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PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN Y EL

DESARROLLO EMPRESARIALFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

2 PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ESPECIALIZACIÓNENGESTIÓNDELAINNOVACIÓNYELDESARROLLOEMPRESARIAL

ElmódulodeestudiodelaasignaturaPENSAMIENTOESTRATÉGICOespropiedaddelaCorporaciónUniversitariaRemington.Lasimágenesfuerontomadasdediferentesfuentesqueserelacionanenlosderechosdeautorylascitasenlabibliografía.Elcontenidodelmóduloestáprotegidoporlasleyesdederechosdeautorquerigenalpaís.

Estematerialtienefineseducativosynopuedeusarseconpropósitoseconómicosocomerciales.

AUTORJuanCarlosDuranCortésAdministradordeNegocios–UniversidadEAFITJduran.juancarlos@gmail.comNota:elautorcertificó(demaneraverbaloescrita)Nohaber incurridoenfraudecientífico,plagiooviciosdeautoría;encasocontrarioeximiódetodaresponsabilidadalaCorporaciónUniversitariaRemington,ysedeclarócomoelúnicoresponsable.RESPONSABLESHernánAlbertoCuervoColoradoDecanodelaFacultaddeCienciasEmpresarialeshcuervo@uniremington.edu.coEduardoAlfredoCastilloBuilesVicerrectormodalidaddistanciayvirtualecastillo@uniremington.edu.coFranciscoJavierÁlvarezGómezCoordinadorCUR-Virtualfalvarez@uniremington.edu.coGRUPODEAPOYOPersonaldelaUnidadCUR-VirtualEDICIÓNYMONTAJEPrimeraversión.Febrerode2011.Segundaversión.Marzode2012Terceraversión.noviembrede2015

DerechosReservados

EstaobraespublicadabajolalicenciaCreativeCommons.

Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual2.5Colombia.

TABLA DE CONTENIDO Pág.

1 MAPADELAASIGNATURA..............................................................................................................................5

2 UNIDAD1FUNDAMENTOSDELPENSAMIENTOESTRATÉGICO.......................................................................6

2.1.1 RELACIÓNDECONCEPTOS.................................................................................................................7

2.1.2 OBJETIVOGENERAL...........................................................................................................................8

2.1.3 OBJETIVOSESPECÍFICOS....................................................................................................................8

2.2 TEMA1ELCONCEPTOYLANATURALEZADELPENSAMIENTOESTRATÉGICO......................................8

2.2.1 TALLERDEENTRENAMIENTO.........................................................................................................11

2.3 TEMA2MARCOGENERALDELANÁLISISESTRATÉGICO......................................................................13

2.3.1 MISIÓN.............................................................................................................................................13

2.3.2 PASOSPARAREDACTARLAMISIÓN:...............................................................................................15

2.3.3 EJERCICIODEAPRENDIZAJE............................................................................................................16

2.3.4 VISIÓN..............................................................................................................................................17

2.3.5 PRINCIPIOSCORPORATIVOS............................................................................................................19

2.3.6 EJERCICIODEAPRENDIZAJE............................................................................................................19

2.3.7 LAESTRATEGIACOMPETITIVADEMICHAELPORTER......................................................................20

3 UNIDAD2ESTABLECIMIENTODEMETASYPLANESESTRATÉGICOS.............................................................29

3.1.1 RELACIÓNDECONCEPTOS...............................................................................................................29

3.1.2 OBJETIVOGENERAL.........................................................................................................................30

3.1.3 OBJETIVOSESPECÍFICOS..................................................................................................................30

3.2 TEMA1ANÁLISISDELASESTRATEGIASCORPORATIVAS.....................................................................30

3.2.1 MATRIZDELASDEBILIDADES,OPORTUNIDADES,FORTALEZASYAMENAZAS(DOFA)...................31

3.2.2 OBJETIVOSESTRATÉGICOS..............................................................................................................34

3.2.3 PROYECCIÓNESTRATÉGICA.............................................................................................................34

3.2.4 TIPOSDEESTRATEGIAS...................................................................................................................34

3.3 TEMA2LAESTRATEGIACORPORATIVA...............................................................................................36

3.3.1 CONCEPTODECOMPETITIVIDAD....................................................................................................36

4 PISTASDEAPRENDIZAJE................................................................................................................................42

5 GLOSARIO......................................................................................................................................................43

6 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................................44

1 MAPA DE LA ASIGNATURA

2 UNIDAD 1 FUNDAMENTOS DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

Noticiero:Las10escuelasdeMintzbergEnlace

2.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS

Pensamientoestratégico:Eselrecursoparaconseguirloquéunoquierecontestando4preguntas:¿dóndeestabaayer?¿Dóndeestoyhoy?¿Dóndequieroestarmañana?y¿cómoharéparaconseguirlo?

Estrategiadenegocios:Esunplandenegociosquetomalugarenellargoplazoparaayudaraalcanzarmetasuobjetivosespecíficos.

Objetivos organizacionales: es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que laorganizaciónpretendeparaelfuturo.

Visiónestratégica:Esunaexposiciónclaraqueindicahaciadóndesedirigelaorganizaciónalargoplazoyenquésedeberáconvertir,tomandoencuentaelimpactodelasnuevastecnologías,delasnecesidadesyexpectativascambiantesdelosclientes,delaaparicióndenuevascondicionesdelmercado.

Metasestratégicas:Sonelestablecimientodelosplanesparaalcanzarlasoluciónalosdiferentesproblemasqueseplanteaneneldiagnósticoorganizacional,afindesolucionarlosproblemasqueafectanalasempresas

Planesdeacción:Esuntipodeplanquepriorizalasiniciativasmásimportantesparacumplirconciertosobjetivosymetas

Misión:eslaformulacióndelospropósitosdeunaorganizaciónqueladistinguedelosotrosnegociosencuantoalcubrimientodesusoperaciones,susproductos,losmercadosyeltalentohumanoquesoportaellogrodeesospropósitos.

Visión:Conjuntodeideasgenerales,algunasdeellasabstractas,queproveenelmarcodereferenciadeloqueunaempresaesyquiereserenelfuturo.

Principios:Sonlascreenciasovaloresqueunaorganizaciónprofesa

Posicionamientoorganizacional:Eslacapacidadestratégicadeunaorganización(recursosycompetencias)ylasexpectativaseinfluenciasdelaspartesinteresadas.

Innovación:Sonlasnuevaspropuestas,inventos,mejoramientodeproductosysuimplementacióneconómica.

2.1.2 OBJETIVO GENERAL Conocerlosconceptosbásicosdelaestrategiaempresarial

2.1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Conceptualizaracercadelasestrategiasysusparticipantes.

Conocerloscomponentesestratégicosdelamisión,visiónyprincipioscorporativos.

2.2 TEMA 1 EL CONCEPTO Y LA NATURALEZA DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

DEFINICIONESDEESTRATEGIA

Unaestrategiaeselplandelaorganización,ounprogramacomprensivoparaalcanzarsuvisión,sumisiónysusmetas,ensucontexto.

DuBrinAndrewJ.(2009)

Lasestrategiassonunmedioparaalcanzarlosobjetivosalargoplazo.

DavidFredR.(2010)

Unaestrategiaesunconjuntodeaccionesplanificadassistemáticamenteeneltiempoquesellevanacaboparalograrundeterminadofinomisión.

Provienedelidiomagriegostratos,«ejército»,yagein,«conductor»,«guía».

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia

LOSESTRATEGAS

Sonlaspersonasresponsables,enmayorgrado,deléxitoofracasodeunaorganización.Losestrategastrabajancon diversos nombramientos, por ejemplo director general, presidente, propietario, presidente del consejo,directorejecutivo,canciller,decanooemprendedor.

DavidFredR.(2010).

Sonaquellaspersonasofuncionariosubicadosenlaaltadireccióndelaempresa(miembrosdelajuntadirectiva,elpresidente,elgerenteylosvicepresidentes) aquienescorrespondeladefinicióndelosobjetivosypolíticasdelaorganización.

SernaGómezHumberto(2010)

Sonlosfuncionariosquecotidianamentetomandecisionesqueafectanelfuturodelaempresa,yalfrentedeelloselgerentegeneral.

Sallenave,JeanP.(2000)

LOSESTRATEGAS

COMOAUTOR COMOCOMPOSITOR COMODIRECTORDEORQUESTA

• Responsable de la definiciónde los ejes estratégicos de laempresa.

• Determina los objetivos y losmedios necesarios paralograrlos.

• Marca las pautas para laobtención y el uso de losrecursos de la empresaconformeaunplan.

• Organizalastareasdelosotrosactores dentro de unaestructura.

• Coordina y controla eldesarrollo de las operacionessegúnunplan

• Revisa la estrategia y laestructura de la empresa enrespuesta a imprevistosextremosalaempresa.

2.2.1 TALLER DE ENTRENAMIENTO

Nombredeltaller:Crucigrama Modalidaddetrabajo:Escrito

Actividadprevia:Lecturapreviadelcontenidodelmódulo

Describalaactividad:Resolverelcrucigramaplanteado

HORIZONTALES

1.Conjuntodeaccionesplanificadasanticipadamente

2. Puse el pié sobrealgo

3.Cualquieractividadrealizadaconunfinestético.Memoriadetrabajoparaelsistemaoperativo

4. Centro de Atención Básica. En la mañana. Compañía deatenciónmédica.

5.Algunas.NosediceColocan.

6. Un tipo de pan. En México, es laselección

7. Eduardo Ramírez Erazo.Observáis

8. Intercambio de productos por dinero. CarolinaTirado.

9. Organización estudiantil.Hogar

10.Elige

VERTICALES

1. Profesionales en cargosmedios

2. Madre de María.EEEE…

3.Laboren.

4.JeanPaul.

5.Quetieneaptitudparahacerunacosa

6.El…Periódicocapitalino

7. España eninternet

8. el que está a cargo de la dirección o coordinación de laorganización

9.AerolíneadeEstadosUnidos

RESULTADO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 E S T R A T E G I A2 J R P I S E D3 E A R T E R A M4 C A B A M E M I5 U N A S P O N E N6 T A J A D O T R I7 I E R E V E I S8 V E N T A S C T9 O E R L A R

10 S E L E C C I O N A

2.3 TEMA 2 MARCO GENERAL DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO

2.3.1 MISIÓN Lamisióndelaempresaidentificaelpropósitodelaempresaysulugarenelmundo

Esnecesarioidentificar¿Cuálesnuestronegocio?y¿Dóndequeremosestar?

Eslabasedelasprioridades,estrategias,planesyasignacionesdetrabajo

Eselpuntodepartidaparadiseñarlospuestosgerenciales.

Apartirdelamisiónsediseñanlasestructurasadministrativas¿quésesuponequehacelaorganización?

Eslaguíaomarcodereferenciaparaorientarsusaccionesyenlazarlodeseadoconloposible

Eselconjuntoderazonesfundamentalesdelaexistenciadelacompañía.

Proporcionaunavisiónclaraalahoradedefinirenquémercadoestálaempresa,quiénessonsusclientesyconquiénestáncompitiendo

Enunciaaqueclientessirve,quenecesidadessatisfaceyquétiposdeproductosofrece.

2.3.1.1 RAZONES PARA JUSTIFICAR LA EXISTENCIA DE UNA EMPRESA

Sobrevivir

Crecer

Proveerunproductooservicio

generarutilidades

2.3.1.2 COMPONENTES DE LA MISIÓN:

1. Clientes:¿Quiénessonlosclientesdelaempresa?2. Productososervicios:¿Cuálessonlosprincipalesproductososerviciosdelaempresa?3. Mercados:¿Dóndecompitelaempresa?4. Tecnología:¿Eslatecnologíauninterésprimordialdelaempresa?5. Interésporlasupervivencia,elcrecimiento,ylarentabilidad:¿Tratalaempresadealcanzarlosobjetivos

económicos?6. Filosofía:¿Cuálessonlascreencias,valores,aspiraciones,yprioridadesfilosóficasdelaempresa?7. Conceptodesímisma:¿Cuáleslacompetenciadistintivadelaempresaosuprincipalventajacompetitiva?8. Interésporlaimagenpública:¿Sepreocupalaempresaporasuntossociales,comunitariosyambientales?9. Interésporlosempleados:¿Seconsiderasonunactivovaliosodelaempresa?

2.3.2 PASOS PARA REDACTAR LA MISIÓN: 2.3.2.1 MISIÓN OPTIMIZADA:

1QUEPODRÍAHACERLAEMPRESADESDEELPUNTODEVISTADELAS

oportunidades

Amenazas

Tendenciasdelacomunidad(incontrolables)

2.3.2.2 MISIÓN INDIVIDUALISTA

2QUEQUIERENHACERLOSDIRECTIVOSDESDEELPUNTODEVISTADE:

Susvalorespersonales

Suspreferenciasindividuales

2.3.2.3 MISIÓN REALISTA

3QUEQUIERENHACERLAEMPRESADESDEELPUNTODEVISTADE:

Susrecursos

Elpuntodevistadesusempleados

2.3.2.4 MISIÓN PRAGMÁTICA

4QUEDEBEHACERLAEMPRESADESDEELPUNTODEVISTADE:

Suresponsabilidadsocial

Suéticaysusvalores

2.3.3 EJERCICIO DE APRENDIZAJE

Nombre del taller de aprendizaje: Misión y objetivosorganizacionales

Datosdelautordeltaller:Elaboraciónpropia

Ustedeselgerentedeunaempresadeconstruccióndebotes,sabequeparapoderelaborarlaplaneaciónestratégica,debeincluirlamisiónylosobjetivosdelaempresa.Estosguíanlaaplicacióndelasestrategiasyprogramasespecíficosduranteunperíododeterminado.

• ¿Cuáldeberíaserlamisióndeestaempresa?• ¿Quéobjetivosnofinancierosdeberíafijarlaempresa?¿Cómoayudaránarealizarlamisión?• ¿Cómodefiniríaustedelámbitocompetitivoenelquedebeactuarlaempresa?• ¿Quétanimportanteeslainnovaciónparaeléxitodeestaempresa?• ¿Debetenerseencuentalainnovaciónenlamisióndelaempresa?

2.3.4 VISIÓN Eslaimagendelaorganizaciónfrentealfuturo

Visióneslaimagendelarealidadfutura,deseableyalcanzabledelaempresa

Eselconjuntodeideasgeneralesdeloqueunaempresaquiereyesperaenelfuturo.

Lavisiónseñalaelcaminoquepermitealaaltagerenciaestablecerelrumboparalograreldesarrolloesperadodelaorganizaciónenelfuturo.

Esunarepresentacióndecómocreemosquedebaserelfuturoparanuestraempresaantelosojosde:

Losclientes. Losproveedores. Losempleados. Lospropietarios.

ComponentesdelaVisión:

1. Formuladaparaloslíderes2. Dimensióndeltiempo3. Integradora4. Ampliaydetallada5. Positivayalentadora6. Realistayposible7. Consistente8. Difundidainternayexternamente

1. Esformuladaparaloslíderesdelaempresa

a. Comprendenlafilosofíaylamisión.b. Entiendenlasexpectativasynecesidadesdeloscolaboradores.c. Conocenelnegocioyelentornodelaempresa

Loslíderesincorporansuconocimientodetodoslosactoresorganizacionalesydesusgruposdereferenciaalavisióncorporativa.

2. Dimensióndetiempo.Debe ser formulada teniendo claramente definido un horizonte de tiempo. Este dependefundamentalmentedelaturbulenciadelmedioydelosmercadosenquesedesempeñalaempresa.

3. Integradora.Debeserapoyadaycompartidaporelgrupogerencial,asícomoportodoscolaboradoresdelaempresa.

4. Ampliaydetallada.

Lavisióndebeexpresarclaramente los logrosque seesperanalcanzarenelperíodoescogido,cubrirtodaslasáreasactualesyfuturasdelaempresa.

Porello,laformulacióndelavisióndebehacerseentérminosquesignifiquenacción.Debeserpues,laformulaciónampliaydetalladadedondenosimaginamosquelaempresaestáenelhorizontedetiempoescogido.

5. Positivayalentadora.Lavisióndebeserinspiradora,impulsarelcompromisoalapertenenciadelaempresa.

Debetenerfuerza,unificarlo,debeimpulsarlaacción,generarsentidodedirección,ycaminoparallegaralpuntodeseado.

Deberedactarseentérminosclaros,fácilesdeentender,derepetir.

6. Debeserrealista–posible.“Unavisiónsinacciónesunautopía”.

“Unaacciónsinvisiónesunesfuerzoinútil”.

Lavisiónademásdeserrealista,debeinducirypropiciarlaacción.

No puede ser un sueño inútil sino un sueño posible. Por ello, al formularla debe tener en cuenta elentorno,latecnología,losrecursosylacompetencia.

7. Debeserconsistente.Debeserconsistenteconlosprincipioscorporativos;estaconsistenciaevitaráconfusionesyobligaráaundesarrollodepolíticasempresariales.

8. Debeserdifundidainternayexternamente.Debe ser reconocida por los clientes internos y externos de la empresa, así comopor los grupos dereferencia.

2.3.5 PRINCIPIOS CORPORATIVOS Lamisión, la visión y los objetivos corporativos de una empresa se soportan en un conjunto de principios,creenciasovaloresquetieneunaorganización,loscualessemanifiestanysehacenrealidadensucultura.

2.3.6 EJERCICIO DE APRENDIZAJE Taller:elegirunaopción:

1. ¿Cuálesladiferenciaentremisiónyvisión?a. Lamisiónesloquelaempresaes,lavisiónesloquelaempresaquiereser.

b. Lamisiónesloquebuscaser,lavisiónescomolaempresaseveahora.c. Lamisiónesloquelaempresavaalograr,lavisiónesloquelaempresapiensaquevaalograr.d. Ambassonequivalentes,sólocambiaeltiempo.

2. ¿Porquéesimportantetenerunamisiónyvisión?

a. ParaqueseveabienenlapáginaWebdelaempresa.b. Porqueesunrequisitoparaquemedenpréstamos.c. Porquepermiteverdondeestoyyadondequierollegar.d. Porquemepermitenegociarconempresasextranjeras.

3. ¿Porquéesbuenodefinirprincipioscorporativos?

a. Porquepuedopedirunpréstamoencualquierentidadfinanciera.b. PorquepuedovenderlealEstadoenunalicitación.c. Porquepuedodarcomprobantesdepago.d. Parasabercuálessonlascreenciasovaloresquetieneunaorganización.

2.3.7 LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MICHAEL PORTER. Porterdecíaqueparapoderhacerunanálisisestratégico,losdirectoresogerentesdeberíantenerencuentatresconceptosfundamentales.

Elprimerconceptofundamentalteníaqueverconelatractivorelativodelasdiversasindustrias(sectores)desdeelpuntodevistade susbeneficiosa largoplazo.Porterdecíaque lasempresasdiferíanen funcióndecinco“fuerzascompetitivas”básicas,y lacomprensióndeestas fuerzasera fundamentalparapoderdesarrollarunaestrategiayasegurarseunaventajacompetitiva.

Porter decía que mientras que la mejor estrategia para cualquier empresa dependía de sus circunstanciasparticulares,engeneralunaempresasólopodíaocupartresposicionesparapoderabordarconéxitolascincofuerzascompetitivas,conseguiraumentarlarentabilidaddesusaccionistasymejorarsucompetitividad.

Finalmente,decíaPorter,todoelanálisisrelativoalasfuentesdeventajascompetitivasteníaquerealizarsenoanivelglobaldetodalacompañíasinoaniveldecadaunadelasactividadesquellevaacabounaempresaalahoradediseñar,producir,realizarelmarketing,laentregaoelapoyodesuproducto.Enpocaspalabras,seaportaunvalorasusclientes,yqueessólomedianteelanálisisminuciosoyprofundodeesta“cadena”queunacompañíapodráencontrarfuentesdelasventajascompetitivassostenibles.

Lapresióndelosproductossustitutos:Elcompradortieneunagranfacilidaddesustituirunproductooservicioporotro.

Porejemplo,eljarabedemaízricoenfructosaesunsustitutodelazúcar.Lossustitutosseconviertenenuna amenaza cuando no sólo ofrecen una alternativa al comprador, sino que además mejoranconsiderablementeelprecioolosresultadosdelproducto.ELPODERNEGOCIADORDELOSCOMPRADORES:notodosloscompradoressoniguales.Loscompradorestienenmuchopodercuandohacenlosiguiente:

Compranengrandescantidades

Compranproductosestándarobienesdeconsumo

Loscostosderivadosdelcambiosonescasos

Susutilidadessonbajas

Producenelproductoellosmismos

Estánmuyinteresadosenlacalidaddelproducto

Tieneninformacióncompleta

ELPODERNEGOCIADORDELOSPROVEEDORES: losgruposdeproveedores tienenpoder si sedan lassiguientescondiciones:

1) Estándominadasporunaspocascompañíasyestánmásconcentradosquelaindustriaalaque

abastecen.

2) Notienenquecompetirconotrosproductossustitutivosvendidosalaindustria.

3) Elproveedornodependedelcompradorporqueesterepresenteunafracciónimportantedesus

ventas

4) Losproductosquevendeelproveedorsonimportantesparalaempresadelcomprador.

5) Losproductosdelproveedorenciertaformasonúnicos,oalcompradorleresultaríamuycaroo

muycomplicadoobtenerunproductosustituto.

6) Planteanunaseriaamenazade<tomarladelantera>.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES: la competitividad esmuchomás intensa en unaindustriaenlaqueprevalecenlassiguientescondiciones:

1) Hayvariasempresasquecompiten,olasempresasquecompitensonrelativamenteigualesencuantoaltamañoy/orecursos.

2) Elsectorindustrialestácreciendomuylentamente.

3) Lasempresastienencostosfijoselevados.4) Lasempresastienencostosdealmacenamientoelevados.5) Lasempresastienenunosmárgenesdetiempodentrodeloscualesdebenvenderelproducto.6) El productoo servicio ser considera comounbiende consumoy el costoque se afrontapor

cambiardemarcaespequeño.7) Lacapacidadsedebeaumentarengrandescantidades.8) Loscompetidorestienendistintasestrategias,orígenes,personalidadesyvariascosasmás9) Haymuchoenjuego.P.ejemplolacompetenciaentrecompañías10) Lasbarrerasdesalidasonaltas

Lasestrategiascompetitivas

genéricas

Liderazgoabsolutodecostos

Diferenciación

Especialización

2.3.7.1 LIDERAZGO ABSOLUTO EN COSTOS:

Unaestrategiaimportanteeslademantenerloscostosbajosenrelaciónconloscompetidores,yaquele

permitenobtenerbeneficiosunavezqueloscompetidoreshayandilapidadolossuyosenlarivalidadpor

elmercado.

Elniveldecostosbajostambiénesunadefensaantelosproveedoresalproporcionarmásflexibilidad

paraafrontarlosincrementosenelcostodelosinsumos.

Loscostosbajosconducenalacreacióndebarrerasdeentradaencuantoaeconomíasdeescalaode

ventajasdecosto.

Una posición competitiva de costos normalmente posiciona a la compañía favorablemente frente a

productossustitutosdeloscompetidoresenelsector.

Ejercicio:mencione5desventajasdeliderazgoabsolutoencostos

2.3.7.2 DIFERENCIACIÓN:

Laempresasepreocupamenosdeloscostosymásporserpercibidaenlaindustriacomolaúnicaenalgún

sentido.

Esnecesarioinvertirmáseninvestigación.

Hayqueutilizarmateriasprimasdemáscalidadygeneralmentemáscaras

Tienenqueinvertirmásenservicioalcliente.

Tienenqueestardispuestosarenunciaraciertaparticipacióndelmercado.

Lalealtaddemarcaproporcionaciertadefensacontraloscompetidores.

Elcarácterúnicoseconstituyeenunabarreraparalaentradadenuevasempresas.

Elproductoqueofreceeldiferenciadortienepocossustitutos

Ejercicio:mencione5desventajasdeladiferenciación

2.3.7.3 ESPECIALIZACIÓN: Lacompañíasedirigeaunsolotipodecomprador.

Lacompañíadecideserviraundeterminadopúblico.

Lacompañíacompitesolaenunpequeñosegmentodelmercado.

Lacompañíadecidetenerlíneasdeproductosmuyespecializadas

Lacompañíadirigesuatenciónaunmercadogeográficoenparticular.

Lacompañíaseespecializaenunmercadodeterminado.

Ejercicio:mencione5desventajasdeespecialización

Lacadenadevalor(actividadesprimarias)

Logísticadeentrada

operaciones

Logísticadesalida

Marketingyventas

servicio

2.3.7.4 ACTIVIDADES PRIMARIAS Logísticadeentrada:

Recepciónyamacenamientodeinsumos.

Manejomateriales,almacenamiento.

Operaciones:

Transformacióndeinsumosenproducto.

Embalaje,montajeyverificación.

Logísticadesalida:

Distribuciónfísicadelproducto.

Organizacióndepedidosyrepartos.

Marketingyventas:

Motivacióndeloscompradores

Publicidad,promoción,ofertas,precios

Servicio:

Instalación,reparación,formación.

Suministraderecambiosyreajustes.

Lacadenadevalor(actividadessecundarias)

compras

Desarrollodetecnologia

Gestiónderecursoshumanos

Infraestructuradelaempresa

2.3.7.5 ACTIVIDADES SECUNDARIAS O DE APOYO Compras:

Compradeinsumos.

Comprasdeequipos,edificios.

Desarrollodetecnología:

Mejoradelproductoy/oprocesos.

Investigaciónydesarrollodeproducto.

Gestiónderecursoshumanos:

Búsquedaycontratación

Formaciónycompensación

Infraestructuradelaempresa:

Direccióndelaempresa

Planificación,finanzasgestióndecalidad.

Caso:Carbonell,nuevasvíasparaelaceite

“Conunasproduccionesmediasdeunmillóndetoneladasyunademandainteriorde630.000toneladas,abrirnuevosmercados,fidelizarobuscarnuevosconsumidoresesunanecesidadparaelsectory,comoempresa,estambiénunodenuestrosobjetivosporinteréspropioyenbeneficiodelcultivo”,señalaelpresidentedelGrupoSOS(koipe-Carbonell).Deacuerdoconestacircunstancia,elgrupohapuestoenmarchaunapolíticaparaoperarenvariasdirecciones:

Enelmercadointerior,elGrupoKoipeCarbonellpresentóporprimeravezenEspaña,elaceitejovenobtenidode la cosecha de esta campaña recién iniciada. Con esta actuación, se persigue construir una nueva imagenpositiva para el aceite y la posibilidad de conseguir nuevos consumidores. Se dirige especialmente a losconsumidoresmáspreocupadosporsusalud.

En el exterior, EE.UU. unmercado con gran potencial de crecimiento, es la apuesta principal del grupo.UnaprimeraacciónenestemercadofuelaadquisicióndelaempresaAmericanRicequeofrecelaposibilidaddeutilizartodasuampliareddedistribución,concasi5.000puntosdeventa.

UnasegundaacciónenestaestrategiaseconcretóconelacuerdoparalaventadeaceitedeolivaenWalMart,primeracadenaenladistribuciónmundial.Porúltimo,enlasúltimasfechas,estaestrategiasehacompletadoconlaadquisicióndeMinervaOli,lacuartaaceiteraitaliana.LaimportanciadelaoperaciónnoradicasolamenteenelvolumendeventasdelafirmaitalianaconsusmarcasMinerva,Lupi,DanteoSasso,algunasconunfuertearraigoenelconsumidordeestepaís,sinoasufuertepresenciaenelmercadodeEstadosUnidos.Conestacompra,elgrupoSOSpasaacontrolaraproximadamenteel13%delmercadodelaceitedeolivaenEE.UU.Finalmente,otravíaemprendidaporelgrupoeslaventadeaceitedecalidadenbrickentodoelmundo.

Pregunta:ExaminelasdireccionesymétodosdecrecimientoemprendidosporelGrupoKoipeCarbonell.Justifiquesurespuesta.

3 UNIDAD 2 ESTABLECIMIENTO DE METAS Y PLANES ESTRATÉGICOS

1ESTRUCTURADEUNPLANESTRATEGICOEnlace

3.1.1 RELACIÓN DE CONCEPTOS

Metasyplanesestratégicos:Sonplanesestratégicosparaellogrodelosobjetivosplanteados

Documentoestratégico: Los responsablesdeunaorganización, reflejan cual será la estrategia a seguirpor sucompañíaenunplazodeterminado.

Estrategias:Sonunconjuntodeaccionesplanificadassistemáticamenteeneltiempoquesellevanacaboparalograrundeterminadofinomisión.

Competitividad:lacapacidaddegenerarlamayorsatisfaccióndelosconsumidoresconfactorescomoelprecio,lacalidad,lacapacidaddeentregaentreotros.

3.1.2 OBJETIVO GENERAL Comprenderlasherramientasdepensamientoestratégicoenlatomadedecisiones

3.1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS AnalizarlamatrizDOFAdeunaorganización.

Conocerlasestrategiascorporativasporpartedecualquiertipodegerente.

3.2 TEMA 1 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ETAPASDELPROCESODEPLANEACIÓNESTRATÉGICA:

Determinacióndelhorizontedetiempo

1) Principioscorporativos

2) DiagnosticoestratégicoanálisisDOFA–dondeestamoshoy

3) Direccionamientoestratégico.Misión,visión,objetivosestratégicos,dondequeremosestar.

4) Proyecciónestratégica.Áreasestratégicas–proyectosestratégicoscomolovamosalograr

5) Planoperativo.Estrategias–planesdeacción,tareasquedebemosrealizarparaalcanzarlavisión.

Monitoriaestratégica.Índicesdegestión.Cuáleselniveldedesempeñoorganizacional.Cualeslosdelproceso

3.2.1 MATRIZ DE LAS DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, FORTALEZAS Y AMENAZAS (DOFA).

ElanálisisDOFAestádiseñadoparaayudaralestrategaaencontrarelmejoracoplamientoentrelastendenciasdelmedio,lasfortalezasydebilidades(Internas)ylasoportunidadesyamenazas(externas)delaempresa.

Es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias:EstrategiasdeFortalezasyOportunidades(FO),estrategiasdeDebilidadesyOportunidades(DO),estrategiasdeFortalezasyAmenazas(FA)yestrategiasdeDebilidadesyAmenazas(DA).

3.2.1.1 PASOS PARA REALIZAR LA MATRIZ DOFA

1) Hacerunalistadelasoportunidadesexternasclavedelaempresa.

2) Hacerunalistadelasamenazasexternasclavedelaempresa.

3) Hacerunalistadelasfortalezasinternasclavedelaempresa.

4) Hacerunalistadelasdebilidadesinternasclavedelaempresa.

5) AdecuarlasfortalezasinternasalasoportunidadesexternasyregistrarlasestrategiasFOresultantesenlaceldaadecuada.

6) AdecuarlasdebilidadesinternasalasoportunidadesexternasyregistrarlasestrategiasDOresultantesenlaceldaadecuada.

7) Adecuar lasfortalezas internasa lasamenazasexternasyregistrar las estrategiasFAresultantesenlaceldaadecuada.

8) AdecuarlasdebilidadesinternasalasamenazasexternasyregistrarlasestrategiasDAresultantesenlaceldaadecuada.

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES EstrategiasFO

(decrecimiento)(

EstrategiasDO

(desupervivencia)

AMENAZAS EstrategiasFA

(desupervivencia)

EstrategiasDA

(defuga)

3.2.2 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Resultadosa largoplazoqueunaorganizaciónespera lograrparahacerrealidadsumisiónysuvisión.Porserglobalesdebencubrireinvolucraratodalaorganización.

Rentabilidadyutilidad

Participaciónenelmercado

Ventasendinerooenunidades

Productividad/eficiencia

Tecnología/innovación

Responsabilidadsocial

Imagencorporativa

Resultadosparalosaccionistas

Desarrollodeltalentohumano

3.2.3 PROYECCIÓN ESTRATÉGICA Cómolovamosalograr

Es el resultado de analizar las opciones estratégicas y seleccionar aquellas en las cuales se debe tener undesempeñoexcepcionalparalograrsusobjetivosestratégicos:constituyenlosfactoresclavesdelaempresa.

3.2.4 TIPOS DE ESTRATEGIAS 1.EstrategiasOfensivasodeCrecimiento

Buscanlaconsolidacióndeunaempresaensumercado.Entreellaslasmáscomunesson:

Concentración:cuandounaempresadecideespecializarseenproducir,venderocomercializarunsoloproducto,líneadeproductooservicio.

Diversificación Concéntrica: cuando una empresa decide complementar su negocio produciendo uofreciendoproductosyserviciosrelacionadosconsuespecializaciónprimaria.

IntegraciónVertical:Laempresadecideagregarunaetapaalacadenadesuprocesoactual.Estapuedeserhaciaatrás(antesdesacarelproducto)ohaciaadelante(despuésdeproducidoelartículo)

Diversificación de Conglomerado: cuando una firma especializada decide entrar en nuevas líneas deproductososerviciosnorelacionadosconsuprimeraactividad.

Fusiones:lafusióneslacombinacióndeoperacionesdedosempresasenunasola.

Adquisiciones:eslacompraqueunacompañíahacedeotra,perodejaquelafirmaadquiridaoperecomoempresaindependientedelaadquiriente

OperacionesConjuntas:(JointVentures).Cuandodosomásempresasseunenpararealizarunproyectoqueningunadeellaspodríahacerindependientemente.

Innovación:búsquedapermanentedenuevosmercados,nuevosproductos.

AlianzasEstratégicas: launiónde fuerzaspara lograrefectos sinérgicos, sinquecadaaliadopierda suidentidad.

2.EstrategiasDefensivas

Laempresaseanticipaalosproblemaseintentaevitarlascatástrofesquepuedanafectarla.

Reducción: consisteendisminuir el númeroo tamañode lasoperacionesode las actividadesdeunaempresaparamejorarsuproductividad.

Desinversión:cuandounaorganizacióncierraovendepartedesuoperaciónparaconcentrarseen lastareasbásicasderivadasdesumisión.

Liquidación:venderodisponerdelosbienesdeunaorganizaciónprevioalostrámiteslegales.

Recuperación:estecasosepresentacuandounaempresaempleaestrategiasdirigidasa suspendereldeclivedesuorganizaciónycolocarlasencondicionesparaquesobrevivaydéutilidades.

3.EstrategiasGenéricas

Lasestrategiascorporativastambiénpuedenserglobalesyreferidasatodaslasunidadesestratégicasdenegocio.Señalanladirecciónporáreasglobales.

Productividadlaboral:Descentralización,agilidadyflexibilidad

Modernizacióntecnológica:Plataformastecnológicasparasoportarlosprocesosdelaorganización.

Orientaciónalmercado:Creacióndesistemadeinteligenciacomercial

Comerciointernacional:Importacionesyexportaciones.

Intensificaciónydesarrollodelportafoliodeproductosyservicios:Conjuntodeatribucionestangibleseintangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista yserviciosqueprestanesteyelfabricante.

Mercadeocorporativointerno:Actividadesdecomunicaciónqueseencargandepromocionarlosvaloresdemarca,laidentidadcorporativaylaimagencorporativadeunacompañíaentresuspropiosempleados.

4.EstrategiasConcéntricas

Lasestrategiasconcéntricassonaquellasqueafectanatodalaorganización.Losaceleradoscambiosdelmundoactual,queincidendirectamentesobreelentornodelasempresasylasdiferentesáreasfuncionales.

3.3 TEMA 2 LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

3.3.1 CONCEPTO DE COMPETITIVIDAD Capacidad de cualquier tipo de Organización para obtener y mantener sistemáticamente unas ventajascomparativasquelepermitenalcanzar,sostenerymejorarunadeterminadaposicióncompetitivaenelentornosocioeconómicoenelqueactúa.

Ventajacomparativaesaquellahabilidad,recurso,atributooconocimientodequedisponeunaorganizaciónydelos que carecen sus competidores, o disponen en menor medida y que hacen posible unos rendimientossuperiores.

4 PISTAS DE APRENDIZAJE Tener presente: Pensamiento estratégico: Es el recurso para conseguir lo qué uno quiere contestando 4preguntas: ¿dónde estaba ayer? ¿dónde estoy hoy? ¿dónde quiero estar mañana? y ¿cómo haré paraconseguirlo?

Tenerencuenta:Unaestrategiaesunconjuntodeaccionesplanificadassistemáticamenteeneltiempoquesellevanacaboparalograrundeterminadofinomisión.

Traera lamemoria:Losestrategas:Sonaquellaspersonaso funcionariosubicadosen laaltadirecciónde laempresa(miembrosdelajuntadirectiva,elpresidente,elgerenteylosvicepresidentes)aquienescorrespondeladefinicióndelosobjetivosypolíticasdelaorganización.

Tenerpresente:Lamisióndelaempresaidentificaelpropósitodelaempresaysulugarenelmundo

Tenerencuenta:Visióneslaimagendelarealidadfutura,deseableyalcanzabledelaempresa

Traeralamemoria:Lamisión,lavisiónylosobjetivoscorporativosdeunaempresasesoportanenunconjuntodeprincipios,creenciasovaloresquetieneunaorganización,loscualessemanifiestanysehacenrealidadensucultura

Tener presente: Competitividad: es la capacidad de generar lamayor satisfacción de los consumidores confactorescomoelprecio,lacalidad,lacapacidaddeentregaentreotros.

Tenerencuenta:ElanálisisDOFAestádiseñadoparaayudaralestrategaaencontrarelmejoracoplamientoentrelastendenciasdelmedio,lasfortalezasydebilidades(Internas)ylasoportunidadesyamenazas(externas)delaempresa.

Traeralamemoria:Ventajacomparativaesaquellahabilidad,recurso,atributooconocimientodequedisponeunaorganizaciónydelosquecarecensuscompetidores,odisponenenmenormedidayquehacenposibleunosrendimientossuperiores.

5 GLOSARIO Pensamiento estratégico: Es el recurso para conseguir lo qué uno quiere contestando 4 preguntas: ¿dóndeestabaayer?¿dóndeestoyhoy?¿dóndequieroestarmañana?y¿cómoharéparaconseguirlo?

Estrategiadenegocios:Esunplandenegociosquetomalugarenellargoplazoparaayudaraalcanzarmetasuobjetivosespecíficos.

Objetivos organizacionales: es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que laorganizaciónpretendeparaelfuturo.

Visiónestratégica:Esunaexposiciónclaraqueindicahaciadóndesedirigelaorganizaciónalargoplazoyenquésedeberáconvertir,tomandoencuentaelimpactodelasnuevastecnologías,delasnecesidadesyexpectativascambiantesdelosclientes,delaaparicióndenuevascondicionesdelmercado.

Metasestratégicas:Sonelestablecimientodelosplanesparaalcanzarlasoluciónalosdiferentesproblemasqueseplanteaneneldiagnósticoorganizacional,afindesolucionarlosproblemasqueafectanalasempresas

Planesdeacción:Esuntipodeplanquepriorizalasiniciativasmásimportantesparacumplirconciertosobjetivosymetas

Misión:eslaformulacióndelospropósitosdeunaorganizaciónqueladistinguedelosotrosnegociosencuantoalcubrimientodesusoperaciones,susproductos,losmercadosyeltalentohumanoquesoportaellogrodeesospropósitos.

Visión:Conjuntodeideasgenerales,algunasdeellasabstractas,queproveenelmarcodereferenciadeloqueunaempresaesyquiereserenelfuturo.

Principios:Sonlascreenciasovaloresqueunaorganizaciónprofesa

Posicionamientoorganizacional:Eslacapacidadestratégicadeunaorganización(recursosycompetencias)ylasexpectativaseinfluenciasdelaspartesinteresadas.

Innovación:Sonlasnuevaspropuestas,inventos,mejoramientodeproductosysuimplementacióneconómica

Metasyplanesestratégicos:Sonplanesestratégicosparaellogrodelosobjetivosplanteados

Documentoestratégico:Losresponsablesdeunaorganización,reflejancualserálaestrategiaaseguirporsucompañíaenunplazodeterminado.

Estrategias:Sonunconjuntodeaccionesplanificadassistemáticamenteeneltiempoquesellevanacaboparalograrundeterminadofinomisión.

Competitividad:lacapacidaddegenerarlamayorsatisfaccióndelosconsumidoresconfactorescomoelprecio,lacalidad,lacapacidaddeentregaentreotros.

6 BIBLIOGRAFÍA DRUCKER,Peter.(1999)GerenciaparaelFuturo.ElDeceniodelosNoventaymásAllá.EditorialNorma.Bogotá.PORTER,Michael.(2000)VentajaCompetitiva.CompañíaEditorialContinentalS.A.,México.SERNAGÓMEZ,Humberto.(2004)GerenciaEstratégica,Editorial3REditores.SextaEdición.SantafédeBogotá.SERNAGOMEZ,Humberto.(2004)LaGestiónEmpresarial.DelateoríaalaPraxis.Legis.Bogotá.CHIAVENATO, IDALBERTO. (2000) Introducción a la teoría general de la administración. Ed. Mac Graw Hill.México.HERNÁNDEZYRODRÍGUEZSERGIO,(2005)IntroducciónalaadministraciónEd.McGrawHill.Mexico.ROBBINSSTEPHEN.P,(2007)CoulterMary;AdministraciónEd.PrenticeHall.México.Ed.Quinta.KOONTZHAROLD,WEIHRICHHEINZ,(2000)AdministraciónunaperspectivaglobalEd.Mc.GrawHill.ed.11HITT, MICHAEL A; IRELAND, R. DUANE; HOSKISSON, ROBERT E.. (2007) Administración estratégica :competitividadyglobalización,conceptosycasos.Thomson.México,D.F.DAVIS,FRED.GERENCIAESTRATÉGICA.(2000)LegisEditores.SerieEmpresarial.Bogotá.Colombia.GODET,MICHEL(1994)Delaanticipaciónalaacción,Barcelona,EditorialMarcombo.MIKLOS, TOMÁS YMARÍA HELENA TELLO (1991), Planeación prospectiva. Una estrategia para el diseño delfuturo,México,NoriegaEditores,Ed.Limusa.MOJICA,FRANCISCO(1990),Laprospectiva.Técnicasparavisualizarelfuturo,SantafédeBogotá,FondoEditorialLegis.GODET, MICHEL (2002) La caja de herramientas de la prospectiva. Cuadernos de LIPS (laboratorio deinvestigaciónyprospectivaestratégica),Paris.

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