P A R T E 0 1

- Jack Trout -

Comunicaciones electrónicas excesivas Baja retención de la información

Alta disponibilidad de la información

Más publicación, menos lectura

A mayor comunicación, mayor confusión La tecnología genera un creciente flujo de

información

Las personas cada día bloquean más información

“El problema es una enfermedad llamada confusión con palabras y números innecesarios. Para resolver el

problema debemos desechar toda información ajena al mismo y llegar al fondo del asunto”

Las mentes son limitadas

Las mentes odian la confusión

Las mentes son inseguras

Las mentes no cambian

Las mentes pueden perder su enfoque

Nuestras percepciones y memoria son altamente

selectivas

El mensaje debe superar el control de volumen

La memoria de corta duración es limitada en la

cantidad de información y el tiempo que puede

almacenarla

La memoria de corta duración es más auditiva

que visual

“La información debe dar lugar a la comprensión, de otra forma puede ser solo simples datos”

“Lo que para usted no tiene sentido, no es información”

El proceso selectivo consta de: Exposición selectiva

Atención selectiva

Retención selectiva

Las personas eluden la información no requerida

Se tiende a percibir las cosas que guardan

relación con nuestros hábitos e intereses

“Las personas tiende a percibir o a interpretar erróneamente las comunicaciones con base a sus

intereses, por lo que cada oyente tiende a escuchar su propio mensaje”

El mensaje que logra atravesar las defensas de la

memoria depende de lo que se vende

Aprender no es otra cosa que recordar aquello

que nos interesa

La memoria tiene una relación muy estrecha con

las emociones

“Así como comer contra nuestra voluntad puede enfermarnos, estudiar algo que nos disgusta echa a perder

la memoria, que no retiene nada de lo que recibe”

Lo que aprendemos cuando estamos contentos lo

recordamos cuando estamos contentos y lo que

aprendemos cuando estamos tristes lo

recordamos mejor cuando estamos tristes

Se puede ver o escuchar algo una vez y, sin

embargo, recordarlo no solo minutos, sino toda

la vida

“Los recuerdos están estrechamente vinculados a las emociones y la información se graba aun contra

nuestra voluntad”

“Mucha emoción y poca venta es una forma de lograr que su comercial guste a las personas. Pero no las

impulsará a comprar su producto, porque no recordarán una sola razón para comprarlo”

Las personas aprenden cosas nuevas si guardan

relación con algo que ya sabemos

Apercepción: Proceso de comprensión mediante

la que cualidades recién observadas se

relacionan con experiencias pasadas

Situaciones de la vida y analogías

Buscar la manera de presentar el mensaje como

una noticia importante

Por lo general, las personas prestarán atención el

tiempo suficiente para absorber lo que se tenga

que decir

La importancia de la memoria es la forma en que

se conserva la información en el tiempo

Conserve la sencillez

El problema de la complejidad es que la

información tiende a degenerar por una

sobrecarga de información

Más complejidad o productos, no es la solución

a problemas

“El punto está en el aprendizaje, no en tener más escuelas; en la seguridad, no en la cantidad de

policías; en la movilidad, no en las carreteras; en el desempeño, no en los productos”

El concepto básico de algunos productos predice

su fracaso

Cifras muy grandes no pueden ser imaginadas o

no existe interés en entenderlas

Cuando trate de comunicar una cifra grande,

convertirla en algo para persona comunes.

“La mejor forma de penetrar en las mentes que no soportan la complejidad y confusión es simplificar al

máximo el mensaje”

No transmita todo el mensaje de una sola vez

Concentrarse en un atributo único pero poderoso

para dirigirlo a la mente del consumidor

Evite todo aquello que no se ajuste a sus

percepciones

“No omitir los aspectos obvios, pues tienden a ser las ideas más poderosas. La mayor parte de las ideas son

obvias en retrospectiva”

Las mentes tienden a ser emotivas, no racionales

Cuando se trata de recordar, las mentes se

muestran inseguras y tienden a recordar cosas

que ya no existen

“El recuerdo de una marca bien establecida puede perdurar con fuerza durante mucho tiempo, a pesar

de que lleve tiempo sin anunciarse”

Casi siempre las personas compran lo que

creen que deberían tener

La razón de este tipo de conducta es la

inseguridad, un tema sobre el cual los

científicos han escrito profusamente

Las mentes se sienten inseguras por el riesgo

percibido al hacer algo tan básico como una

compra Riesgo monetario (podría perder dinero)

Riesgo funcional (podría no funcionar)

Riesgo físico (podría ser peligroso)

Riesgo social (podría verse mal)

Riesgo psicológico (podría sentirse culpable)

“Muchas de nuestras acciones están motivadas por un conflicto entre la seguridad y el cambio, lo que a

menudo provoca inseguridad”

Determinamos lo correcto basándonos en aquello

que los demás piensan que es lo correcto

Calificamos como correcta cierta conducta para

una situación determinada en función de las

veces que vemos a otros adoptar esa conducta en

circunstancias similares

“Al igual que las demás armas de influencia, es un atajo conveniente para decidir la forma de conducirse, pero al mismo tiempo, hace a quien los usa vulnerable a los

ataques de los aprovechados que mienten en línea a lo largo de su curso”

Los testimonios son uno de los artilugios más

antiguos conocidos por los publicistas

Tratamos de copiar a quienes consideramos

superiores en gusto, conocimientos o experiencia

Los mercadólogos recurren a la tradición y la

cultura como una forma de lograr cualquier

causa o tendencia que se incrementa y avanza

La inutilidad de cambiar las mentes en el

mercado es una lección aprendida hace muchos

años

Cuando el mercado se crea una opinión acerca

de un producto, nada hará que cambie de opinión

“Ante miles de comerciales diferentes para cientos de marcas distintas, es posible aseverar que la creatividad

no es lo que hace la diferencia en cuanto a la persuasión. Todo se resume en aquello que nos es familiar, aquello con lo que nos sentimos a gusto”

Los sistemas de creencias son importantes

porque se considera que son el fundamento

cognoscitivo de una actitud. Para cambiarla, es

necesario modificar la información en que se

basa. Se necesita cambiar las creencias del

individuo, eliminar viejas creencias, e inculcarle

nuevas

“Si es tan difícil cambiar las mentes, entonces lo que conviene es volver atrás y recuperar una idea vieja”

Antes casi todas las grandes marcas eran percibidas

claramente por sus clientes. Esa pérdida de enfoque

se debe a la extensión de líneas

La extensión a una línea de productos puede debilitar

la imagen de una marca, trastornar las relaciones

comerciales y ocultar incrementos en costos

Las compañías ven sus marcas desde el enfoque

económico, para lograr eficiencia en costos y

aceptación en el mercado.

El enfoque en la mente del consumidor implica

que mientras más variedades se vinculen con la

marca, mayor será la pérdida de enfoque en la

mente

“Las extensiones a las marcas sólo otorgan una ventaja mínima al lanzamiento de un nuevo producto. Y resulta

desconcertante cuando se toman en cuenta las desventajas inherentes de la extensión a una marca”

El especialista puede enfocarse en un producto,

un beneficio, un mensaje

Tiene habilidad para ser percibido como el

experto o el mejor en su campo

El especialista puede convertirse en el genérico

de la categoría