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Marketing inmobiliario, la solucin para superar el cambio de cicloDe entre todas las soluciones que barajan los expertos del sector para adaptarse a las nuevas circunstancias, el marketing inmobiliario se vislumbra como la herramienta clave de un sector en el que la diferenciacin ante la competencia es crucial. Atrs quedan los tiempos en lo que los planes de marketing de las promotoras consistan en una tabla de gastos publicitarios. Es tiempo de aplicar estrategias de comercializacin mucho ms creativas

m a r k e t i n g

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l sector inmobi-liario espaol est experimentando uncambiodeciclo:laspromocionesresiden-cialesyanosevendensobreplano,por-quelademanda,entrminosglobales,haretrocedidohastanivelessimilaresalosdeantesdeestaltimadcadadebonanzaeconmica.

Pero no es momento de ser catastrofista.Tantolaofertacomolademandaseencuen-trananenndicessuficientementeatractivoscomoparasacarprovecho,siempreycuan-do los promotores busquen y encuentrensoluciones creativas para adaptarse a losnuevos tiemposycumplan lasexpectativasdelosclientespotenciales.

Eshora,pues,decambiarlasherramientasde venta y transformar las estrategias demarketinghastaahoraconocidasparadarasalidaalproductoresidencial.Seguircre-ciendo en elmercado inmobiliario depen-de,ahoramsquenunca,de laprofesio-nalizacinde laspromotorasen todas susreasy,enconcreto,ensusdepartamentosdemarketing.

Esta tendencia empieza a reflejarse deforma paulatina en un aumento de lospresupuestos destinados a los departa-mentos de marketing y en determinadosintentosdesesperadosporvender, tirandolacasaporlaventanaenlasltimasferiassectoriales.

Al menos as lo pone de manifiesto unrecientesondeosobremarketingenelsectorresidencial realizado por REM-Real EstateMarketing, cuyos resultados, comparadosconlosdeunaencuestasimilarrealizadaen2002,nodejanlugaradudas:comienzael ascenso imparable del marketing inmo-biliario.

Enesteartculosemuestranalgunasdelasprincipalesconclusionesdeestesondeorea-lizadoentrelosdirectoresdeMarketingdelasprincipalespromotorasespaolas:

InversIn an InsufIcIente

Msde lamitadde las empresaspromo-torasespaolashanincrementadoconside-rablemente su presupuesto para marketingenelltimoao.Enconcreto, laencuestarevelaqueel29%delaspromotorasaumen-taron esta partida entre un 1% y un 15%respectoa2006.

Sin embargo, el mismo sondeo muestraquelaspromotorasespaolasinviertenunamedia de menos de 6 millones de eurosanualesenaccionesdemarketing,unacifraanmuyinferioralaregistradaenotrossec-tores,comoelGranConsumo,laBancaolosAutomviles.Estedatoes,cuantomenos,sorprendente si se tiene en cuenta que laviviendaesunbiendeprimeranecesidad(Grfico1y2).

Deesta forma,eldepartamentodemarke-ting debe ser la pieza clave para lograrque las empresas se adapten al nuevopanorama.

cada promocIn, un mundo

Laadecuacindelproductoocompaaalascaractersticasdelmomento,ascomolainversinenlaatraccinyretencinalclien-te,sondosdelosaspectosmsimportantes

autor: JuanPramo,directorgeneraldeREM-RealEstateMarketing.

ttulo: Marketinginmobiliario,lasolucinparasuperarelcambiodeciclo

fuente: DirectivosConstruccinn207pg.68.Enero2008.

resumen: Conapoyodeunarecien-te encuesta realizada adirectivos de Marketingde importantes promoto-ras inmobiliarias, REM-Real EstateMarketing haanalizado la situacindeun sector que ya trabajapara poner en el merca-dolasviviendasenstock,con el departamento deMarketingenelepicentrodelasolucin.Estos,hastahacepocorelegadosaunsegundoplanodentrodela estrategia empresarial,se han visto obligados adarungirode180yaaunar todos susesfuerzospara que su compaay/osumarcaestnentrelasmejores.

descriptores: Marketinginmobi-liario/Promocionesresidenciales/Ciclo

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EPresuPuesto

Grfico 1

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atenerencuentaenelmercadoinmobiliario,enel que la diferenciacin frente a la oferta de lacompetenciaescrucial.

Eldepartamentodemarketingdebertrasladaralmercadoinmobiliarioespaollamismaestrategiacomercialquesehavenidoaplicandotradicional-menteenotrossectores,comoeldelabanca,consuampliagamadeserviciosadicionalesparaelcliente,oeldelaautomocin,caracterizadoporlaflexibilidadenladefinicindelproducto.

Enconsecuencia,elpromotordebeasumir,desdeya,quea la ubicacin y el precio, los factoreshabitualesenladecisindecompra,sesumaelquinestdetrsdecadapromocin,laformaenquetrataalconsumidoryelniveldesatisfaccindesusnecesidadesydegestindesusexpectati-vasantes,duranteydespusdedichacompra.

Sinembargo, lacitadaencuestarevelaqueanquedamuchocaminoporrecorrer.Paraempezar,la mayora de las promotoras inmobiliarias el67%segnelsondeo-dedicamenosdel2%dela inversin total de la promocin residencial almarketing destinado a su comercializacin. Esteporcentaje dista notablemente del de otros pro-ductos de gran consumo conmenos peso paraeconoma familiar, siendo lamediade inversinenmarketingdel8%(Grfico3).

Por otro lado, los resultados de la encuestademuestranqueel95%delascompaasposeeenlaactualidadunplandemarketingcorporativocuyasdirectricessesiguenentodoslosproyectos.Asimismo,granpartedestasdeclaraquecuentaconunplandemarketingespecficoparacadapromocin. Pero, en la otra cara de moneda,casi el 70% de los promotores centraliza esteplan de marketing en la sede de la empresa,lejos de lapromocin, lo que supone undficitdeconocimientodeprimeramanodelamisma.A nivel internacional, este porcentaje disminuyeconsiderablemente.

Esta no descentralizacin de las estrategias demarketing es un claro error, pues pasa poralto las peculiaridades de cada promocin. Esimprescindible,comosehaceenotrospasesconfrecuencia,integrardeformasistemticaelanlisisdedemandaycompetenciaantesdeiniciarcual-quierproyecto inmobiliarioydesarrollar,deestaforma,unplandemarketingad hocparacadapromocin(Tabla1).

La cLave: anLIsIs de La demanda

En las ltimas ferias inmobiliarias celebradas enEspaasehandejadoverlosprimeroscoletazosdelasnuevasestrategiasdemarketinginmobiliarioderivadasdelcambiodeciclo.stas,aunquepre-sentes,semuestrantodavadeformapococreati-vaysebasan,principalmente,endescuentosparaafrontarelpagoyenlosgrandesobsequios.

Para encarar el ajuste de la demanda, sinembargo,hacefaltamuchoms.Laspromotorasdeberndedicargrandesesfuerzosparareorien-tar su estrategia hacia un anlisis exhaustivo dela demanda, incluso por encimadel estudio dela competencia.Un correcto estudiodel pblicopermitedisearelproductoquemsseajustaalasnecesidadesdelcompradorpotencial,proporcio-nandoaslaspautasdeactuacinparaestablecerlasaccionesdemarketingmsafinesaltarget.

Incremento del PresuPuesto resPecto al ao anterIor

Grfico 2

InversIn Por PromocIn

Grfico 3

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Laencuesta,sinembargo,revelaquelamayorade las investigacionesdemercadoque realizanlaspromotorasinmobiliariassonsobrelacompe-tencia, lo que pone demanifiesto que stas semuestranmspreocupadasporlasestrategiasqueestn llevandoacabosuscompetidoresdirectosqueporsegmentarcorrectamenteelpblicoobje-tivoalquedirigirsuspromociones.

Teniendo en cuenta la situacin del sector, estopuedeconvertirseenunarmadedoblefilo,pueses probable que las promotoras terminen porcopiarlosviciosoerroresdelacompetencia.Losestudios sobre la demandadeberan contratarsesiempre,pueslabsquedadelpblicoobjetivo yelconocimientodesusnecesidadeses,probable-mente,loprimeroatenerencuentaalahoradeponerseaelaborarunplandemarketinginmobi-liario(Grfico4).

Lasinvestigacionesdemercadosonconsideradasesencialesporlatotalidaddelospromotoresalahoradedisearunplandemarketing.Esms,lamayoradelaspromotorasinmobiliariasaseguranrealizardostiposdeinvestigacindemercadoalao, loquedauna ideade su importancia. Laincongruencia reside en que tres cuartos de laspromotoras inmobiliarias los realiza por cuentapropiaenvezdecontrataraunaempresaespe-cializada,restandoobjetividad.

Por otra parte, los estudios sobre la coyuntura,aunque menos usuales, han crecido considera-blementeenlosltimosaos,loquedemuestraelintersde las empresaspromotoraspor conocerde primera mano el cambio de ciclo que estexperimentadoelsectorresidencialylaincertidum-breeconmicaanivelinternacional.

accIones de marketInG y canaLes con futuro

Segnlosdatosrecavados,parecequelasagen-ciasinmobiliariassubenpuestosenlalistadecana-les de distribucin paralelamente a la expansingeogrficadelaspromotoras,algomuylgicosisetieneencuentaqueestaexpansinnopermiteeldesarrollodeestructuraspropias.Sinembargo,el vendedor propio sigue siendo el canal mshabitualyenelqueconfanmslosempresarios,loqueexplicalarelevanciadelaformacindelosvendedoresenlosltimosaos(Grfico5).

LasventasatravsdeInternetcobranimportanciarespectoaaosprecedentes,puescasi lamitad

de laspromotorasaseguraque realizapartedesusoperacionesdeventaenlared,principalmentea travsde lawebcorporativa.Laotracaradelamonedadejaverquemsdelamitaddelaspromotorasnuncavendeatravsdelared.

Encuantoalossoportes,sedetectaunaevolucingeneralhaciaunamayorvariedadperoconunaprdidaderelevanciadelosmsusadostradicio-nalmente,comolapublicidadenellugardeventay los folletos. La granmayora de las empresas

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- ACCIONAINMOBILIARIA:Regalodechequede12.000paragastarenElCorteInglsyregalodecocinaequipadaconelectrodoms-ticos(nevera,lavadoraylavavajillas).

- BANCAJA HABITAT: Se hace cargo de losintereses de la hipoteca durante un ao.Regalodeplazadegaraje

- CASAS BIOCLIMTICAS: Cheques regalodesde18.000queseentreganenlafirmadelasescrituras.

- COLONIAL:RegalodeunSmarty3.000.- COMPRARCASA:Crditoshipotecariosauninters preferente del 3,5% neto durante elprimerao.

- DILARTEC:Opcindedisponerdelosfondosdemarketingdispuestosdesdelafechahastafinaldeaoparasuspropiasacciones.

- DONPISO:Hipotecacongeladaaintersfijonominaldel3,75%durante2aos.

- EDIVAL: Regalo de un ao de hipoteca.Personalizacin de la casa (eleccin de losalicatados,pavimentos,colorde lapinturaymueblesdebao.

- EXPOFINQUES:Elcompradorslopaga18porcada6.000dehipotecaduranteelprimerao.

- FBEX:Pagodel70%de lahipotecaduranteunao.

- ICASA: Gastos de notario y registro en laescrituradelacasa.Correconlosgastosdedardealta los suministros.Adems lepagalasvacacionesduranteunasemanaenapar-tamentosdelacosta.

- LUBASA:Descuentodehasta6.000.- MARINADOR:Garantadeuntipodeinte-rsdel3%durantelos5primerosaos.

- METROVACESA:Descuentosdesde5.000a10.000.Ademssedescontarn3.000si firmanlaescrituraantesdel31dediciem-breyseharndescuentosenlahipoteca.

- NOZAR: Alquiler con opcin a compra:alquilerdeunaviviendapor550almesycomprarlaalos5aosdescontandoelprecioyaabonado.

- PREMIER:Reduccionesenelpagodelahipo-tecaa400almesdurante2aos.

- PRIMERGRUPO:Descuentosespecialesdeentre10.000y24.000ysorteode60.000entrelas primeras180personasqueadquieran unavivienda,yunatelevisindeplasma.Enalgunoscasostambinincluyenlacalefaccininstaladaoelectrodomsticosymueblesdebao.

- PROMOMED:Regalodeproyectodedecora-cinyelectrodomsticos

- REALIA:Conlacompradeunpisoofreceunaplazadegaraje.

- RE/MAX:Hipotecafijaquepermite24mesesdecarenciayvariosaosdeintersfijo.

- SANDO INMOBILIARIA: Regalo del primeraodelahipoteca.

- SARCESA: Plan de Vivienda a precio msbajo para jvenes de menos de 35 aos,prejubiladosdemsde55aosypersonasquenecesitenuncambioderesidencia.

- ZYSSA: Reservade500 hasta la entregadelasllavesypagodel5%delvalortotalenlafirmadelcontrato.

tabla 1

Listado de actividades promocionales en Barcelona meeting point y urbe desarrollo 2007

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7272 Directivos Construccin Enero 2008

considera la prensa escrita, tanto la generalistacomolaespecializada,eInternet,comolossopor-tesmshabitualesylasherramientasmseficacesparapotenciarlasventas(Grfico6).

Cabrapensarque,ante ladesaceleracindela demanda, aumentar la publicidad de laspromocionesinmobiliariasentelevisin,sibienestosecontradiceconlatendenciaasegmentarelpblicoobjetivo,noasencanalestemticosoemisiones locales,annomuypopularesennuestropas.

Elaugedelasnuevastecnologasquedarefleja-doenlagranimportanciaquehaadquiridolawebdelapropiaempresa.

marketInG creatIvo

Enuncontextocomoelactualescrucialponera disposicin de los promotores inmobiliariosunagamacompletade serviciosdemarketingcreativoqueagilicelasventasdeinmuebles.

Para afrontar esta nueva situacin, segn laencuesta, las promotoras estn apostando porla formacin del personal de venta y por lasfacilidades de pago, seguido de los serviciospostventa.Curiosamente, las ofertas y las pro-mociones -presentes enprensa casi adiario yconincrebleprotagonismoenlasferiasinmobi-liarias-quedan relegadasa losltimospuestos(Grfico7).

Adems,el90%delosencuestadosopinaquelamarcade lapromotorasehaconvertidoenunfactorclaveenelmomentodeladecisindecompra del inmueble, junto con otros factorestradicionalescomoelprecioolaubicacin.

As,el78%de lasempresasconsultadas tieneenvigordesdehacevariosaosunaestrategiaempresarialde imagendemarcayposiciona-miento, aunque el 18% dice contar con staslodesdehaceunao,envistadelaralentiza-cindelasventasyelnmerodeviviendasenstockquedebenserpuestasenelmercado.Enresumen,el95%delascompaassondeadascuentahoydaconunaestrategiadefinida.

proGramas de fIdeLIzacIn

Encuantoa losprogramasde fidelizacin, tanpoco comunes en el sector inmobiliario, hanexperimentado un crecimiento del 13% en el

InvestIgacIones habItualmente controladas

Grfico 4

canales utIlIzados

Grfico 5

herramIentas de marketIng

Grfico 6

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ltimolustro,sobretodocomoelementodeayudapara crear imagendemarca. Sinembargo,estasaccionesnosecontemplanancomounelementoclaveparaaumen-tar las ventas, porque se omite el granpoder del boca-oreja. No es un secretoqueunaopininpositivasecuentaacuatropersonasyunamalaaunasveinte.

Sinembargo,laencuestamuestraquelasempresasvaloranestosprogramasconun8,1 sobre 10 como elemento de ayudaparacrear imagendemarcay,adems,el 63%aseguran que cuentan con algnprogramadeestascaractersticas,frenteal41% registradoen2002.Porotraparte,casi el 80% de las promotoras afirmaque mide el grado de satisfaccin delosclientes,el35%de formadehabitual(Grfico8).

Anteesta situacin, losexpertosenmarke-tingrecomendamos:

Comoprimerelementodeestrategia,esesencial conocer a la demanda potencialpara ser capaces de ofrecer un productoquerealmentecubrasusnecesidades.Estalabordeinvestigacindebellevarseacabocon anterioridad al diseo del productoy no intentar buscar la demanda una vezconstruidalapromocin.

Quemsalldelregaloodelmarketingdeproductoodemarca,sedebeotorgaralproductoinmobiliariounaseriedeserviciosdiferencialesdevaloraadido,adecuadosalpblicoobjetivo.Siseoptaporelregalopromocional,deberserconsistenteconelproductoofertadoyaadirlevalor.Notienesentido ofrecer un coche familiar de altagama como regalo por la compra de unapartamentoenelcentrodelaciudad.

Enlamismalnea,aunquepuedaparecerunacontradiccin,losserviciosdepostventanodebeniniciarseenlaentregalavivienda,

sinoalrealizarlareservadelamisma,queescuandosehaceelcliente.Setratadecrear un estrecho vnculo con el compra-dor,enunentornodeproactividaddondese informe antes, incluso, de que surja lanecesidad.

Tambines fundamentaldesarrollarpun-tosdeventaquedenseguridadygarantaalcliente,yaqueeselnico lugardondetendrunaexperienciacon lamarca.As,los responsables comercialesdebenadap-tarse al potencial cliente, cubriendo lossegmentosobjetivosprincipalesconcomer-cialesad-hoc.

Por otro lado, es aconsejable adoptarun estrategia de distribucin adecuada alpotencialcomprador,esdecir,atravsdetercerossielpblicoestdispersogeogrfi-camenteyacercarunpuntodeventaaunrea de trnsito a la ciudad si el pblicoobjetivoseconcentraenunncleourbano.

Encuantoalosplanesdecomunicacin,se requerir un esfuerzo creativo que fijeelbeneficioprincipaldelproductodeunaformanotoriaeimpactante,sindiluirloentreexcesivosmensajessecundarios.

Los soportes para esta comunicacinpasarnporunasealizacindelapromo-cin que evolucione desde la adquisicindel terreno hasta su comercializacin, unmaterial comercial seductor, informativo yadecuadoaltarget,anunciosenlosmediosconvencionalesencombinacinconherra-mientas informticas de gestin que anali-cen sus resultados y acciones one-to-one,desde el marketing directo convencionalhastapatrociniosoaccionesderesponsabi-lidadsocialcorporativa.

Y, por supuesto, Internet. Como vieneaprecindoseenlosltimosaos,suimpor-tanciaenlacomunicacindelosproductosinmobiliarioshacrecidoexponencialmente,desde la propia pgina web y portalesinmobiliarios,hastaunsinfnderecursosporexplotar, como la correcta utilizacin deblogsomarketingviral.

Endefinitiva,aplicartodaslasposibilidadesqueofreceelmarketingaunsectorque,hastaahora,parecanohaberlonecesitado.

PrIorIzacIn de accIones de marketIng

Grfico 7

utIlIzacIn de Programa de fIdelIzacIn

Grfico 8

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