Definiendo la Agenda de la Industria

¿Qué quiere el consumidor mexicano?

VII Convención Anual de la Industria de Protección de Cultivos en México 2015

ENFOQUE EN PRODUCCION

La agro-industria ha pasado por un proceso de cambio a través de los años. Antes la rentabilidad estaba enfocada sólo en la producción...

Semillas

Protección Producción

Cosecha

PROCESAMIENTO PRIMARIO PROCESAMIENTO SECUNDARIO

RESTAURANTES

AUTOSERVICIO

EXPORTACION

Consumidor Producción

Siembra

Insumos Distribución,

procesamiento y comercialización

Producción

Cosecha

PROCESAMIENTO PRIMARIO

PROCESAMIENTO SECUNDARIO

RESTAURANTES

AUTOSERVICIO

EXPORTACION

Consumidor Producción

Siembra

Insumos Distribución,

procesamiento y comercialización

ENFOQUE EN DEMANDA

INFORMACIÓN

…hoy en día el consumidor es parte fundamental y

debe haber un flujo de información

Semillas

Protección

Producción

Cosecha

PROCESAMIENTO PRIMARIO

PROCESAMIENTO SECUNDARIO

RESTAURANTES

AUTOSERVICIO

EXPORTACION

Consumidor Producción

Siembra

Insumos Distribución,

procesamiento y comercialización

ENFOQUE EN DEMANDA

INFORMACIÓN

La industria suele enfocarse en satisfacer las necesidades de sus clientes

Semillas

Protección

Producción

Cosecha

RESTAURANTES

AUTOSERVICIO

EXPORTACION

Consumidor Producción

Siembra

Insumos

Estratégicamente, es importante acercarse a conocer al consumidor final

Semillas

Protección

Mi Objetivo

Compartir con Uds:

Una visión de los consumidores – quiénes son, qué comen y qué quieren – igual que repasar la situación del agro

mexicano, con el fin de poder aportar conceptos estratégicos para la definición de la agenda de la industria

La plática • Primera parte – quién es el consumidor?

– Importancia de los alimentos en el gasto

– Ingreso y gasto

– Qué comen y dónde

• Segunda parte – qué quiere el consumidor – Poder en el mercado

– Inocuidad

– Sustentabilidad

• Tercera parte – el agro mexicano – Crecimiento

– Superficie

– Comercio

• Conclusiones – Innovación para responder al mercado

¿Quién es el consumidor mexicano:

cuánto gana, en qué gasta y qué come?

UPPS!

El gasto en alimentos es el reglón más importante…

Distribución porcentaje del gasto por concepto

Alimentos 34%

Ropa 5%

Vivienda 9%

Domésticos 6%

Otros 14%

Transporte 18%

Educación 14%

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

… y representa para el mexicano “promedio” casi la cuarta parte de sus ingresos

Comparación internacional del gasto en alimentos como porcentaje del ingreso

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

México EE.UU. Canadá Brasil Francia Haití

Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”

La distribución del ingreso se orienta a los segmentos de menos recursos Clasificación por veces salario mínimo

Clasificación Veces salario

mínimo

AB Más 60

C+ 58

C 25

D+ 8

D 5

E 2

Porciento de hogares por clasificación económica

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

AB C+ C D+ D E

Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”

…siendo los mexicanos más pobres los que viven en zonas rurales del país Porcentaje de la población en zonas urbanas y rurales: 1900 - 2010

Ingreso promedio mensual por tamaño de localidad

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

00 10 21 30 40 50 60 70 80 90 95 00 05 10

Rural Urbana0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

100,000 y más 15000 a 99,999 2500 a 14,999 Menos de 2,500

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

En contraste, el mercado – participación del gasto total – se concentra en los niveles de ingreso alto

Participación en el gasto en alimentos y total por decil del hogar

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

I II III IV V VI VII VIII IX X

Total gasto Gasto alimentos

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

Si bien la población de mayores recursos gastan más en alimentos, para los estratos de menores ingresos el gasto en alimentos en más importante

Gasto en alimentos como porcentaje del gasto total por decil

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

I II III IV V VI VII VIII IX X

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

Se puede apreciar lo anterior, también, por las veces del salario mínimo Participación del mercado por veces salario mínimo

Gasto en alimentos como porcentaje del gasto total

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0.00 A1.00

1.01 A1.50

1.51 A2.00

2.01 A3.00

3.01 A4.00

4.01 A5.00

5.01 A6.00

6.01 A7.00

7.01 A8.00

8.01 YMÁS

Total Alimentos

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0.00 A1.00

1.01 A1.50

1.51 A2.00

2.01 A3.00

3.01 A4.00

4.01 A5.00

5.01 A6.00

6.01 A7.00

7.01 A8.00

8.01 YMÁS

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

Por lo anterior el precio de los alimentos es de preocupación política

Índice del precios al consumidor y de alimentos: 12/2010=100

60

70

80

90

100

110

120

130

05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15

IPC Alimentos

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

Varía la importancia por tipo de comida de acuerdo al nivel de ingreso

A/B C+ C D+ D E

Cereales 11.4% 14.4% 18.0% 21.1% 23.6% 25.7%

Carnes 24.1% 23.4% 25.8% 25.6% 23.6% 18.1%

Pescado 8.2% 6.1% 3.5% 2.4% 2.1% 1.9%

Leche 16.8% 15.9% 14.6% 13.9% 12.3% 9.9%

Huevo 1.4% 1.6% 2.7% 3.7% 4.8% 5.8%

Aceites 1.1% 1.2% 1.4% 1.8% 2.3% 3.5%

Tubérculos 0.9% 1.4% 1.5% 1.7% 2.0% 2.1%

Verduras 10.5% 10.2% 11.3% 13.1% 14.9% 18.8%

Frutas 10.5% 8.3% 5.6% 4.3% 3.6% 2.8%

Azúcar 0.5% 0.8% 0.9% 1.3% 1.8% 3.4%

Café 2.0% 1.6% 1.1% 1.0% 1.2% 1.8%

Especias 1.4% 1.4% 1.1% 1.2% 1.0% 1.1%

Otros alimentos 11.4% 13.6% 12.5% 8.9% 6.8% 5.1%

Porcentaje del gasto total en alimentos por tipo de acuerdo al nivel de ingreso

Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”

Igual que dónde comen

Porcentaje del gasto en alimentos dentro y fuera del hogar

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

A/B C+ C D+ D E

Afuera del hogar Dentro del hogar

Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”

Si bien, el 10% de los hogares más ricos cuentan por 20% del valor del mercado, varía la importancia por categoría de comida

Participación del mercado de cereales por decil

Participación del mercado de carne por decil

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

I II III IV V VI VII VIII IX X0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

I II III IV V VI VII VIII IX X

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

Si bien, el 10% de los hogares más ricos cuentan por 20% del valor del mercado, varía la importancia por categoría de comida

Participación del mercado de verduras y legumbres por decil

Participación del mercado de fruta por decil

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

I II III IV V VI VII VIII IX X

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

I II III IV V VI VII VIII IX X

También lo que come cambia a través del tiempo

Tendencias de suministro de energía alimentaria y porcentaje proveniente de proteínas, grasas y carbohidratos

Fuente: CANACINTRA “La Alimentación de los Mexicanos”

¿Qué quiere el consumidor?

Antes de contestar, hay que reconocer que ya cambió la relación de poder en el mercado

Los supers se convierte en los dueños del mercado al controlar el acceso al consumidor – arbitro de los deseos de los consumidores

Índice de ventas de tiendas de abarrotes y de autoservicio

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Abarrotes - total Autoservicio

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

Se concentra y toma fuerza el segmento de menudeo…

Compañía – país Ventas – dólares Tiendas

Éxito - Colombia 33,000 millones 2,761

Walmart - México 32,494 millones 2,000

Cencosud – Chile 19,744 millones 1,045

Carrefour – Brasil 14,512 millones 2,000

Walmart – Brasil 12,156 millones 557

Falabella - Chile 11,837 millones 100

Fuente: El Economista

• Ventas de estas 6 cadenas = US$123,743 millones

• PIB de Quintana Roo 2013 = US$16,141 millones

Poniendo en perspectiva

Se concentra y toma fuerza el segmento de menudeo…

Fuente: IMF

¿Qué quieren los consumidores mexicanos?

Lo que quieren: 1. Disponibilidad todo el año 2. Sabor 3. Calidad 4. Saludable y funcional 5. Frescura 6. Conveniencia 7. Innovación, nuevos productos 8. Cuidado del ambiente 9. Cuidado de bienestar 10. Rastreabilidad 11. PRECIOS BAJOS

consumidores

Hoy en día las preocupaciones de los consumidores no se limitan a la inocuidad alimentaria

Los consumidores se han vuelto más conscientes de la relación entre lo que comen y su salud

www.nutricion.co.cr/.../colesterol.htm

La obesidad: culpando a lo que come

Ahora la OMS afirma que hay una relación entre comer carne procesada y el cáncer

…y reacciona el mercado: impacta a la producción avícola

Cada vez el consumidor se preocupa por la sustentabilidad

La sustentabilidad de la actividad agrícola depende de la interacción exitosa con el medio ambiente

Fuente: Rodrigo Arias L., Universidad Católica de Temuco

Implicaciones del cambio climático: cambios severos y poco predecibles

• Modificaciones en los patrones de precipitación.

• Sequías

• Cambios en las temperaturas máximas y mínimas

• Incremento de incendios por aumentos de temperatura y falta de humedad en la vegetación

• Aumento en la intensidad de fenómenos meteorológicos como huracanes y tormentas tropicales

• Aumento en el nivel del mar e inundación de ecosistemas costeros

A la larga ha venido aumentando la temperatura global

-0.6

-0.4

-0.2

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000

Anual 5 años

Variación anual del promedio C°

Si tuvieron dudas del calentamiento global…

La prueba definitiva

Fuente: imgfave.com

En México ya hemos sentido el efecto del cambio climático

Fuente: Reforma

… y ahora nos faltan las lluvias

Anomalía precipitación al 30 septiembre Porcentaje acumulado del normal: julio - octubre

Fuente: http://www.cpc.ncep.noaa.gov/

Ya hay presión sobre el agua; hacia el futuro se va a agudizar ¿Litros de agua por kilo producido?

Cambio porcentual en la disponibilidad de agua en 2050 comparado con promedio 1961- 1990

Más de 20

20 a 0

0 a - 20

Más de - 20

Crecerá la demanda del agua creando conflictos entre usuarios

Demanda mundial de agua de acuerdo al uso

Fuente: http://www.oecd.org/env/indicators-modelling-outlooks/49884278.pdf

Uso de agua

¿Será “litros por kilo” el factor de conversión más importante?

En el extranjero crecen las compras en función del atributo social del alimento: caso hortalizas en el Reino Unido

Fuente: Ethical Consumer Markets Report (ECR), 2012, The Co-operative Group

Hay que reconocer que el consumidor, frecuentemente, no reconoce su responsabilidad

• Se calcula en 1 600 millones de toneladas en el "equivalente de productos primarios

• La huella de carbono se estima en 3 300 millones de toneladas de equivalente de CO2 de gases de efecto invernadero

• Se pierde o desperdician (250km3) de agua equivale al caudal anual del río Volga en Rusia, o tres veces el volumen del lago de Ginebra.

• 1 400 millones de hectáreas –el 28% por ciento de la superficie agrícola del mundo- se usan anualmente para producir alimentos que se pierden o desperdician.

El despilfarro de alimentos, según el FAO

• Los consumidores tienen una mayor curiosidad por los nuevos productos y paradójicamente, por las esperanzas nutricionales que estos representan

No obstante todo lo anterior

El Agro Mexicano: ¿Está preparado para los retos que enfrentan?

Si bien el PIB del sector agrícola ha generado un crecimiento positivo…

Cambio porcentual anual del PIB agrícola

-10

-5

0

5

10

15

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

… ha crecido por abajo el de la economía en su conjunto y ha sido más volátil

Cambio porcentual anual del PIB agrícola

Fuente: ksadvise con datos de INEGI

-10

-5

0

5

10

15

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

PIB total Agro

La superficie sembrada ha venido creciendo a una tasa anual promedio de menos de uno porciento

Superficie sembrada: ‘000 hectáreas

0

5,000

10,000

15,000

20,000

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2014

Fuente: ksadvise con datos de SAGARPA

Los rendimientos crecen a tasas decrecientes

Variación porcentual anual del rendimiento en tierras de riego y temporal

Fuente: ksadvise con datos de SAGARPA

Así, se explica, en parte, el hecho de que no han bajado las importaciones, han crecido en términos de valor

Importaciones: miles de toneladas *

Valor de los principales importaciones : miles de dólares

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

* Ponderada de acuerdo al valor de las importaciones Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

Es importante señalar que las importaciones agrícolas y pecuarias representan una proporción baja de todas las importaciones de México

Importaciones agrícolas como porcentaje de las importaciones totales

Importaciones pecuarias* como porcentaje de las importaciones totales

1.00%

1.20%

1.40%

1.60%

1.80%

2.00%

2.20%

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

2.0%

2.5%

3.0%

3.5%

4.0%

4.5%

5.0%

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

* Incluye lácteos y pescados Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas

No obstante que representan un porcentaje bajo de todas las importaciones, esta presente el tema de seguridad alimentaria

“México se ha convertido en un gran importador de productos básicos como: trigo, maíz amarillo, oleaginosas, arroz y frijol. Esto significa que debe hacerse un esfuerzo importante para tener una mayor seguridad alimentaria, ya que estamos expuestos al riesgo de las fluctuaciones del mercado y de la escasez que a nivel global se están presentando.”

Si bien se ha crecido lento la superficie sembrada, ha cambiado el patrón del uso del superficie

Superficie sembrada por grupo de cultivos: ’000 toneladas

Cambio en la superficie sembrada por grupo de cultivos

1980 2014

%

Cambio

Cereales 7,681,896 7,870,506 2.5%

Forrajes 2,423,738 6,524,575 169.2%

Frutales 770,345 1,372,263 78.1%

Industriales 2,112,786 2,275,440 7.7%

Legumbres secas 1,689,947 1,824,522 8.0%

Otros 1,360,768 1,294,183 -4.9% 0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2014

Cereales Forrajes Frutales

Industriales Legumbres secas Otros

Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas

El cambio en el patrón de siembra refleja el crecimiento en las exportaciones agrícolas Exportaciones agrícolas: ‘000 dólares

Volumen de exportaciones agrícolas: ‘000 toneladas

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 140

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

96 97 98 99 00 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas

Crece la participación de los productos agropecuarios Exportaciones agrícolas como porcentaje de las importaciones totales

Exportaciones pecuarias*como porcentaje de las importaciones totales

2.0%

2.5%

3.0%

3.5%

4.0%

4.5%

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

0.5%

0.7%

0.9%

1.1%

1.3%

1.5%

1.7%

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

* Incluye lácteos y pescados Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas

Típicamente, se cosecha 90% de lo que se siembra

Superficie cosechada como porcentaje de la sembrada

82%

84%

86%

88%

90%

92%

94%

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Fuente: ksadvise con datos del World Trade Atlas

En parte la diferencia entre la sembrada y cosechada se explica por plagas y enfermedades

Fuente: Crop Life Latin America

Presión sobre los recursos naturales

Hectáreas sembrada per cápita

0.00

0.05

0.10

0.15

0.20

0.25

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2014

Fuente: ksadvise con datos de INEGI y SAGARPA

Hacia el futuro la población crece más rápido que la disponibilidad de la superficie de granos…

Población y superficie cosechada de granos

Disponibilidad per cápita de la superficie cosechada de granos

300,000

310,000

320,000

330,000

340,000

350,000

360,000

370,000

380,000

390,000

400,000

6.0

6.5

7.0

7.5

8.0

8.5

00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Superficie:ha. Población: mm

Población Superficie

0.000041

0.000042

0.000043

0.000044

0.000045

0.000046

0.000047

0.000048

0.000049

0.000050

0.000051

00010203040506070809101112131415161718192021222324

Fuente: ksadvise con datos del OECD

Hacia 2016, aún con la reasignación de recursos, el presupuesto en términos reales muestra una contracción

Presupuesto SAGARPA: millones de pesos Presupuesto SAGARPA: millones de 2000 pesos

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 15* 16

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

90,000

100,000

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 15* 16

Fuente: ksadvise con datos de SHCP y Banco de México

Frente a las perspectivas económicas, no se puede esperar que repunte el presupuesto a la SAGARPA

2015e 2016p 2017p

PIB 2.3 2.5 2.9

Inflación 3.0 4.4 3.0

Tipo Cambio 15.8 16.6 16.3

Prod. Petróleo 2,262 2,200 2,200

Precio Petróleo 50 49 52

Entonces…

Entramos en la era de Más con Menos

• Recursos naturales limitado

– Tierra para sembrar

– Agua

• Recorte de recursos oficiales

– Investigación

– Apoyos

• Infraestructura

• Financiera

Frente a la nueva realidad, en verdad, hay que reconocer que comparado con otros países emergentes, en México hemos rezagado en ser innovadores

Patentes tramitadas ante la WIPO: 2014

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Rusia Turquía Brasil Malasia Sudáfrica México

Fuente: El Financiero

Uds tendrá que tomar la batuta

Adaptar la agenda a la nueva realidad del mercado es el reto que enfrenta la industria: innovar en función a:

Beneficos al

productor

• modificación de ingresos

• reducción de costos de producción

• mayor volumen de mercado

Beneficios al

Consumidor

• “nuevos” y “único” productos

• características de diferenciación

• separación del mercadeo y procesamiento

Beneficios (cuidado) al

ambiente

• utilización eficiente de agua

• adaptados a cambios clima

• impacto mínimo