MERCADEO II2014 - I

Lic. Juan Miguel Galeas

@GaleasJupiter

MBA Tulane University, Magíster en Negocios Internacionales CENTRUM, Lic. Administración de Empresas, Universidad del Pacífico. Consultor en Marketing y Gestión Galeas Jupiter Consulting. Fundador de Collaboro.co. Dirigido marcas como Maizena Duryea, Betty Crocker, Conservas Fanny, Helados Lamborghini, Embutidos Breadt, Cadena de restaurantes Roky’s, Rodizio, Sopranos, entre otros.

EL OBJETIVO DEL CURSO APRENDER A ELABORAR UN

PLAN COMERCIALen especial

PLAN DE MARKETING OPERATIVO

• Revisión de Conceptos de Marketing• Procesos Estratégicos• Procesos Operativos

• Ventaja Competitiva• Empresarial

• Cómo aprovechar la Ventaja Competitiva• Estrategias• Posicionamiento

• Cómo crecer

¿Cómo decidimos lo que compramos?

¿Qué es el valor?

BeneficiosCostos

Juan Miguel Galeas

Valor=

¿Qué es el marketing?

“El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes… la

doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y

conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.”

“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de

productos y valor con otros grupos e individuos.”

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen

relaciones sólidas con ellos obteniendo el valor de los clientes.”

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

Es el proceso de descubrir, diseñar y comunicar que compite

continuamente por entregar mayor valor a los

clientes y a la organización (stakeholders),

enganchándolos para que atraigan más clientes.

Juan Miguel Galeas

R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa».

Stakeholders

Proceso de Marketing

REGLAS DE CURLING

CURLING?

J.Lambin, Dirección de Marketing, 2da ed. Proceso integrado de marketing

Proceso Estratégico

• Análisis de necesidades

• Atractividad del negocio

• Competitividad de la organización

• Posicionamiento

Proceso Operativo

• Elección del camino estratégico

• Intensidad de la mezcla de marketing

• Objetivo de participación del mercado

J.Lambin, Dirección de Marketing, 2da ed. Proceso integrado de marketing

¿Cuál es la esencia de este proceso?

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6

Entender al mercado y las necesidades y

deseos de clientes

Diseñar una estrategia de

marketing impulsada por

el cliente

Elaborar un programa de

marketing que entregue valor

superior

Crear relaciones

redituables y deleite para los

clientes

Captar el valor de los clientes

para crear utilidades y

calidad para el cliente

Crear valor para los clientes y construir relaciones

Atraer valor delos clientes

El Proceso Continuo del Marketing

Valor para el

Clientemeta, el actual y la

Organización

Observar/Descubrir

Diseñar/Elaborar

Comunicar/Prometer

Entregar/Crear

Juan Miguel Galeas

Enganchar/ Contagiar

Beneficios del cliente generan Costos para la organización Beneficios de la

organización generan Costos al

cliente

Juan Miguel Galeas

El Valor se crea siempre que los Beneficios son mayores que los Costos

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

Beneficios del cliente generan Costos para la organización Beneficios de la

organización generan Costos al

cliente

Juan Miguel Galeas

Por lo tanto los Costos que no generan Beneficios deben eliminarse: Lean Marketing

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

¿Cómo escogemos a quién la vamos a entregar valor?

Escojemos Mercado Meta y Segmentamos

Qué es segmentación

Dividir un mercado en grupos definidos con

necesidades, características o

comportamientos distintos (distintos del resto

del mercado), los cuales podrían requerir

productos o mezclas de marketing distintos.

27

• Geográfica

• Demográfica

• Psicográfica

• Conductual

28

Variables de segmentación

¿Cómo escogemos qué valor se va a entregar?

Encontrando nuestra ventaja competitiva.

El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.

Análisis del entorno competitivo

Cadena de Valor Michael Porter.

Análisis de mis capacidades

En que soy sosteniblemente superior al resto tomando en cuenta mis

capacidadades y mi entorno.

¿Cómo utilizo mi ventaja competitiva?

Estrategias y Posicionamiento

Estrategias Genéricas

Diferenciación

(Beneficios)

Liderazgo en Costos

Estrategias Genéricas

Beneficios

Costos

Diferenciación

Liderazgo en Costos

La organización debe identificar en qué tiene mayores habilidades

sostenibles en el tiempo

38

Diferenciación

PolloAceroAspirina

AutosRopaMuebles

Estrategias Generales oPropuesta de Valor

más igual menos

más más más

más por por pormás lo mismo menos

lo mismo

igual por

menos

menos

menos por

mucho menos

COSTOESTRATEGIAS

GENERALES

VA

LO

R

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de Marketing. México: Pearson

“Más por más”

40

Se ofrece el mejor producto por un precio más alto.

“Más por lo mismo”

41

Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una

marca de calidad comparable, pero con un precio más

económico.

“Lo mismo por menos”

42

Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos

gustan las buenas ofertas.

“Más por menos”

43

?

“Menos por mucho menos”

44

Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.

¿Cómo comunico mi ventaja competitiva?

Posicionamiento: Espacio que ocupamos en la Mente y Corazón de

nuestro cliente.

¿Qué te viene a la

mente cuando ves…?

47

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicación

48

Posicionamiento

Cognición

Afecto

Comportamental

Ejemplo de mapa de posicionamiento

49

Deportivo

Conservador

Práctico, accesible

De clase, distintivo

BMW

Porsche

Pontiac

Chevy

Nissan

Toyota

VW

Ford

Dodge

Plymouth

Mercedes

Cadillac

Chrysler

Cadillac

Reposicionamiento

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cuáles cimentar una posición en

relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar

una estrategia de posicionamiento basada en

ella(s).

3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia

una comunicación clara e inequívoca de la forma

en que nuestro producto es diferente y mejor.

50

Posicionamiento: pasos

¿ Qué camino seguir para crecer?

Desarrollo del Producto

(Riesgo Medio)

Diversificación(Riesgo Alto)

Penetración(Riesgo bajo)

Desarrollo del Mercado

(Riesgo Medio)

MercadoActual

Pro

du

cto

Nu

evo

MercadoNuevo

Pro

du

cto

Act

ual

Las opciones de dirección estratégica (la Matriz Producto - Mercado) de Ansoff

Ejercicio

1. Una universidad de Trujillo abrirá sede en Lima.

2. Un restaurante de Lima abrirá una nueva sede en

Lima.

3. Una zapatería en Lima fabricará carteras para

Trujillo.

4. Una tienda de ropa para hombres abrirá una

sección para ropa de mujeres.

Repaso

Marketing Estratégico:

Conozco mi consumidor, segmento mi mercado

Entiendo mi mercado meta

Conozco el entorno y mis capacidad

Encuentro mi ventaja competitiva

Escojo mi estrategia Genérica

Escojo mi Propuesta de Valor

Formulo mi posicionamiento

Escojo mi estrategia de Desarrollo

Debate

Pepsi

La República

Blackberry

Laive

Don Belisario

Debate

¿Cuál es su taget?

¿Cuál es su ventaja competitiva?

¿Qué estrategia general debe segui?

¿Cuál es su propuesta de valor?

¿Cuál es su posicionamiento?

¿Cuál debe ser su estrategia de crecimiento?