Post on 23-Jul-2016
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Modelo de Servicio y Consumidor ColombianoNombre
… Estamos Orientados al Cliente?
Andrés Ochoa P.andres.ochoa@mk-think.com
1. Me pueden decir: Mr. Increible:
2. Director de Mk-Think.3. Ingeniero Administrador, especialista en
Mercadeo, Conferencista y asesor empresarial.
4. 15 años de experiencia, dándole a esto del mercadeo y el análisis de clientes.
5. Docente en MBA y especialización para: EAFIT, CEIPA, U. del Rosario, UdeM, ICESI, USB...
6. Esposo de Natalia y papá de Amalia y Antonio
7. En proceso de escribir y en proceso de aprender cada día…
Y Quién es este?…
A manera de introducción:
Vamos a hablar de Mercadeo…
No de la publicidad, del mercadeo de verdad:
Del cliente!!
El mercadeo no sirve para nada
Si fuera indispensable todas las empresas lo haría. Y muchas empresas
no lo hacen y ganan dinero ¡¡¡y mucho!!!!
-1-
Los que trabajan en marketing no hacen más que hablar de tonterías
Eso de “la mezcla de mercadeo”, los “procesos de investigación de mercado”,
“el planteamiento estratégico” son palabras vacías. Las empresas no usan la investigación para tomar decisiones, no
son proactivas sino reactivas, no se preocupan por la mezcla de marketing a
menos que afecte el flujo de caja
-2-
“Orientarse al cliente” es como una frase escrita en hebreo antiguo
(arameo)El cliente no tiene idea de lo que
habla. No tiene la razón, no sabe lo que pide y siempre que piden algo
terminan complicándolo todo
-3-IN
TRO
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CC
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ver
da
des
¿Y entonces?¿Por qué tanta gente sigue “hablando
de mercadeo, de servicio y de orientación al cliente”?
¿Será por moda?¿O por darle gusto a
la gerencia?¿Porque no tienen nada
más interesante?
¿Porque quieren parecer interesantes?
¿Porque, en el fondo, esperan que funcione?
¿Porque alguien tiene que pagar la especialización?
Aquí va una respuesta honesta, y parcial:
No es precisamemte la razón de ser de las
empresas:
Satisfacer las necesidades de: ???
Así que comencemos a hablar de mercadeo y
de servicio...1. el cliente
Debemos hablar entonces de
La evolución del Mercado
Y de
La evolución del Empresario Tradicional
Que ha venido pasando
El mercado Cambio a un ritmo que
nuestras Organizaciones no
entendieron
Hemos tratado de buscar Nuevas
soluciones en las viejas formas de hacer las cosas
No hemos estimado la diferencia ya existente entre
nuestro equipo y el del cliente
Sin ánimo de incomodar voy a hacer tres preguntas…
•¿Existe la Retail sin clientes?•¿Qué tipo de decisiones debemos tomar en función del mantenimiento de los clientes?•Cuando tomamos decisiones… pensamos en los clientes???
Lo primero es una pregunta:
¿Existe la fidelidad?
Sólo existe una cosa que se llama:
Costo de Traslado!!
Y Finalmente lo único importante es
el valor…
Y lo único valioso es: Personal, Relevante,
e Innovador…
Es lo que “don Jesús”, el de la tienda, ha hecho toda la vida
Pero don Jesús no sabe que lo hace
¿Cómo “gestionar valor” mediante la utilización del conocimiento
Segmentar Conocer
El cambio de modeloC
RM
-¿D
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de
sale
eso
?
Necesidadessatisfechas
Clienteslogrados
Nuevo Modelo
Mercadeo Masivo
Modelo de
mercadeo
Mercado dinámico y competitivo
Nuevos medios de
comunicación
Técnicassofisticadas de
análisis
Crecimientoexponencial de las TIC´s
Expectativascambiantes de
los clientes
Los motivadores del cambioCinco fuerzasconvergentes
Los invito a que por un momento planteen cuál de los tres objetivos es el de su organización:
1)Obtener nuevos clientes
2)Retenerlos como nuestros clientes
3) Incrementar su consumo de nuestros
productos
Aquí van 3 puntos interesantes sobre el enfoque:
El e
nfo
qu
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s o
rga
niz
aci
on
es
•Cuesta 5 veces más adquirir 1 cliente nuevo que mantener 1 cliente antiguo
-1-
Aquí van 3 puntos interesantes sobre el enfoque:
El e
nfo
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s o
rga
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on
es
•La mayoría de los negocios pierden cerca del 25% de sus clientes anualmente
-2-
Aquí van 3 puntos interesantes sobre el enfoque:
El e
nfo
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on
es
•Las empresas asignan 6 veces más recursos para generar nuevos clientes que lo que asignan para retener a sus clientes
-3-
Honestamente, el enfoque del marketing tradicional resulta sumamente atractivo:
Conocemos lo que el cliente quiere
Proponemos una mezcla de marketing interesante
El cliente nos compra y ganamos utilidades
Marketing tradicional
¡¡Es muy difícil no ceder a este embrujo!!
La participación está relacionada con la economía de escala:
Marketing tradicional
Entre más grande sea la empresa,
más grande será la ventaja
Todos compiten “por ganar”
participación de mercado
Los Clientes esperan más descuentos y precios bajos
Se vuelve más caro competir
El tamaño de la empresa se vuelve una gran ventaja
Mercadeo de lealtad:
La nueva forma de ver el mercadeo se reduce de una forma simple:
Participación de Mercado
Participación de cliente
Mercadeo de lealtad:
La participación del cliente no es sólo un asunto teórico en el top of hand
Háganse una pregunta:
¿Qué tanto participa la Organización en las compras del
cliente?
Mercadeo de lealtad:
Esto logra saberse de dos formas:
Base de datos
Observando
Preguntando
Mercadeo de lealtad:
Necesidades de los Clientes
UNIFORMES DIFERENCIADAS
Concentración Valor Clientes
DISTRIBUIDO
MUY CONCENTRADO
Matriz de capacidades
III Mercadeo
de frecuencia
IV Mercadeo uno a uno
I Mercadeo
masivo
II Mercadeo de nichos
Mercadeo de lealtad:
Necesidades de los Clientes
UNIFORMES DIFERENCIADAS
Concentración Valor Clientes
DISTRIBUIDO
MUY CONCENTRADO
Matriz de capacidades
III Aerolínea
IV
???
I Gasolinera
II
Libros
Mercadeo de lealtad:
III IV
I (masivos)
II
ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO
“Mercadeo Masivo”
• No se cuenta con Base de datos de clientes
• Poco énfasis en desarrollo de nuevos productos
• Productor de bajo costo
• Diferenciación a través de imagen y publicidad
• Próximo paso:
– Desarrollo de Base de Datos y Segmentación
– Establecer medio de interacción y Personalizar
Valor distribuido en muchos clientes
Necesidades Uniformes
Mercadeo de lealtad:
III IV
III
(nichos)
ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO
“Mercadeo de Nichos”
• Prioridad: nuevos productos e investigación
• Segmentación de clientes por mercado
• Próximo paso:
– Conocimiento individual de los clientes
– Desarrollo y utilización de una Base de Datos
– Estrategias y Tecnología interactiva
– Enfoque en mercadeo Uno a Uno
Valor distribuido en mucho clientes
Necesidades Diferenciadas
Mercadeo de lealtad:
III (frecuencia)
IV
I II
ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO
“Mercadeo de Frecuencia”
• Identificación de clientes valiosos
• Estrategia de clientes basada en cuentas clave
• Programa de Frecuencia en ejecución
• Próximo paso:
– Asociar servicios complementarios, Alianzas
– Personalización, Mercadeo Uno a Uno
Valor concentrado en pocos clientes
Necesidades Uniformes
Mercadeo de lealtad:
III
IV
(uno a uno)
I II
ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO
“Mercadeo Uno a Uno”
• Iniciativas de relaciones duraderas
• Base de datos con transacciones individuales
• Uso de correo, telemercadeo e Internet
• Productos o servicios a la medida
• Próximo paso:
– Mayor interacción y conocimiento de clientes
– Estrategia CRM Manejo de la Relación con Clientes
Valor concentrado en pocos clientes
Necesidades Diferenciadas
Que implica
Conocer al cliente
PREGUNTELE
Todo lo que quiera, el con todo gusto se lo va a
decir
-1-
OBSÉRVELO
Hay cosas que el cliente no nos tiene que decir, pero podemos
observarlo: en sus transacciones, en sus pedidos, en sus quejas..
-2-
DIFERENCIELO
Los análisis empiezan el día en el que entendemos que
son diferentes unos de otros, el valor se encuentra en las
diferencias
-3-
Tu favorito??
Cada vez es más claro que nuestro
jefe es el cliente y el consumidor…
lo que ocurre es que…
¡Llegó el
patrón!
La fragmentación de los medios
La commoditizaciónde los productos
La actitud escéptica de los consumidores
El consumidor tieneacceso a hacer los medios
El consumidor quiere participar en hacer los productos
Los consumidores intervienen las marcas
Los consumidores siemprefueron invitados a sesiones de grupo para validar productos
Pero ahora los productos los crean ellos
Los consumidores siempre dieron ideas para mejorar los productos
Sólo que ahora quieren participación en el negocio.
Los consumidores siempreusaron su voz-a-voz parahablar bien de las marcas en su círculo social.
Pero ahora tienen los mediospara hacerlo masivo
Hay indicadores que ya nos hanmostrado que el poder del consumidor y su influencia en las marcas es mucho más grande de lo que imaginamos
“El consumidor” fue la Agencia del Año 2.010 según Advertising Age.
“Especialmente para los consumidores jóvenes, la participación es el nuevo consumo. Para ellos, el status se logra a partir de tener una audiencia que aprecie la obra que ellos hicieron”
Trendwatching.com
“Hasta ahora, el marketing era una monarquía donde controlábamos el cuándo, el dónde, el qué y el cómo: El medio y el mensaje. Eso ya se acabó”
Joseph Jaffe, Presidente de Jaffe LLC una compañía de “Nuevo Marketing”
El consumidor estáreclamando el derecho
que le correponde
Un Mercado Agresivo!
Nuevos Conceptos
• Participación de Cliente
• Valor Vitalicio
• Mercadeo Colaborativo
• Personalización
Una nueva forma del ver el Mercadeo
Mercadeo Colaborativo
– ¿Cuánto vale la relación con su cliente?
– El lenguaje del mercadeo tradicional es adverso:
– estrategia, mercado meta, guerrilla, flanqueo, nicho
• La personalización del producto es mejor forma de tener una relación colaborativa
• Colaborar con sus clientes satisfechos puedegenerar nuevos clientes
• La insatisfacción de los clientes debe ser unaherramienta de colaboración
MERCADEO COLABORATIVO
Insatisfacción del cliente como una herramienta colaborativa
Sabía Usted que:
• La forma más frecuente de retroalimentación conel cliente son las quejas.
• 14% de los clientes que cambian de marca lohacen porque sus quejas no fueron manejadassatisfactoriamente
• 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan
• 90% de los que sí se quejan no comprarán más
• Los clientes insatisfechos cuentan su historia en promedio a 9 personas
Ideas importantes:
• El cliente que se queja es un activo, una oportunidad
• El hecho de que no reciba quejas no significa que su producto es perfecto para todos.
• Cuando se queja el cliente está iniciando un diálogo y abriéndose a la colaboración.
• Si nunca oye quejas debiera preocuparse, en vezde felicitarse.
• La retroalimentación sirve para dos cosas. Primeropara cambiar lo que esté mal en el sistema, y en segundo lugar para hacer a sus clientes leales.
Haga que sea fácil quejarse y luegoresuelva las quejas de acuerdo a la función colaborativa que tienen
CONSEJOS PARA TRATAR A LOS CLIENTES COMO COLABORADORES
•Deje de pensar en los clientes como "metas" oadversarios.
•Para generar clientes satisfechos debe atenderlosindividualmente
•Debe recordar sus transacciones pasadas con losclientes, ellos lo harán con usted.
•Para construir una relación duradera se debe eliminar las inconformidades de los clientes.
•Piense en las quejas como oportunidades para hacer negocios adicionales.
•Cree oportunidades para que sus clientes colaboren con usted.
¿Cómo conocer el cliente?
Preguntándole
Observándolo
BASE DE
DATOS
Diferenciar
Valor
Necesidades
Real
Estratégico
Diferenciar a los clientes
• Tipo de Cliente OBJETIVO Estrategia
• Mejor Cliente Retener Personalizar
• Mayor Potencial Hacer Crecer Prom. ventas
• Clientes Caros Perderlos Cobrarles
Diferenciar a los clientesDiferenciar las estrategias
• Interactuar implica COMUNICARSE en DOS
VÍAS
• Monólogo Vrs. Diálogo
• El éxito se mide en la información que
recibimos de los clientes, no tanto de la
información que les envíamos
Interactuar
• El uso de medios no tradicionales es
indispensable para lograr eficiencia con
respecto al costo
• Cada interacción debe ser aprovechada
para lograr más información relevante sobre
las necesidades particulares de los clientes
Interactuar
• Reglas de Oro:
– Debe minimizar la inconveniencia del cliente
– El resultado debe ser de beneficio para el cliente
– Debe influenciar su comportamiento específico para con el cliente
– Debe garantizarse la privacidad
Interactuar
Interacción = Utilidades
Diálogo = Información
Información = Conocimiento
Conocimiento = Lealtad
Lealtad = Utilidades
Interacción = Diálogo
POR LO TANTO ….
¿Qué motiva lacompra?
La Pregunta Real es:
ALGUNOS PENSAMIENTOS INTERESANTES….
¡LAS MUJERES NO TIENE HOBBIES!
¿CUAL ES LA FRECUENCIA PROMEDIO CON LA QUE UN
HOMBRE COMPRA ROPA INTERIOR AL AÑO?
EL GRUPO DE MUJERES QUE MÁS CONSUME ROPA INTERIOR…
QUE VENDEN EN MC DONALDS?
SOMOS JOVENES ETERNAMENTE
SIEMPRE HABRA MAS DINERO EN EL FUTURO
EL CARRO QUE NECESITO!
PILAS CON LA EMOCION Y LA RECORDACION…
Creando un Modelo de Servicio
Modelo de Brechas
Entrega del servicio
Marco para un servicio extraordinario
Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
COMPAÑÍA
CLIENTE
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Estado de ánimo
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 1
Estado de ánimo
Modelo de las brechas sobre la
calidad en el servicio
Las brechas del proveedor de servicio son las causas queoriginan la brecha del cliente:
• Brecha 1: No saber lo que el cliente espera.
(los administradores de un hospital pueden pensar quelos pacientes juzgan los servicios del hospital por lacalidad de los alimentos, quienes, sin embargo, podríanestar más interesados en la actitud receptiva de lasenfermeras)
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 2
Brecha 1
Estado de ánimo
Modelo de las brechas sobre la
calidad en el servicio
• Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares delservicio correctos.
(La dirección de una línea aérea puede querer que lasllamadas telefónicas se respondan en un tiempo inferiora 10 segundos, pero no disponer de operadoressuficientes, ni preocuparse demasiado sobre si elservicio se presta por debajo del nivel especificado)
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 3
Estado de ánimo
Modelo de las brechas sobre la
calidad en el servicio
• Brecha 3: No entregar el servicio con los estándaresdiseñados.
(Por ejemplo, el personal puede estar mal entrenado,tener exceso de trabajo, o carecer de motivacionespara prestar su servicio eficientemente, o puede recibirinformación contradictoria, como los cajeros de unbanco a quienes el gerente de operaciones pide quetrabajen rápido, y el de marketing que sea amable ycortés con todos los clientes)
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 4
Estado de ánimo
Modelo de las brechas sobre la
calidad en el servicio
• Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas.
(Si el catálogo del hotel muestra habitacionesespaciosas y el cliente cuando llega encuentra lahabitación pequeña y con mal aspecto, la falta radicaráen las expectativas creadas por las comunicacionesexternas)
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha del
cliente
Estado de ánimo
Modelo de las brechas sobre la
calidad en el servicio
• Brecha del cliente: el consumidor no percibecerteramente la calidad real del servicio que se lepresta.
(Un médico podría visitar repetidamente a su pacientepara mostrar interés, y este interpretarlo como que susalud es preocupante)
Entrega del servicio Comunicación externa con
los cliente
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
Percepciones de las
compañía sobre las
expectativas del cliente
Percepción del servicio
Expectativa del servicio
Comunicaciones
Experiencia anterior
Necesidades Personales
COMPAÑÍA
CLIENTE
Brecha 2
Brecha 3 Brecha 4
Brecha 1
Brecha del
cliente
Estado de ánimo
Las brecha del cliente
“En el mundo ideal, las expectativas y laspercepciones serían idénticas: los clientesdeberían percibir que el servicio prestadocorresponde con lo que había pensadorecibir y merecer. En la práctica, amenudo – o incluso en general – seobserva cierta distancia entre estosconceptos.”
La misión del marketing del servicio esacortar esa brecha
Algunos Prácticos consejos
1. Déjese Ayudar!
2. Hay cosas a las que hay
que Cambiar… del todo!
3. Si no esta Roto: Rompalo!
4. No es fácil tomar las
decisiones, pero hay que hacerlo!
5. Tengan en cuenta que si a Uds
les queda muy difícil, Alguien lo hará
Referencias y etc..
“Detrás de cualquier cosa concreta que experimentamos en nuestras vidas es la idea de
esa cosa lo que le da el verdadero significado".
Platón.
Gracias a todos!!!
Andrés Ochoa P.andres.ochoa@mk-think.com