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MUJER Y PUBLICIDADMUJER Y PUBLICIDAD
Un reflejo del estado de la cuestión sexual en la sociedad de mercado
globalizado
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Mujer y Publicidad
• Nuestro deseo: publicidad igualatoria, intercambiable
• Mensaje dirigido a profesionales liberales (oficina): amplia presencia femenina.
• Contrapicado: seguridad, firmeza.
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Mujer y Publicidad
• Menos explícita, pero también propone, con la ayuda
de una maleta, que la mujer emprenda “caminos diferentes”
• Firmeza, seguridad y, sobre todo, un horizonte infinito: valores connotativos
• Dirigido a mujeres que viajan, instruidas, etc.
• Uso del inglés: cosmopolitismo, modernidad
• Pero el protagonista central es la maleta: color diferenciado
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Mujer y Publicidad
• Pero se mantienen los roles tópicos
• Revistas para mujeres, moda, adelgazar, vestuario, etc.: la mujer uncida a lo superficial
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Mujer y Publicidad
• Los tópicos más típicos: convertir a la mujer en esclava de una imagen determinada por el mercado
• Validado el producto (cursos, incluidos) con el nombre en inglés
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Mujer y Publicidad
• Pero las chicas guapas no sólo son delgadas, también “sofisticadas”: zapatos de diseño ... y de diseñador.
• Un mensaje con 3 elementos sólo:– Mujer joven, sugerente,
sensual (labios rojos y entreabiertos), rubia,... muy “Marilyn”.
– Zapato de tacón excesivo– Nombre del diseñador.
• Con ellos consigue un alto valor connotativo.
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Mujer y Publicidad
• Curvas: dunas, culo• Boca entreabierta• Ojos dorados• Bolso: posesión,
satisfacción
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Mujer y Publicidad
• Aunque para vender modernidad, se incluya:• Una imagen cercana a la
anorexia• Imágenes irreales: color,
brillo, colocación del cinturón, tamaño desproporcionado del bolso, postura forzada de la modelo.
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Mujer y Publicidad
• Anfibología: a la par habla de “manejar” chicos y tampones
• ¿Hay tópico más tópico y dañino que el de las armas de mujer?
• Polisemia: “regla nº3”• Eslogan (“Ni lo notas. Ni
lo notan”): comodidad e imagen
• Texto expositivo: abajo
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Mujer y Publicidad
• Vuelve “la mujer objeto”, por supuesto, sexual
• Se repite el doble sentido
• Atractiva, sugerente, algo salvaje, muy sensual, ...
• En múltiples ocasiones mujer y alcohol están asociados. ¿Y?
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Mujer y Publicidad
• La finalidad de lo sexual: ¡el éxtasis!
• ¿Hay o no hay valor añadido o connotativo en esta promoción de las duchas Next?:• Cuerpo desnudo• Reguero de ropa hacia el
encuentro
• Eslogan construido por composición: next (inglés) + éxtasis + signo de admiración final
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Mujer y Publicidad
• Argumento de autoridad y gancho: Anne Igartiburu
• En Moda, marca y diseñador son lo mismo
• Sinónimos: mujer y hogar
• R. Verino firma y afirma que “diseñar cerámica es otra forma de vestir a la mujer”: la mujer en la casa y ... (A pesar de la imagen moderna de La popular)
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Mujer y Publicidad
• Argumento de autoridad y gancho: Nada menos que Esther Cañadas
• En Moda, marca y diseñador son lo mismo
• Sinónimos: – Explícito: diseño de ropa
y de cerámica.– Implícito: mujer y
cerámica ( que, a su vez, es una metáfora de ‘hogar’ o ‘casa’).
• “la mujer en la casa y ...” (a pesar de la imagen moderna de ‘La popular’: ella es MODELO, tanto de ?pasarela?, como ‘de mujer’)
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Mujer y Publicidad
• Tipografía: resalta “ojos”, colores distintos, etc.
• Eslogan: paradoja• Uso interesado y
manipulado de un refrán: Los ojos son el espejo del alma
• El elemento gráfico: expositivo, denotativo
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Mujer y Publicidad
• Comparación paradójica: el cosmético con la espiral de pasta.
• Eslogan: anfibología.• Sinestesia: en el mismo plano lo
estético (vista) y lo gastronómico (gusto).
• “Curvas”, una de las palabras que más cosifican al colectivo femenino.
• El segmento verbal (expositivo) utiliza la imagen “curvas tentadoras”: tópico de extracción bíblica, fue Eva el instrumento de tentación de Adán.
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Mujer y Publicidad
• Sinestesia: color alto voltaje
• Sincero: atraction, atrapa todas las miradas, duración
• Los labios y lo rojo: ideas fuerza del anuncio. (Incluso se esconden los ojos)
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Mujer y Publicidad
• Imagen no nítida, pero sugerente, enigmática. Como los alquimistas
• Uso de la tipografía: trazo “a mano” junto al de imprenta: una confidencia entre personas cercanas. También el uso de la negrita: resaltar
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Mujer y Publicidad
• La publicidad de productos cosméticos reproduce todos los tópicos y lugares comunes que el modelo sexista (patriarcal) de sociedad pretende de la mujer: – etérea, evanescente, sensible,
sensual, sugerente, misteriosa...
• El “aire” (metáfora de perfume) quiere resumir todo eso.
• Casi todos los eslóganes son polisémicos:– Se percibe el verano en el aire
(calor, sobre todo).– Todos los tópicos del verano
están en el bote de perfume
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Mujer y Publicidad
• Dirigido a madres jóvenes
• Personificación de cabello
• Paradoja: el color no nutre
• La imagen infantil: suavidad
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Mujer y Publicidad
• ‘La juventud’, el tesoro perdido, se convierte en el patrón obsesivo. Obsesión que, manipulada con habilidad, es altamente rentable.
• La hipérbole de la juventud es la niñez.
• Esa hipérbole se convierte, por tanto, en una manipulación que esclaviza al ser humano pendiente de la imagen y del consumo.
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Mujer y Publicidad
• El uso del personaje infantil aquí no es secundario
• Sinonimia: belleza = cosmética
• Alcampo tiene claro el ámbito familiar como espacio de aprendizaje
• Aprendizaje por imitación y mediante el juego
• Belleza y cosmética son cosas de mujeres
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Mujer y Publicidad
• ¿Formas?. ¿no las tenemos siempre?
• El estándar.• Gratuidad del desnudo
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Mujer y Publicidad
• Modelo = canon:– Delgadas hasta la
anorexia– Jóvenes hasta el efecto
“Lolita”– Que muestren: objetos
de deseo.– Movimientos ‘sofisticados’
hasta la teatralidad
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Mujer y Publicidad(Sección Hombres)
• ... pero el mercado no se resigna: también el hombre puede ser objeto de ... acecho como posible comprador de cosméticos
• Ya la imagen masculina también parece sugerente: ¡sólo la toalla!
• Pero, no confundamos, “exclusivamente para hombres”
• Nombre del producto: acrónimo compuesto por parte de “abdominal” y la forma verbal inglesa “sculpt”: esculpeabdomen
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Mujer y Publicidad(Sección Hombres)
• Al igual que con la mujer, la imagen del hombre adquiere valores añadidos (v. connotativo): ropa ceñida que señala la musculatura, fuerte, deportista, seguridad (por la mirada), etc
• Uso del inglés: modernidad, cosmopolitismo
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Mujer y Publicidad(Sección Hombres)
• Dirigido a hombres: “hombre” no es aquí un genérico, sino que está sexuado.
• Las manos esconden la cara y los genitales: ¡no se trata de sexo ni de pensar!
• El ideario básico de la democracia, manipulado, pasa a ser el ideario del canon de belleza del hombre: ¿frivolidad?
• Anáfora: a+infinitivo• Uso del infinitivo
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Mujer y Publicidad(Sección Hombres)
• Sobran las palabras: y no es una frase.
• No hay eslogan, ni texto expositivo, sólo la dirección de la página Web
• La fuerza está en el valor connotativo de la imagen del protagonista: sensualidad, placer, belleza, ... objeto de deseo
• El agua amplía esta sugerencia.
• Además, las líneas de dirección del agua van a la zona púbica.