quiénes son mis
clientes?
Interactuar¿Cómo llego al cliente y
capturo información relevante?
CRM: Fases del Proceso
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 34
Estrategia de Marketing :
Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP
Estrategia de Marketing :
Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP
Estrategia de Marketing:
Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top 20%”
Estrategia de Marketing:
Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top 20%”
% Acumulado de Clientes
100%0%
% A
cu
mu
lad
o
de
Uti
lid
ad
es
To
tale
s
20%
80%
ClientesTop 20% 80% de Clientes
Identificar
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 35
Bajovalor
MedioValor
Analizar patrones para diferenciar grupos
AltoValor
• Esquema RFM-U– Reciente– Frecuente– Monto– Utilidad
?
?
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 36
Distribución de clientes
Rentabilidad de Clientes de Autoservicio
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Deciles de Clientes por Compras
Co
ntr
ibu
ció
n a
ren
tab
ilid
ad
Foco
Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2006.
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 37
Diferenciar
Estratificación de Clientes
Valor Real
Valor Estratégico
Costo OperacionalConservar
Desarrollar
¿Librarse?
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 38
AltoBajoRentabilidad Actual
Alto
Bajo
Pro
bab
ilid
ad
de A
ban
don
o Acción de Retención Inmediata
Ventas Cruzadas
oIgnorar
Mantener AccionesActuales
Migrar a posición de rentabilidad
más alta o ignorar
Diferenciar
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 39
Ren
tab
ilid
ad
Actu
al
Valor de Vida Remanente
Mantener Acciones Actuales
Alto
Bajo
AltoBajo
Retener conProgramas de Fidelización
Cancelar Migración o Venta
Cruzada
Rentabilidad Abandono
AltoBajo
Valor de Vida Remanente
Alto
Bajo
Pro
bab
ilid
ad
de A
ban
don
o
Ignorar
Ignorar
Acción de Retención Inmediata
Productos lógicos
siguientes
Diferenciar
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 40
Alta
Bajo
Pro
bab
ilid
ad
de R
esp
on
der
a s
u
Ofe
rta
Bajo AltoPorcentaje de los clientes más rentables en el segmento
que poseen productos
Implementar unaInvestigaciónde Mercado
Venta CruzadaAhora !
Ignorar
ProbarOferta
Estándar
Diferenciar
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 41
Interactuar
Estrategias de comunicación de marketing
Generado por la compañía
(de salida)
Generado por el cliente
(de entrada)
Interactivo
Marketing Diferencial
Contacto Directo Telemarketing Contacto por canal Marketing
Electrónico
Marketing de relación (1a1)
De persona a persona Centro de atención Internet, e-mail Cajero automático,
quioscos
Pasivo
Marketing Tradicional
Medios masivos Correo Seminarios,
exposiciones Catálogos, faxes
Marketing de información Solicitud de información de
voz Solicitud de información por
correo Solicitud de información por
correo electrónico Navegación en web
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 42
Interactuar
Respuestas (%) a las comunicación de marketing
Generado por la compañía
(de salida)
Generado por el cliente
(de entrada)
Interactivo
Marketing Diferencial
Conversión de 6 a 15 por ciento, dependiendo de la calidad de las listas de marketing y de los segmentos definidos.
Marketing de relación (1a1)
Conversión de 18 a 30 por ciento cundo se usan campañas de marketing altamente enfocadas de tipo ‘1a1’
Pasivo
Marketing Tradicional
Conversión de 2 a 5 por ciento para campañas
tradicionales en medios masivos.
Marketing de información
Conversión de 1 a 3 por ciento en el caso de clientes que reciben información pasivamente.
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 43
Performance de campañas de CRM
Personalización
3X
5X
Oportuno MensajeCorrecto
Tasa deRespuesta
+20%
Targetcorrecto
Fuente: CRM Conference, 2006.
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 44
Interactuar
• Tener un un objetivo claro
• No pedir cosas que ya tenemos
• Usar la forma de contacto preferida del cliente
• Ser sensible al tiempo del cliente
• Asegurar que el cliente vea valor en el diálogo
• Incentivar el diálogo a través de números 0800, web, caja de sugerencias
• Protejer la privacidad de los clientes
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 45
Personalizar
A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 46
Vivanda usa campañas hechas “a la medida”
Personalizado
Segmentado
Relevante
Oportuno
Apr 8, 2023 Profesor Percy Marquina Feldman 47
Respuesta a campañas excede expectativas
Tasa deRespuesta
10-30%
Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2005-2006.Personalizado, no segmentado
Mejor segmentación