Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes · clientes El poder de atracción del...
26
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes El poder de atracción del INBOUND MARKETING
Transcript of Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes · clientes El poder de atracción del...
Cómo convertir tu empresa en un
imán para atraer clientes
El poder de atracción del INBOUND MARKETING
El poder de atracción del Inbound Marketing2 E-book by GUK
www.guk.es
E-book .:. Inbound MarketingEdita: GUK
Estamos en...
BILBAO PAMPLONAHernani 3, 4º Izq. Paulino Caballero, 52 Oficina 1648003 Bilbao 31004 PamplonaTel.: 944 794 965 Tel.: 637 273 728
[email protected] / blog.guk.es
¿Es el último invento de los profesionales del marketing? ¿El término de moda acabado en ing que
inunda las redes? ¿Qué demonios es el Inbound Marketing? En GUK hemos decidido dar respuesta
a estas preguntas y, para ello, nos hemos lanzado a publicar el e-book definitivo sobre esta disciplina
emergente.
Buyer Persona, Buyer Journey, Call to Action, Lead Nurturing o Smarketing son algunos de los so-
fisticados términos que tratamos de “traducir” en estas páginas y hacerlos comprensibles de forma
sencilla.
¿Y por qué te invitamos a hacer este pequeño esfuerzo? Porque creemos que el Inbound Marketing
te puede ser de mucha ayuda. Porque es una metodología que ayuda a hacer crecer tu negocio en el
entorno digital y a diferenciarte a través del valor que generas a tus usuarios o potenciales clientes.
Y para ello integra una serie de técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de visitantes
de una web, un blog o un perfil en redes sociales por medio de contenido de calidad, a convertir el
tráfico en leads cualificados y a conseguir nuevos clientes.
A ritmo de Rock&Roll, en este libro te presentamos las 4 fases que debe incluir una buena estrategia
de Inbound Marketing, te ayudamos a estudiar a tus potenciales clientes, a identificar su ciclo de com-
pra, a involucrarlos en acciones, a “cultivarlos” para cualificarlos para la venta, te sugerimos algunas
herramientas gratuitas, te damos algunas ideas, te proponemos alinear tu estrategia de marketing
con la de ventas y te planteamos un caso práctico.
Iñaki Gorostidi Raul Lopez de GereñuJavier Urtasun Marta Berard Egoitz Gago
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 3
1. Inbound Marketing: el nuevo Rock & Roll
2. ‘Buyer Persona’: Haz de tu cliente tu mejor amigo
3. ‘Buyer Journey‘: Un viaje en 3 etapas
4. Claves para diseñar una “call to action” perfecta
5. Cultiva tus contactos mediante el ‘lead nurturing’
6. 23 herramientas gratuitas (o casi) para hacer Inbound Marketing
7. 6+1 ideas para transformar tu marketing digital
8. Marketing y Ventas sellan el armisticio
9. Cómo hemos triplicado las visitas a nuestro blog
Cómo convertir tu empresa en un
imán para atraer clientes
El poder de atracción del INBOUND MARKETING
El poder de atracción del Inbound Marketing4 E-book by GUK
www.guk.es
Inbound Marketing, el nuevo rock & roll
En un mundo vertiginoso e hiperconectado, el Inbound marketing, como el rock y sus géneros, consigue llegar a miles de personas a través de contenido de calidad, relevante, personalizado, medible, emocional, experiencial...
Apenas han pasado 6 años desde que Brian Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott publicaran el libro “Inbound Marketing:
Get Found Using Google, Social Media, and Blogs”. Desde entonces, el Inbound Marketing se ha instalado en las reflexiones estratégi-
cas de miles de organizaciones de todo el mundo, que ven en esta metodología una gran oportunidad para alcanzar sus objetivos de
negocio a través de las nuevas formas de relacionarse con los consumidores que brinda internet.
R AU l lO P E z D E G E R E ñ U
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 5
Para aproximarnos a esta metodología y descubrir todo su potencial te proponemos un viaje a través de las 4 fases del Inbound Mar-
keting (Atracción, Conversión, Cierre y Fidelización) con pequeñas licencias rock ;-)
ATRACCIÓN... You could be mine!
Es momento de poner toda la carne en el asador. Una vez definido tu público objetivo (buyer persona) necesitas visibilidad, debes
alcanzar la masa crítica suficiente que te permita dar a conocer tu oferta de productos/servicios. No es una mera declaración de inten-
ciones sino que ha de pivotar sobre una sólida estrategia, con unos objetivos de negocio y unos indicadores. Para ello, crea contenido
de valor multiformato para difundirlo en diferentes canales sociales y asegúrate de que esté bien posicionado en Google. Tu comuni-
dad irá in crescendo y con ella tus potenciales clientes.
CONVERSIÓN... Generator!
la maquina de creación de contenidos está a pleno rendimiento y el tráfico web aumenta. Es momento de activar el generador de
leads. Para convertir a los visitantes a tu ecosistema digital en contactos cualificados, debes sacar tu caja de herramientas bien surtida
de “call to actions”, landing pages y formularios. A cambio de ofrecer contenido premium relevante (ebooks, white papers, check lists)
conseguirás acceder a una de las esferas más íntimas y valiosas del ciudadano digital: su email. Pese a lo que pueda parecer, no es una
tarea sencilla.
El poder de atracción del Inbound Marketing6 E-book by GUK
www.guk.es
CIERRE... Read my mind!
En este punto necesitas conocer a fondo el comportamiento de tus leads cualificados, necesitas prácticamente leer su mente: qué
visitan, qué descargan, cómo interactúan con nuestra marca, en qué momento, cual es su necesidad y cómo podemos satisfacerla
con contenido de valor personalizado que propicie el cierre de la venta. Ofrecer la mejor experiencia posible y transformar tus leads
en clientes es tu máximo objetivo en esta etapa. Debes emplear técnicas de automatización como el “lead scoring” para establecer
rankings de usuarios y “lead nurturing” para sistematizar la oferta de contenido de valor y aumentar tu tasa de conversión. Solo po-
niendo a punto toda esta maquinaria de marketing automation (email marketing, workflows, integración con CRM) identificarás las
oportunidades de negocio y aumentarás tus ventas.
FIDElIzACIÓN... Welcome to paradise!
Un cliente que recomienda supone un 81% más de valor para una empresa que un cliente pasivo. El gran reto final ha de ser trans-
formar a nuestros clientes en prescriptores, en embajadores... el paraíso, el clímax para cualquier marca. Para ello debes seducirles
ofreciéndoles cada día una mejor experiencia, con contenido útil y de valor. los medios sociales y la escucha activa a modo de canal
y soporte post-venta son una excelente manera de conocer la evolución de sus preferencias e inquietudes. Se trata de activar tu cre-
atividad e innovar para seguir sorprendiendo y permaneciendo en la mente de tus clientes.
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 7
‘Buyer Persona’: Haz de tu cliente tu mejor amigo
Determinar el publico objetivo siempre ha sido un paso imprescindible a la hora de plantear cualquier propuesta o campaña de marketing y comunicación. Sin embargo, y en esto hemos tenido mucha culpa las agencias, no siempre se trabajaba con el detalle que requiere un tema de esta importancia, ya que es la diana sobre la que vamos a lanzar todas nuestras acciones...
‘Así, todavía hoy es habitual encontrarnos con campañas que señalan como público objetivo a “personas de entre 30 y 50 años”, “em-
presas de tamaño medio”, “millennials” o “aficionados a la bicicleta”, cuando no son referencias tan genéricas como “prescriptores de
opinión” o incluso “sociedad en general”.
En este contexto, el Inbound Marketing nos ofrece una herramienta esencial para dar un paso más en este ámbito y centrar mucho
mejor el tiro de nuestras campañas: el buyer persona. Se trata de un personaje semi-ficticio, una mezcla entre los clientes actuales de
una empresa, sus clientes potenciales y los clientes que aspira a incorporar.
Es muy importante trabajar bien los buyer persona (suele ser más de uno en cualquier negocio con cierta dimensión) para definir per-
fectamente qué tipo de personas son las que pueden contratar nuestros productos y servicios. Pero mucho más que eso. Necesitamos
saber quiénes son, qué papel desempeñan en el proceso de compra, qué formación tienen, cómo es su día a día, cuáles son sus princi-
pales problemas y retos, qué soluciones buscan, dónde lo hacen, qué tipo de productos, servicios y empresas necesitan, qué esperan
de ellos… Así todo lo que queramos profundizar, con la idea de hacernos una idea lo más exacta posible de su perfil .
Esto lo conseguiremos mediante la investigación. Por supuesto, nos pueden valer las encuestas online, los focus groups y otras téc-
nicas más sofisticadas, pero a veces tan valioso como ellas es interesarnos por nuestros clientes, tomar un café, empatizar con ellos y
ponernos en su piel. Es una de las exigencias de trabajar el buyer persona: haz de tu cliente tu mejor amigo.
J AV I E R U R TA S U N
El poder de atracción del Inbound Marketing8 E-book by GUK
www.guk.es
Pero este trabajo es una inversión muy rentable. Este conocimiento nos va a permitir mejorar y afinar nuestras acciones de marketing
para conseguir un impacto mayor y un mejor retorno. Es más, cada una de tus actividades de marketing va de estar “dictada” por tu
buyer persona. Es decir, cada vez que escribes un post, estableces keywords, envías un mailing, etc, lo harás con tu público objetivo
grabado en tu mente y así será mucho más sencillo dirigir tus acciones a él/ella y hacerlas mucho más efectivas.
Es la mejor forma de conocer sus necesidades y aportar valor. En forma de contenido, de ofertas, de soluciones y, por qué no, de nue-
vos productos y servicios. Si sabemos quién es nuestro cliente, cómo es, dónde está y donde busca en Internet, nosotros podremos
estar también ahí y dar respuesta a sus necesidades.
Por eso, el buyer persona es un elemento clave en toda estrategia de Inbound Marketing. Si terminas por conocer a tu buyer persona
mejor que a tus amigos y conseguir hacer de él la estrella de tu estrategia de marketing, los clientes no tardarán en llegar.
Se trata de un personaje semi-ficticio, una mezcla entre los clientes actuales de una empresa, sus clientes potenciales y los clientes que aspira a incorporar.
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 9
‘Buyer Journey‘: Un viaje en 3 etapas
Hay un principio que rige toda la filosofía de actuación del Inbound Marketing: la cosa no va contigo sino con tu público. El contenido de calidad no se centra en tu empresa, tu producto o servicio, sino que está centrado absolutamente en tus clientes potenciales, en dar respuesta a sus necesidades, inquietudes, prob-lemas...
No queda otra, no puedes abordar la resolución de un problema, sea médico, político, social, si no haces nada por entender las causas
que lo motivaron. En este sentido, uno de los ejercicios a los que nos lleva el Inbound Marketing es el análisis previo de la situación a
la que nos enfrentamos, a la que nos queremos dirigir, como es conocer ese proceso activo que sigue nuestro público objetivo en su
búsqueda de una solución determinada para un problema determinado, proceso que en el argot de esta metodología de marketing
se denomina ‘Buyer Journey’, o ese viaje particular que realiza nuestro público objetivo en el proceso de decisión de compra.
No cabe duda de que es bastante menos complejo que el viaje que realizó el Dr. livingstone por el rio zambeze en el Congo africano
en el siglo XIX, pero también tiene su aquel. Tres son las etapas que plantea nuestro viaje particular por las aguas del Inbound Market-
ing: 1) Toma de Conciencia, 2) Consideración, 3) Decisión. En resumen, primero se identifica un problema u oportunidad, después se
investiga en las soluciones posibles y, finalmente, se busca la forma de solucionar el problema.
Probablemente, no muy diferente a la previsión que hizo la Royal Geographical Society británica cuando decidió en 1865 organizar
la misión destinada a conocer el nacimiento del rio Nilo, y que fue comandada por livingstone, y que llevó a este a una histórica
peripecia hasta las aguas del Congo.
I ñ A K I G O R O S T I D I
El poder de atracción del Inbound Marketing10 E-book by GUK
www.guk.es
En definitiva, el objetivo que perseguimos es crear contenido de interés que busca ayudar y aportar valor a nuestro público objetivo
(‘buyer persona’). En este sentido, cuando nos enfrentamos al reto de generar contenido de interés, hemos de pensárnoslo dos veces:
¿sabemos si va a interesar a tu público, si está esperando ese tipo de contenido? ¿Creemos que le puede servir o ayudar en algo? Si no
lo tienes claro, aparca un rato tu propósito de generar el contenido, dale una vuelta más antes de ponerte a ello.
Vamos a adentrarnos en estas tres etapas del ‘viaje’ que nos propone la metodología del Inbound:
Etapa 1: Toma de conciencia
Nuestro buyer persona tiene una preocupación, está dándole vueltas a un problema. Inicialmente está buscando información que
le aporte algo de luz en relación a ese momento concreto que está viviendo. Si esos síntomas responden realmente a un público
determinado que ya hemos catalogado como nuestro ‘buyer persona’, es decir, es una diana de nuestros objetivos comerciales, de-
beremos responderle con la dosis exacta que está buscando, a través de contenidos que respondan a su situación, contenidos con
una vocación más educacional, promoviendo respuestas que desatasquen una situación determinada. No es momento de ofrecerle
tu cartera de servicios. Hablamos de ofrecer productos que le enriquezcan, ebooks, contenidos editoriales, whitepapers que ofrezcan
claves para solucionar problemas concretos y, en general todo tipo de contenidos educacionales.
Etapa 2: Consideración
El buyer persona ha identificado el problema y pasa al siguiente estadio, empieza a buscar respuestas sobre cómo podría dar salida a
esa situación determinada. Todavía no ha decidido nada, seguimos en un estadio anterior a la decisión de compra. En este contexto,
los contenidos podrían subir un peldaño más: claves comparativas de soluciones posibles, guías especializadas en la materia, videos
de muestra, etc.
Etapa 3: Decisión
El buyer persona ha tomado ya una decisión: “tengo un problema, sé cuál es, necesito una solución”. Entramos en una fase determi-
nante y demanda una actuación más directa. Si está en la fase de decisión de compra, es momento de mostrarle que quizá puedes ser
su opción más interesante. Aquí es cuando el guión nos conduce hacia el desenlace de la historia: se abre la caja de pandora con toda
la fortaleza comercial, lanzando una batería de argumentos en forma de casos de éxito, opciones de descarga de demos, información
de producto, etc.
En este viaje particular es muy importante encontrar la forma correcta y precisa, en fondo forma y extensión para provocar mayor re-
ceptividad o impacto en nuestro público. Algo así debió pensar Henry Stanley cuando se encontró al Dr. livingstone –tras varios años
en que nadie conocía su paradero- a orillas de un lago, y le espetó aquella célebre frase: “El doctor livingstone, supongo”.
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 11
El ‘Buyer Journey’ también nos ofrece algunas pautas para elegir en cada momento la forma y las palabras precisas para dirigirnos a
nuestro público:
Pónselo fácil
lo primero de todo es saber a quién te diriges y qué crees que esa persona esta buscando, qué inquietudes o dudas puede tener.
Cuanto más centres el tiro y más específico sea tu contenido, mejor. No solo buscas leads, buscas leads cualificados que se sientan
beneficiados por los contenidos que les estás trasladando. Ah, nuestro tiempo es oro, y también lo es el de nuestro público. Pónselo
fácil, no te pases ofreciendo contenidos premium, por ejemplo ebooks de 125 páginas o un video de 12 minutos o un webinar de 2
horas y media. No sólo estás tú ocupado.
No vendas la moto de saque
Genera contenidos que aporten valor, con un tono didáctico, educacional. No olvides que los contenidos promocionales deben re-
legarse al tercer estadio del proceso, el momento en que tu público está en la fase de decisión. Siembra primero, ya vendrá la época
de la vendimia y la recogida del fruto. Esmérate mucho en la calidad del contenido y no tanto en el atrezzo, en los lazos estéticos con
los que quieres engalanar el contenido. Son importantes, sí, pero esmérate en crear buen contenido.
Chútalo a los cuatro vientos
No creas que el buen contenido va a llegar solo al buyer persona en cualquiera de las fases que esté. Vas a necesitar un buen motor de
bombeo para distribuir el contenido y para que, igual que en la operación de regadío de un campo de maíz, llegue a todas las esquinas
y la tierra tenga el suministro de agua preciso. Es la difusión del contenido lo que, en definitiva, lo hace relevante. A estas alturas no
hace falta –espero- que ahondemos en cuáles son los canales de difusión y comunicación del contenido.
El poder de atracción del Inbound Marketing12 E-book by GUK
www.guk.es
Claves para diseñar una ‘call to action’ perfecta
la red de redes es una gran maraña de caminos, canales y pasadizos secretos que nos conducen de un sitio a otro a golpe de clic. Para dirigir este inmenso tráfico, las llamadas a la acción o calls to action (CTAs) resultan fundamentales. Son la puerta de acceso, el reclamo necesario para atraer visitantes al espacio web que más nos interesa.
la call to action es un elemento indispensable cuando buscamos que el usuario conecte con nosotros. En la metodología inbound,
las CTAs son además el vínculo natural entre el contenido y una landing page que alberga una oferta interesante que propiciará que
el usuario interesado complete a cambio un formulario, paso con el que obtendremos el lead.
Podemos emplear las calls to action en nuestro blog, en el email marketing, en los medios sociales. Hay muchos tipos de llamadas a la
acción, cada una de “su padre y de su madre”, pero existen varias claves que deberemos tener en cuenta para convertir la call to action
en nuestro mejor arma de seducción:
Investigación: conoce a tu audiencia
Como premisa básica para cualquier acción de marketing digital, en primer lugar toca analizar, investigar, contextualizar. Para crear el
contenido de valor que queremos ofertar a nuestros potenciales clientes debemos estudiar a nuestro público objetivo, nuestro buyer
persona. Esto se hace extensible a la CTA como antesala de la landing cuyo objetivo es lograr leads.
Definiremos bien cómo provocar su acción, cómo persuadirle a través de “una pequeña porción de pixels” que anticipa una propuesta
de valor interesante. Para ello, deberemos preguntarnos qué queremos que ocurra, cómo deben interpretar el mensaje los visitantes
de ese post y por qué deberían clicar.
R AU l lO P E z D E G E R E ñ U
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 13
Gráfica: el poder de atracción de la imagen
Hemos analizado a nuestro público objetivo y lo que pretendemos provocar. Ahora debemos tangibilizar ese reclamo online a través
de una banner/botón atractivo. Ya hemos hablado de la importancia de lo visual en el marketing de contenidos. En este caso, em-
plearemos como llamada a la acción una imagen acorde a la oferta que queremos trasladar.
En muchas ocasiones suele ser recomendable visibilizar la portada de ese contenido premium. El usuario debe conocer el producto y
qué mejor forma que mostrarle su aspecto exterior. Otra buena fórmula suele ser emplear iconografía y recursos gráficos propios del
sector en el que estamos trabajando. En cualquiera de los casos, la imagen deberá estar bien situada y ser lo suficientemente grande
para captar la atención y tener coherencia con la linea estética del blog en el que está incluida, buscando el contraste cromático para
hacerla destacar.
Copywriting: despierta su interés y curiosidad
El mensaje debe ser breve y orientado a ejecutar una acción. Vocativo, activo, empático. No más de cinco palabras, incluyendo ex-
plícitamente lo que queremos provocar: descarga, compra, regístrate, etc. la clave es hacernos entender de forma clara y sencilla,
asegurándonos de indicar exactamente lo que el visitante puede obtener si hace click en la CTA.
Pero también podemos jugar con una potente arma de seducción: la curiosidad. De ahí que debemos intentar no desvelar todo, la CTA
solo es un acercamiento… Si quieres conocer más a fondo mi oferta, clica!
Test A/B: ensayo y error
El inbound marketing es un proceso permanente, cíclico, una beta perpetua. las herramientas de análisis nos permiten conocer el
impacto generado por nuestras CTAs. Es muy recomendable realizar revisiones y pruebas periódicas en el diseño, los mensajes, la
ubicación, el color, el tamaño, siempre buscando la mejor combinación posible que nos asegure optimizar los resultados en conver-
siones y leads cualificados.
El poder de atracción del Inbound Marketing14 E-book by GUK
www.guk.es
Cultiva tus contactos mediante el ‘lead nurturing’
El Inbound Marketing, además de presentarse como una eficiente metodología, tiene también mucho de filosofía: atraer en vez de interrumpir, aportar valor antes de pedir algo a cambio… Es un proceso efectivo pero que requiere de un trabajo metódico y planificado...
No se trata sólo de atraer tráfico a la web de tu empresa y convertir esas visitas en contactos. Sino también de trabajar esos prospectos,
cultivarlos, ir aportándoles valor, cualificándolos, informándolos hasta conseguir que se conviertan en una oportunidad de venta.
Así, podríamos decir que el lead nurturing es una técnica de marketing digital consistente en ir involucrando a los contactos a través
de acciones automatizadas para construir una relación de confianza, con el objetivo final de poder cerrar más rápidamente ventas con
leads más informados y cualificados.
Esto tiene que ver con la automatización de muchas acciones de marketing para ahorrar tiempo y ser más eficientes, pero al mismo
tiempo dando un alto grado de personalización a los mensajes. Para ello será clave una buena segmentación de tu base de datos. Al
fin y al cabo, enviar un contenido de valor a la persona adecuada frente al envío masivo del mismo mensaje es lo que va a diferenciar
una acción efectiva de marketing del spam.
En esta personalización de los mensajes, desempeñarán un papel clave tus buyer persona (ese personaje semificticio que encarna a
tu público objetivo a la perfección) y la posición del contacto en el ciclo de compra (buyer journey). Nuestra labor será establecer una
serie de flujos de trabajo (workflows) que vayan realizando acciones automatizadas para aportar contenido de valor personalizado a
cada prospecto y así conseguir que vaya avanzando en el embudo de venta.
El objetivo final será obtener oportunidades de venta de contactos muy cualificados. Dicho de otra manera, oro puro para el depar-
tamento comercial. Así que, si quieres obtener una espléndida cosecha de tu estrategia de marketing, cultiva tus contactos mediante
el ‘lead nurturing’.
J AV I E R U R TA S U N
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 15
23 herramientas gratuitas (o casi) para hacer Inbound Marketing
El Inbound Marketing tiene una importante base filosófica, y también una imprescindible componente metodológica. Pero estos fundamentos no sirven por sí solos si no somos capaces luego de llevarlos a la práctica de manera efectiva. Y para ello es esencial contar con una buena caja de herramientas...
En una disciplina en la que la automatización desempeña un importante papel, es muy importante contar con aliados tecnológicos
que nos resuelvan de forma eficiente buen parte del trabajo. Para ello, podemos contar con herramientas muy potentes de software
como Hubspot, Marketo o Eloqua, que nos permiten integrar en un mismo cuadro de mando todas nuestras acciones.
Pero, si no disponemos de presupuesto suficiente o simplemente estamos dando nuestros primeros pasos en este ámbito, tendremos
que optar por soluciones más modestas pero capaces también de resolver nuestras necesidades. En este post compartimos contigo
23 herramientas gratuitas (o casi) para hacer Inbound Marketing
Fase de atracción
• Google Trends: Una herramienta realmente útil para la creación
de contenido. Permite identificar las tendencias de búsqueda en
Google, por lo que orienta sobre los temas que generan más in-
terés.
• SemRush: Una de las herramientas de referencia para la
búsqueda de keywords efectivas para tu estrategia de marke-
ting de contenidos.
• Keywordtool.io: Una de las muchas alternativas a Google Key-
word Planner. Muy útil para estblecer nuestra estrategia de pa-
labras clave.
• BuzzSumo: Una de las herramientas más prácticas para conocer
qué contenidos de nuestro sector han funcionado mejor en re-
des sociales
•Hootsuite : Uno de los mejores gestores de redes sociales. Nos
permite integrar nuestra actividad en Social Media de multitud
de cuentas diferentes.
•Envato: Un marketplace muy interesante para obtener todo tipo
de recursos para dar a nuestro contenido un formato más atrac-
tivo: plantillas de web, infografías, vídeos, etc.
J AV I E R U R TA S U N
El poder de atracción del Inbound Marketing16 E-book by GUK
www.guk.es
• Brightinfo: El contenido relacionado es una tendencia al alza.
Hace más visible tu contenido en páginas relacionadas de ter-
ceros. Es de pago pero tiene una demo gratuita.
•Canva: Para crear contenido digital visual en diferentes forma-
tos en un par de clicks. Muy útil para contenido premium (e-
books, etc)
• Infogram: Infografías y diagramas online de forma sencilla e in-
tuitiva. Además, tiene una versión totalmente gratuita.
Fase de cierre:
• leadin: Herramienta de Marketing automation freemium im-
pulsada por Hubspot. CRM, para crear listas, hacer tracking de
visitas, etc.
• Salesforce: Uno de los CRM líderes del mercado en Gestión de
Clientes y Procesos de Negocios. Plataforma muy completa (de
pago) y muy orientada a ventas.
• Beagle: Es una plataforma de Marketing Automation, Inbound
Marketing y lead Generation. Es de pago pero tiene una demo
gratuita.
• Sidekick: Te permite saber cuándo alguien abre tus correos y
hacer tracking de los links.
Fase de fidelización:
• Decibel Insight: Monitoriza el comportamiento de los visitantes
a nuestra web con métricas avanzadas.
• SurveyMonkey: Potente herramienta gratuita para fidelizar a
nuestros clientes a través de, por ejemplo, encuestas de satis-
facción. Dispone de integraciones con otras herramientas como
Hubspot.
• Eventbrite: los eventos físicos son una buena forma de opti-
mizar nuestra relación con los clientes. Eventbrite ofrece toda la
gestión que necesitas.
• Basecamp: Gestor de proyectos que permite compartir infor-
mación de forma efectiva con el cliente y crear equipos de tra-
bajo más eficientes.
• Google Hangouts: Al igual que GoToWebinar, herramienta para
webinars que permiten reforzar nuestra relación con los clientes
y generar nuevas oportunidades.
Fase de conversión:
• SumoMe: Varias herramientas gratuitas para aumentar el trá-
fico y facilitar la conversión: botones sociales, formularios, heat
maps, landing pages…
• Instapage: Permite crear landing pages de forma sencilla y efec-
tiva sin necesidad de tener conocimientos de programación.
• Unbounce: Otra alternativa para landing pages. Ofrece una
buena variedad de plantillas adaptables a todos los dispositivos.
•Mailchimp: Es el gestor de envíos de mailing líder del mercado.
la culpa de ello es que ofrece múltiples funcionalidades, planti-
llas y estadísticas que la convierten en una herramienta impres-
cindible.
•Optimizely: Personalización y pruebas A/B de nivel profesional
para sitios web y aplicaciones móviles.
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 17
6+1 ideas para transformar tu marketing digital
2015 ha sido un año frenético para los que nos dedicamos al marketing y la comunicación. Nuevos hábitos de consumo, tendencias innovadoras, herramientas disruptivas, conceptos emergentes que nos ha exigido estar en continua alerta, con las antenas siempre atentas y en un proceso de formación continua. En GUK decimos que estamos en beta permanente...
Por eso hemos compartido contigo este año algunos de los consejos, tendencias, trucos e ideas que hemos ido aprendiendo a lo largo
del camino con la idea de que sean útiles para tu trabajo. Ahora, en este post, damos un paso más allá y nos lanzamos a aventurar 6+1
ideas para transformar tu marketing digital en 2016.
Contenido modular
Ofrecer contenido de máxima calidad que aporte valor a tu público no es una tarea fácil. Así que mejor optimizar una labor que es cos-
tosa en esfuerzo y recursos. ¿Cómo? Adaptando, optimizando, reutilizando. Te ponemos un ilustrativo ejemplo: el 76% de las visitas a
la web de Hubspot proviene de posts antiguos de su blog. Y aportan nada menos que el 92% de las conversiones en forma de leads.
Con esto no queremos decir que haya que bajar la guardia en la generación de contenido. Es muy importante seguir investigando los
intereses de tu público, pensando nuevas ideas que aporten valor y generando contenido de alta calidad. Pero tus esfuerzos pueden
multiplicar sus resultados si gestionas ese trabajo ya realizado de forma inteligente.
Un buen consejo es concebir el contenido de forma modular: organizar y estructurar desde el principio el contenido de modo lógico
y segmentado de manera que luego sea más sencillo dividirlo y agruparlo en diferentes piezas y nuevas combinaciones: infografías,
checklists, e-books, posts, guías, presentaciones… Es decir, optimizar esfuerzos para maximizar el retorno de la inversión.
J AV I E R U R TA S U N
El poder de atracción del Inbound Marketing18 E-book by GUK
www.guk.es
SEO Social
los tiempos en que el SEO consistía básicamente en atiborrar tu web de keywords y etiquetas para posicionarla bien en Google hace
tiempo que forman ya parte del pasado. los constantes cambios en los algoritmos de Google (el dios único y verdadero de la reputa-
ción online) y el crecimiento exponencial de las redes sociales han cambiado el escenario de juego.
Y creemos que 2016 va a continuar esta tendencia y el SEO social va a ser ya una realidad. Esto va a tener implicaciones muy impor-
tantes para los departamentos de marketing, ya que el SEO va a suponer mucho más que definir unas keywords: va a ser necesario
entender qué demanda nuestro público, cómo busca, navega y comparte.
Por eso todos deberemos trabajar para incorporar al SEO este factor humano. ¿Cómo? Utilizando las redes sociales y las nuevas her-
ramientas de marketing online para crear contenido que sea atractivo, valioso y clicable para nuestra audiencia y esté adecuadamente
optimizado para ser relevante en Internet.
Personalización
En los últimos años hemos vivido una fuerte tendencia hacia la segmentación de los públicos. Creemos que 2016 va a profundizar en
esta línea y las audiencias se van a atomizar hasta configurar nichos de interés cada vez más especializados. En este contexto, es crucial
aportar el contenido exacto que quieren las personas en el momento en el que lo demandan.
Aprovechar esta nuevas oportunidades, entendiendo que la personalización es un elemento indispensable de cualquier campaña,
será clave para que una estrategia de marketing sea exitosa. Esto, frente al café para todos, exigirá una receta personalizada para
cada tipo de audiencia, y para ello emergen fórmulas como el contenido interactivo, las nuevas narrativas y formatos multimedia, el
contenido relacionado, la conexión en tiempo real, las encuestas… las posibilidades son inagotables.
´Case studies
los casos de éxito han sido un caso de éxito en sí mismo a lo largo de este año. Infravalorados durante años, las empresas y las agen-
cias los han identificado de nuevo como una interesante herramienta para conectar con los públicos, mostrarles el valor que aporta
una determinada marca y convertir posibles clientes.
Por eso, desde GUK apostamos que en 2016 van a vivir un nuevo boom, demostrando que son una excelente manera de impulsar
el marketing digital. Entre otros beneficios, ayudan a poner el foco en el cliente, diferenciarse de la competencia, enriquecer la web,
contar una historia real, demostrar la efectividad de productos y servicios, generar confianza o demostrar transparencia.
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 19
Analítica en tiempo real
Hace no mucho tiempo decíamos en este blog que en marketing la magia ha sido sustituida por la ciencia. lo que no se puede medir
ya no existe. las hipótesis y suposiciones han dado paso a estrategias basadas en datos reales. Establecer los indicadores adecuados,
dotarse de un buen cuadro de mando y analizar periódicamente los datos son ya actividades inexcusables para cualquier departa-
mento de marketing
Pero hoy en día ya no vale sólo con recopilar datos y más datos en bruto. la nueva revolución llega con la posibilidad de disponer de
esos datos en tiempo real. Utilizar para tomar las decisiones la inteligencia que nos aportan los datos justo cuando los necesitamos.
Un avance tecnológico que aporta infinitas aplicaciones, como mejorar la relación con los clientes con datos al momento, informes
en tiempo real para reflejar actualizaciones durante el mismo día o en unas pocas horas, predecir comportamientos de la audiencia
u optimizar el marketing automatizado.
linkedIn como canal estratégico
Atrás ha quedado la época en que Twitter era la red social de moda y linkedIn no era mucho más que un repositorio de currículums.
Con más de 400 millones de usuarios y cerca de 4 millones de grupos, la red profesional se presenta como una opción idónea para
que las empresas conecten con su público en un contexto de atomización de las audiencias.
Precisamente por su capacidad de segmentación, linkedIn ofrece la posibilidad de ofrecer contenido de alto valor segmentado y
personalizado para las diferentes audiencias, de modo que contribuye de forma decisiva a crear autoridad, conectar con influencers,
etc. Con su reciente rediseño de sus aplicaciones móviles e iniciativas como la plataforma de difusión de contenido Pulse, linkedIn es
una apuesta segura de futuro.
Inbound Marketing
Y una idea final. Que no es para añadir a la lista sino para sumarla a todas las demás. Porque puede incluir todas ellas y muchas más: el
Inbound Marketing. En este contexto en el que todo se mueve a velocidad de vértigo y los cambios son constantes, es fundamental
sacar todo el rendimiento posible a los recursos invertidos, teniendo mucho cuidado en no hacer apuestas equivocadas.
Frente a las denominadas técnicas “outbound”, como la publicidad, las llamadas en frío o los mailings impersonales, el Inbound Mar-
keting consiste en atraer al cliente desde una aproximación no intrusiva, basada en la aportación de valor añadido y en la medición
del resultado de cada acción. De este modo, con una inversión generalmente muy razonable en comparación con otras opciones,
puedes orientar todas tus acciones a la consecución de resultados tangibles y a apuntalar tu estrategia. Una de las mejores fórmulas
para optimizar el retorno de la inversión (ROI) y que va a seguir dando mucho que hablar en 2016.
El poder de atracción del Inbound Marketing20 E-book by GUK
www.guk.es
Marketing y Ventas sellan el armisticio
No parece que vaya a hacer falta recurrir de nuevo al Palacio de Cecilienhof de Postdam (Alemania) y emular la Conferencia presidida por Churchill, Truman y Stalin, que dio carpetazo a la II Guerra Mundial, para sellar el armisticio entre los departamentos de ventas y de marketing de las empresas...
El nuevo contexto económico global en el que vivimos y las nuevas circunstancias que dominan el escenario de la economía digital,
va a implicar que los departamentos de ventas y de marketing se avengan a arrimar el hombro y rebajar las tensiones que histórica-
mente han presidido en sus relaciones. Más que nunca impera la necesidad de aunar esfuerzos y trabajar en nuevos parámetros de
colaboración en aras a un objetivo común, como es el éxito de la empresa en la que desarrollan su actividad.
El Smarketing, nuevo palabro resultante de la suma de Sales (ventas) y Marketing, es el argumento que ha irrumpido en escena en los
últimos años de la mano del Inbound Marketing, que hace que, aparentemente, no sea necesario tener que recurrir a arduas nego-
ciaciones de paz que deriven en ninguna declaración tipo Postdam, como sucediera en el año 1945.
Es decir, si existe unanimidad en las organizaciones empresariales en reconocer que las reglas han cambiado con la nueva economía
digital; si el proceso de compra de los usuarios ha cambiado, y si el mundo ha cambiado, no queda otra que adaptarse rápido respon-
diendo a todos esos movimientos.
Si todos queremos que nuestra empresa crezca, ¿no será mejor que colaboremos en ese objetivo? Parece obvio que la respuesta es sí.
luego, pongámonos a trabajar juntos, otorguémonos cada uno la autoridad que nos corresponde, considerémonos agentes impor-
tantes en la cadena de valor de la empresa, tiremos abajo las paredes que nos separan, y comencemos a trabajar juntos.
I ñ A K I G O R O S T I D I
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 21
Alineamiento de equipos
El Smarketing es el proceso que consiste en alinear los equipos de ventas y de maketing de las organizaciones alrededor de objetivos
comunes, con el objetivo de incrementar los ingresos de la empresa.
Históricamente, estos dos departamentos se han parecido más a dos bandos en contienda, irreconciliables. Casi todos los términos
que unos u otros han utilizado para describir al otro han sido negativos. Para los profesionales del marketing, los de ventas siempre
han sido unos incompetentes, vagos y muy simples. Para éstos, los de marketing han sido unos ‘vende motos’, que no se enteran de
lo que vale un peine, totalmente irrelevantes, o sea, esos que pueden ir en la empresa sin corbata.
Pero esto es injusto visto desde cualquiera de los dos vértices: Ambos forman parte del equipo encargado de promover las ventas de
la empresa. Esta comprobado que aquellas empresas que disponen de equipos bien alineados de marketing y ventas obtienen unos
resultados netamente superiores en términos de crecimiento de ingresos.
El Smarketing es sinónimo de objetivos y estos serían las 5 prácticas críticas para que los departamentos de ventas y de marketing
funcionaran como si se tratara de un único equipo:
1.- Ambos equipos tienen que responder a un mismo objetivo: el crecimiento de su proyecto empresarial, y esto se puede
traducir en incrementar las ventas, en conseguir un mayor número de inscripciones de un curso académico, en obtener mayor
número de donaciones para una organización sin ánimo de lucro.
2.- los objetivos de visitas a la web y de leads deben estar vinculados a las cuotas de ventas previstas. Es decir, si ventas y mar-
keting no están bien alicatados en todo lo referente a la obtención de leads cualificados, ello va a tener una repercusión en los
resultados, probablemente en negativo.
3.- Ambos departamentos deben verse reflejados en los objetivos y progresos respectivos. De esta forma cada uno de los equi-
pos puede ver cómo está evolucionando cada uno de ellos e incorporar correcciones cuando proceda.
4.- Establecer unos criterios de compensación en los objetivos de marketing y ventas. El dinero puede ser una valiosa palanca
para poner en marcha un criterio de alineamiento en la empresa.
5.- No te olvides de tus ‘personas’. Tanto marketing como ventas está relacionándose habitualmente con el público objetivo, por
lo que es importante que esta información fluya entre ambos departamentos para tener conocimiento al detalle de cualquier
aspecto que pueda ser de interés común.
El poder de atracción del Inbound Marketing22 E-book by GUK
www.guk.es
Una de las claves para avanzar en este alineamiento de esfuerzos es comenzar a hablar el mismo idioma, que no significa utilizar las
mismas palabras. Ello implica, entre otras cosas, tener muy claro el terreno de juego de cada uno, cuál es su aportación dentro del
engranaje de la organización y cuál es su fortaleza.
El equipo de Marketing es el responsable de todo el espacio ‘top of the funnel’, es decir, convertir las visitas en leads Cualificados de
Marketing (MQl) y trasladarlos al departamento de ventas para que este, ya en el‘bottom of the funnel’, los pueda convertir en poten-
ciales clientes, derivándolos hacia la ‘carpeta’ leads Cualificados de Ventas (SQl).
Ese territorio complejo que hay en medio, entre la parte alta del túnel de conversión y la parte baja, es el que nos presenta la impor-
tancia real de que exista un mismo idioma para facilitar la comunicación entre ambos equipos.
la metodología del Inbound Marketing permite crear las bases para construir un espacio de confianza y que ambos departamentos funcionen al unísono en el proceso de conversión de leads y de obtención de nuevos clientes.
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 23
Cómo hemos triplicado las visitas a nuestro blog
Aumentar el tráfico de la web es el objetivo de muchas empresas. Si además los visitantes pertenecen en su mayoría al público objetivo que tu organización ha definido y consigues convertir un buen porcentaje de ellos en leads cualificados, la jugada es redonda...
Pero no hay éxito posible si no se cumple la primera premisa, que es conseguir que tu web reciba muchos visitantes y por tanto nutra
constantemente la parte superior de tu embudo de conversión. Hay quien pone en duda que el Inbound Marketing sea capaz de con-
seguir objetivos en el corto plazo. Nosotros, en vez de teorizar sobre ello, preferimos explicarte un caso de éxito, que es el de nuestro
propio blog.
Y es que en sólo 4 meses hemos conseguido triplicar el número de visitas. ¿Cómo? Aplicando los principios básicos del Inbound
Marketing. Y lo compartimos porque creemos que la fórmula sirve tanto para una agencia de marketing digital como GUK como para
cualquier otro negocio, con independencia de su tamaño y su sector. Estos son los principales pasos que hemos dado en los últimos
4 meses:
1. Definimos el buyer persona
De un día para otro, decidimos dejar de hablar de nosotros mismos en nuestro blog y empezar a aportar valor a nuestro público
objetivo. Una decisión radical que pasaba por definir muy bien quiénes son nuestros buyer personas, una mezcla de nuestro cliente
ideal con nuestros clientes actuales. Quiénes son, dónde trabajan, qué buscan en Google, cuáles son sus problemas, qué soluciones
les interesan, en qué momento del ciclo de compra están… y así hasta conseguir un completo perfil personal. Si no sabemos quién
queremos que nos lea, difícilmente vamos a poder aportarle contenido de valor.
J AV I E R U R TA S U N
El poder de atracción del Inbound Marketing24 E-book by GUK
www.guk.es
2. Trabajamos las palabras clave
Una vez definido el publico objetivo, es más fácil saber qué temas le pueden interesar. Y a partir de ahí estudiar cómo nos pueden
encontrar. En este camino, es fundamental un buen trabajo con la palabras clave (keyword research), seleccionando aquellas que nos
puedan dar visibilidad, identificando las oportunidades de posicionamiento y aumentando nuestro tráfico orgánico. Para ello, ha sido
necesaria una buena auditoría SEO y un exhaustivo trabajo de optimización. Y el camino no acaba aquí. Hay que tener estas tres letras
mágicas presentes en cada paso que demos.
3. Elaboramos un calendario de contenido
Una vez sentadas las bases de cómo sería nuestro contenido, tocaba dibujar una hoja de ruta. Y para ello era imprescindible generar
un buen calendario de contenidos que minimice la improvisación y asegure coherencia y periodicidad en nuestros posts. Nosotros
hemos optado por una periodicidad de 3 posts por semana. Una frecuencia exigente pero a la vez asumible y efectiva, ya que nos ha
dado resultados visibles en un corto periodo de tiempo.
4. Difundimos activamente vía redes sociales
Por muy bueno que sea el contenido, la competencia es enorme, así que una buena promoción es imprescindible para viralizar tu
contenido y hacerlo visible en las redes sociales. Twitter, Facebook, Google+… No olvides la interesante segmentación que aporta
linkedin y sus grupos, así como tampoco herramientas como Pulse y Medium, agregadores, foros, etc. Hemos creado una completa
máquina social encargada de difundir nuestro contenido y conectar y conversar con los públicos. Otro día hablaremos de paid media,
por si en tu caso necesitas un empujoncito extra.
5. Orientamos todo a resultados
Varias veces hemos recurrido en este blog a la frase de Joe Pulizzi: El contenido sin nada más es sólo eso… contenido. Así que decidi-
mos que nuestro contenido (y toda nuestra estrategia) debe estar siempre orientada a la consecución de resultados. Sólo entonces
se convierte en una herramienta clave en nuestra estrategia de marketing. Una vez establecidos los indicadores (KPI) adecuados, se
trata de estar siempre alineados con ellos. Por ejemplo, todos nuestros posts llevan asociada una llamada a la acción relacionada que
permite la descarga de un contenido premium (e-book, checklist, infografía) que nos ayuda a conseguir leads cualificados.
6. Analizamos y optimizamos
Métricas como el número de visitas, el engagement en redes sociales o la tasa de conversión nos han ayudado a dar una medida en
tiempo real de si nuestros esfuerzos cumplen los objetivos marcados. Uno de los elementos clave en la consecución de nuestros
resultados ha sido el continuo análisis de los datos y la permanente optimización de aquello que no funcionaba correctamente. Un
ejercicio tan sencillo como revisar cuáles han sido tus posts más leídos o con mayor número de conversiones pueden arrojar conclu-
siones muy interesantes.
Cómo convertir tu empresa en un imán para atraer clientes 25
En GUK te ayudamos a convertir tu empresa en un imán para atraer clientes
C l I C A AQ U Í PA R A S O l I C I TA R
U N A CO N S U lTO R Í A G R AT U I TA
E N I N B O U N D M A R K E T I N G
El poder de atracción del Inbound Marketing26 E-book by GUK
www.guk.es
BILBAO PAMPLONAHernani 3, 4º Izq. Paulino Caballero, 52 Oficina 1648003 Bilbao 31004 PamplonaTel.: 944 794 965 Tel.: 637 273 728
[email protected] / blog.guk.es
