Narrativas Publicitarias

El proceso publicitario. ¿Qué es la publicidad? La comunicación Integrada de Marketing ¿Cómo narra la publicidad? La publicidad on-line.

La Publicidad ¿vende?

¿La publicidad vende?PROS CONTRAS

-La publicidad aumenta el grado de exposición del cliente al producto. -Exposición incrementa la familiaridad de la compra. -Los objetos familiares son mejor evaluados que los desconocidos. -Los objetos familiares fluyen con mejor aceptación. -El esfuerzo publicitario puede reforzar la idea de calidad del producto.

No considera el impacto de contenidos, ni formas ejecucionales, sobre los resultados de la publicidad.

Actúa sólo en el subconsciente.

Solo para producto de bajo involucramiento.

¿Qué es la Publicidad?

• La publicidad es una forma de comunicación no personal, pagada para difundir o informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de compra.

• La PUBLICIDAD elabora un mensaje masivo, y tiene por objeto informar, persuadir y conseguir un comportamiento determinado de las personas que reciben esta información.

•Técnica persuasiva y exhortativa destinada a alcanzar los objetivos del marketing.

•Antes Anuncios Ahora son Historias. El Mensaje Publicitario

Una Primera Teoría la Publicidad•Aunque existe una gran cantidad de teorías

de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA

•A

• I

•D

•A

¿Publicidad o Propaganda?Publicidad Propaganda

-Comunicación no personal. -Pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios. -Para una empresa. -Herramienta del marketing más costosa. -Fin: Comercial.

-Acción de propagar doctrinas o ideas religiosas, políticas, morales, etc. -Tiende a crear, transformar y confirmar opiniones. -Fin: no Comercial.

Cómo juegan los objetivos de la comunicación con los objetivos de marketing

Dos visiones integradas: La Comunicación Integrada de Marketing.

Palabras claves para pensar la comunicación integrada en el marketing

• Marketing (mercadeo) • Producto/ Servicio /Precios • Características: Bondades - Beneficios – Promociones

• Público objetivo o Target (hábitos, preferencias, estilos)• Punto de Venta/ Distribución/ Plaza• Objetivo Comercial: (Introducir, posicionar, recordar, informar,

persuadir) • Percepciones ante la marca, asociaciones, escucha, relación, respuesta,

interpretaciones, lectura etc.

• Mensaje y estrategia: CIM

• Publicidad (canales) • CIM

Mensaje

Comunicación Integrada de Marketing

•Definición:

El Proceso de la Comunicación

El mensaje

MIX DE COMUNICACIÓN Publicidad

Relaciones Públicas

Marketing Directo

Promoción de ventas

Internet

Merchandising/Eventos y

Experiencias

Imagen, Campañas, eventos,

Módulos, venta directa, degustación.

Publicidad On Line. (bunners)

Al canal, al mercado, al producto.

MCM (Canales)

Valor de la marca, apoyo a una causa, fiestas, etc

Comunicación vs Capital de Marca

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

CAPITAL DE MARCA

Notoriedad de

marca

Imagen de

marca

Respuestas a la marcaRelación

la marca

1. Publicidad (Canales)

2. Promoción de ventas

3. Eventos y experiencias

4. Relaciones públicas y publicidad

5. Venta Personal

Marketing Directo

Mix Comunicación1. Publicidad: Toda forma de comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios, de una empresa identificada.

2. Promoción de ventas: Conjunto de incentivos, a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

•Impresión y radiodifusión. •Empaque. •Dibujos animados. •Folletos. •Posters.•Vallas publicitarias. •Material audiovisual. •Logotipos. •Videocasetts. •Bunners. •Mailing. •Canales Webs.

•Concursos, juegos, loterías. •Primas. •Muestras gratis. •Ferias de muestra, exposiciones. •Vales de descuento. •Rebajas.•Entretenimiento. •Programas de continuidad.

Mix Comunicación3. Eventos y Experiencias: Conjunto de actividades patrocinados por la empresa, diseñados para crear interacciones especiales y directamente con la marca.

4. Relaciones públicas: Conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos.

•Deportes. •Entretenimiento•Festivales. •Artes. •Causas. •Viaje organizado por la empresa. •Museos de la empresa. •Actividades urbanas.

•Prensa. •Conferencias. •Seminarios. •Informes anuales. •Obras de caridad. •Patrocinio. •Relaciones sociales. •Grupos de presión.

Mix ComunicaciónMarketing directo Venta Personal

•Mailing. •Telemarketing. •Compra electrónica. •Compra por televisión.

•Presentaciones de venta. •Reuniones de venta. •Programas de incentivos. •Muestras gratuitas. •Ferias de muestras.

El valor de la Comunicación en la Publicidad o Promoción del producto

• Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

• Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.

• Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.

• Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

Concepto de Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

La Comunicación Integrada de Marketing es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej. Publicidad, RR.PP…..) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, coherencia, consistencia, y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de mensajes.

Publicidad On - line

•Es una forma de publicidad en formato digital.

•Promovida especialmente por portales, y blogs en Internet.

•La misma referirá a un patrocinador identificado, quien un mensaje, pretende, informar, persuadir, o recordar a su público objetivo, la marca, el servicio, el producto, los beneficios, las promociones, etc.

Características

•Interactivo •Multimedial•Siempre presente•Hipersegmentado•Mesurable y cuantificable•No invasivo

•Mailing. •Banners. •Canales Web. (Portales, blogs, redes

sociales, newsletters).

•VIDEO: Campañas de Publicidad por Internet.

Cómo narra la Publicidad¿Cómo cuentas el mensaje?

Antonio Núñez “Será mejor que lo cuentes”

“Cuéntamelo y engánchame”

Características del relato persuasivo

•Estructural

•Simbólico

•Referencial.

Tipos de Publicidades

Referencial/ denotativa/comunicativa:

•Enumerativa: enumera las características del producto (b,b,b)

•Comparativa. •Diferencial (vende el elemento

diferenciador)

Publicidad connotativa

•Definición.

•Enumerativa. •Comparativa. •Diferencial.

La estructura persuasiva¿Qué busca el relato publicitario?

•- interacción mayor del mensaje con el receptor

•- información versus seducción•- retórica como base persuasiva•- arquetipos narrativos-persuasivos•- implicación con el resto de estructuras

(dramática, narrativa e informativa).

Los elementos en la Estructura Narrativa del relato publicitario•Personajes. •Roles. •Interacciones. •Contextos: social, temporal y espacial. •Valores más destacados. •El tiempo. •El público. •El sonido. •El slogan.

Antonio Nuñez “Si tienes algo que comunicar será mejor que lo cuentes”

• “Es decir, será mejor que lo hagas contándolo en forma de cuento/relato..., y en las distintas secuencias nos va contando las diversas razones por las que el mensaje narrado es más efectivo: porque el relato tiene una estructura narrativa que es coherente con nuestra forma de construir nuestra propia identidad; porque el relato nos ayuda a encontrar un sentido a nuestra vida y nos orienta en la superación de nuestros propios conflictos; porque el relato apela directamente a las emociones desde lo sensorial; porque el relato tiene un sentido lúdico”.

Los recursos del Storytelling

•Es el cómo conviene contar las historias, emitir los mensajes para llegar a la audiencia. (El Qué, el cómo, y a quién)

1. Contextualización del Público 2. El lenguaje de identidad, cercano,

emocional, para lo bueno y lo malo.3. La Historia. (El contexto de consumo) 4. La frase o slogan.

•http://www.cristianoronaldoweb.com/noticia-el-storytelling-inunda-la-publicidad-con-un-nuevo-ejemplo--write-the-future-__860.aspx

•Cortometraje TE LO DIRE.

•Vemos Publicidades.

Estrategias publicitarias

•Asociación psicoemotiva al consumidor. ¿Cómo lo hago? (Estética, humor, sentimientos, testimoniales, demostración)

•Ver la oportunidad. (escena) •Imagen de Marca.•Frecuencia. •Respuesta única de Venta. •Posicionamiento (el qué) •Ubicación.

•Cannes 2010 Coca Cola Zero.

•Spot publicitario Movistar 2010.

•Cannes Lions 2010 – Bronce. Adidas.

•Cannes Lions 2010 – Plata. Wolfwagen.

•Cannes Lions 2010 - Oro. Wrangler.