Creatividad como Comunicación de Marketing

Jacinto León Abril de 2012

Creatividad como Comunicación de Marketing

uno:

¿Qué es la Publicidad?

La Publicidades una herramienta…

… perono es la única

¿ Qué es el Marketing ?

Marketing - Mix

Precio Producto DistribuciónCOMUNICACIÓN

COMUNICACIÓNDE MARKETING

relacionespúblicas

promoción

publicidad

merchandising

marketing directo

La Comunicación de Marketingpone en

nuestras manos todas las herramientas para trazar un plan de comunicación global ycompleto

dos:

¿Qué es la Creatividad?

le preguntamos a la Real Academia:

creatividad. f. Facultad de crear.

crear. (Del lat. creare). tr. Producir algo de la nada. Dios creó cielos y tierra.

creativo,va. adj. Que posee o estimula lacapacidad de creación, invención, etc. || 2. ant. Capaz de crear algo. || 3. m. y f. Profesional encargado de laconcepción de una campaña publicitaria.

le preguntamos a los autores:

“La Creatividad es la disposiciónhacia la originalidad”

Frank BARRON

le preguntamos a los autores:

“La Creatividad es laaptitud para combinar conjuntos originales a partir de elementospreexistentes. Combinar lo que ya es conocido para obtener lo nuevo”

Joan COSTA

otras veces, no hace falta ni siquiera

preguntar…

Toda una avalanchade definiciones nos muestran el estereotipode la Creatividad comouna profesión “de cine”

En excesivas ocasiones, la creatividad se acerca a un concepto etéreo, idílico y exclusivamente artístico…

Y se olvidan los criterios de eficacia y eficiencia, de satisfacción de objetivos previos.

Definamos la Creatividad dentro del concepto de

Comunicación de Marketing

Eje CreativoLa creatividad se supedita a un…

que marca la línea a seguir

Son pautas o, a veces, reglas

Reason Why Promesa Tono Estilo

Funcionalidad

Creatividad =originalidad + funcionalidad

Antes de crear “la Gran Idea” hay que tener claro:

• Qué queremos alcanzar(objetivos)

• A quién nos dirigimos(target)

• Qué tenemos que decirle(mensaje)

• Cómo tenemos que decírselo(creatividad)

Por tanto,cada término queda englobado dentro de otro, por un orden de jerarquía

La Comunicación de Marketing es el esfuerzo

comunicativo encaminado a satisfacer los objetivos de marketing de una empresa

La Publicidad es una de las herramientas de las que la Comunicación de Marketing hace uso para alcanzar sus

objetivos

Y La Creatividad un recurso de la Publicidad y las demás herramientas

Veamos algunos ejemplos

Algunasgrandes ideasque gustan,ganan premios,pero…¿funcionan?

En Televisión,

Se intenta destacar por valores como:impacto, espectacularidad, emotividad, elegancia…

Pero… ¿a costa de qué?

Debido a sus características: alto coste, impacto generalista, poca segmentacion, gran cobertura

¿dónde está la marca?

BMW. Paisajes

BMW. Sé la carretera.

Además, debemos tener en cuenta que a veces el mensaje principal no se adapta para todas piezas de la

campaña;

¿Por qué sucede esto?Y, sobre todo,

¿qué coste tiene para el cliente?

Y se utilizan otros conceptos más claros y

vinculados claramente al producto.

Éste es el caso de BMW

BMW. Publicidad Exterior.

Éste es el caso de BMW

¿Ayuda este tipo de creatividad a la venta de coches?El último estudio mundial de AC Nielsen sobre intenciones de compra de automóviles podría echar por tierra las estrategias publicitarias de algunos de los principales anunciantes de este sector

¿Qué aspectos influyenen la decisión de comprade un coche ?

Factor Europa EE.UU. Asia Pacífico

Precio 70% 79% 74%

Rendimiento 42% 43% 49%

Consumo - 31% 38%

Seguridad 36% - -Fuente:AC Nielsen

La creatividad efectiva…

• NO está reñida con una comunicación elegante• NO es cuestión de presupuesto• Debe ser marquista• Debe transmitir claramente un beneficio

racional y/o emocional

Audi. Llaves

En Publicidad Exterior

Impacto visualLectura rápidaReconocimiento de marca

Duración de la exposición adecuada

Los requisitos del medio son:

¿Se respeta desde la creatividad?

¿Se planifica bien desde medios?

¿impacto visual? ¿presencia de marca?

¿impacto visual? ¿presencia de marca?

¿impacto visual? ¿legibilidad?

La Publicidad Electoraltres:

La Publicidad Electoraltres:

¿Vendemos productos?¿o ideas?

Vendamos lo que vendamos,

vendemos marca

La Publicidad Comercialy la Publicidad Electoral

COMPARTEN TÉCNICAS Y PRINCIPIOSEl público está muy familiarizado con la publicidad de productos y la asimila de forma natural.Y esto ha influido en que la línea de evolución creativa de la publicidad electoral se acerque a la publicidad comercial.

La Publicidad Comercialy la Publicidad ElectoralSE DIFERENCIAN EN EL TIPO DE CONTENIDOS Y EN LA REPERCUSIÓN DE LOS MISMOSEl valor humano destaca sobre cualquier otro:• promocionamos una persona (el candidato)• frente a muchas otras personas (los electores)• acerca de temas que interfieren directamente en la calidad de vida de todas las personas• apoyados en argumentos ideológicos que apelan a la reflexión personal

¿Cuándo empieza la campaña electoral?

15 días de campaña electoral no son suficientes para convencer a los ciudadanos de que te votenLa proximidad a la fecha de los comiciosy el ansia por captar votos

disminuyen la credibilidad del mensaje

15 días de campaña electoral

Los 15 días de campaña electoral sólo son el sprint final de una carrera de fondo.

Es preciso crear un clima de comunicación continuado durante los 4 años de legislatura.

4 años de campaña

institucionalVs.

La publicidad institucional……¿es publicidad política?

SÍ…… por su sentido… por su contenido NO…

… por su aparente transparencia… por su mayor credibilidad

El papel de la creatividad en la publicidad electoralSe trata de un género bastante codificado.Y, en líneas generales, se prefiere la eficacia de recursos consolidados, frente al riesgo del cambio creativo. Además, cada partido se ha reservado una línea con un tono y color corporativo.

No obstante, existe una evolución en el estilo comunicativo.

CLAVES del lema electoral• Síntesis• Concreción• Sencillez• Ser creíble• Ser alcanzable• Apelar directamente al

destinatario

Una campañaa la medida del candidato…

La publicidad electoral de un mismo partido se adapta para potenciar los valores carismáticos de cada candidato.

… O un candidato a la medida de la campaña

… Pero el candidato también debe potenciar todas sus habilidades comunicativas: oratoria, imagen, potenciación de señas de identidad…Siempre es preferible corregir la realidad (mejorar aquello que falle en el candidato), antes que corregir los defectos con retoques realizados en la propia campaña de publicidad.

El candidato esel candidato y sus circunstanciasSaber rentabilizar comunicativamente las circunstancias que envuelven una situación política es coger la sartén por el mango.

Muchas veces, son las propias circunstancias… las que TE HACEN la campaña…o las que TE DESHACEN la campaña

Estudio de Casos cuatro:cuatro:

Teoría y ejemplos

elecciones nacionales 2004:Análisis teórico

Teoría de la ImagenGestalt

Psicología del color

¿Es capaz de transmitir ideas y conceptos?¿Se supedita a una estrategia o son elementos situados al azar?

Un tipo de comunicación aparentemente novedosa…

Predominio del blanco (=TRANSPARENCIA) sobre el rojo (=PSOE)Una ideología y un programa electoral en el que todo CUADRA (reinterpretación del logotipo encuadrándolo y entorno visual con retícula)

¿Es siempre la misma comunicación la que lleva al éxito?

Ciclo de Vida Evolución del producto ydel mercado

Evolución de la comunicación

Supervivencia en el mercado ¿Y en la política?

Candidatos que dan la cara…

… pero sólo a mediasEl diseño fue haciéndose más convencional a medida que avanzaba la campaña.

El uso de los géneros publicitarios como recurso creativo

El lenguaje y su influencia:

el testimonial

Pero, en el fondo,es más de lo mismo

Utilización del género testimonialApelación directa a la personaRecurrencia al valor de ser “EL CAMBIO”:

“Otra forma de ser, otra forma de actuar”

Del Branding al Brand ManagementLa gestión de la marca como producto con identidad propia

Antecedentes del logosímbolo y de su aplicación en la comunicación política

La decisión deconvertiral candidato en una marca

Consiguieron sintetizar el mensaje en tan sólo dos letras.

Lo más novedoso de la campaña.Técnica de comunicación comercial.

ZP

Pero…¿a quién beneficia?

Teoría del RumorUso del rumor como herramienta de comunicación política

Que hablen mal,pero que hablen

La ridiculización colectiva de ZPotorgaron a la nueva marcavalores muy altos de presenciay repetición publicitaria.Y, además, de forma gratuita.

ZP, un éxito gracias al PP

Con enemigos como el PP… no hizo falta amigos.

Cayeron en el clásico error de hablar más del contrincante político que de ellos mismos.

Detalle de la página ww.pp.es

El entorno y su relación con el mercado

-Además de la competencia, real y potencial-

Otro factor a tener en cuenta:

El entorno puede modificar el resultado de cualquier situación

Por eso, deben contemplarse sus influencias a todos los niveles

Lobby y terrorismo

¿Ganó el PSOE…

Los datos relativos a la intención de voto de CIS del 8 de marzo de 2004 ya presentaban la equiparación numérica entre los líderes de ambos partidos.

…o perdió el PP?La mala gestión de la crisis del 11M fue el colofón a una cadena de despropósitos políticos y comunicativos del PP.

• Decretazo (primavera 2002)• Prestige (noviembre 2002)• Guerra de Iraq (marzo 2004)• …

Las elecciones autonómicas

Segmentación de la Comunicación

Segmentación de la Comunicación

Es necesario tener presente las necesidades y particularidades propias de cada segmento

para que la comunicación sea efectiva.

Para ello, hay que realizar un análisis de la situación

Una campaña centralpara un caso particularLa campaña de comunicación fue ideada de forma plenamente centralizada y normalizada en función de la propuesta nacional y de todas las comunidades autónomas.

Por tanto, se ignoraron las particularidades• de cada Comunidad Autónoma• y de cada Candidato

El resultado:

Una campaña electoral muy poco andaluza…

… que supo a poco al público andaluz

La excepción: Las elecciones a la Generalitat de Catalunya.Demostraron que una adecuación apropiada del mensaje…

• mejora la eficacia comunicativa frente al público al que nos dirigimos• respeta la identidad corporativa de la marca

Se adapta a las necesidades del target

Utiliza un lenguaje de complicidad

Explota de forma adecuada las cualidades del candidato

Cómo generar una marca institucional

Apoyándonos en el ejemplo cercano para todos de la Junta de Andalucía

Punto de Arranque:

“Vamos a más”Slogan del PP.Surge en las elecciones del 2000.Para las elecciones del 2004, le añaden el concepto de complicidad con el receptor:“Juntos vamos a más”

Antecedentes

Otros Factores:

• Casi 20 años de gobierno socialista en la Junta:miedo al desgaste

• Imagen de la Junta diversificada entre sus instituciones y áreas: necesidad de fortalecer la imagen de marca

• Poca autoestima en el pueblo andaluz:hacía falta un impulso

Teniendo en cuenta los ejemplos anteriores y los siguientes factores presentes en Andalucía

Solución:Crear una filosofía de actuación y comunicación

Así nace:

En Andalucía,

la campaña institucional ya había allanado el camino de forma imparable

Filosofía e Imagen de Marca en la marca política

Cómo se genera una filosofía de marca:

Se plantea el organismo en cuestión, en este caso la Junta de Andalucía, como único representante de la administración andaluza.

Se enmarca toda la comunicación bajo un lema institucional, creando campañas paraguas que fortalezcan la imagen de la marca

*Tiene que recoger los condicionantes técnicos propios de una campaña paraguas.

Andalucía, Imparable (I)• Se crea pensando ya en

que posteriormente habrá que hacer una segunda fase que presente una superación frente a la primera.

• Se trata de mostrar la Andalucía actual para, en breve, mostrar la del futuro.

spot 45”

PRENSA

genérico

Manual de Uso:

Desarrollo de una Normativa Básica para que el lema institucional aparezca en todas las campañas de forma correcta y con el mismo tratamiento.Tanto a nivel nacional como a nivel particular

Normativa Gráfica: Impact A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L , M, N, Ñ, O, P, Q, R, S, T, U, V, W, X, Y, Z a, b, c, d, e, f, g, h, i, j, k, l, m, n, ñ, o, p, q, r, s, t,u, v, w, x, y, z 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 0 . , ; : ¡ ! ¿ ? % / ( )

Pantone 356 Pantone 123

Normativa Gráfica:Composición, proporción, distancia y colocación de:- la marca genérica- Andalucía, Imparable

Composición horizontalComposición vertical

Imparable:

del uno al dos

¿Como damos el Salto?

- Necesitamos mantener el mismo espíritu- Pero dando un paso más:

- Más modernidad- Más tecnología- Más futuro

¿cómo lo hicimos en el spot?

¿y en Gráficas?

VALLA 3x8. Jóvenes, empleo

¿y en Gráficas?

MUPPI Nuevas tecnologías

¿y en Gráficas?

PRENSA Comunicaciones

-Andalucía, Imparable funciona como un potenciador de la autoestima de este pueblo.

- Tiene capacidad para englobarlo todo y crea una identidad de Andalucía que puede ser proyectada hacia el exterior.

- Los andaluces reclaman y agradecen este tipo de mensajes motivantes y los define como “una inyección de vitaminas”.

- Los andaluces quieren que se les diga que son imparables.

Los datos nos dieron la razón

Creatividad como Comunicación de Marketing

Jacinto León Abril de 2012