Post on 05-Dec-2014
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Mobile To StoreOportunidades para vincular el online y el offline usando
el teléfono móvil
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Carlos Prieto
Mobile Shopper @
@betobetico
¿Quienes somos?
★ 10 Años
★ 3 Compañías
★ 80+ Especialistas
★ 27 premios
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¿Quienes somos?
Full service Mobile Marketing agency focused on Brands.
Performance based Mobile Advertising Network
Mobile Technology and Mobile Business Education
M-Commerce, eCommerce and Mobile Coupons solutions for Mobile Operators and Media.
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The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando• De las 4P’s a las 4E’s• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?
@betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando • De las 4P’s a las 4E’s• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?
El retail no está muerto, está evolucionando
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Los comerciantes hoy en día son plataformas de prescripción y los que tienen la relación con el cliente. Así mismo, la información comparativa le permite reaccionar ofreciendo opciones de marca propia o incluso controlar el impulso, precio y/o disponibilidad (en el momento de la verdad).
Retail no está muerto, está evolucionando
El crecimiento del móvil como canal (de comercio) y como herramienta (de
descubrimiento)
Ejemplo: Amazon y Amazon Price Check
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Ejemplo: Walmart
La intersección del offline y el online y cómo aquellos que aprovechan la
omnicanalidad pueden apalancarse de las ventajas de ambos.
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El crecimiento de las redes sociales no ha sido aprovechado y sigue aún inexplorado por los actores más
relevante del ecommerce.
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La naturaleza cambiante de los pagos y los programas de lealtad con nuevos
proveedores y mecanismos emergiendo.
Ejemplo: Square, Paypal, Shopkick
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Comprar habla tanto de entretenimiento como de adquisición.
Permite a las personas construirse deseos y necesidades, al igual que
satisfacerlas.
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La batalla de los comercios físicos puede ser dura, pero los supervivientes
podrán hacer del hecho de comprar una experiencia más satisfactoria y
posiblemente más rentable, tanto online como offline.
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Los retailers prescriben más de lo que nos pensamos...
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Primero fue el ROPO. Luego el Showrooming.
Ahora el Showrooming inverso.
Ejemplo: Caso Amazon y Office Depot
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El retail en 5 años
En los próximos 5 años, los consumidores experimentarán modelos de negocios completamente nuevos que usarán tanto las localidades físicas como las digitales para ofrecer experiencias de compras a
sus compradores. Los retailers que puedan conseguir estas experiencias prosperarán.
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The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando• De las 4P’s a las 4E’s • 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?
De las 4P’s a las 4E’s
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De las 4P’s a las 4E’s
Product Experience
Place Everyplace
Price Exchange
Promotion Evangelism
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)
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De “Product” a “Experience”
El marketing tradicional nos ha enseñado a mirar las
características y las bondades del “producto”, conseguir un
simple beneficio para el consumidor y promoverlo una y
otra vez a nuestra audiencia.
El primer paso es descubrir los Shopper Journey.¿Sabes cómo tu cliente compra en tu categoría? ¿Sabes como influenciar sus compras y donde y cuando sus compras pasan?¿Sabes que pasa después de la compra? Si no, no puedes entender el Shopper Journey y por ende no podrás saber donde enfocar tus esfuerzos de marketing.
ProductExperience
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)
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De “Place” a “Everyplace”
En el pasado, el comercio era la única plaza o lugar donde se
realizaban las compras.
Hoy el consumidor está en todas partes y compra no sólo en el comercio sino también en internet, a través de su teléfono móvil.
Place Everyplace
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)
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De “Price” a “Exchange”
El “Precio” era simple: Yo te doy un producto, tu me das dinero, yo
lo guardo en la caja y listo...
Pero, hoy en día los comercios tienen que apreciar el valor de las cosas mas que el coste de las mismas. En particular, valorar que se necesita para que el consumidor nos de cosas tan importante como su atención, su engagement y su permiso.
Price Exchange
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)
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De “Promotion” a “Evangelism”
En la historia del marketing, la “promoción” era suficiente para
explotar el beneficio de un producto creativamente hasta
tener un acercamiento ganador.
...pero cada vez mas, en un mundo cada vez más fragmentado, multicanal, vemos que se necesita un enfoque más potente - Evangelización. Crear una plataforma donde los clientes hablen de la marca y compartan su entusiasmo con otros... El éxito de la evangelización es el matrimonio entre la clásica persuasión del boca-a-oreja con las redes sociales.
PromotionEvangelism
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)
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- Propuesta de Valor única.
- Enfocada en los atributos del producto
- Impulsado por la TV
La Edad del Producto
La Edad del Marketing
La Edad de la Experiencia
La Edad Utilitarista
Tecnología
- Venta de la propuesta a través de la emoción
- Establecer una conexión emocional con el producto
- Activación por el ordenador
- Experiencia de usuario como propuesta de valor
- Crea una experiencia consistente y atractiva para establecer confianza
- Habilitado por Internet y las redes sociales.
- Propuesta de valor de la utilidad
- Crea interacciones en tiempo real, en cualquier momento y en todas partes.
- Habilitado por el móvil y el contenido asociado.
60’s - 80’s 90’s 2000’s 2010’s
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The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando• De las 4P’s a las 4E’s• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper
journey • ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?
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5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
@betobetico
El Shopping Journey ya no es predecible• El Shopping Journey ya no es predecible, lineal o directo. El
camino a la compra está muerto. Ahora existen muchos caminos para la compra.
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Los compradores cambian de decisión en el punto de venta
• Un comprador preparado y que ha planificado su compra, puede cambiar de opinión en la tienda, después de acceder nueva información en su móvil. Los compradores ahora hacen su tarea de manera informal, ya que saben que cuentan con el móvil en el punto de venta.
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De la consideración a las compras casuales• Hay que estar preparado para interacciones
casuales, menos preparadas y en tiempo real, de los consumidores. Si usted piensa que los compradores no están involucrados - piense de nuevo - puede que estén dispuestos a una experiencia de compra más atractiva de lo que se le ofrece en la actualidad.
@betobetico
No todas las categorías se compran por igual con el móvil
Comportamientos CORE: (1) Restaurantes - Buscador de tiendas, horarios, etc.(4) Restaurantes - Ordenar para buscar y pagar en la tienda(5) Ropa / Textil - Recibir cupones y notificaciones de venta(6) Ropa / Textil - Reunir ideas e información(11) Electrodomésticos - Buscar reseñas y ratings de productos(13) Electrodomésticos - Buscar información de productos(15) CPG - Buscar cupones y ofertas
@betobetico
Oportunidad única para llegar a los compradores fuera de la tienda
• Para mantener que el dinero fluya a través de sus cajas registradoras, los comercios deben volver a examinar la relación con el consumidor partir de cero y a través del lente de móvil.!
• La oportunidad nunca ha sido mejor y tan crítica para los comerciantes de ampliar su relación con los compradores, fuera de la tienda y de los fabricantes para crear plataformas que permitan vender sus productos a los clientes.
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The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando• De las 4P’s a las 4E’s• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?
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¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?
“El futuro ya está aquí... lo único es que no está
bien distribuido”William Gibson
Escritor
@betobetico
Expectativas del Consumidor Móvil• Sofisticación basada en el conocimiento personal• Preparado para cambiar información por una mejor
experiencia• Acceso inmediato al conocimiento • Tomar ventaja de la tecnología• Quiere obtener la mejor oferta o el mejor deal.• Inmediatez
@betobetico
Proceso de Venta ≠ Proceso de Compra
Compradores Proceso de Compra
Ventas potenciales Compradores Potenciales
Herramientas de Venta Herramientas de Compra
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¿Cómo satisfacer las expectativas del consumidor?
• Controlar la relación con los compradores en el momento de la verdad.
• Tener plataformas que puedan incentivar el consumo a distintas plataformas (on y offline).
• Mejorar el conocimiento que tienen de los usuarios creando plataformas que hablen de la marca y no marcas que le hablen a los consumidores. (Owned Media)
• Propuesta de valor basada en la utilidad.
@betobetico
• Conocimiento del usuario / de su entorno / de su contexto / de su localización • Mejorar la propuesta de valor• Publicidad como un servicio contextual!
!
• Incentivos / Precios / Experiencias • Controlar la relación• Crear plataformas
¿Cómo satisfacer las expectativas del consumidor?
@betobetico
Conocimiento del usuario / de su entorno /
de su contexto / de su localización
CRM para VendedoresLos vendedores tienen la información en tiempo real de los compradores que están en la tienda y sus preferencias. Esto permite adecuar la oferta para cada uno de los posibles compradores.
@betobeticousuario
Shopper JourneyLos compradores pueden acceder a un plano para ver su ubicación y localizar los productos que puedan ser de su preferencias.
@betobeticoentorno
OmnicanalidadLa aplicación móvil de la tienda cambia su interfaz, tanto dentro como fuera. Mientras el comprador está fuera de la tienda, accede a un ecommerce, pero dentro de la tienda, permite solicitar ayuda a un vendedor o incluso autoservicio en el pago.
@betobeticocontexto
¡Bienvenido Luis! !
Estos zapatos seguro que te van a gustar. !
¿Me consigues uno de mi talla?
Localización indoor
Dentro de la tienda los compradores son identificados ofreciéndoles y enriqueciéndoles la información que le da la aplicación según su contexto y su ubicación dentro de la tienda.
@betobeticolocalización
@betobetico
Incentivos / Precios /
Experiencias
@betobetico
Coupon Journey
RELEASE RETRIEVE RELAY REDEEM RECONCILE REDESIGN
Com. & Dist. Fulfilment Análisis y optimización
La marca lanza un copón.
El consumidor recibe el cupón a
través de los canales de
distribución.
El consumidor presenta el cupón
en el comercio.
El cajero redime el cupón y el
consumidor recibe el incentivo.
Proceso anti-fraude
“Clearinghouse”
Análisis del ROI.Feedback para
mejora de campañas futuras.
@betobetico
El problema del Coupon Journey
RELEASE RETRIEVE RELAY REDEEM RECONCILE REDESIGN
Com. & Dist. Fulfilment Análisis y optimización
La marca lanza un copón.
El consumidor recibe el cupón a
través de los canales de
distribución.
El consumidor presenta el cupón
en el comercio.
El cajero redime el cupón y el
consumidor recibe el incentivo.
Proceso anti-fraude
“Clearinghouse”
Análisis del ROI.Feedback para
mejora de campañas futuras.
@betobetico
Sistema integral de redención de cupones
TINKA Mobile Couponing System
@betobetico
Fulfilment Relay / Redeem / Reconcile
@betobetico
Tinka’s Journey
@betobetico
Tinka’s Journey vs. Coupon’s Journey
@betobeticousuario
Experiencias
¡Bienvenido Luis! !
Estos zapatos seguro que te van a gustar. !
¿Me consigues uno de mi talla?
@betobeticolocalización
Experiencias
GRACIAS!
Alberto Benbunan | Co-Fundador y Director General | alberto@mobiledreams.mobi
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Créditos y Fuentes [1] A mobile shopper research study por Leo Burnett & Arc Worldwide (2011)
[2] The New Mobile Shopper U.S. Research por Ogilvy & Mather (26 de Abril de 2011)
[3] IV Estudio sobre Mobile Marketing por la IAB España (Septiembre de 2012)
[4] Blog Post: "FOR U.S. CONSUMERS, DIFFERENT STORES MEAN DIFFERENT SMARTPHONE SHOPPING BEHAVIOUR" - http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/for-u-s-consumers-different-stores-mean-different-smartphone-shopping-behavior.html - (14 de Mayo de 2012)
[5] Blog Post: "The Rise of the App & Mortar Economy" - http://blog.flurry.com/bid/93560/The-Rise-of-the-App-Mortar-Economy - (25 de Enero 2013).
[6] "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy) - http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/the_4E_-are_in.aspx
[7] Nielsen Global Survey of Digital's Influence on Grocery Shopping - Nielsen - (Q1 2012)
[8] Spain Digital Future in Focus 2013 - http://mdf.ms/1hGnyAW